借智借腦 立體營(yíng)銷(xiāo)
借智借腦 立體營(yíng)銷(xiāo) ——三星博文科技發(fā)展有限 責(zé)任公司調(diào)研報(bào)告 一、三星博文的經(jīng)營(yíng)狀況 北京三星博文科技發(fā)展有限責(zé)任公司成立于1994年，是一家在北京高科技實(shí)驗(yàn)區(qū)注冊(cè) 的高科技企業(yè)。注冊(cè)資金400多萬(wàn)元，有170多人，總部年?duì)I業(yè)收入2億元左右。 1998年之前，三星博文科技發(fā)展公司一直在做恒升和倫飛的代理，1998年以后在和聯(lián) 想合作，當(dāng)時(shí)聯(lián)想也剛剛起步，做商用電腦代理、筆記本分銷(xiāo)和掌上電腦分銷(xiāo)，發(fā)展迅 速。在北京擁有7個(gè)門(mén)市，在保定、廣州、煙臺(tái)和哈爾濱都有分公司。公司下設(shè)部門(mén)有： 微機(jī)事業(yè)部、網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部、光學(xué)事業(yè)部、石化設(shè)備部、傳感器及儀器設(shè)備部。 三星博文公司的經(jīng)營(yíng)理念是依賴(lài)科技、追求創(chuàng)新、尊重人才、服務(wù)客戶(hù)；其經(jīng)營(yíng)方針 是認(rèn)真、求實(shí)、坦誠(chéng)。 聯(lián)想提出渠道轉(zhuǎn)型后，三星博文科技也著手于整個(gè)體系的調(diào)整，增加零售環(huán)節(jié)，逼近 終端，貼近用戶(hù)，提供更多的產(chǎn)品和增值服務(wù)，最大的減少風(fēng)險(xiǎn)和出貨的壓力，“隨著中 國(guó)入世，信用體制的改變和完善，物流體系的變革，整個(gè)市場(chǎng)的格局將會(huì)發(fā)生根本性的 革命”，屆時(shí)分銷(xiāo)、代理的承上啟下的作用，將不復(fù)存在。在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，由于信用 制度的缺陷，包括中關(guān)村就存在著“白條經(jīng)濟(jì)體系”，“大聯(lián)想”的模式，還是有其生存空 間。 要解決分銷(xiāo)體系的贏(yíng)利問(wèn)題，廠(chǎng)商的政策是十分重要的，但環(huán)境的不確定性和市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)的日益白熱化，電腦行業(yè)更新淘汰的速度加快，分銷(xiāo)商自身能力的提高也擺在了議事 日程。由此，三星博文還會(huì)出更多的奇招，以解決“增加贏(yíng)利”的問(wèn)題。 市場(chǎng)管理中最大的問(wèn)題是人員的管理，客戶(hù)經(jīng)理與客戶(hù)的關(guān)系十分微妙，管理難度也 十分大，若二者關(guān)系超出正常的工作關(guān)系，客戶(hù)經(jīng)理的流失可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不必要的 損失；若二者關(guān)系不融洽、不協(xié)調(diào)，同樣也會(huì)給企業(yè)造成損失。因此，作為純粹的IT分 銷(xiāo)企業(yè)，在客戶(hù)關(guān)系管理中，如何把握客戶(hù)關(guān)系接口的度的問(wèn)題十分關(guān)鍵。 目前的渠道層次和類(lèi)別中，分銷(xiāo)商分?jǐn)偟娘L(fēng)險(xiǎn)最大，利潤(rùn)非最大，而代理商的利潤(rùn)最 大，風(fēng)險(xiǎn)非最大”，這樣可能會(huì)導(dǎo)致分銷(xiāo)更愿意轉(zhuǎn)向代理，代理因?yàn)檎加歇?dú)特的行業(yè)資源 ，處于壟斷地位，廠(chǎng)商和用戶(hù)通吃；在返利政策上，“必須實(shí)行暗點(diǎn)政策，強(qiáng)化保密制度 ，保護(hù)分銷(xiāo)的利益”；在區(qū)域性政策上，“取消大鍋飯，多勞多得，而不是能者多勞”，根 據(jù)區(qū)域特點(diǎn)和分銷(xiāo)商的能力和素質(zhì)的來(lái)進(jìn)行調(diào)整。 在聯(lián)想渠道轉(zhuǎn)型這一問(wèn)題上，徐平認(rèn)為“必須保證分銷(xiāo)體系的贏(yíng)利空間”，這樣分銷(xiāo)商 才愿意在渠道上投入必要的人力、物力和財(cái)力，提升自身的素質(zhì)，負(fù)責(zé)單靠理念無(wú)法解 決分銷(xiāo)商自身的生存和發(fā)展問(wèn)題。 二、平面營(yíng)銷(xiāo)，勢(shì)單力薄 1、客戶(hù)化能力弱 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都需要從客戶(hù)需要出發(fā)，以客戶(hù)滿(mǎn)意 為歸宿。三星博文需要貫徹全程、全員的客戶(hù)導(dǎo)向觀(guān)念，緊密貼近客戶(hù)，不斷地捕捉市 場(chǎng)信息（包括研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、管理、服務(wù)等），深化客戶(hù)關(guān)系，才能提升客戶(hù)價(jià)值 。但是，目前三星博文的營(yíng)銷(xiāo)方式缺乏創(chuàng)新的能力，它從兩個(gè)方面削弱了公司客戶(hù)化的 能力。 從渠道結(jié)構(gòu)上來(lái)說(shuō)，由于三星博文身任代理與分銷(xiāo)的二重角色，它并非是產(chǎn)品的銷(xiāo)售 終端，所以客戶(hù)的需求以及市場(chǎng)的走向并不能直接被它察覺(jué)到，三星博文只能通過(guò)經(jīng)銷(xiāo) 商的經(jīng)營(yíng)情況來(lái)了解它的客戶(hù)群，這無(wú)疑在很大的程度上削弱了三星博文對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的 靈敏度。 從內(nèi)容上說(shuō)，三星博文不承擔(dān)產(chǎn)品的具體服務(wù)，服務(wù)是有它上游的制造商和下游的經(jīng) 銷(xiāo)商承擔(dān)的，這無(wú)疑是三型博文缺乏說(shuō)服力，它只有能提供到位的服務(wù)，才能贏(yíng)得客戶(hù) 的認(rèn)同，從而樹(shù)立良好的品牌形象，在上游制造商和下游經(jīng)銷(xiāo)商中贏(yíng)得更佳的信譽(yù)，使 之成為三星博文發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 2、差異化程度低 通過(guò)不斷地學(xué)習(xí)、消化，結(jié)合市場(chǎng)需要進(jìn)行改進(jìn)和提高，從技術(shù)、市場(chǎng)、管理、制度 、文化等角度全面推行有客戶(hù)價(jià)值的差異化創(chuàng)新。三星博文目前缺乏差異化的優(yōu)勢(shì)，也 缺少改良性的創(chuàng)新。這主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面： 首先，三星博文采用的銷(xiāo)售渠道和方式比較單一，導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)的合流，與中關(guān)村其它 的代理商或分銷(xiāo)商在同一個(gè)層面上進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 其次，作為一家代理商，三星博文和其他的代理商一樣，幾乎都只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)， 而從來(lái)不考慮從企業(yè)自身出發(fā)，通過(guò)賣(mài)企業(yè)自己的熱點(diǎn)來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 最后，三星博文在客戶(hù)服務(wù)上的創(chuàng)新能力不強(qiáng)，缺乏整體性的、全方位的服務(wù)體系， 只能提供同質(zhì)化的基礎(chǔ)性服務(wù)，而不能提供個(gè)性化的服務(wù)。 3、全球化進(jìn)程慢 當(dāng)今世界的競(jìng)爭(zhēng)格局要求企業(yè)不但要進(jìn)行全球化經(jīng)營(yíng)，更要快速地進(jìn)行全球化的經(jīng)營(yíng) 戰(zhàn)略。只有比別人更快地拓展市場(chǎng)，才有可能形成更多的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而三星博文目 前還在中關(guān)村這個(gè)小村子里面徘徊，原因就在于它所采用的平面式的營(yíng)銷(xiāo)方式。這主要 反映在三星博文所處的市場(chǎng)角色上。 代理商和分銷(xiāo)商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是配角而不是主角。無(wú)論是代理商還是分銷(xiāo)商，都是依 賴(lài)制造商而生存的，在傳統(tǒng)的思維方式中，制造商若沒(méi)有全球化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，那么代理 商和分銷(xiāo)商一般都不會(huì)貿(mào)然出擊的，因?yàn)榇砩毯头咒N(xiāo)商沒(méi)有核心的競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)論是從 產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)上都多受下游客戶(hù)和上游制造商的限制。 三、借智借腦，立體營(yíng)銷(xiāo) 要解決三星博文的盈利空間問(wèn)題，可以建立“立體式”的贏(yíng)銷(xiāo)體系，通過(guò)實(shí)體虛體并舉 ，國(guó)內(nèi)國(guó)外并行，同時(shí)輔之以開(kāi)源節(jié)流的整體控制手段，增強(qiáng)公司的創(chuàng)新和增值能力。 1、開(kāi)源、節(jié)流并重 開(kāi)源節(jié)流的整體控制，需要三星博文通過(guò)有效的策劃，充分利用公司內(nèi)部的智力資本 ，在不同方面進(jìn)行創(chuàng)新增值。 （1）開(kāi)源提高附加值 知識(shí)與創(chuàng)新增值 三星博文要充分意識(shí)到創(chuàng)新的重要性。因?yàn)槠髽I(yè)可以通過(guò)創(chuàng)新來(lái)密切自己和市場(chǎng)的關(guān) 系，優(yōu)化資本要素組合結(jié)構(gòu)。三星博文要把知識(shí)創(chuàng)新看成不僅僅是一種技術(shù)活動(dòng)，更是 一種具有明確市場(chǎng)目的的經(jīng)營(yíng)行為。要保證創(chuàng)新成功，必須從系統(tǒng)創(chuàng)新活動(dòng)開(kāi)始，就保 持自己與市場(chǎng)的接觸，按照市場(chǎng)的需求來(lái)選擇項(xiàng)目，組織創(chuàng)新，提高企業(yè)創(chuàng)新的市場(chǎng)針 對(duì)性。由此，創(chuàng)新活動(dòng)的實(shí)施能促使三星博文更加關(guān)注市場(chǎng)信息的動(dòng)態(tài)變化，增加三星 博文和市場(chǎng)的聯(lián)系。 三星博文也可以通過(guò)創(chuàng)新來(lái)減少企業(yè)的原材料消耗，降低產(chǎn)品成本，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 有效的管理、技術(shù)創(chuàng)新，能提高原材料、能源等要素的使用率，降低生產(chǎn)過(guò)程中的無(wú)效 損耗。由于傳統(tǒng)的勞動(dòng)力低廉的優(yōu)勢(shì)正在逐步喪失，對(duì)于像三星博文這樣的企業(yè)，依靠 管理、技術(shù)創(chuàng)新降低產(chǎn)品成本，節(jié)約資源消耗，并由此取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)是大勢(shì)所趨。 三星博文還可以通過(guò)創(chuàng)新來(lái)提高產(chǎn)品的附加值，提高企業(yè)的資本增值力。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 在一定程度上就是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，而產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是技術(shù)的較量 。隨著企業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境正發(fā)生急劇變化，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已經(jīng)由低成本、價(jià)格轉(zhuǎn)移到質(zhì) 量、品種、性能等方面了，而知識(shí)是提高產(chǎn)品質(zhì)量的有效手段。因此，不斷推進(jìn)知識(shí)創(chuàng) 新，可以極大地提高產(chǎn)品的附加值，從而促使三星博文快速步入集約經(jīng)營(yíng)之路。 管理增值 三星博文可以通過(guò)以下三個(gè)方面的管理體系的改革與構(gòu)建實(shí)現(xiàn)管理增值。 建立以知識(shí)管理者為核心的增值經(jīng)營(yíng)體系。每一個(gè)正確的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都來(lái)源于正確的決 策，離開(kāi)了增值的經(jīng)營(yíng)決策，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)將失去準(zhǔn)繩。 建立以顧客滿(mǎn)意為目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。21世紀(jì)的市場(chǎng)是“客戶(hù)主導(dǎo)型”的市場(chǎng)。市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是爭(zhēng)到顧客。怎樣千方百計(jì)地使不同顧客的不同需求得到最大限度的滿(mǎn)足， 成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的終極目標(biāo)，也是企業(yè)求生存、求發(fā)展的立足之本。 建立以質(zhì)量經(jīng)營(yíng)為重點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)管理體系。三星博文應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，質(zhì)量是產(chǎn)品甚至是企 業(yè)的命脈，但是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中并不一定是最好質(zhì)量的產(chǎn)品就能滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的需求。 這就需要強(qiáng)化質(zhì)量經(jīng)營(yíng)的意識(shí)，為不同消費(fèi)者提供不同質(zhì)量等級(jí)的產(chǎn)品，以顧客滿(mǎn)意為 理念，質(zhì)量為者消費(fèi)需求轉(zhuǎn)。 定價(jià)增值 三星博文可以根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境和不同的產(chǎn)品，采取不同的地價(jià)策略，從而獲取不同 組合所帶來(lái)的超額價(jià)值。通常情況下，企業(yè)會(huì)采取薄利多銷(xiāo)的價(jià)格策略以應(yīng)對(duì)激烈的市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但在某些市場(chǎng)機(jī)會(huì)下，“厚利多銷(xiāo)”反而能帶來(lái)更好的效果。三星博文如果能有 效地利用這些機(jī)會(huì)，則可能搶占到更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 比如說(shuō)，三星博文可以向產(chǎn)品注入文化、藝術(shù)價(jià)值，顯示出與眾不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格和個(gè) 性特色，提高產(chǎn)品的知識(shí)價(jià)值、文化蘊(yùn)涵和精神美學(xué)的魅力價(jià)值，從而提高附加值，也 可以在產(chǎn)品價(jià)格不變的前提下，大力降低非附加值（成本），依靠經(jīng)營(yíng)合理化，也能增 加附加值，達(dá)到厚利多銷(xiāo)。 如果是市場(chǎng)條件許可，三星博文甚至可以制造人為短缺，實(shí)行限量生產(chǎn)、限量銷(xiāo)售， 甚至提出購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品必須具備的條件，以提高價(jià)格，實(shí)現(xiàn)厚利。 （2）節(jié)流降低非附加值 物流管理在降低成本、增加企業(yè)盈利方面具有極大潛力。作為像三星博文這樣的代理 和分銷(xiāo)企業(yè)，做好物流管理能大幅度地增加盈利空間。 三星博文可以進(jìn)行物流成本的系統(tǒng)化管理。所謂系統(tǒng)化管理，就是把物流的有關(guān)活動(dòng) 作為一個(gè)系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)于系統(tǒng)各要素進(jìn)行綜合管理，使系統(tǒng)達(dá)到最優(yōu)化，最優(yōu)化的標(biāo)準(zhǔn) 是使總成本最低獲利潤(rùn)額最高。三星博文可以通過(guò)使運(yùn)輸成本最小化和庫(kù)存成本最小化 來(lái)實(shí)現(xiàn)降低非附加值的目的。運(yùn)輸成本最小化是指通過(guò)倉(cāng)庫(kù)等存儲(chǔ)地點(diǎn)的合理布局最大 程度地減小運(yùn)輸距離。庫(kù)存最小化是指合理安排進(jìn)出貨時(shí)間，使存儲(chǔ)空間能得到最大程 度的利用，進(jìn)出或壓力最小化。 三星博文可以通過(guò)物流戰(zhàn)略的制定和具體實(shí)施來(lái)實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)目標(biāo)。制定物流戰(zhàn)略的 關(guān)鍵是確定客戶(hù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，由此，三星博文將有服務(wù)最優(yōu)化、利潤(rùn)最大化和資產(chǎn)配置最 小化等三個(gè)戰(zhàn)略可以使用。 服務(wù)最優(yōu)化戰(zhàn)略：最優(yōu)服務(wù)的戰(zhàn)略很難實(shí)施，一個(gè)意在提供最優(yōu)服務(wù)的系統(tǒng)試圖每2- 4小時(shí)持續(xù)地發(fā)送商品，這樣的系統(tǒng)將涉及重點(diǎn)從成本轉(zhuǎn)移到可用性的發(fā)送績(jī)效。這需要 經(jīng)營(yíng)者計(jì)算出最小成本的服務(wù)面積。 利潤(rùn)最大化：大多數(shù)企業(yè)希望在五六體系的設(shè)計(jì)中達(dá)到利潤(rùn)最大化，利潤(rùn)最大化的物流 戰(zhàn)略需要企業(yè)形成一個(gè)運(yùn)輸、存儲(chǔ)的規(guī)模效應(yīng)，如果三星博文能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；奈锪黧w系 ，那么可以提高利潤(rùn)空間，但是，物流體系的形成需要大量的前期投入，具有一定的風(fēng) 險(xiǎn)性。 資產(chǎn)配置最小化：物流戰(zhàn)略時(shí)期投入物流系統(tǒng)的資產(chǎn)量最小化，一個(gè)要保持最大靈活 性的公司可以使用個(gè)別成本物流要素，諸如公共倉(cāng)庫(kù)和租用運(yùn)輸。這種物流經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也 許會(huì)比投入資產(chǎn)已得到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略得到更高的總得物流成本。然而，戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)性 將會(huì)更小，并且可以增加總體的靈活性。 在制定物流體系的戰(zhàn)略時(shí)，庫(kù)存和運(yùn)輸被認(rèn)為是設(shè)計(jì)的關(guān)鍵考慮因素。并且，無(wú)流戰(zhàn) 略的制定要求總成本分析應(yīng)該就客戶(hù)服務(wù)績(jī)效的“可用性、能力與質(zhì)量”進(jìn)行評(píng)估。每個(gè) 服務(wù)的最終實(shí)現(xiàn)，使直接與物流設(shè)計(jì)有關(guān)的。 2、實(shí)體、虛體并舉 實(shí)體、虛體并舉的營(yíng)銷(xiāo)思路是借腦的充分體現(xiàn)。這種思路的主要思想是在現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo) 實(shí)體的基礎(chǔ)之上，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中同時(shí)發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)搶點(diǎn)布局建立覆蓋 全球的虛體銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)電子商務(wù)建立快捷、便利的虛擬終端營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)。建立虛擬的營(yíng) 銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)主要有以下一些優(yōu)勢(shì)： 通過(guò)虛擬營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告可以提升企業(yè)形象、創(chuàng)造企業(yè)風(fēng)格、營(yíng)銷(xiāo)最新產(chǎn)品、 提高知名度。它與傳統(tǒng)廣告相比，具有覆蓋范圍廣、速度快捷、成本低廉等優(yōu)點(diǎn)。 虛擬營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)還可以幫助企業(yè)進(jìn)行有效的市場(chǎng)調(diào)查、獲取國(guó)內(nèi)外最新的市場(chǎng)信息。 虛擬營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)也可以向客戶(hù)提供周到的服務(wù)，時(shí)刻保持對(duì)外的聯(lián)系，提供售后服務(wù)或與 消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通。 最有吸引力的是虛擬營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)能與客戶(hù)洽談、進(jìn)行網(wǎng)上交易。網(wǎng)上商機(jī)無(wú)限，但并不是 任何企業(yè)都能夠利用虛擬銷(xiāo)售終端增大盈利空間的。三星博文必須整合企業(yè)內(nèi)外部的各 種可利用資源，快速反應(yīng)，才能抓住商機(jī)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。 三星博文可以實(shí)施網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略是指依靠網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)更大范圍內(nèi)的資源優(yōu)化配 置，以抵擋不確定性的影響，簡(jiǎn)言之，運(yùn)用現(xiàn)代化的手段，“以變應(yīng)變”。 三星博文可以將網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略分為兩個(gè)層次：一是企業(yè)之間的動(dòng)態(tài)聯(lián)盟，建立開(kāi)放合作的 體系；二是企業(yè)內(nèi)部的協(xié)同作戰(zhàn)，建立快速反應(yīng)機(jī)制。 疏通交流渠道。為了促進(jìn)知識(shí)、信息在網(wǎng)絡(luò)中的傳遞和應(yīng)用，必須保證交流渠道的暢 通。為此三星博文必須做到以下幾點(diǎn)：一是做到裝備現(xiàn)代化的通訊設(shè)備；二是破除知識(shí) 的私有觀(guān)；三是強(qiáng)化崗位的銜接，企業(yè)內(nèi)崗位的有效銜接，能夠促進(jìn)信息、知識(shí)的交流 。四是加強(qiáng)直接交流；五是促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)間的聯(lián)絡(luò)。 創(chuàng)造智力群體。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)員工素質(zhì)的高低和大程度上決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 力。網(wǎng)絡(luò)有利于創(chuàng)造符合時(shí)代需求的智力群體。網(wǎng)絡(luò)管理可以實(shí)現(xiàn)知識(shí)、信息等資源的 共享，網(wǎng)絡(luò)中的成員都可以通過(guò)...
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