互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)客戶需求調(diào)研規(guī)劃
山 東 網(wǎng) 通 互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)客戶需求 調(diào) 研 規(guī) 劃 鑒于前期與山東網(wǎng)通有關(guān)人員的交流，結(jié)合本公司在通信領(lǐng)域多年的市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)驗(yàn)， 在對(duì)前期寬帶市場(chǎng)調(diào)研再次分析的基礎(chǔ)上，齊魯廣告調(diào)查有限公司制作了“山東網(wǎng)通互聯(lián) 網(wǎng)增值業(yè)務(wù)客戶需求調(diào)研規(guī)劃”。 本規(guī)劃闡述了我們對(duì)于項(xiàng)目的理解，分解了項(xiàng)目目的，提出項(xiàng)目執(zhí)行的有關(guān)環(huán)節(jié)的操 作辦法，希望在此基礎(chǔ)上構(gòu)建與山東網(wǎng)通相關(guān)部門的溝通平臺(tái)。 請(qǐng)參閱！ 一、項(xiàng)目理解： 一般來說，寬帶門戶網(wǎng)站有三種基本的定位： | |描述 |功能要求 |能力要求 |適用環(huán)境 | |基礎(chǔ)平臺(tái)|連接用戶和網(wǎng) |高知名度、可 |致力于對(duì)基礎(chǔ)平 |現(xiàn)有客戶需求| | |絡(luò)內(nèi)容的樞紐 |靠的平臺(tái)環(huán)境 |臺(tái)的建設(shè)和投資 |和內(nèi)容供應(yīng)商| | |，提供交易場(chǎng) | |，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng) |均客觀存在，| | |所 | | |但其交易成本| | | | | |（主要是搜尋| | | | | |成本）較高 | |客戶關(guān)系|連接用戶與內(nèi) |高知名度、可 |在對(duì)平臺(tái)投資的 |客戶需求有待| |管理平臺(tái)|容供應(yīng)商，但 |靠的平臺(tái)環(huán)境 |同時(shí)培育起較強(qiáng) |培育，行業(yè)價(jià)| | |以客戶需求的 |對(duì)客戶提供定 |的客戶需求分析 |值鏈尚未成型| | |培育和個(gè)性化 |制化營(yíng)銷服務(wù) |能力（包含客戶 | | | |滿足為出發(fā)點(diǎn) |為SP提供客戶 |檔案管理、行為 | | | |來構(gòu)建平臺(tái)業(yè) |需求分析等營(yíng) |分析等），以及 | | | |務(wù)模式 |銷服務(wù) |定制化營(yíng)銷能力 | | | | | |；實(shí)現(xiàn)規(guī)模/范圍| | | | | |經(jīng)濟(jì) | | |創(chuàng)新產(chǎn)品|以創(chuàng)新的產(chǎn)品/|能組織或建設(shè) |不斷領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì) |現(xiàn)有市場(chǎng)存在| |/服務(wù)平 |服務(wù)來吸引用 |具有創(chuàng)新性的 |手推出創(chuàng)新的服 |較多的類似平| |臺(tái) |戶群 |產(chǎn)品/內(nèi)容，并|務(wù)內(nèi)容以實(shí)現(xiàn)速 |臺(tái)，需要有特| | | |將它推薦給用 |度經(jīng)濟(jì) |色化的創(chuàng)新內(nèi)| | | |戶 | |容 | 從推動(dòng)寬帶互聯(lián)整體價(jià)值鏈的構(gòu)建角度出發(fā)，寬帶中國應(yīng)致力于將自身發(fā)展成帶有增 值服務(wù)功能的客戶關(guān)系管理型平臺(tái)。作為一個(gè)“寬帶+付費(fèi)內(nèi)容”的門戶網(wǎng)站，寬帶中國未 來的贏利將體現(xiàn)出范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的收益遞增特征，具體的講，所謂范圍經(jīng)濟(jì)是指 SP的增多將會(huì)給用戶帶來多種內(nèi)容選擇，以及由此引發(fā)的用戶群增長(zhǎng)，而用戶群的成長(zhǎng) 又會(huì)進(jìn)一步拉動(dòng)SP的加入，使得SP和客戶群的互動(dòng)圈越來越大；在互動(dòng)圈中，同一SP將 面臨不同類型的客戶群，從而為SP產(chǎn)生更好的銷售機(jī)遇。同一用戶在經(jīng)過不同SP消費(fèi)過 程中其消費(fèi)特征/傾向也能更好地全面體現(xiàn)并被門戶網(wǎng)站所掌握，從而為SP增加其交叉銷 售機(jī)會(huì)。而所謂規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指隨著越來越多的SP加入，寬帶中國的單位固定成本會(huì)不斷 攤薄，用戶獲取也就變得更加經(jīng)濟(jì)。 而要達(dá)到范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的收益遞增，需要經(jīng)過三個(gè)基本階段： | |第一階段：做用戶 |第二階段：做SP |第三階段：做標(biāo)準(zhǔn)| |目的 |獲取用戶 |推動(dòng)SP發(fā)展 |客戶與SP的互動(dòng)發(fā)| | |主動(dòng)構(gòu)建新的價(jià)值 |拐點(diǎn)突破（收費(fèi)心理 |展 | | |鏈 |障礙等） |構(gòu)建以客戶信息為| | |構(gòu)建SP發(fā)展空間 | |基礎(chǔ)的平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)，| | | | |引導(dǎo)SP的投資方向| | | | |和行為準(zhǔn)則 | |核心工作 |理解客戶需求、客 |進(jìn)行客戶消費(fèi)行為分 |基于客戶信息的平| | |戶檔案積累 |析 |臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)的形成與完| | |發(fā)掘適合的產(chǎn)品/內(nèi)|協(xié)助SP分析現(xiàn)有客戶 |善，對(duì)SP的投資和| | |容，尤其是推動(dòng)寬 |及潛在客戶 |行為進(jìn)行引導(dǎo) | | |帶與付費(fèi)內(nèi)容的核 |科學(xué)的內(nèi)容管理 |定制化營(yíng)銷對(duì)SP進(jìn)| | |心“驅(qū)動(dòng)器）”（產(chǎn) |明確不同SP的差異化 |行業(yè)務(wù)支持，并對(duì)| | |品對(duì)于客戶利益點(diǎn) |戰(zhàn)略定位 |用戶進(jìn)行個(gè)性化的| | |的發(fā)掘） | |信息服務(wù)和主動(dòng)內(nèi)| | |低成本以及低進(jìn)入 | |容提供 | | |壁壘驅(qū)動(dòng) | |用戶群客戶關(guān)系管| | | | |理及客戶價(jià)值的深| | | | |度挖掘（交叉銷售| | | | |） | |盈利模式 |寬帶接入費(fèi) |寬帶接入費(fèi) |寬帶接入費(fèi) | | |設(shè)計(jì)用戶群/內(nèi)容的|對(duì)SP的營(yíng)銷服務(wù)（客 |對(duì)SP的營(yíng)銷服務(wù) | | |互動(dòng)發(fā)展路徑 |戶分析、廣告等） |基于所提供的定制| | | | |化營(yíng)銷服務(wù)來和SP| | | | |進(jìn)行內(nèi)容收益分成| 山東網(wǎng)通寬帶增值業(yè)務(wù)目前處于從第一階段向第二階段過渡的“拐點(diǎn)”階段，其突破的 核心在于很好的理解客戶的需求，有針對(duì)性的引導(dǎo)客戶對(duì)獲取內(nèi)容的付費(fèi)習(xí)慣，引導(dǎo)SP 在內(nèi)容提供上更多的切合客戶的需求，以便完成山東網(wǎng)通寬帶增值業(yè)務(wù)的角色轉(zhuǎn)變。 本次調(diào)研的核心就是為了更加深入的理解不同類型客戶的需求，為山東網(wǎng)通寬帶增值 業(yè)務(wù)的角色轉(zhuǎn)變提供數(shù)據(jù)支持。 二、調(diào)研目的： 1、從寬帶應(yīng)用的角度，對(duì)山東網(wǎng)通寬帶客戶進(jìn)行細(xì)分，并描述出不同類別客戶的基 本特征。 2、深入分析不同類別客戶的寬帶使用習(xí)慣。 3、深入分析不同類別客戶對(duì)于寬帶內(nèi)容的深層次需求。 4、在上述分析基礎(chǔ)上，提出山東網(wǎng)通寬帶增值業(yè)務(wù)的發(fā)展思路。 5、IPtv專題調(diào)研。 三、調(diào)研內(nèi)容： 本次調(diào)研包括游戲、娛樂增值業(yè)務(wù)專題調(diào)研、寬帶用戶調(diào)研、學(xué)生網(wǎng)絡(luò)需求專項(xiàng)調(diào)研 、IPTV專題調(diào)研四個(gè)主要內(nèi)容，為了節(jié)約執(zhí)行時(shí)間和成本，我們將、寬帶用戶調(diào)研與學(xué) 生網(wǎng)絡(luò)需求專項(xiàng)調(diào)研合并，在調(diào)研內(nèi)容設(shè)計(jì)上我們分別進(jìn)行闡述。 1、游戲，娛樂（綜藝、影視）增值業(yè)務(wù)專題調(diào)查： o 用戶經(jīng)常打何種游戲或者觀看什么類別的影視綜藝節(jié)目 o 在進(jìn)行這些具體的娛樂項(xiàng)目過程中,用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)的要求是什么,即用戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的 什么因素對(duì)他們的影響最大 o 游戲用戶在進(jìn)行游戲的過程中,最注重什么(是僅僅娛樂,還是希望得到更高級(jí)別 或者游戲比分等) o 音樂視頻等用戶最希望得到的視聽效果是怎樣的, o 在用戶預(yù)想要得到的這些游戲或者使聽體驗(yàn),目前的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是否已經(jīng)完全滿足 了,如果沒有滿足,主要是體現(xiàn)在哪些方面 o 這些未被滿足的方面,如果網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商提供某些個(gè)性服務(wù),用戶是否愿意付費(fèi)使用 ,能夠接受的費(fèi)用是多少 o 用戶經(jīng)常訪問的網(wǎng)站有哪些,訪問這些網(wǎng)站的主要目的是什么 o 用戶每天游戲或者視聽娛樂的時(shí)間大約多少，在什么時(shí)段 o 寬帶中國、齊魯熱線、地方信息港在用戶中的認(rèn)知情況 o 用戶對(duì)寬帶中國、齊魯熱線、地方信息港的訪問使用頻率,使用滿意程度 o 對(duì)這些產(chǎn)品或者網(wǎng)站主要的不滿和沒有滿足的需求以及不訪問和使用的用戶不任 何這些產(chǎn)品或網(wǎng)站的主要原因 o 用戶的背景特征 ← 用戶的年齡段 ← 用戶的職業(yè)類別 ← 用戶性別 ← 用戶的經(jīng)濟(jì)狀況 ← 用戶所處地市 2. 大眾寬帶客戶應(yīng)用需求調(diào)查： 2．1、客戶細(xì)分： 從應(yīng)用角度出發(fā)（影視和娛樂（音樂、動(dòng)漫）、游戲、商務(wù)資訊以及通訊聯(lián)絡(luò)（新聞 、行業(yè)信息、專業(yè)知識(shí)、網(wǎng)上交易、郵箱）、聊天、炒股、教育投資（給子女使用）、 進(jìn)修學(xué)習(xí)（自用）），寬帶客可以分為多少類； 每個(gè)類別在寬帶贏利中的貢獻(xiàn)率（結(jié)合二手資料分析）； 每個(gè)類別客戶的統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入）； 每個(gè)類別客戶對(duì)于寬帶網(wǎng)絡(luò)的基本的共性的需求； 網(wǎng)絡(luò)在學(xué)生群體中的普及率 學(xué)生背景特征（性別、年齡、專業(yè)等） 2．2、使用習(xí)慣： 不同類別客戶的使用時(shí)間、地點(diǎn)、頻次、烈度（每次的時(shí)長(zhǎng)）； 經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站有哪些； 瀏覽寬帶中國門戶網(wǎng)站的目的； 對(duì)寬帶中國門戶網(wǎng)站收費(fèi)內(nèi)容的使用情況； 安裝網(wǎng)絡(luò)后,學(xué)生應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的主要用途是什么 學(xué)生經(jīng)常訪問的網(wǎng)站有哪些,訪問這些網(wǎng)站的主要目的是什么 學(xué)生對(duì)影視、新聞、flash、財(cái)經(jīng)信息，電影、電視劇、教育、視頻新聞、游戲等 網(wǎng)絡(luò)使用項(xiàng)目分別的使用情況如何 寬帶中國、齊魯熱線、地方信息港在學(xué)生群體中的認(rèn)知情況 學(xué)生對(duì)寬帶中國、齊魯熱線、地方信息港的訪問使用頻率,使用滿意程度 2．3、深層需求： 對(duì)寬帶中國門戶網(wǎng)站的評(píng)價(jià)； 對(duì)寬帶中國門戶網(wǎng)站的了解程度（頻道設(shè)置、內(nèi)容、付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、付費(fèi)渠道等）； 對(duì)寬帶中國收費(fèi)內(nèi)容的態(tài)度； 對(duì)寬帶網(wǎng)絡(luò)的需求（網(wǎng)速、穩(wěn)定性、內(nèi)容、收費(fèi)渠道、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等）； 寬帶網(wǎng)絡(luò)需求得到滿足的標(biāo)準(zhǔn)（例如在什么情況下認(rèn)為網(wǎng)速是快的）； 分類別的不同需求的挖掘（例如主要用寬帶看電影的客戶對(duì)于電影內(nèi)容、更新速度的 需求） 在使用具體的網(wǎng)絡(luò)娛樂項(xiàng)目的過程中,是否存在一些使用障礙或者不滿,認(rèn)為這些問 題可以解決的途徑是什么 對(duì)于主要的使用用途,用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)的要求主要在哪些方面 對(duì)這些產(chǎn)品或者網(wǎng)站主要的不滿和沒有滿足的需求以及不訪問和使用的用戶不訪問 使用這些產(chǎn)品或網(wǎng)站的主要原因 3、IPTV專題調(diào)查： 人們是否知道IPTV這種產(chǎn)品 人們對(duì)這種新產(chǎn)品的了解程度有多少 人們對(duì)這個(gè)新產(chǎn)品是否感興趣(將產(chǎn)品進(jìn)行演示之后) 現(xiàn)實(shí)生活中人們是否感覺需要這個(gè)產(chǎn)品 對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的技術(shù)或者視聽效果等是否認(rèn)可或者滿意等 了解了這個(gè)產(chǎn)品之后,是否想嘗試使用 人們能夠接受的使用價(jià)格是多少 人們認(rèn)為對(duì)于這類產(chǎn)品應(yīng)該采用什么收費(fèi)方式最合適(包月或者按照使用情況等) 四、調(diào)研對(duì)象： 1、游戲，娛樂（綜藝、影視）增值業(yè)務(wù)專題調(diào)查： 網(wǎng)通寬帶的現(xiàn)實(shí)用戶 2. 大眾寬帶客戶應(yīng)用需求調(diào)查： 本次調(diào)研的對(duì)象主體為網(wǎng)通寬帶的用戶，為了更加深入的了解客戶的需求，我們要求 調(diào)研對(duì)象還需要是寬帶的主要使用者，也就是說，調(diào)研對(duì)象應(yīng)該符合“網(wǎng)通寬帶用戶”和 “寬帶主要使用者”這兩個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)（家長(zhǎng)申請(qǐng)安裝，供學(xué)生使用的情況例外，我們只考 慮申請(qǐng)安裝者的需求，而且要求申請(qǐng)者具有一定的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)）。學(xué)生網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用需求專項(xiàng) 調(diào)查考察有網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣的初、高中學(xué)生以及在校大學(xué)生 3、IPTV專題調(diào)查： 由經(jīng)濟(jì)能力的成年人 寬帶的現(xiàn)實(shí)用戶或者對(duì)寬帶比較了解的人群 五、調(diào)研時(shí)間： 暫定為2005年9月10日——10月30日 六、調(diào)研地點(diǎn)： 1、游戲，娛樂（綜藝、影視）增值業(yè)務(wù)專題調(diào)查： 主要在線上進(jìn)行有獎(jiǎng)?wù){(diào)查，但是考慮到線上調(diào)研數(shù)據(jù)的真實(shí)性，在對(duì)大眾進(jìn)行調(diào)查的 過程中，要將這部分內(nèi)容作為一個(gè)組成部分 2. 大眾寬帶客戶應(yīng)用需求調(diào)查： 濟(jì)南、青島、煙臺(tái)、濰坊、淄博等5城市 3、IPTV專題調(diào)查： 濟(jì)南、青島 七、抽樣方法： 1、游戲，娛樂（綜藝、影視）增值業(yè)務(wù)專題調(diào)查： 全省共計(jì)400個(gè)樣本,每個(gè)地市分配80個(gè)樣本 2. 大眾寬帶客戶應(yīng)用需求調(diào)查： 2．1、樣本量和樣本分布 在置信度95%，誤差±5%的前提下，根據(jù)不同調(diào)研城市的寬帶發(fā)展?fàn)顩r以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水 平，我們建議對(duì)樣本量以及樣本分布做如下規(guī)定： 樣本量以及樣本分布 |濟(jì)南 |500 |以上樣本量不包括每個(gè)地區(qū)10%的樣本備份， | | | |計(jì)算樣本備份，本次調(diào)研的總樣本量為2250個(gè)| |青島 |500 | | |煙臺(tái) |350 | | |濰坊 |350 | | |淄博 |350 | | 2．2、抽樣方法： 為了準(zhǔn)確的考察不同使用目的人群在整體寬帶用戶中的比例，本次調(diào)研樣本采用隨機(jī) 抽樣的方式抽取，同時(shí)，為了滿足深入分析客戶需求的要求，我們對(duì)樣本進(jìn)行配額控制 ，具體配額要求如下： 配額分配表 |性別 |基本隨機(jī)，但男女用戶保持6：4的基本比例，最大比例不超過7 | | |：3 | |年齡 |分15—20；21—25；26—30；31—35；36—40；41—45；45—50；七個(gè) | | |年齡段，具體配額要求如下： | |...
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