華美新產(chǎn)品策劃案-為牛奶找一個搭檔
華美新產(chǎn)品策劃案-為牛奶找一個搭檔 作者：陳邦躍，深圳把握咨詢公司總顧問，深圳市專家工作委員會深圳專家大辭典入選 專家，本案策劃主謀。聯(lián)系方式：cc6663939@163.COM, 13006663939 （本案例榮獲2004年度中國杰出營銷獎優(yōu)秀獎第一名） “長期適量飲用牛奶不僅可以美容，還可以增強體質(zhì)，全方位促進(jìn)人體健康。但專家指出 ，空腹喝牛奶的習(xí)慣弊端較多，因為73%的亞洲人都有不同程度的乳糖不耐癥，空腹喝牛 奶，其中的乳糖不能及時消化，反被腸道內(nèi)的細(xì)菌包圍而產(chǎn)生大量的氣體、酸液、刺激 腸道收縮，易出現(xiàn)腹痛、腹瀉等不良反應(yīng)。 　　那么，怎樣喝牛奶才是最佳的方式？ 　　專家建議，喝牛奶之前最好吃一些含粗纖維的食品。 　　目前，已有廠家針對市場空白推出了一種名叫“牛奶搭檔”的餅干，這種餅干中的小 麥粉、麩皮、燕麥經(jīng)現(xiàn)代高科技手段加工后，既富含大量的食用粗纖維，又能夠比一般 的粗纖維食品更好地促進(jìn)牛奶中蛋白質(zhì)和多種維生素的吸收。” 　　——《華西都市報》　2004-04-16 　　《華西都市報》等各方媒體的轉(zhuǎn)載和報道，是對“牛奶搭檔”營銷理念的理性肯定。 　　而“牛奶搭檔”上市后在賣場中經(jīng)常脫銷的熱況，是對“牛奶搭檔”營銷策略的現(xiàn)實獎 勵。 　　消費者不是缺少辨識的能力而是找不到最適當(dāng)?shù)倪x擇。 　　競爭激烈的市場不是缺少需求而是缺少發(fā)現(xiàn)需求的眼睛。 　　“牛奶搭檔” 無疑精確而尖銳地?fù)糁辛顺鞘袇擦种?，忙碌而又追逐健康的“牛奶一族”?　　餅干和牛奶的合璧，讓華美公司的新產(chǎn)品融入了迅速擴張的牛奶版圖。 定位篇：借勢布局，樹上開花 　　沒有什么比以小搏大的運作更具挑戰(zhàn)性，更需要智慧。 　　餅干市場早已烽煙四起，諸侯割據(jù)。 　　華美食品公司是一家專業(yè)制造餅干的公司，經(jīng)過十一年的經(jīng)營，旗下品類繁多，除 米通外，單品年銷量都無法超越一千萬元。為了優(yōu)化資源和聚焦優(yōu)勢產(chǎn)品，華美委托咨 詢公司對原有的產(chǎn)品品類進(jìn)行梳理和整合，并根據(jù)市場需要推出系列化新品，新品的單 品銷量應(yīng)至少達(dá)到一千萬元。 　　在行業(yè)經(jīng)驗和市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，意欲推出一種屬于“粗纖維餅干”的新產(chǎn)品。這個 大類是指以全麥、燕麥、麥纖為主要原料加工而成的消化餅、全麥餅、纖維餅等的統(tǒng)稱 ，為了方便表達(dá)，市場統(tǒng)稱為“消化餅”。 　　這一方向與現(xiàn)今人們追求健康的理念潮流相一致，故決定在廠家的原有方向上借勢 布局，樹上開花，策劃和推出新品。市場背景：在“消化餅”市場中，已經(jīng)形成了均然、 樂之等全國性品牌，沐林、麩貝麩、思朗等區(qū)域性品牌。 　　餅干市場的年銷售量約為120- 150萬噸，消化餅只占了不到2％，以每噸一萬元計，消化餅的年銷售額約3億元。 　　華美公司提出年度單品銷售額1500萬元的目標(biāo)，預(yù)期在消化餅市場占有率達(dá)到5％。 　　“消化餅”的概念雖迎合了90年代人們粗糧＝健康的概念認(rèn)知，但作為“后起之秀”， 現(xiàn)在只占整個餅干市場很小的比例(2%以下)，且不少人都以為是腸胃不好的人食用的餅 干。 　　又經(jīng)調(diào)研得知，“消化餅”市場極度混亂，同類餅干的名稱不下十余種：全麥餅、高 纖餅、燕麥餅、燕麥胚餅、纖麩餅、全麥粗纖維餅、燕麥纖維餅、五谷雜糧餅、麥纖餅 、麥胚餅、麥纖胚餅，等等； 　　在如此小的市場份額之下?lián)碛腥绱朔倍嚯s亂的產(chǎn)品名稱，對市場培育是極為不利的 ，同時也增加了對消費者進(jìn)行教育的成本和困難程度。 　　在強手如林的行業(yè)背景下，在水淺魚小的品類爭奪中，華美新品欲得一席之地，難 度可想而知。 　　可以說，華美在這一小的細(xì)分市場中競爭，很難有所作為。 　　拔劍擊柱，四顧茫然。如何為華美定位，華美新品走向何方？ 　　市場定位：作為新產(chǎn)品，如果繼續(xù)在“消化餅”市場中打轉(zhuǎn)，必須面對市場空間狹小 ，消費者認(rèn)知度低及需要大量普及教育等重重困難。 　　《孫子兵法》有云：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江 海。” 　　新生品牌進(jìn)入已有的擁擠市場方法可以是：改變游戲規(guī)則 　　不要拿葡萄和葡萄比，如果你的對手是葡萄，那你就是櫻桃。 　　葡萄再厲害，已經(jīng)與我沒有關(guān)系，因為我與你不同。 　　差別定位的關(guān)鍵在于找到消費者的需求點。 　　為消費者著想的創(chuàng)意才是好創(chuàng)意。 　　啟示：因為餅干實在是太干了，消費者在吃餅干時一定會喝點什么才能把它送下去 。 　　調(diào)研結(jié)果：消費者在吃餅干時一定都會搭配喝點液體飲料，而其中80%以上的消費者 喜歡搭配的是牛奶。 　　再調(diào)研：有意讓消費者吃餅干時搭配喝牛奶，他們表示牛奶香讓餅干更酥口更美味 ，我們注意到，在搭配牛奶測試時，他們不再抱怨產(chǎn)品太甜、太咸或太油膩。 　　讓消費者在吃餅干的時候喝牛奶！ 　　讓消費者在喝牛奶的時候吃餅干！ 　　上述哪一種方法會更容易些？ 　　………………… 　　讓消費者在吃餅干的時候喝牛奶！ 　　好意心領(lǐng)了，卻有點規(guī)定強求的意思，雖然知道您的好意，但別人未必買你的帳。 一般而言，身邊或手頭有什么就喝什么。 　　讓消費者在喝牛奶的時候吃餅干！ 　　設(shè)想：“一種適合與牛奶搭配食用的餅干” 　　“一種適合在喝牛奶時吃的餅干” 　　對設(shè)計一種比較適合在喝牛奶時吃的餅干的假設(shè)，消費者顯示了極強的興趣，大部 分（85.9%）都表示愿意嘗試。 　　這個結(jié)果令人興奮！　 　　牛奶成了主角，餅干做了配角。 　　消費者樂意，華美公司能樂意嗎？ 　　接下來的問題就是該如何說服華美公司接受這樣一種定位。 　　相當(dāng)一部分消費者(約占80%)在吃餅干時喝牛奶(來自調(diào)研數(shù)據(jù))。 　　這就是依據(jù)。我們只需要反過來說就行了。 　　對已經(jīng)這樣做的消費者來說，是一種安慰、認(rèn)同、強化和表揚； 　　對有此意識，但尚未養(yǎng)成習(xí)慣者來說，是一種善意的提醒； 　　對無此意識者來說，是一種新知識的吸收，可能會因此而感激你。 　　華美公司被說服已經(jīng)在預(yù)料和情理之中。 　　識別需求，迎合需求，是營銷者的職責(zé)。 　　創(chuàng)造出新的細(xì)分市場，并在細(xì)分市場中迅速占位。 　　定位的方向已漸漸清晰：餅干和牛奶的合璧，讓華美公司的新產(chǎn)品融入迅速擴張的 牛奶版圖。采用借勢布局，樹上開花的策略。 　　近年來，牛奶的市場容量直線上升，2002年達(dá)1300多萬噸，而整個餅干市場才120多 萬噸。那么，華美新產(chǎn)品到10倍于餅干市場的牛奶市場中去尋找客戶，比在餅干市場中 的2%還不到的小細(xì)分市場中去分一杯羹，成功的機會大得多。 　　雙劍合璧，誰與爭鋒！ 　　借勢第一招：創(chuàng)造新品類 　　老少貧富，皆為健康而喝牛奶。 　　為什么不可以喝健康的牛奶配健康的固體食品呢？ 　　餅干為什么不可以和牛奶建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系呢？ 　　尤其是代表健康的“消化餅”！ 　　不同配料的餅干給牛奶加入與眾不同的滋味 　　健康、方便，又好味道。 　　黃金般的空白市場！ 　　借勢第二招：起個好名字 　　如果要創(chuàng)造新品類，在名稱上也要與現(xiàn)有的品類有一個明顯區(qū)分，否則消費者會認(rèn) 為還是一類，所以不能用現(xiàn)有的品類名稱，雖然也有不少響當(dāng)當(dāng)?shù)暮妹植粩鄦柺?，?“天天消化餅”等，但都被我們自己否決了。 　　定位就要發(fā)揮名字的威力，如果競爭對手在市場中是餅干或“消化餅”，那么我們不 能就餅干賣餅干或就“消化餅”賣“消化餅”。 　　牛奶與餅干的合璧，就叫“牛奶伴侶”怎么樣？ 　　曾經(jīng)有一個著名的國際品牌咖啡，就用咖啡伴侶的名稱賣了許多奶粉。但時過境遷 ，咖啡伴侶已經(jīng)失勢，好光景一去不復(fù)返了，該產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)不好賣，被三合一的包裝 替代了。 　　再想想，還有什么好名字……… 　　為牛奶找一個伴侶， 　　為牛奶找一個搭檔， 　　有了，就叫“牛奶搭檔”吧…… 　　太好了?。?！ 　　太妙了?。?！ 　　一則，可借“牛奶”迅速擴張、不可阻遏之力。 　　二則，可借“XX搭檔”鋪天蓋地的廣告攻勢之力。 　　三則，搭檔兩個字本身就朗朗上口，好讀，易記。 　　好名字自己能產(chǎn)生銷售，好名字讓產(chǎn)品自己走路。 　　開花第一勢：功能層面 　　牛奶是天然營養(yǎng)健康的食品，與牛奶搭檔，自然也是天然營養(yǎng)健康的食品。 　　餅干是最干的固體食品，與牛奶搭檔，就不再有這樣的感覺。 　　“粗纖維餅干”口感粗糙，與香滑的牛奶搭檔就不再有這種困惑。 　　各種口味的粗纖維餅干，都融于牛奶的香濃而滋味無窮。 　　開花第二勢：精神層面 　　現(xiàn)代人迷失在物質(zhì)的汪洋大海中，以購物和逛街作為一種調(diào)節(jié)壓力的方式。 　　但作為一半是理性、一半是感性的人類，心中莫名的惆悵和虛無下涌動的是對精神 層面永不停息的深層渴望。 　　營銷的核心之一，在于建立營銷基點，它能夠激發(fā)一種人性深層的需求，并有效的 撬動消費市場。 　　用一個普通的產(chǎn)品打動人性，將潛在的心理需求轉(zhuǎn)變?yōu)榫薮蟮默F(xiàn)實的銷量，使之成 為財富的源泉。 　　因為，人們在滿足同樣物理需求的同質(zhì)產(chǎn)品面前，需要一個精神支點去支持他的購 買行為。 　　給你一個買“牛奶搭檔”的理由： 　　人人都在尋找搭檔—— 　　兒時：玩耍的搭檔，青春：情感的搭檔，中年：家庭的搭檔，老年：一生的搭檔…… 　　優(yōu)秀的人物和杰出的功業(yè)都是成雙成對的出現(xiàn)。 　　牛奶找到搭檔，一半不會浪費！ 　　牛奶找到搭檔，雙倍營養(yǎng)，健康搭檔！ 　　優(yōu)勢盤點—— 　　極力倡導(dǎo)“以奶為主，以我為輔”，提醒消費者只要在喝牛奶的時候想到“牛奶搭檔” 就行了。 　　這是一個四兩撥千斤的支點。 　　這樣定位后的華美新產(chǎn)品，跟同類產(chǎn)品比具有以下的優(yōu)勢: 　 概念新鮮（舊元素的新組合）( 　( 容易理解（直接聯(lián)想到健康） 　 產(chǎn)品線長（包容性、延展性強）( 　　跟其它品類的餅干比具有的優(yōu)勢： 　　粗纖維、促消化 　　跟其它固體食品（如面包、蛋糕、蛋黃派等）比： 　　保質(zhì)期比面包、蛋糕長 　　粗纖維產(chǎn)品比其他品類更天然、更健康 　　重新定位后，市場空間擴大了近百倍（見示意圖） 　　從喜愛“粗纖維餅干”的少量人群擴大到了喝牛奶的增量人群： 　　一面是：生活質(zhì)量芝麻開花節(jié)節(jié)高，可選擇的食品鋪天蓋地；　 　　一面是：一杯牛奶強壯一個民族的號召 　　在與發(fā)達(dá)國家人均消費牛奶量的比較中，沒有人能估計中國的牛奶消費市場容量會 有多大。 　　只要抓住喝奶人群的1%，對于“牛奶搭檔”來說就是一個相當(dāng)可觀的目標(biāo)消費群！ 　　小結(jié)：“牛奶搭檔”這一名字為整個策劃的成功奠定了基礎(chǔ)，讓后期的行銷過程產(chǎn)生 了動銷的效果。這一名字同時也創(chuàng)造了一個新的餅干銷售空間和行銷渠道。 策略篇：顧客為先　 步步為營 　　《孫子兵法》有云：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。 ” 　　“牛奶搭檔”在定位中“多算勝少算”。 　　“牛奶搭檔”在策略中力行“多算”。 　　1、細(xì)化需求，定制產(chǎn)品 　　問題一：學(xué)生、上班族的早餐營養(yǎng)問題； 　　問題二：中老年群體對低糖、低脂餅干的需求。 　　問題三：空腹喝奶不健康，即使不空腹，消費者喝牛奶時搭配的固體食品也不固定 。 　　針對顧客的問題，提出產(chǎn)品的設(shè)計思想。 　　概念一：快速營養(yǎng)早餐，為學(xué)生和上班族準(zhǔn)備； 　　概念二：健康輔助食品，為關(guān)注健康、喝牛奶人士準(zhǔn)備； 　　概念三：簡便的夜間小食，為牛奶搭配的固體小食。 　　華美新產(chǎn)品是一個系列產(chǎn)品，有多種口味，適合不同群體，包裝多樣化。針對不同 群體要有側(cè)重點 　　學(xué)生人群：加鈣和維生素 　　上班族：按粗纖維的粗細(xì)程度不同可先開發(fā)出特粗、中粗、細(xì)粗產(chǎn)品，再根據(jù)消費 者的喜歡程度確定產(chǎn)品開發(fā)的側(cè)重點。 　　中老年人：開發(fā)各種口味的產(chǎn)品，如 　　為牛奶加一點麥香！ 　　為牛奶加一點芝麻！ 　　為牛奶加一點粗纖維！ 　　為牛奶加一點花生！ 　　為牛奶加一點杏仁！ 　　為牛奶加一點蔬菜！ 　　雖然男女老少都喝牛奶，但需求還是會略有不同，所以跟著牛奶走的牛奶搭檔自然 也應(yīng)當(dāng)通過產(chǎn)品的多樣化，造就“老少咸宜”的“牛奶搭檔”。 　　2、梯隊定價，全盤通吃 　　4Cs理論更多的考慮到顧客的購買成本，這種購買成本不止包括顧客購買產(chǎn)品的貨幣 支出，還包括顧客為此付出的時間、精力、以及購買風(fēng)險，同時也意味著產(chǎn)品定價的理 想狀況。 　　商品的價格并不等于產(chǎn)品的價值，讓消費者支付高于價值的價格是比較困難的，而 讓消費者感到產(chǎn)品的價值高于價格則相對容易。 　　“牛奶搭檔”占據(jù)了細(xì)分市場的第一位，占據(jù)著市場開創(chuàng)者的定價優(yōu)勢。 　　因此“牛奶搭檔”的價格制定以價值為基礎(chǔ)并符合消費心理。 　　“牛奶搭檔”目標(biāo)人群定位相對比較寬泛，只要是喝牛奶的，都可能成為目標(biāo)顧客。 產(chǎn)品線也相對豐富，故建議企業(yè)前期大膽采用“梯隊定價，全盤通吃”策略，但第一目標(biāo) 人群是首輪主攻的對象。 　　針對具有以下特征的第一目...
華美新產(chǎn)品策劃案-為牛奶找一個搭檔