全面客戶體驗(yàn)－持續(xù)盈利的卓越之道
全面客戶體驗(yàn)－持續(xù)盈利的卓越之道 時(shí)間：6/4/2003 10:55:27 PM 作者：王成 面臨著新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)范式，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始想方設(shè)法尋找新的途徑，以維持 企業(yè)的盈利能力。這就是為什么眾多的公司如惠普、通用電氣、星巴克、戴爾、索尼、 微軟、聯(lián)想、海南航空和TCL等企業(yè)紛紛推行全面客戶體驗(yàn)（TCE，Total Customer Experience）的原因。 |[pic] | 仿佛在一夜之間，“客戶體驗(yàn)”（Customer Experience）這個(gè)詞就傳遍了世界。戴爾公司的辦公室座右銘是：“客戶體驗(yàn)：把握它” 。美國(guó)德州儀器（TI）甚至取消了市場(chǎng)部，取而代之的是“接近最終客戶”（End Customer Approach）部門(mén)。惠普中國(guó)區(qū)總裁孫振耀宣稱(chēng)“全面客戶體驗(yàn)是惠普公司的十年發(fā)展戰(zhàn)略 ?！?聯(lián)想集團(tuán)總裁楊元慶也宣稱(chēng)“全面的客戶體驗(yàn)，是整個(gè)新聯(lián)想集團(tuán)的精神?！痹诼?lián)想，“全 面客戶體驗(yàn)”成了每個(gè)員工的口頭禪。 　　面臨著新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)范式，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始想方設(shè)法尋找新的途徑，以 維持企業(yè)的盈利能力。這就是為什么眾多的公司如惠普、通用電氣、星巴克、戴爾、索 尼、微軟、聯(lián)想、海南航空和TCL等企業(yè)紛紛推行全面客戶體驗(yàn)（TCE，Total Customer Experience）的原因。 　　雖然這些公司大多對(duì)管理時(shí)尚比較反感，但它們都毫無(wú)疑問(wèn)地接受了全面客戶體驗(yàn) ，因?yàn)槿婵蛻趔w驗(yàn)這一創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式，能夠促進(jìn)公司提升客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度和客戶滿 意、增加市場(chǎng)份額、減少運(yùn)營(yíng)成本，而最終提高投資回報(bào)率。 一、 到底什么是全面客戶體驗(yàn) 　　不同的企業(yè)、不同的學(xué)者從不同層面、不同角度解釋全面客戶體驗(yàn)。從不同的層面 來(lái)看，全面客戶體驗(yàn)涉及了企業(yè)戰(zhàn)略管理和運(yùn)營(yíng)管理兩個(gè)層面。 　　在企業(yè)戰(zhàn)略層面，全面客戶體驗(yàn)包含了客戶份額、客戶細(xì)分、以客戶為中心重組盈 利模式、基于客戶共享的策略聯(lián)盟等核心概念。這些概念是企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)型 為“以客戶為中心”的“心法”，保證了企業(yè)能夠找到有價(jià)值的客戶和踏上快速成長(zhǎng)的戰(zhàn)略 路徑。 　　在企業(yè)運(yùn)營(yíng)層面，全面客戶體驗(yàn)包含了客戶關(guān)鍵滿意因素、全面接觸點(diǎn)管理、6sig ma、業(yè)務(wù)流程再造等核心概念。這些概念和實(shí)踐是“以客戶為中心”是“手法”，它們保證 了“以客戶為中心”不是繼續(xù)停留在紙面上、口頭上，而是落實(shí)到每一個(gè)員工每一天所做 的每一件事上。 　　對(duì)全面客戶體驗(yàn)的理解，必須要將戰(zhàn)略層面和運(yùn)營(yíng)層面結(jié)合在一起。有些企業(yè)和專(zhuān) 家偏于戰(zhàn)略層面的理解，以追求客戶份額為戰(zhàn)略目標(biāo)，而以細(xì)分的價(jià)值客戶為中心，重 組了業(yè)務(wù)模式。但是，收效甚微，甚至減低了客戶滿意度，所有業(yè)務(wù)的盈利能力全面下 降。其中的主要原因就是運(yùn)營(yíng)層面“缺鈣”，沒(méi)有執(zhí)行力，導(dǎo)致了當(dāng)業(yè)務(wù)模式拓展時(shí)，出 現(xiàn)管理疏忽、流程混亂、質(zhì)量下降等等不利局面。 　　而有些企業(yè)和專(zhuān)家偏于運(yùn)營(yíng)層面的理解，以追求客戶滿意度為績(jī)效目標(biāo)，而不斷改 進(jìn)流程、提高質(zhì)量、贈(zèng)送附加服務(wù)等等。但是，客戶滿意度是上升了，利潤(rùn)卻沒(méi)有增長(zhǎng) ，甚至下降了。其中的主要原因就是戰(zhàn)略層面“近視”，沒(méi)有戰(zhàn)略眼光，導(dǎo)致大量滿意度 很高的客戶卻沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)任何利潤(rùn)；同時(shí)由于缺乏集成的業(yè)務(wù)組合，無(wú)法獲取客戶 的延伸購(gòu)買(mǎi)，高的客戶滿意度竟然沒(méi)有轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。 　　從不同的角度來(lái)看，全面客戶體驗(yàn)涉及到了信息技術(shù)、傳播學(xué)、心理學(xué)和管理學(xué)等 學(xué)科，可以說(shuō)全面客戶體驗(yàn)是一個(gè)交叉而又綜合的理論體系。但是，很多學(xué)者和咨詢(xún)顧 問(wèn)，在嘲笑許多公司職能型組織因?qū)I(yè)、利益各異而經(jīng)常扯皮，減低工作效率時(shí)，也犯 了同樣的錯(cuò)誤，僅僅站在自己專(zhuān)業(yè)的角度定義“全面客戶體驗(yàn)”。 　　一些學(xué)者和咨詢(xún)顧問(wèn)將全面客戶體驗(yàn)定義為對(duì)客戶理智、感性、聯(lián)想、回憶等等的 研究和管理。該定義顯然太偏于心理學(xué)，把全面客戶體驗(yàn)這一最佳營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐搞得像霧像 雨又像風(fēng)，過(guò)于虛無(wú)，無(wú)法為企業(yè)提供實(shí)務(wù)操作方法。首先，客戶的理智、感性、聯(lián)想 、回憶等是無(wú)法衡量的，無(wú)法衡量的東西就無(wú)法管理。其次，即使通過(guò)一些復(fù)雜的計(jì)量 模型將這些東西衡量出來(lái)，也毫無(wú)意義，因?yàn)槿说睦碇恰⒏行?、?lián)想、回憶等等太不穩(wěn) 定。 　　一位營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)最近讀了一本有關(guān)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的著作，給我反映說(shuō)，讀完以后，不是一 種豁然開(kāi)朗的痛快，反而越讀越糊涂，覺(jué)得應(yīng)該辭職去念一念心理學(xué)專(zhuān)業(yè)。在某種程度 上，全面客戶體驗(yàn)確實(shí)如此，研究消費(fèi)者心理是全面客戶體驗(yàn)實(shí)踐策略中的一個(gè)關(guān)鍵組 成部分，但它們并不意味著全面客戶體驗(yàn)經(jīng)營(yíng)模式的全部。 　　還有一些學(xué)者和咨詢(xún)顧問(wèn)將全面客戶體驗(yàn)定義為促使公司更好地滿足顧客需求的方 法。這是一個(gè)很不錯(cuò)的定義，但是并不完美。全面客戶體驗(yàn)最富有吸引力的地方，在于 其將客戶滿意度轉(zhuǎn)化為股東價(jià)值。很多企業(yè)用一般客戶來(lái)衡量客戶滿意度和客戶價(jià)值。 雖然他們隨后采取了一些行動(dòng)，實(shí)施了一些項(xiàng)目，但因針對(duì)全部客戶，其效果被稀釋殆 盡，無(wú)法滿足高價(jià)值客戶的關(guān)鍵需求。而全面客戶體驗(yàn)通過(guò)客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度分析和客戶 差別管理策略，使企業(yè)他們針對(duì)最有價(jià)值的客戶展開(kāi)改進(jìn)滿意度的工作，提高其利潤(rùn)貢 獻(xiàn)。 如果所有這些定義和理解都只是部分正確，那么，什么才是全面客戶體驗(yàn)的最好定義 和理解呢？以我們自身的理論研究和咨詢(xún)實(shí)踐，并結(jié)合一些成功導(dǎo)入全面客戶體驗(yàn)的公 司的最佳實(shí)踐，我們可以把全面客戶體驗(yàn)定義為一種增進(jìn)盈利能力的商業(yè)模式。如下圖 所示。 |[pic] | 　　商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造營(yíng)業(yè)收入的體系，是企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)力量。惠普公司對(duì)全面客 戶體驗(yàn)的定義是，通過(guò)提供服務(wù)體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、使用體驗(yàn)及應(yīng)用體驗(yàn)，讓?xiě)?zhàn)略性的細(xì) 分目標(biāo)客戶感受到一種個(gè)性化的、與眾不同的體驗(yàn)，并圍繞以客戶為中心和為客戶提供 全面體驗(yàn)的思想構(gòu)筑相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)模式，旨在讓客戶得到全面、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 二、全面客戶體驗(yàn)是持續(xù)盈利的成功實(shí)踐 　　全面客戶體驗(yàn)不是一種類(lèi)似“兔子尾巴——長(zhǎng)不了”的商業(yè)時(shí)尚，盡管它剛剛在全球興 起，但是它將成為一種經(jīng)典的經(jīng)營(yíng)模式，而基業(yè)長(zhǎng)青。全面客戶體驗(yàn)不是一種理論，而 是一種實(shí)踐，它為21世紀(jì)的經(jīng)營(yíng)成功建立了新的典范。全面客戶體驗(yàn)效用的證據(jù)就是諸 多公司實(shí)施了全面客戶體驗(yàn)之后，所獲得的巨大業(yè)績(jī)，這是公司包括全球500強(qiáng)的通用電 氣、惠普，也有本土的聯(lián)想和TCL等，還有星巴克和海南航空等企業(yè)。 　　是什么驅(qū)使公司去實(shí)施全面客戶體驗(yàn)?zāi)?？和某些想法相反，全面客戶體驗(yàn)的目標(biāo)并 不　僅停留在提升客戶滿意度和快樂(lè)體驗(yàn)上。全面客戶體驗(yàn)與盈利率的提高息息相關(guān)， 而客戶滿意度和快樂(lè)體驗(yàn)僅僅是其副產(chǎn)品。公司推動(dòng)全面客戶體驗(yàn)的目的就是提高它們 的利潤(rùn)。在全面客戶體驗(yàn)之前，以客戶為中心策略的實(shí)施為公司帶來(lái)了很多混亂，而單 純的客戶滿意度調(diào)查和計(jì)劃也并沒(méi)有給公司的凈收益帶來(lái)顯著的增加效果?？蛻魸M意度 的提升不能產(chǎn)生出經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)來(lái)，這使得很多公司非常困惑：究竟應(yīng)該怎樣，才能“制造” 出利潤(rùn)呢？ 　　今天，在我們的輔導(dǎo)下實(shí)施全面客戶體驗(yàn)經(jīng)營(yíng)模式的公司都發(fā)現(xiàn)，隨著全面客戶體 驗(yàn)在公司組織中的滲透，它們的利潤(rùn)較之以往而能夠成倍增長(zhǎng)。一家規(guī)模很大的計(jì)算機(jī) 公司也前來(lái)咨詢(xún)，因?yàn)楸M管它們?cè)诋a(chǎn)品質(zhì)量上精益求精，利潤(rùn)卻停滯甚至縮減，該公司 已經(jīng)無(wú)法承受以降價(jià)的方法掠奪市場(chǎng)份額，而激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又不允許它們提高價(jià)格以 獲取超額利潤(rùn)。它們被逼到兩難境地。當(dāng)該公司向客戶提供免費(fèi)的新產(chǎn)品或新服務(wù)，市 場(chǎng)份額雖有提升，利潤(rùn)卻會(huì)縮水。 　　全面客戶體驗(yàn)作為一種前衛(wèi)的，但又經(jīng)典的經(jīng)營(yíng)模式，盡管其根本的目的就是改變 企業(yè)的業(yè)務(wù)模型，但是它首先必須要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的迅速增加，如下圖所示。該圖所表示的 邏輯非常簡(jiǎn)單： 　　·公司唯一的利潤(rùn)源泉就是客戶的購(gòu)買(mǎi)；而客戶購(gòu)買(mǎi)又分為兩種情況，一是吸引新客 戶購(gòu)買(mǎi)，但這需要為客戶提供富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值組合，二是吸引老客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或延伸 購(gòu)買(mǎi)，但這必須以客戶的忠誠(chéng)度為基礎(chǔ)。 　　·固然，無(wú)論是新客戶，還是老客戶，相對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，必須是價(jià)值客戶，即要提 供利潤(rùn)貢獻(xiàn)，所以這就需要公司對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分。 　　·在客戶細(xì)分完畢后，公司需要為這些價(jià)值客戶創(chuàng)造富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值組合，這就要 涉及到業(yè)務(wù)重組和供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)等戰(zhàn)略管理的范疇。 　　·同時(shí)，在將價(jià)值組合交付給客戶時(shí)，公司必須使關(guān)鍵客戶的關(guān)鍵滿意因素達(dá)標(biāo)，客 戶接觸點(diǎn)充滿體驗(yàn)因子，業(yè)務(wù)流程高效、高質(zhì)運(yùn)行，這涉及的是運(yùn)營(yíng)管理范疇。 |[pic] | 　　全面客戶體驗(yàn)關(guān)心的是在一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)目標(biāo)，而不是計(jì)劃三年或未來(lái)某年的目 標(biāo)。畢竟，全面客戶體驗(yàn)不是一種“風(fēng)險(xiǎn)投資”，它必須，而且也能夠迅速推動(dòng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī) 的增長(zhǎng)。
全面客戶體驗(yàn)－持續(xù)盈利的卓越之道