佳能打印機中國銷售渠道分析報告

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佳能打印機中國銷售渠道分析報告
佳能打印機中國銷售渠道分析報告 縱覽國內(nèi)打印機市場,惠普、愛普生、佳能、利盟、聯(lián)想等品牌占據(jù)絕大部分市場,其 中佳能打印機目前市場份額排在第3位。面對激烈的市場競爭,佳能(中國)有限公司副 總裁青木正敏豪言:“佳能的目標(biāo)是到2005年,全線產(chǎn)品實現(xiàn)銷量第一”。 為了實現(xiàn)這個宏偉的目標(biāo)佳能在渠道方面做了哪些工作?為了探究佳能的成功之道,ZD C對佳能打印機在國內(nèi)的銷售渠道進行了調(diào)研,從渠道戰(zhàn)略規(guī)劃、分布特征和產(chǎn)品線等方 面進行分析,以便能在銷售渠道角度可以更好的認(rèn)識佳能及其產(chǎn)品。 一、佳能打印機中國渠道戰(zhàn)略 1、佳能打印機中國戰(zhàn)略規(guī)劃版圖 [pic] 2、佳能打印機渠道戰(zhàn)略規(guī)劃 佳能全球總裁御手洗f迨糠蛟?002年9月北京舉辦的“博覽佳能2002”企業(yè)博覽會上曾明確 提出2005年佳能在中國市場要實現(xiàn)三個目標(biāo):銷售比2002年增加3倍;全部產(chǎn)品實現(xiàn)市場 占有率第一;實現(xiàn)客戶滿意度第一。 隨著大陸經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定增長,國內(nèi)消費市場日益成熟,中國已發(fā)展成為佳能繼美國、日 本后的全球第三大市場,從佳能在2002年將亞洲營銷總部從新加坡遷到北京,便可見大 陸IT市場對佳能實現(xiàn)其全球戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性。 2002年取得在華內(nèi)銷權(quán)后,佳能便開始全面構(gòu)建中國大陸地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)。目前,佳能在 大陸已設(shè)立了15個分公司,形成了佳能覆蓋全國的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò),其核心渠道主要分 布在北方、華東、華南一帶。針對此情況,佳能把中國市場劃分為北方、華東、華南三 大區(qū)域總部,同時授權(quán)北京、上海、廣州三地分公司承擔(dān)區(qū)域總部的職能,對三個區(qū)域 的財務(wù)、物流、銷售和服務(wù)進行管理。 佳能中國分公司列表: [pic] 2002年是佳能結(jié)束在華投資的第一階段,該階段主要是對工廠進行投資和管理。目前佳 能已進入以市場為主的第二階段,即市場投資階段,該階段工作主要是設(shè)立市場銷售部 門,培訓(xùn)銷售人員,快速提高市場占有率,建立一個重要的中國營銷市場。2003年1月1 日佳能公司將其相機和打印部門整合為影像信息消費產(chǎn)品部,第一步就是成功推出“影像 文化,盡在佳能”的數(shù)碼影像戰(zhàn)略,實施的第二步戰(zhàn)略就是重新整合銷售渠道,提高對市 場的反應(yīng)速度和服務(wù)的響應(yīng)時間。 1、佳能打印機中國渠道分布圖 [pic] 2、佳能打印機中國渠道分布分析 從佳能中國市場渠道分布圖看到,七大區(qū)域中經(jīng)銷商分布數(shù)量最多的依次是華南區(qū)、華 東區(qū)、華北區(qū)和東北區(qū)。這幾個區(qū)域是佳能的重點區(qū)域,其中北方區(qū)(華北、東北)占 到34%、華南區(qū)22%、華東區(qū)19%,佳能在這幾個重點區(qū)域的核心經(jīng)銷商占到國內(nèi)市場的7 5%。從上圖我們也看到佳能市場也涉及到西南、西北區(qū)。 從佳能經(jīng)銷商各省市分布情況看,廣東、遼寧、上海、浙江、湖北五省經(jīng)銷商數(shù)量較多 ,尤其是在廣東其渠道核心經(jīng)銷商達到40多家,居全國之冠;其次是遼寧、上海、浙江 。 2003年10月28日佳能成都分公司成立,預(yù)示西南地區(qū)在佳能渠道部署中地位升級。據(jù)最 新調(diào)查顯示,西南區(qū)所占渠道份額已達到12%。西北區(qū)由于經(jīng)濟相對落后,電腦普及率和 其他區(qū)相比差距仍很大,經(jīng)銷商數(shù)量也相對較少,只有5%。 通過佳能對國內(nèi)銷售渠道的全面構(gòu)建上,能看得出佳能對中國市場志在必爭的雄心壯志 和豪氣。2005年佳能、愛普生、惠普等打印巨頭的戰(zhàn)斗必定更加激烈,而領(lǐng)導(dǎo)國內(nèi)打印 潮流的聯(lián)想、方正等品牌又該如何突破重圍,讓我們拭目以待。 三、佳能打印機經(jīng)銷商重點區(qū)域分布特點 1、canon打印機經(jīng)銷商華北、東北區(qū)分布 (1) 渠道分布圖 [pic] (2) 渠道分布特征 北方區(qū)渠道分布最多的是遼寧,其次是北京、山東。2003年9月2日成立的北京分公司負 責(zé)佳能在沈陽、西安、大連、濟南、天津等周邊省市經(jīng)銷商的銷售和服務(wù)管理。據(jù)ZDC統(tǒng) 計,北方區(qū)中沈陽地區(qū)的渠道商數(shù)量最多,主要分布在沈陽三好街一帶。三好街是東北 地區(qū)最大的電子市場,具有超強的輻射力,供貨范圍除本省遼寧外,還包括吉林、黑龍 江兩大省市,其產(chǎn)品貨源大多來自深圳、臺灣等地區(qū),并由廠商直接供貨,貨源價格優(yōu) 勢并不亞于北京的中關(guān)村。憑借地理優(yōu)勢,沈陽成為眾多廠商建立自身渠道的理想地區(qū) 之一。 與華東、華南相比,東北區(qū)經(jīng)濟發(fā)展相對滯后,整體消費水平也較低。這一因素決定了 東北打印機市場的特點:產(chǎn)品銷售以低端機型為主。針對東北打印機市場的這一特點, 為了更大地占領(lǐng)市場份額,佳能大力倡導(dǎo)渠道扁平化,由以前廠商向總代、總代逐級向 渠道各環(huán)節(jié)銷售產(chǎn)品的傳統(tǒng)模式,變?yōu)閺S商直接向二級代理商供貨和零售商直接進貨的 模式,佳能極大的增強了對終端渠道的控制。不僅如此,佳能還會在東北繼續(xù)增加零售 店面,在原有渠道的基礎(chǔ)上,把零售商的網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)擴大。 2、canon打印機經(jīng)銷商華東區(qū)分布 (1) 渠道分布圖 [pic] (2) 渠道分布特征 華東區(qū)的市場份額主要以上海、浙江、江蘇為主,這些地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達,地理位置優(yōu)越, 成為佳能在華的重點投資地點。佳能在2001年 耗資1億美金在江蘇投資了第一個生產(chǎn)性項目——蘇州工廠,主要生產(chǎn)數(shù)碼復(fù)印機和軟件。 蘇州工廠是佳能在全球最大的生產(chǎn)基地,也是佳能進入中國20多年來最大的一筆投入。 2002年設(shè)立的佳能上海分公司從2003年后開始承擔(dān)華東區(qū)域總部的職能,負責(zé)該區(qū)域的 中國市場銷售工作。上海的大小電腦城有20多家,這里信息產(chǎn)業(yè)發(fā)達,IT產(chǎn)品普及率很 高,注重連鎖經(jīng)營是上海經(jīng)銷商一大特色。 從各大電腦賣場和專賣店的銷售形勢來看,華東地區(qū)中端噴墨打印機和照片打印機最受 歡迎。從用戶反饋的消息來看,家庭用戶特別注重考慮耗材成本和品牌知名度;年輕的 用戶更看重的是時尚的外觀和多功能的特點,由于佳能大力推廣的“即拍即打”數(shù)碼相機 大受歡迎,所以照片噴墨打印機則備受時尚SOHO一族的青睞。另外,佳能噴墨多功能一 體機也是市場的亮點,雖然受激光打印機價位不斷下跌的影響,不過銷售市場還是很大 。 3、canon打印機經(jīng)銷商華南、西南區(qū)分布 (1) 渠道分布圖 [pic] (2) 渠道分布特征 由廣東、廣西、福建、海南組成的華南區(qū)中經(jīng)銷商數(shù)量最多的是廣東,由四川、重慶 、云南、貴州組成的西南區(qū)中經(jīng)銷商數(shù)量最多的貴州。 廣州及華南地區(qū)是中國開放最早、市場經(jīng)濟最為活躍的地區(qū)之一,也是佳能等跨國公司 在華發(fā)展的戰(zhàn)略重地。在廣東的經(jīng)濟發(fā)展浪潮中,以廣州和深圳為中心的珠江三角洲城 市群迅速崛起,珠江三角洲是我國經(jīng)濟最發(fā)達、增長最迅速的地區(qū)之一,這里具有城市 化和信息化水平高、制造業(yè)發(fā)達、產(chǎn)業(yè)集中度高、尤其是產(chǎn)業(yè)配套能力強的特點,因此 這里集中了較多的跨國公司、國際金融機構(gòu)和國際經(jīng)濟組織。廣東省也日益成為一個國 際性商品、資本、技術(shù)、信息和勞動力集散中心。佳能對廣東的重視程度自然不言而喻 。 1985年,佳能在廣州設(shè)立了在華的第一家辦事處。2003年2月10日設(shè)立佳能(中國)廣州 分公司,作為華南區(qū)域總部負責(zé)佳能在重慶、四川、廣東、廣西、云南、貴州、西藏和 海南等地的市場銷售工作。迄今,佳能在廣東湛江、珠海、深圳、東莞、中山共投資了 5家生產(chǎn)企業(yè),幾乎是其在華投資生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量的一半。廣東也是佳能經(jīng)銷商數(shù)量在國內(nèi) 最多的一個省。隨著佳能成都分公司成立,佳能對西南地區(qū)的投入也日益加大。 4、佳能渠道模式總結(jié) 佳能的渠道模式是取消總代理制度,大力發(fā)展各地經(jīng)銷商,15個分公司直接介入基層渠 道管理,其銷售形成廠商、經(jīng)銷商、消費者的扁平化方式。渠道扁平化使佳能減少分銷 環(huán)節(jié),空出一部分利潤,讓利經(jīng)銷商和消費者,提高經(jīng)銷商和消費者的品牌忠誠度,這 種強化終端市場的戰(zhàn)略已通過佳能打印機在直銷后都有不同程度的降價而體現(xiàn)出來。同 時廠商對渠道監(jiān)控力度加大,使得渠道秩序更加規(guī)范,避免因價格混亂導(dǎo)致的惡性競爭 。渠道扁平化使廠家向終端消費靠近,為佳能以后大規(guī)模做直銷奠定良好的基礎(chǔ)。在以 消費者為中心的今天,只有渠道扁平化,廠家在終端與消費者作直接、互動的溝通,作 好售前、售中、售后服務(wù),才能更好地滿足消費者的需求。為了解決物流問題,佳能在 02年7月在珠海保稅區(qū)成立佳能物流有限公司,專門解決這個問題??磥恚莆蘸诵闹圃?技術(shù)的佳能公司要從制造型公司轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售型公司,這也是佳能這幾年很大的變化。 四、佳能銷售渠道變化 1、IT渠道弊端簡析 IT的渠道在九十年代末“壓貨”現(xiàn)象非常流行,很多經(jīng)銷商靠“返點”生存。隨著IT經(jīng)濟增 長速度放慢,IT賣場大量增加,產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,消費市場已逐漸由賣方轉(zhuǎn)向買方 ,商品出現(xiàn)供大于求的市場狀況,“生意開始難做”的渠道商們?yōu)榱俗非箐N量大打價格戰(zhàn) 。面對逐漸疲軟的市場,廠家為了提高市場份額,給總代理制定相當(dāng)高的目標(biāo),為了激 勵下游,制定若干層次目標(biāo),完成不同層次目標(biāo)享受不同額度的“返點”,為了拿到更多 “返點”,一級一級往下壓貨,量越來越大,而不管市場是否飽和,渠道壓貨導(dǎo)致互相串 貨,最后出現(xiàn)以低于進價銷售的惡性循環(huán)怪圈。當(dāng)今市場以客戶為中心,這種層層傳遞 的銷售鏈條導(dǎo)致上游廠商越來越遠離客戶,無法滿足客戶的真正需求。 2、佳能渠道變化 佳能以前采用傳統(tǒng)的三級分銷代理方式,在全國有幾大總代理,如:神州數(shù)碼、深圳重 能等??偞硐旅媸菂^(qū)域代理,區(qū)域代理下面是分布全國各地的經(jīng)銷商。據(jù)北京一家佳 能經(jīng)銷商透露,這種傳統(tǒng)的代理分銷體制,雖然使打印機的物流、資金流和維修服務(wù)各 環(huán)節(jié)得以順暢,但是打印機分銷的利潤率很低,只有2%左右。佳能只好采用年底返點、 短期獎勵或長期獎勵等方式來鼓勵經(jīng)銷商的積極性。 采用渠道扁平化模式后,在遍布全國各地的15個分公司針對所管轄地區(qū)的一、二、三級 城市建立了大量完善的銷售體系和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。隨著中國加入世貿(mào),佳能也積極調(diào)整 中國市場規(guī)劃,整合在華業(yè)務(wù),開拓三四級城市的巨大市場。 國內(nèi)IT市場以經(jīng)濟發(fā)達的京、滬、穗為中心,多年的市場競爭格局已使這三個IT重心市 場飽和,于是向周邊市場成熟的二、三級城市輻射,二、三級城市的渠道得到廠家的支 持力度越來越大。隨著三、四級城市消費水平的提高,由于市場龐大,所以市場增幅要 遠遠大于一、二級城市,佳能對三、四級城市的渠道發(fā)展也很重視。 但是三、四級市場由于地域廣闊,經(jīng)濟水平不一,如果佳能在三、四級城市建立分公司 或辦事處,成本太高,所以發(fā)展三、四級市場的任務(wù)就需要當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商去開拓。佳能 采取定期培訓(xùn)幫助經(jīng)銷商制定銷售方案和促銷活動,提高經(jīng)銷商的市場開拓能力,實現(xiàn) 廠家和經(jīng)銷商共贏,體現(xiàn)了佳能大力倡導(dǎo)“共生”的理念。 佳能的競爭力來自三個方面:產(chǎn)品的力量、團隊的力量和伙伴的力量。佳能渠道要向縱 深方向發(fā)展,要滲透到各行各業(yè)中,覆蓋到全國的各城市,這就要求經(jīng)銷商達到一定的 數(shù)量并且具備足夠的行業(yè)經(jīng)驗,這樣才能做到與佳能密切合作。佳能承諾到2005年經(jīng)銷 商的銷售額比現(xiàn)在提高三倍,與經(jīng)銷商實現(xiàn)雙贏的局面才能實現(xiàn)。 五、佳能打印機產(chǎn)品線簡析 1、產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)比例圖 [pic] 2、產(chǎn)品線簡析 從上圖可以看出佳能產(chǎn)品線主要在低端和中端領(lǐng)域,A4臺式噴墨打印機是整個佳能打印 產(chǎn)品線中比例最大的,達到28%,隨著噴墨打印機價格不斷下降,消費者購買力提升,噴 墨打印機逐漸成為家庭電腦重要外設(shè)。外觀時尚、耗材便宜是佳能打印機的一大特點, 也是許多家庭選擇的重要因素之一。隨著消費數(shù)碼產(chǎn)品的普及,照片打印機也受到家庭 和年輕SOHU一族的青睞,照片噴墨打印機銷售也持上升趨勢。佳能照片打印機在整個產(chǎn) 品線比例中占到21%。佳能在黑白激光打印機的領(lǐng)域也向SOHO一族以及中小企業(yè)推出如: LBP1120、LBP1210、LBP2000等系列。佳能面向中小企業(yè)推出小型專業(yè)彩色激光打印機L BP-2410,受到商務(wù)辦公者們的歡迎。 隨著佳能公司相機和打印部門的整合,佳能在打印機渠道和數(shù)碼相機渠道做了有效融合 ,佳能表示部門整合意在強化銷售功能,希望通過這一調(diào)整,產(chǎn)生1+1大于2的效果,推 動數(shù)碼影像NO.1目標(biāo)的實現(xiàn)。佳能也表示,市場占有率很高的佳能打印機是佳能數(shù)碼相 機的有力支撐,可以提供快捷方便的數(shù)碼圖片打印方案,這是佳能逐步超越對手的策略 之一。2004 年,佳能公司首次進入《財富》全球“最受贊賞的公司”全明星排行榜(位居第34 位),佳能正向預(yù)定的目標(biāo)一步一步前近。 綜上所述,我們分析了佳能的渠道戰(zhàn)略布局、渠道特征以及產(chǎn)品線特征。通過研究佳能 的渠道,研究渠道和廠商的合作關(guān)系,我們看到市場逐漸成熟的今天,渠道可以依靠增 值服務(wù)維持同廠商的合作,因為客戶對增值服務(wù)的需求是千差萬別,而廠商不可能針對 每種客戶都能提供相應(yīng)的服務(wù)。扁平化的渠道模式給經(jīng)銷商提供了增值空間和機會,可 以獲取更大的利潤。
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