華宇產(chǎn)權(quán)式度假酒店營銷推廣策劃報告
華宇產(chǎn)權(quán)式度假酒店 營銷推廣策劃報告 泛城（中國）綜合住宅服務(wù) 謹 呈 二ΟΟ三年七月二十八日 1.項目產(chǎn)品定位調(diào)整建議 1.1產(chǎn)品特性分析 1.1.1產(chǎn)權(quán)式酒店的起源 “產(chǎn)權(quán)式酒店公寓”是本世紀70年代興起的產(chǎn)物，是最適合中產(chǎn)階級的一種投資方式 ，20世紀70年代，歐美發(fā)達國家進入所謂的“豐裕社會”中產(chǎn)家庭成為社會主流，旅游業(yè) 方興未艾，在旅游創(chuàng)新過程中，瑞士企業(yè)家亞歷山大耐首先提出“時權(quán)酒店”（Timeshar e.Hotel）的概念，即出售轉(zhuǎn)讓或者交換。1976年，法國阿爾卑斯山地區(qū)的旅游酒店首次 進行了真正意義上的時權(quán)經(jīng)營，向旅客出售了在特定時間內(nèi)享有旅館住宿和娛樂設(shè)施的 權(quán)利。時權(quán)酒店興起，立即在瑞士和歐洲傳播開來，之后的20年中逐漸向北美加勒比海 地區(qū)以及太平洋地區(qū)發(fā)展，并演變?yōu)楝F(xiàn)在的產(chǎn)權(quán)式酒店。產(chǎn)權(quán)式酒店則進而買斷產(chǎn)權(quán)而 不僅是買斷時段，即酒店將每間客房分割成獨立產(chǎn)權(quán)出售給投資者，投資者一般并不在 酒店居住，而是將客房委托給酒店經(jīng)營分取投資回報，同時還可獲得酒店贈送的一定期 限的免費入住權(quán)。現(xiàn)在產(chǎn)權(quán)式酒店已經(jīng)成為發(fā)達國家和地區(qū)最受中產(chǎn)階級和企業(yè)集團青 睞的投資方式。 1.1.2產(chǎn)權(quán)式酒店的類型 國際通用的產(chǎn)權(quán)式酒店大致有三種類型： ·時權(quán)酒店： 將酒店的每個單位分為一定的時間份（如：一年51周），出售每一個時間份的一定 年限的使用權(quán)。消費者擁有一定年限內(nèi)在該酒店每年一定時間（或一周）的居住權(quán)； ·養(yǎng)老型酒店： 指投資人（往往是最終消費者）在退休前購買退休養(yǎng)老度假村的某一個單位，委托 管理公司經(jīng)營管理直至退休后自用。委托管理期間，將獲取一定的投資回報。一般情況 下該度假村在產(chǎn)權(quán)人去世后由管理公司回購，再出售，收益歸其家人所有； ·有限自用的投資型酒店： 指將酒店的每一個單位分別出售給投資人，同時投資人委托酒店管理公司或分時度 假網(wǎng)絡(luò)管理，獲取一定的投資回報。一般情況下，投資人均擁有該酒店每年一定時間段 的免費居住權(quán)；本項目就是屬于第三種類型即酒店的每間客房分割為獨立產(chǎn)權(quán)出售給投 資者，投資者一般不在酒店居住，而是將客房委托酒店管理公司統(tǒng)一出租經(jīng)營，獲取年 度利潤分紅，同時獲得酒店管理公司贈送的一定期限的免費入住權(quán)。這種酒店一般位于 著名的旅游城市，如夏威夷，當?shù)負碛谐渥愕穆糜慰驮矗虼丝头磕甓壤麧櫡旨t通常足 以抵消分期付款的費用，并有客觀的盈余。業(yè)主一般只要投入金額不多的首期，就可不 再投入，大約10- 15年后取得產(chǎn)權(quán)。之后投資者可以將單間產(chǎn)權(quán)公寓按市場價格賣給管理公司，或自行上 市賣房，經(jīng)營有方的酒店通常可以獲得可觀的增值回報，委托酒店管理公司統(tǒng)一經(jīng)營的 業(yè)主將獲得70年產(chǎn)權(quán)利潤分紅及多元化的投資收益；投資者在付清所投資產(chǎn)權(quán)酒店全款 后，即可獲得70年獨立物業(yè)產(chǎn)權(quán)，該產(chǎn)權(quán)在有效期內(nèi)可以進行抵押，轉(zhuǎn)讓，轉(zhuǎn)移，繼承 。投資者在酒店開業(yè)后，即可獲得酒店部分年度利潤分紅，利潤分紅系數(shù)根據(jù)所投資單 位首次交易總額確定。 1.1.3產(chǎn)權(quán)式酒店的流行趨勢 產(chǎn)權(quán)酒店這種新穎的經(jīng)營方式和投資方式已經(jīng)在世界旅游及貿(mào)易口岸城市迅速發(fā)展 起來。據(jù)資料顯示，全球產(chǎn)權(quán)酒店1986—1995年年平均增長15．8％；1980年，在全球50 0個旅游目的地有15.5萬個家庭購買了產(chǎn)權(quán)式酒店；到1995年，全球81個國家4000個旅游 目的地有35萬個家庭購買了產(chǎn)權(quán)式酒店。80年代到90年代初，全球引入產(chǎn)權(quán)式經(jīng)營的旅 游目的地的數(shù)量增長了6倍，90年代初，全球產(chǎn)權(quán)式酒店銷售收入已達40億美元，到200 0年就飆升到300億美元。所有信息表明，產(chǎn)權(quán)式酒店將成為旅游及貿(mào)易發(fā)展過程中的一 種重要的經(jīng)營創(chuàng)新模式，同時成為最受大眾家庭青睞的投資工具。 在我國，“產(chǎn)權(quán)式酒店”已有十多年的發(fā)展歷史，且多分布在深圳等沿海地區(qū)。“產(chǎn)權(quán) 式酒店”已成為旅游經(jīng)營業(yè)里一種重要的創(chuàng)新模式，也成為倍受富裕家庭青睞的旅游投資 方式。隨著國內(nèi)經(jīng)濟和旅游業(yè)的迅速發(fā)展，產(chǎn)權(quán)酒店在國內(nèi)著名旅游及經(jīng)濟繁榮城市已 逐步形成燎原之勢，近兩年已有幾十家產(chǎn)權(quán)酒店誕生。如已成功運作并使業(yè)主獲利頗豐 的深圳雅藍大酒店；在2002年完工的陜西漢中的“21世紀萬龍大酒店”；倡導(dǎo)“e時代人性 化商務(wù)空間”的廈門悅?cè)A酒店；“10％投資回報＋房屋產(chǎn)權(quán)”由新加坡開發(fā)的公寓式大酒店 -- 青島佳信大酒店；還有秦皇島的維多利亞港灣，海南島的三亞溫泉大酒店，北京的快樂 無窮大--龍慶峽（假日）鄉(xiāng)村俱樂部、金色假日酒店等。 在海南，自幾年前海口第一家現(xiàn)代意義的產(chǎn)權(quán)酒店出現(xiàn)后，至今已有盡10家不同規(guī) 模、特點的產(chǎn)權(quán)式酒店問世。如海航集團的康樂園產(chǎn)權(quán)酒店、海口皇冠假日產(chǎn)權(quán)酒店、 由“爛尾樓”改造的華發(fā)大廈產(chǎn)權(quán)酒店式公寓、中化集團與海南龍泉集團開發(fā)的龍泉海景 大酒店等，均是一經(jīng)推出即被看好，特別是華發(fā)大廈產(chǎn)權(quán)酒店式公寓，創(chuàng)下了7天銷售4 20多套的紀錄，而龍泉海景大酒店則更是實現(xiàn)了項目開工之日即是投資收回之時，在項 目運作前期即與數(shù)百名投資者達成了訂購?fù)顿Y意向。可以說隨著海南旅游條件的進一步 成熟完善，產(chǎn)權(quán)使酒店的投資已經(jīng)進入了一個高速發(fā)展的階段。 1.2產(chǎn)品定位調(diào)整建議 1.2.1項目定位： ·產(chǎn)品性質(zhì)定位：高檔次的產(chǎn)權(quán)式（分時式）度假酒店，由國外著名酒店管理集團經(jīng) 營管理，是亞龍灣唯一的產(chǎn)權(quán)酒店； ·產(chǎn)品功能定位：豐富的熱帶濱海旅游建筑元素及配套功能，可以收藏中國唯一熱帶 海域的陽光、空氣、沙灘、棕櫚…… ·產(chǎn)品檔次定位：每個建筑細節(jié)精心設(shè)計，每處景觀、植物、流水、雕塑匠心獨具， 提供廣闊的想象空間，是華宇集團、WATG、EDSA、洲際集團等眾多國際知名品牌 公司聯(lián)手打造的極品度假酒店； ·產(chǎn)品投資定位：高回報低風(fēng)險的享受型投資。 1.2.2分析將項目定位于“高檔次產(chǎn)權(quán)式度假酒店”的可行性 本項目的定位基礎(chǔ)是“產(chǎn)權(quán)式度假酒店”，下面我行將從產(chǎn)權(quán)式酒店在我國目前的發(fā) 展基礎(chǔ)和其作為新型的房地產(chǎn)投資方式與其他投資方式比較分析本項目定位于“產(chǎn)權(quán)式度 假酒店”的可行性。 1.2.2.1產(chǎn)權(quán)式酒店的在我國的發(fā)展基礎(chǔ) 10年前，以海南為代表的產(chǎn)權(quán)式酒店曾經(jīng)遭遇敗績，給人們留下了深刻的印象。究 其原因主要有三點：一是當初的開發(fā)商炒賣地皮的居多，沒有多少人愿意切實的發(fā)展這 個產(chǎn)業(yè)；二是海南當時作為旅游度假地的條件還沒有成熟，國內(nèi)旅游度假的市場氣候也 沒有形成；三是產(chǎn)權(quán)式酒店和分時度假的概念還不為中國消費者了解和接受。 回過頭來分析時下中國產(chǎn)權(quán)式酒店發(fā)展的條件，我們可以看到：首先，原來制約產(chǎn) 權(quán)式酒店發(fā)展的條件-- 旅游度假地的軟、硬件環(huán)境已漸趨成熟，國內(nèi)旅游度假的市場氣候已經(jīng)形成；其次，近 年來國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展迅速，白領(lǐng)階層急劇擴大，成為都市消費主流群體，同時全新的休閑 消費觀念為分時度假消費帶來了商機；再次，旅游產(chǎn)業(yè)近年來發(fā)展迅速，國內(nèi)新興旅游 資源越來越豐富；最后，國際分時度假公司進入中國，使分時度假和產(chǎn)權(quán)式酒店的概念 得以在國內(nèi)業(yè)界、消費圈中逐漸得到認同。可以說，產(chǎn)權(quán)式酒店發(fā)展的大環(huán)境已經(jīng)基本 成熟。 產(chǎn)權(quán)式酒店有旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的雙重屬性，作為面向消費者的酒店，它是旅游業(yè) 的配套產(chǎn)品，提供住宿、餐飲、娛樂、商務(wù)等服務(wù)項目；而作為面向投資者的產(chǎn)權(quán)開發(fā) 商，又具有房地產(chǎn)商的眾多個性，提供產(chǎn)權(quán)服務(wù)、物業(yè)管理、委托經(jīng)營等。因此，從產(chǎn) 權(quán)式酒店的開發(fā)角度分析，必須沿著旅游產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)兩條思路運作。目前國內(nèi)的產(chǎn) 權(quán)式酒店開發(fā)商較之七八年前有所改變，開發(fā)商不再把迅速回籠資金作為開展產(chǎn)權(quán)式酒 店業(yè)務(wù)的唯一目標，而是把其作為培養(yǎng)企業(yè)競爭力、發(fā)展穩(wěn)定的客源關(guān)系的重要手段， 而且經(jīng)過近十年的大浪淘沙，現(xiàn)在的產(chǎn)權(quán)式酒店開發(fā)商多是有良好的經(jīng)營業(yè)績、成熟的 酒店經(jīng)營管理經(jīng)驗、良好形象及較強實力的企業(yè)，因此短期行為的痕跡少得多。從開發(fā) 商的屬性看，目前產(chǎn)權(quán)式酒店開發(fā)商是以旅游服務(wù)業(yè)為主體，輔以房地產(chǎn)的一些運作思 路和模式來運行的，這種方式契合了產(chǎn)權(quán)式酒店的本質(zhì)，又迎合了消費者的投資利益。 對產(chǎn)權(quán)或酒店的客戶群體進行分析，目前購買者同樣也兼具消費者、投資者兩重個 性。作為消費者，客戶享受旅游度假的服務(wù)，享受餐飲、娛樂、健身等配套優(yōu)惠；而作 為投資者，客戶享受所購買的房間、度假屋的經(jīng)營利益。具體分析，產(chǎn)權(quán)式酒店的客戶 無外乎三類消費群體：其一是有一定經(jīng)濟實力的個人，他們的角色介于投資者和消費者 之間；其二是一些公司或事業(yè)機構(gòu)，其購買動機是用于員工福利或會議，以往一些單位 在風(fēng)景區(qū)設(shè)有招待所、療養(yǎng)院等福利設(shè)施，而這些設(shè)施的日常管理逐漸成為單位的負擔 ，購買產(chǎn)權(quán)式酒店就可以卸掉這些包袱；其三是分時度假公司，其購買動機純粹是業(yè)務(wù) 需要。這三類群體所關(guān)注的利益各不相同，分時度假公司最關(guān)注的是產(chǎn)權(quán)或酒店可供休 閑度假的利益點，側(cè)重于酒店消費功能的體現(xiàn)；個人消費者關(guān)注的重點在于前期投入的 比重、投資升值的保障、酒店經(jīng)營能力、附加的優(yōu)惠和功能、與居住地區(qū)的風(fēng)光差異、 可交換性等；而機構(gòu)投資者關(guān)注酒店的服務(wù)和管理能力、財務(wù)監(jiān)控的透明度、企業(yè)文化 的契合和業(yè)務(wù)的需要等。不管是哪一類客戶，酒店的可消費性（包括可交換性）、可投 資性（升值能力）和投資的安全性是決定性的影響因素，而且中國目前有能力投資購買 產(chǎn)權(quán)式酒店的消費者多是具有較高素質(zhì)的白領(lǐng)人士，這些人一般都具備良好的教育背景 ，有成功的經(jīng)營管理經(jīng)驗，有良好的分析能力和投資眼光，因此，追求短期利益而忽視 對消費者長期回報的開發(fā)商很難取得他們的信任。 分析目前國內(nèi)產(chǎn)權(quán)式酒店業(yè)的市場環(huán)境：其一，市場消費潛力開始釋放，這來源于 近幾年對外開放和國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的結(jié)果，一方面造就了一批具有消費能力的白領(lǐng)階層， 另一方面培育了這批白領(lǐng)階層的超前消費觀念；其二，市場氛圍已經(jīng)形成，一方面旅游 度假區(qū)隨著國內(nèi)旅游消費能力的提高而逐步形成氣候，另一方面分時度假概念逐步被人 們接受；其三，國內(nèi)產(chǎn)權(quán)式酒店的市場雖已形成，但市場的制度、法規(guī)和秩序卻有待規(guī) 范，而市場的完善在很大程度上是取決于制度、法規(guī)和秩序的，客戶投資產(chǎn)權(quán)式酒店的 信心和安全感也來源于此；其四，國外分時度假體系比較完善，分時度假酒店聯(lián)盟可以 為產(chǎn)權(quán)式酒店的客戶提供極具吸引力的度假交換，而我國產(chǎn)權(quán)或酒店、分時度假消費均 不同于國外的先有需求后有市場，在國內(nèi)酒店客房平均出租率僅50％出頭、閑置客房很 多的背景下，要由賣方推動市場需求；而且國內(nèi)分時度假體系還很不成熟，即便全球最 大的分時度假交換公司RCI在中國的成員酒店也不夠多。此外，我國目前分時度假消費中 存在的最大問題恐怕就是曾經(jīng)發(fā)生過的欺騙性銷售了，這使得分時度假交換體系賦予產(chǎn) 權(quán)式酒店的魅力沒有得到足夠的體現(xiàn)。 1.2.2.2產(chǎn)權(quán)式酒店作為新型的房地產(chǎn)投資品種，與其他投資方式的比較 1.2.2.2.1產(chǎn)權(quán)式酒店與傳統(tǒng)投資方式的比較 產(chǎn)權(quán)式酒店作為新興的一種投資方式，已經(jīng)逐步的得到了快速增長的城市白領(lǐng)階層 的認可，下表是投資產(chǎn)權(quán)式酒店與傳統(tǒng)投資品種的投資回報與風(fēng)險的比較： |投資方式 |投資回報 |風(fēng)險分析 | |產(chǎn)權(quán)式酒店 |6—15%+免費度假天數(shù)+|1．旅游業(yè)倒退：幾乎不可能 2 | | |物業(yè)產(chǎn)權(quán) |．酒店公司經(jīng)營不善：聘請美譽| | | |度好的公司，另有產(chǎn)權(quán)物業(yè)保值| |投資股票 |較好情況為：17% |股市漲跌難測，散戶經(jīng)常被套 | |國債 |2.40—4.10% |通貨膨脹，風(fēng)險很低 | |儲蓄 |0.99—2.88% |通貨膨脹，國家金融政策，風(fēng)險| | | |很低 | |購買保險 |遭遇不幸，才獲賠償 |寧可希望健康平安，也不要賠償| 通過上表我們可以看到，產(chǎn)權(quán)式酒店的投資收益和風(fēng)險，與傳統(tǒng)的投資方式相比， 投資回報與投資風(fēng)險都是比較理想的。 1.2.2.2.2產(chǎn)權(quán)式酒店與酒店式公寓的比較 酒店式公寓發(fā)展的時間比較長了，投資者對其的了解也比較深入，作為房地產(chǎn)投資 品種之一，投資者必然要將產(chǎn)權(quán)式酒店與酒店式公寓進行對比。 |優(yōu)勢 |劣勢 | |產(chǎn)權(quán)式酒店租客范圍大。產(chǎn)權(quán)式酒店的|經(jīng)營風(fēng)險大。投資產(chǎn)權(quán)式酒店的 | |客戶以觀光游覽的旅客為主，既可以做|收益大小決定于酒店客房的出租 | |短期的散客出租，又可以做中長期包房|率和酒店管理公司的經(jīng)營水平； | |的商務(wù)租賃；酒店式公寓只能做中、長|產(chǎn)權(quán)式酒店易受經(jīng)營的淡旺季影 | |期的出租； |響； | |使用起來度假休閑、投資兩相宜...
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