順馳梅江藍水園宣傳推廣策劃
順馳梅江藍水園 宣傳推廣策劃 1. 前言 本案是市政府繼華苑、麗苑之后的又一重點、大型居民生活區(qū)，整體以“全國最大的生態(tài) 居住區(qū)”為統(tǒng)一的、主要的訴求點。一期工程擁有6塊大小與規(guī)劃均不同土地范圍，去除 商業(yè)用地和沒有水域面積的地塊以外，本案最主要的競品項目為3號地華夏梅江芳水園。 二、推廣策劃原則 本案藍水園在推廣策劃過程中我們的指導思想是“跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)”，這種體現(xiàn)了片區(qū)或 區(qū)域經(jīng)濟思維神韻的做法，將隨著城市化進程的不斷加快，給房地產(chǎn)開發(fā)提供前所未有 的廣闊空間。我們理解的房地產(chǎn)推廣策劃是，不局限于某一個時期某一個樓盤的成功與 否，而是放眼于一個小區(qū)樓盤發(fā)展到大的綜合社區(qū)，從單一的房地產(chǎn)開發(fā)項目到不同產(chǎn) 業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)進行資源整合，甚至期望能夠帶動一個區(qū)域經(jīng)濟版塊的開發(fā)和興旺。 我們理解并提出“跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)”的泛地產(chǎn)理論，說到底是一種思維方式的變革。是在 房地產(chǎn)大盤化、郊區(qū)化、復合化的摸索中總結(jié)出來的。 從微觀上講，如果是100畝的小盤子，靠一、兩個賣點就夠了。但如果是1000畝的大盤子 怎么辦？小盤是獨奏曲，大盤是交響樂。它必須有一個主題和靈魂。因此，必須上升到 泛地產(chǎn)的高度，來整合各種可以利用的資源。 從中觀層面說，今天的地產(chǎn)必將跳出單一地產(chǎn)的格局，也就是我們常說的復合型地產(chǎn)。 從宏觀上講，但凡人類活動、居住的建筑環(huán)境合空間，都可以納入泛地產(chǎn)的范疇，包括 城市的規(guī)劃和經(jīng)濟區(qū)域的開發(fā)。 在對藍水園推廣策劃的考慮上，我們力求作到以上各點，宣傳新穎、獨到，能夠充分涵 蓋本案的特色與特點，創(chuàng)造今后項目正式運作、營銷通暢的生命力。 3. 具體影響梅江藍水園推廣的六大因素 藍水園的具體推廣受項目規(guī)劃、價格策略、廣告策略、銷售執(zhí)行、市場競爭和政經(jīng)環(huán)境 這六大因素的左右。其中，項目規(guī)劃、價格策略、廣告策略和銷售執(zhí)行這四個因素應當 是屬于我們能夠控制的營銷組合的范疇，而市場競爭和政經(jīng)環(huán)境則是我們所不可控制的 微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。 我們的任務(wù)就是知道應該在哪里，應該怎么去適當安排營銷組合（合理的項目規(guī)劃、周 密的價格策略、有效的廣告策略和徹底的銷售執(zhí)行），使之與不可控制的環(huán)境因素（市 場競爭和政經(jīng)環(huán)境）相適應。其實這就是藍水園推廣能否成功的秘訣所在。 整個推廣過程類似一個完整的戰(zhàn)役。它的第一步是市場調(diào)研，如同戰(zhàn)前的敵情偵察，是 一切推廣行為的決策基礎(chǔ)；第二步推廣策劃就是坐在司令部的決策過程，對具體操作而 言，就是從項目規(guī)劃策略、價格策略、廣告策略和銷售策略這四個可控制方面來入手策 劃；第三部是策劃執(zhí)行，其中的廣告攻勢，只等于開戰(zhàn)后的飛機轟炸和炮火支援，而銷 售執(zhí)行就如同士兵的沖鋒陷陣和實地占領(lǐng)。三個步驟相互配合，一氣呵成，才能完成既 定的銷售目標。 四、主要競品物業(yè)——芳水園情況簡介 1、芳水園開發(fā)商介紹 華夏經(jīng)濟房建設(shè)發(fā)展公司是國有一級資質(zhì)開發(fā)企業(yè)，以建設(shè)社會保障性質(zhì)解困、安居住 宅為主。組建7年來，運用十幾億資金開發(fā)了十多片近百萬平方米住宅小區(qū)，其中95年開 發(fā)建設(shè)的福東北里榮獲全國物業(yè)管理優(yōu)秀示范小區(qū)稱號，97年建設(shè)開發(fā)建設(shè)的華苑安華 里、居華里，同時獲得全國住宅試點小區(qū)綜合金牌和五個單項一等獎，評為國家安居工 程優(yōu)秀住宅小區(qū)，榮獲中國建設(shè)工程最高獎級——魯班獎。公司先后獲得“天津市房地產(chǎn)開 發(fā)20強企業(yè)”、“天津市優(yōu)秀獎”、“天津市危改信得過企業(yè)”、“建行信用AAA級企業(yè)”等多 項榮譽。 2、梅江3號地——芳水園簡介 芳水園整個地塊規(guī)劃用地面積12.53萬平方米， 其中住宅用地7.92萬平方米，水面面積2.65萬平方米，公建及其他用地（包括水面）4. 61萬平方米?？偨ㄖ娣e12.3萬平方米，其中住宅12.19萬平方米，公建0.11萬平方米， 容積率1.42（不包括水面），綠化率31.55%（不包括水面）。 芳水園的7個建設(shè)標準： 1. 疏密有序的園林格局； 2. 綠地、水面合理分布，宛在水中央； 3. 家庭垃圾預處理，分類袋裝，分類收集； 4. 建立中水利用系統(tǒng)，充分利用水資源； 5. 熱電廠供熱，減少污染； 6. 提高住宅高科技含量，做到二步節(jié)能； 7. 健全安全防范及信息管理。 3、芳水園廣告運作 目前由獨立個人工作室代理設(shè)計、發(fā)布。 五、藍水園客戶定位策略 （一）藍水園的目標客戶群為“新中產(chǎn)階級” 1、時代造就的"新中產(chǎn)階級" 曾幾何時，在"允許一部分人先富起來"的口號聲中，經(jīng)濟體制的不斷完善，市場經(jīng)濟的 日趨活躍，人們不在沉迷于"今宵酒醒何處？"的感覺，發(fā)出了"再也不能這樣過"的吶喊 。身體的成長需要日久天長，而觀念的更新轉(zhuǎn)換只是瞬間之事。大氣候與小氣候的成熟 ，一大批不甘寂寞的有識之士，擺脫了束縛，通過自身的努力拼搏，向著一個新的行列 前行，那就是有絕對中國特色的-- "新中產(chǎn)階級"。他們除了養(yǎng)車，購買豪宅之外，還要有足夠的時間和經(jīng)濟去追求其固有 的高品質(zhì)的生活。追求精致的生活品味這便是新中產(chǎn)階級的又一大特點。 就中國國情現(xiàn)狀而言"新中產(chǎn)階級"的產(chǎn)生有著重要的局限性。它主要行業(yè)大致有：部分 私營企業(yè)主，流通公司，非金融機構(gòu)，房地產(chǎn)開發(fā)商，三資企業(yè)，還有證券經(jīng)營者，特 種行業(yè)主，以及策劃公司，文化產(chǎn)業(yè)等。這些行業(yè)經(jīng)營起來主要運用的是知識與頭腦， 所以知識經(jīng)濟時代的特征就由此體現(xiàn)出來。 2、“新中產(chǎn)階級”特征 "新中產(chǎn)階級"是一個源于西方的名詞，是只屬于社會中間層次的占社會人數(shù)比例較大的 那一部分人。"新中產(chǎn)階級"是整個社會的安全發(fā)展重心，他們在經(jīng)濟來源方面占有明顯 優(yōu)勢，大部分自己就是老板。他們沒有時間觀念，往往把工作和休息合二為一，以其獨 立的姿態(tài)出現(xiàn)，是我們這個社會中最能吃苦耐勞的群體。他們以自己的智慧，不計勞動 時間，不辭辛勞地做別人不做也做不了的事情。他們大都具有堅強的毅力，所以才能飛 快地發(fā)展起來。他們大都白手起家，他們的富裕生活90%都是靠自己努力奮斗而得到的。 他們具有強烈的自信心，相信自己所做的絕對能成功，便是他們的信條。生活講究，追 求品味，但也不輕易消費，有時甚至還不愿向外公開自己的財產(chǎn)也是他們的特征之一。 同時，敢于投資，將所得的錢用于擴大再生產(chǎn)，以期獲得更多的利潤。 "新中產(chǎn)階級"并不是都智商及高，但是他們善于理財，他們所選擇的投資大多是安全性 高，獲利較大的項目。追求成功，追求財富的腳步永不停止，更是"新中產(chǎn)階級"的顯著 特點。 3、“新中產(chǎn)階級”的具體表象 第一組，經(jīng)濟問題： ← 有公文包專門存放動產(chǎn)票據(jù)，如股票認購協(xié)議書 ← 至少請一人幫做家務(wù)，如清潔女傭或帶小孩的 ← 住所至少一處以上 ← 有至少一部車 ← 第二組，社會問題： ← 每周至少兩次在外享用晚餐 ← 可能有家庭成員是外國公民 ← 組織過20人以上的聚會或晚宴 ← 認識公眾人物，如藝術(shù)家、大老板和政客 ← 常跟朋友一起外出度假 第三組，文化問題： ← 名校畢業(yè)或有博士學位 ← 2.會至少兩種語言 ← 3.定期參觀博物館 ← 4.每月至少光顧一次音樂會、芭蕾或歌劇表演 ← 5.收藏藝術(shù)品，或古董 第四組，特征問題： ← 是俱樂部成員 ← 去過國內(nèi)大部分地區(qū) ← 每年因工作之故長途飛行5次以上 ← 曾被邀至大眾媒體(電視、廣播或報刊)表達看法 ← 每年個人捐款達1000元以上 （二）針對藍水園的目標客戶群聘請形象符合的品牌形象代言人 由于“新中產(chǎn)階級”這個目標定位群的特殊性與“新概念”性，我們建議在今后順馳梅江藍 水園的宣傳推廣中聘請儀態(tài)、氣質(zhì)、形象與“新中產(chǎn)階級”能夠有機融合的品牌形象代言 人。 聘請品牌形象代言人在藍水園宣傳推廣中的作用 1、能夠與大多數(shù)的房地產(chǎn)項目產(chǎn)生有效的區(qū)別。 聘請一個項目的品牌形象代言人，在如今大多數(shù)的產(chǎn)品宣傳中被廣泛運用，對于品牌代 言人所帶言的產(chǎn)品，人們的認知程度日益增高。但單就房地產(chǎn)項目而言，聘請品牌代言 人的案例很少，目前已知周邊地區(qū)物業(yè)聘請形象代言人的有北京的御景園（程峻），天 津的世紀花園（葛優(yōu)），均屬高檔一流物業(yè)（世紀花園在當時天津的樓市中如此定位） 。雖然這兩個項目對品牌代言人的挖掘并不深入，但此種方式的宣傳推廣行為仍然為這 兩個項目贏得了廣泛的知名度和銷售業(yè)績。 2、能夠?qū)⑽覀兯麄鞯闹黝}充分的表達 由于品牌形象代言人屬于客戶定位群中最具有代表性的個體，所以他能夠準確、直觀的 將項目的精髓以個體的形式展現(xiàn)在人們的面前。 品牌形象代言人的選擇 有鑒于藍水園項目的客戶定位群，建議在品牌代言人的選擇上考慮著名電影、電視表演 藝術(shù)家陳道明（或濮存晰，陳道明的宣傳效果較之濮存晰更有代表性）。 陳道明的在影視作品中的形象已經(jīng)被大多數(shù)人所接受。他的形象多為中國的民族資本家 、企業(yè)家和有形象、有氣質(zhì)的高級知識分子?；痉稀靶轮挟a(chǎn)階級”的外在形象。且陳 的商業(yè)形象沒有被完全的開發(fā)，品牌形象記憶度相對專注。 （附：關(guān)于梅江藍水園客戶定位選擇的建議） 如今天津的房地產(chǎn)已經(jīng)從淺海區(qū)進入了深海區(qū)，房地產(chǎn)策劃也從早期的經(jīng)驗主義、偶然 階段走向了今天的分工越來越細，手段越來越高。因此只有作到正確的市場定位，房地 產(chǎn)在進行銷售宣傳時才有可能最 有效的針對目標客戶群體，以促進銷售的順利進行。 目前天津市大多數(shù)的房地產(chǎn)項目，在開盤前的準備階段都會對自 己的項目進行詳細的市場定位和客戶群體定位。這些定位或者是 由開發(fā)商決定的，或者是由廣告代理公司提出的，但結(jié)果都是一 樣的：就是其得出得結(jié)論都未經(jīng)過嚴格的市場調(diào)研和客戶考察。 在天津市的房地產(chǎn)市場中還沒有建立起完善、科學的，能夠涵蓋 天津房地產(chǎn)市場供求關(guān)系、市場飽和度、潛在客戶數(shù)量、客戶購 買能力的市場調(diào)查報告和記錄。盲目的市場定位、客戶群定位所 以造成了大多數(shù)項目的滯銷和千篇一律。 我們起初接手順馳世紀城時，也曾經(jīng)苦于沒有這方面的資料。后來經(jīng)過對世紀城現(xiàn)有業(yè) 主的調(diào)查了解，才將世紀城的客戶購買群體定在了“H”一族身上。這種“H”的定位基本準 確。但隨著世紀城銷售的不斷深入，僅僅“H”的概念已經(jīng)略顯粗糙，這就要求我們制定出 進一步更加詳細的客戶購買群體的分析，充實進“H”的基本概念之中。但如果沒有真實、 有效的市場調(diào)研情況報告，那么即將提出的“H”概念拓展定位仍然會與市場的真正需要相 脫節(jié)。 同理，藍水園經(jīng)過進一年的運作已經(jīng)進入開盤前的沖刺階段，正確、嚴謹、有理有力的 市場定位和客戶群體定位也正是這個項目目前的當務(wù)所急。有了明確的市場定位和目標 客戶群體定位，才能順利的尋找到項目開盤的訴求切入點和項目今后的發(fā)展增長點。 所以，本公司建議，由我們雙方公司及相關(guān)的第三方共同合作， 在一個相對較短的時期內(nèi)，對天津的房地產(chǎn)市場進行一次完善、 精確的市場調(diào)查，以求達成我們雙方合作的共同利益。 （合作詳情具體商議） 五、項目規(guī)劃策略 梅江生態(tài)居住區(qū)作為天津市政府繼華苑和麗苑之后的更大手筆，始終為天津市民所關(guān)注 。而梅江所處的地理位置也日益被人們所認可，并存在著無限的升值潛力，但是作為項 目的地點是不可變更的，規(guī)劃設(shè)計好的外檐、房型等細節(jié)是不可變更的，項目規(guī)劃的核 心是理念開發(fā)。就像一部交響樂不能沒有主題，藍水園的推廣不能沒有靈魂。我們把這 個尋找靈魂的過程稱做理念開發(fā)。一旦這個理念確立，整個推廣過程都必須圍繞它進行 ，這種理念創(chuàng)新在于適度超前的把握人們所追求的各種新的生活方式和思想潮流，然后 量身定造、消化、提純，形成統(tǒng)帥全局的主題思想，并把它滲透、融合、演繹在藍水園 的整個具體推廣策劃中。 方案A——時尚理念 （一）推廣主題——麗水天成 時尚之都 1、推廣主題的延續(xù)運用 本案運作前期曾命名為“星嘉洲”，同時以“麗水天成 時尚之都”作為本案的推廣主題與主打廣告語。這一階段，2000年秋季房交會的亮點展示 與海報、軟稿的聯(lián)合運用使本案的知名度上升到一定的階段。雖然房交會結(jié)束后，由于 更名等事件的影響，本案一度沉寂了一段時間，但由于梅江項目的集體品牌優(yōu)勢，“星嘉 洲”和推廣主題即主打廣告語“麗水天成 時尚之都”在人們的心目中已有了一定的地位和積累了一定廣告勢能。 就廣告的延伸度來說，在正式的推廣上市階段，繼續(xù)沿用“麗水天成 時尚之都”這個主題可以有效的使品牌形象得以延續(xù)和擴展，鞏固項目在人們心目中的地 位，達到事半功倍的最佳宣傳效果，從而節(jié)約廣告支出。 2、推廣主題體現(xiàn)整合營銷的精神 “麗水天成 時尚之都”這個推廣主題以“時尚”作為本案藍水園的項目定位，有著深刻的涵義。 首先“時尚”概念作為目前現(xiàn)階段的人們生活中必不可少的潮流趨勢，與人們的生活息息 相關(guān)，與人們的衣、食、住、行配合默契。這就意味這“時尚”概念雖然給人以年...
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