全案策劃模式解構(gòu)（中城置地）
“全案策劃”模式解構(gòu) 公司優(yōu)勢(shì) 中城置地國(guó)際有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“中城置地”）是由亞太房地產(chǎn)研究學(xué)會(huì)與決策資源房地產(chǎn) 研究中心（中國(guó)房地產(chǎn)第一商務(wù)平臺(tái)）聯(lián)合成立的一家專(zhuān)業(yè)策劃公司。于2000年在香港 注冊(cè)，總部設(shè)于廣州，公司運(yùn)作引入境外房地產(chǎn)發(fā)達(dá)地區(qū)先進(jìn)的項(xiàng)目管理及運(yùn)作方式， 提倡全案策劃的創(chuàng)新顧問(wèn)模式，為發(fā)展商提供一站式策劃服務(wù)，全程參與房地產(chǎn)各項(xiàng)經(jīng) 營(yíng)策劃工作，公司現(xiàn)在香港、北京、上海等地設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以振興房 地產(chǎn)市場(chǎng)為己任，整合海外與內(nèi)地一流房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)人才，營(yíng)造精英策劃平臺(tái)，著力于輔 助開(kāi)發(fā)商出精品、樹(shù)品牌。 公司優(yōu)勢(shì)集中體現(xiàn)在如下三方面： A. 建立在前瞻性戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上的“全案策劃”顧問(wèn)模式，擁有中國(guó)房地產(chǎn)的首部專(zhuān) 業(yè)化運(yùn)作體系； B. 并具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，薈萃房地產(chǎn)發(fā)達(dá)地區(qū)的優(yōu)秀英才； C. 優(yōu)良的服務(wù)意識(shí)，一流的創(chuàng)新體系在行業(yè)內(nèi)具極高的市場(chǎng)美譽(yù)度。 D. 第一時(shí)間為項(xiàng)目提升最新操作模式，并予與成功運(yùn)作。 E. 與決策資源專(zhuān)業(yè)研究專(zhuān)業(yè)研究的互動(dòng)模式。 ■ 資源整合的最大化 ■ 專(zhuān)業(yè)實(shí)操的優(yōu)質(zhì)化 ■ 操作環(huán)節(jié)的具體化、系統(tǒng)化 ■ 全案策劃的一體化 服務(wù)優(yōu)勢(shì) “全案策劃”是中城置地首先提出并在其策劃活動(dòng)中由始至終貫徹執(zhí)行的代理模式，是一 個(gè)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的全程跟進(jìn)、全面解決的操作過(guò)程，專(zhuān)業(yè)的顧問(wèn)代理公司從項(xiàng)目立項(xiàng)工 作之初，就一直為開(kāi)發(fā)商針對(duì)有關(guān)開(kāi)發(fā)流程中各項(xiàng)環(huán)節(jié)的問(wèn)題和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)提供專(zhuān)業(yè)的解 決應(yīng)對(duì)方案，真正做到“想發(fā)展商之所想，預(yù)見(jiàn)發(fā)展商之所未預(yù)見(jiàn)”。 服務(wù)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)： ■ 建立在前瞻性戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，擁有中國(guó)房地產(chǎn)的首個(gè)專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作體系； ■ 具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，薈萃房地產(chǎn)發(fā)達(dá)地區(qū)的優(yōu)秀英才 ■ 優(yōu)良的服務(wù)意識(shí)，一流的創(chuàng)新體系在行業(yè)內(nèi)具極高的市場(chǎng)美譽(yù)度 ■ 第一時(shí)間為項(xiàng)目提升最新操作模式，并予與成功運(yùn)作 ■ 與決策資源專(zhuān)業(yè)研究的互動(dòng)模式 ■ 資源整合的最大化 ■ 專(zhuān)業(yè)實(shí)操的優(yōu)質(zhì)化 ■ 操作環(huán)節(jié)的具體化、系統(tǒng)化 ■ 全案策劃的一體化 |“全案策劃”顧問(wèn)模式的工作目標(biāo) | |1.建立利潤(rùn)保障發(fā)展模式 | |通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)目運(yùn)作程序的制定與實(shí)施，為發(fā)展商導(dǎo)入專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與管理模式，| |建立利潤(rùn)保障發(fā)展模式。 | |2.建立能夠達(dá)致利潤(rùn)最大化的價(jià)值提升發(fā)展模式 | |策劃的價(jià)值體現(xiàn)在對(duì)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)利潤(rùn)的最大化追求上?！叭覆邉潯蓖ㄟ^(guò)創(chuàng)造性思維與| |實(shí)操能力的完美整合，充分挖掘項(xiàng)目最大潛值。 | |3.建立整合各方資源的最優(yōu)化策劃解決方案 | |單有方向性的定位是不足夠的，因?yàn)榈禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)是由多個(gè)環(huán)節(jié)組成的，而現(xiàn)金的流動(dòng)| |是動(dòng)態(tài)的，因此，對(duì)大資金的操作應(yīng)謀定而后動(dòng)，并通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)外資源的全面整| |合，形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 | 第一章、模式經(jīng)營(yíng)理念透析 |超越同質(zhì)化 | |潛在價(jià)值的發(fā)掘 | |核心價(jià)值的提出 | |通過(guò)產(chǎn)品的核心價(jià)值影響并| |引導(dǎo)市場(chǎng)的需求行為 | |引導(dǎo)市場(chǎng) | |市場(chǎng)供需狀況分析 | |全程顧問(wèn)與解決 | |深入跟進(jìn)開(kāi)發(fā)的每個(gè)環(huán)節(jié)提供顧 | | | |問(wèn)與解決應(yīng)對(duì)方案 | |提升開(kāi)發(fā)商品牌 | |通過(guò)成功的項(xiàng)目操作，打造開(kāi)發(fā)商在業(yè)界 | | | |的品牌，為開(kāi)發(fā)商的后續(xù)發(fā)展開(kāi)辟道路 | 經(jīng)營(yíng)理念 “全案策劃”代理模式的經(jīng)營(yíng)宗旨是：全程跟進(jìn)，全程顧問(wèn)。作為整合人才資源、理論資 源的平臺(tái)，中城置地根據(jù)項(xiàng)目所在地的市場(chǎng)分析結(jié)果，結(jié)合項(xiàng)目本身所具備的資源，挖 掘出項(xiàng)目的最大潛在價(jià)值，并在實(shí)際的運(yùn)作中，將此潛在價(jià)值最大化的體現(xiàn)，保證開(kāi)發(fā) 商獲得最大化的利潤(rùn)，即結(jié)合“天時(shí)、地利、人和”做到知己知彼，引導(dǎo)開(kāi)發(fā)商打一場(chǎng)漂 亮的殲滅戰(zhàn)。 “全案策劃” 代理顧問(wèn)模式的經(jīng)營(yíng)理念主要體現(xiàn)為： 1. 超越同質(zhì)化 2. 引導(dǎo)市場(chǎng) 3. 全過(guò)程顧問(wèn)與解決 4. 提升開(kāi)發(fā)品牌 經(jīng)營(yíng)理念解理之一：超越同質(zhì)化 在房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，房地產(chǎn)項(xiàng)目的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，互相克隆的案例屢見(jiàn) 不鮮。如何使本身看似平淡無(wú)奇的一個(gè)項(xiàng)目，煥發(fā)鮮明的個(gè)性與不可克隆性，是開(kāi)發(fā)商 要考慮的一個(gè)重要課題；也是項(xiàng)目本身能否獲得勝利、脫穎而出的關(guān)鍵。 “全案策劃”代理顧問(wèn)模式一個(gè)重要的核心理念，就是挖掘出項(xiàng)目本身的潛在價(jià)值，提 出核心價(jià)值體系，以提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，繼而在實(shí)際操作中引入創(chuàng)新體系理念，確定項(xiàng)目 的主題與形象，最終使項(xiàng)目的潛能發(fā)揮出來(lái)，使?jié)撛趦r(jià)值最大化地體現(xiàn)在利潤(rùn)的獲得上 ，最終達(dá)到開(kāi)發(fā)商與中稱(chēng)置地公司的共同終極目標(biāo)——獲取最大利潤(rùn)和獲得品牌效應(yīng)。 經(jīng)營(yíng)理念解理之二：引導(dǎo)市場(chǎng) 關(guān)于引導(dǎo)市場(chǎng)的問(wèn)題，是一個(gè)比較敏感的話題：究竟是要迎合各種人的需求去開(kāi)發(fā)項(xiàng)目 ， 還是由我們開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目來(lái)引導(dǎo)人們的居住現(xiàn)象？現(xiàn)在是一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)深化的時(shí)代，商品 要與市場(chǎng)的需求對(duì)接得上，才能成功銷(xiāo)售，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。但房地產(chǎn)因其開(kāi)發(fā)（生產(chǎn) ）周期較普通商品長(zhǎng)，不能單獨(dú)地停留在迎合需求的層面，它還必須要“引導(dǎo)市場(chǎng)”。 中城置地“全案策劃”提倡的“引導(dǎo)市場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)理念，就是要做到：在市場(chǎng)需求分析的基 礎(chǔ)上，結(jié)合項(xiàng)目的核心價(jià)值，提煉出一個(gè)創(chuàng)新和務(wù)實(shí)的主題定位，繼而營(yíng)造符合主題的 產(chǎn)品和居住文化氛圍，去引導(dǎo)潛在客戶群的居住理念與傾向。 經(jīng)營(yíng)理念解理之三：全程顧問(wèn)與解決 “全案策劃”代理顧問(wèn)模式與普通的代理顧問(wèn)模式最不同的一點(diǎn)就是“全程顧問(wèn)與解決”。 中城置地為開(kāi)發(fā)商提供的服務(wù)貫穿于項(xiàng)目立項(xiàng)之初，一直到項(xiàng)目銷(xiāo)售的順利完成并擴(kuò)大 后續(xù)影響，為可持續(xù)發(fā)展鋪路的這樣一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)全過(guò)程?！叭覆邉潯钡拇眍檰?wèn)模 式一般分為以下4個(gè)階段性工作，分屬3個(gè)時(shí)期： 發(fā)展策劃 營(yíng)銷(xiāo)策劃與銷(xiāo)售代理 |期間 |籌備期 |建設(shè)期 |入住期 | 發(fā)展顧問(wèn) 經(jīng)營(yíng)理念解理之四：提升開(kāi)發(fā)商的品牌 品牌效應(yīng)、名牌效應(yīng)是當(dāng)今成功開(kāi)發(fā)上的救命靈丹。營(yíng)造良好的品牌效應(yīng)，是唯一取得 繼續(xù)游戲的底牌，是在市場(chǎng)中生存的關(guān)鍵。只有建立了品牌效應(yīng)，才能為企業(yè)的發(fā)展?fàn)I 造一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)養(yǎng)豐富的土壤，從而使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。 “全案策劃”代理模式除了全程為項(xiàng)目提供專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)之外，還同時(shí)重視對(duì)開(kāi)發(fā)商的品牌進(jìn) 行塑造和提升。這種提升由始至終地貫穿在各個(gè)環(huán)節(jié)中。 中城置業(yè)會(huì)為不同的開(kāi)發(fā)商度身訂造一套適合各自情況的形象樹(shù)立系統(tǒng)與提升品牌計(jì)劃 ，使項(xiàng)目成為開(kāi)發(fā)商打造品牌的平臺(tái)，最終達(dá)成獲得利潤(rùn)和獲得企業(yè)名牌效應(yīng)的這一個(gè) 終極目標(biāo)。中城置地倡導(dǎo)的“全案策劃”代理模式不但善始，更是善終，更為開(kāi)發(fā)商的可 持續(xù)發(fā)展作戰(zhàn)略性的指導(dǎo)。 第二章、操作流程設(shè)定 |前期發(fā)展策劃 | |建設(shè)前期及建 | |營(yíng)銷(xiāo)策劃 | |銷(xiāo)售期代理及善| | | |設(shè)期顧問(wèn) | | | |后期顧問(wèn) | |初步市場(chǎng)情況調(diào)查| |制訂投資分析| |可類(lèi)比項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)| |劃分銷(xiāo)售周期并確 | | | |報(bào)告 | |策略分析 | |定各周期工作內(nèi)容 | |確定可類(lèi)比項(xiàng)目并| |評(píng)審規(guī)劃設(shè)計(jì)| |確定推廣銷(xiāo)售策| |協(xié)助開(kāi)發(fā)商制訂售 | |進(jìn)行調(diào)研 | |方案 | |略 | |樓工具及資料 | |SWOT分析并初擬總| |擬定工地形象| |細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)思路 | |培訓(xùn)銷(xiāo)售人員 | |體策劃思路 | |包裝方案 | | | | | |分析項(xiàng)目潛在價(jià)值| |制定前期推廣| |制定市場(chǎng)進(jìn)入方| |舉行各種促銷(xiāo)活動(dòng) | | | |策略 | |案 | | | |確定核心價(jià)值體系| |策劃各類(lèi)公關(guān)| |尾盤(pán)銷(xiāo)售 | |及總體策劃思路 | |宣傳活動(dòng) | | | |目標(biāo)客戶群鎖定和| |協(xié)助開(kāi)發(fā)商交樓 | |分析 | | | |項(xiàng)目開(kāi)發(fā)主題及形| |提供物業(yè)管理建議 | |象定位 | | | |規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 | 工作流程 發(fā)展策劃 發(fā)展顧問(wèn) 規(guī)劃與建設(shè) 營(yíng)銷(xiāo)策劃 銷(xiāo)售代理 策劃 A. 項(xiàng)目前期發(fā)展策劃 目標(biāo) 1. 充分了解項(xiàng)目所在地的市場(chǎng)狀況、人文狀況并作出分析。 2. 挖掘項(xiàng)目潛在價(jià)值，確定核心價(jià)值，引出主題定位、形象定位。 3. 鎖定目標(biāo)客戶群 4. 建立利潤(rùn)保障發(fā)展模式，使核心價(jià)值最大化地體現(xiàn)在利潤(rùn)上，使利潤(rùn)最大化。 工作方式 1. 成立項(xiàng)目專(zhuān)案小組，調(diào)配整合人才資源。 2. 全程與各方面專(zhuān)家，專(zhuān)業(yè)人士溝通交流。 3. 利用決策資源強(qiáng)大的理論支持，以理論指導(dǎo)實(shí)踐，以信息整合實(shí)踐。 4. 全程與開(kāi)發(fā)商有關(guān)人士緊密溝通。 5. 嚴(yán)格按合同規(guī)定期限提交書(shū)面報(bào)告與電子演示文件，組織專(zhuān)家團(tuán)與專(zhuān)案組精英參 與辯論，及時(shí)解決不可預(yù)見(jiàn)問(wèn)題。 基本流程 |初步市場(chǎng)情| |確定可類(lèi)比區(qū) | |進(jìn)行SWOT分 | |分析項(xiàng)目潛| |況調(diào)查 | |域與可類(lèi)比項(xiàng) | |析并初步提 | |在價(jià)值 | | | |目并進(jìn)行深入 | |出總體策劃 | | | | | |調(diào)研 | |思路 | | | |對(duì)項(xiàng)目的總| |項(xiàng)目開(kāi)發(fā)主題 | |項(xiàng)目目標(biāo)客 | |確定核心價(jià)| |體規(guī)劃、建| |定位及形象定 | |戶群鎖定及 | |值體系及總| |筑風(fēng)格、景| |位 | |分析 | |體策劃思路| |觀規(guī)劃作出| | | | | | | |建議 | | | | | | | 1. 接觸項(xiàng)目所在地市場(chǎng)，整合決策資源所擁有的該地的市場(chǎng)初步情況。并對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng) 進(jìn)行地毯式的調(diào)研。在掌握初步情況后，再重點(diǎn)確定可類(lèi)比區(qū)域及可類(lèi)比競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng) 目并進(jìn)行重點(diǎn)的摸查。 2. 在第1點(diǎn)的基礎(chǔ)上，考察項(xiàng)目地塊，并對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行SWOT分析（優(yōu)劣勢(shì)分析：優(yōu)勢(shì)St renth、劣勢(shì) Weekness、機(jī)會(huì)Opportunity、危機(jī) Threat），得出相對(duì)應(yīng)的項(xiàng)目策劃總體思路初步方案。 3. 根據(jù)SWOT分析，結(jié)合宏觀市場(chǎng)與微觀市場(chǎng)及開(kāi)發(fā)商所要求達(dá)到的目標(biāo)，挖掘項(xiàng)目的 可利用價(jià)值，整合專(zhuān)案組的分析與專(zhuān)家團(tuán)的意見(jiàn)，建立項(xiàng)目的核心價(jià)值體系。然 后通過(guò)創(chuàng)新體系的運(yùn)用，確立項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)主題及項(xiàng)目的形象（確定開(kāi)發(fā)什么物業(yè) 、如何營(yíng)造舞業(yè)內(nèi)在與外在形象和硬件，以呼應(yīng)主題），完善總體策劃思路。 4. 在確定核心價(jià)值體系的同時(shí)，進(jìn)行客戶群的鎖定。根據(jù)整體市場(chǎng)情況分析及SWOT分 析，結(jié)合項(xiàng)目核心價(jià)值體系內(nèi)容，確定客戶群的劃分，然后根據(jù)其需求（顯性需 求和隱性需求），確立項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)主題。 5. 整合市場(chǎng)定位內(nèi)容和專(zhuān)家團(tuán)意見(jiàn)，對(duì)項(xiàng)目的總體規(guī)劃、建筑風(fēng)格、園林景觀規(guī)劃等 作出專(zhuān)業(yè)的建議。 B. 前期及建設(shè)期的顧問(wèn)與應(yīng)對(duì)方案 目標(biāo) 1. 助開(kāi)發(fā)商解決有關(guān)問(wèn)題，使項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)按既定進(jìn)度展開(kāi)。 2. 通觀全局，就可能發(fā)生的問(wèn)題，對(duì)開(kāi)發(fā)商提出預(yù)警性提示，以保證項(xiàng)目的順利 開(kāi)發(fā)。 3. 開(kāi)始著手提升項(xiàng)目知名度和企業(yè)品牌。 工作方式 1. 專(zhuān)案組與開(kāi)發(fā)商保持緊密的溝通與聯(lián)絡(luò)。 2. 向開(kāi)發(fā)商索要更新的必要基本資料。（如紅線坐標(biāo)、規(guī)劃要點(diǎn)、成本資料、 當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)稅費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，建安工程定額指標(biāo)等） 3. 嚴(yán)格做好項(xiàng)目的保密工作。 4. 專(zhuān)案組聯(lián)合專(zhuān)家團(tuán)共同工作。 5. 專(zhuān)案組、專(zhuān)家團(tuán)與開(kāi)發(fā)商定期舉行例會(huì)。 基本流程 |制訂投資 | |評(píng)審規(guī)劃| |擬定工地 | |制定前期 | |策劃各類(lèi)公| |分析報(bào)告 | |設(shè)計(jì)方案| |形象包裝 | |推廣策略 | |關(guān)宣傳活動(dòng)| | | | | |方案 | | | | | 1. 在建設(shè)前期，掌握項(xiàng)目基本資料后，結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)價(jià)格，作出系 統(tǒng)、全面的投資分析報(bào)告，對(duì)項(xiàng)目的總成本投入進(jìn)行結(jié)算，預(yù)測(cè)收 入和收益以及投資的回收期和投資的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，使開(kāi)發(fā)商對(duì)項(xiàng)目的 資金運(yùn)作有一個(gè)初步的把握與預(yù)算。 2. 組織專(zhuān)家團(tuán)及專(zhuān)案組精英對(duì)項(xiàng)目的各項(xiàng)規(guī)劃設(shè)計(jì)進(jìn)行評(píng)審，編制設(shè) 計(jì)任務(wù)書(shū)，為開(kāi)發(fā)商選擇設(shè)計(jì)方案提供顧問(wèn)服務(wù)，有必要時(shí)將協(xié)助 開(kāi)發(fā)商進(jìn)行招標(biāo)工作。 3. 在建設(shè)期間，向開(kāi)發(fā)商提供有關(guān)于施工工地形象包裝和前期推廣策 略方面的顧問(wèn)，編制相關(guān)方案，并派專(zhuān)人協(xié)助開(kāi)發(fā)商落實(shí)。 4、策劃并協(xié)助執(zhí)行各種提升項(xiàng)目知名度和企業(yè)品牌的活動(dòng)。 C. 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃 目標(biāo) 1. 通過(guò)策劃各種公關(guān)和促銷(xiāo)活動(dòng)，聚積項(xiàng)目的...
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