南京麗都嘉園項(xiàng)目推廣方案
南京麗都嘉園項(xiàng)目推廣方案 住宅項(xiàng)目分析 A、宏觀市場(chǎng)背景 2002年5月，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，南京市對(duì)江北行政區(qū)劃作出重大調(diào)整，標(biāo)志著江北地區(qū) 的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的階段，也標(biāo)志著南京的發(fā)展進(jìn)入了由隔江發(fā)展向跨江發(fā)展的歷史 跨越階段。 一、土地資源利用 待開發(fā)土地資源 江北的發(fā)展剛起步，豐富的土地資源是其最吸引開發(fā)商眼球因素，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅 泰山鎮(zhèn)及周邊準(zhǔn)備開發(fā)的土地就已（含拆遷）超過15000畝，折合房地產(chǎn)開發(fā)面積1300萬 平方米，是南京市2001年土地開發(fā)的4倍還多，而珠江鎮(zhèn)擁有土地面積2050平方米，就現(xiàn) 有及待開發(fā)項(xiàng)目看來與泰山鎮(zhèn)走勢(shì)相當(dāng)，說明江北未來的發(fā)展趨勢(shì)不可限量，競(jìng)爭(zhēng)也將 愈加激烈。 土地開發(fā)現(xiàn)狀 到今年底江北仍處在剛啟動(dòng)的初級(jí)階段，樓盤整體狀況是規(guī)模小、品質(zhì)不高、總價(jià)低 ，主要面向的受眾是本地居民和拆遷戶，銷售的基本目標(biāo)是“短、平、快”，即“時(shí)間周期 短、平價(jià)銷售、快速去化”。 明年發(fā)展趨勢(shì) 今年底大部分的小盤基本處于銷售掃尾期，而明年開始進(jìn)入大盤時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)主要 是存在于大盤之間，除規(guī)模大之外，還具備高品質(zhì)、中價(jià)位的功能，也將帶動(dòng)江北區(qū)域 向“成氣候、成規(guī)模、上檔次”的方向發(fā)展。 二、江北目前開發(fā)區(qū)域 江北大道項(xiàng)目 1、泰山新區(qū) 大盤為主，客群素質(zhì)相對(duì)較高 泰山新區(qū)以發(fā)展大盤為主流，現(xiàn)有項(xiàng)目包括濱江新城（50萬平方米）、旭日華庭（4 0萬平方米）、華僑城（30萬平方米）、浦東花園（13萬平方米）、金泉·泰來苑（30萬 平方米），萬江共和新城今年下半年將推出二期近30萬，在目前江北樓盤中可以說都是 比較上規(guī)模、上檔次的新盤，主要面對(duì)的客群主要是本地居民，用以改善現(xiàn)有生活條件 ；部分的拆遷戶，市區(qū)一些暫時(shí)經(jīng)濟(jì)短缺人員及投資者。 2、高新區(qū) 3、大廠區(qū) 4、六合區(qū) 浦珠路-圣泉路項(xiàng)目（珠江鎮(zhèn)） 小規(guī)模項(xiàng)目為主，主要滿足拆遷戶需求 珠江鎮(zhèn)現(xiàn)有項(xiàng)目規(guī)模偏小，僅有本案對(duì)面的萬江國際新城規(guī)模較大，其它項(xiàng)目包括新 理想家園14萬平米、雍雅苑14萬平米、浦珠花園、城市花園- 塞納河畔、碧云山莊、鼎業(yè)花園、圣源居（共三幢、每幢兩個(gè)單元），在單價(jià)、總價(jià)上 都偏低，戶型面積主要集中在80- 120平米左右，基本屬于經(jīng)濟(jì)實(shí)用房，目標(biāo)消費(fèi)群主要是滿足當(dāng)?shù)夭疬w戶及部分本地居民 ，宣傳工作重點(diǎn)也是針對(duì)這部分群體在本區(qū)域內(nèi)展開，其次就是顧及到南京市拆遷戶中 無能力購買市區(qū)新房的客戶，在《南京晨報(bào)》等早報(bào)上有其廣告露面，而且至今年低這部 分項(xiàng)目即將銷售完畢，退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 B、競(jìng)爭(zhēng)分析 一、區(qū)域間競(jìng)爭(zhēng)分析 就目前形勢(shì)而言，泰山新區(qū)和珠江鎮(zhèn)的項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)激烈，互為對(duì)手。 1、樓盤售價(jià)之間的競(jìng)爭(zhēng) 泰山新區(qū)目前的樓盤均價(jià)在2500元/平方米左右；而珠江鎮(zhèn)目前的均價(jià)僅在2200元/平 方米左右，項(xiàng)目之間的價(jià)格落差也同樣說明了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力，所以本項(xiàng)目在價(jià)格提升 上更具優(yōu)勢(shì)，同時(shí)價(jià)格優(yōu)勢(shì)也能吸引部分泰山新區(qū)居民。 2、交通狀況競(jìng)爭(zhēng) 過長(zhǎng)江大橋北向即是江北大道直通泰山新區(qū)，偏西北方向是珠江鎮(zhèn)的主干道浦珠路， 也即是本案所在路段，兩者直線交通距離相近，但由于江北大道直線穿越泰山鎮(zhèn)中心， 而浦珠路由大橋迂回而下連接寧合高速，存在一定的交通瓶頸，所以在交通狀況上明顯 處于劣勢(shì)。 3、面向受眾有重合，也各有側(cè)重 共同客戶：同時(shí)都面向本地居民、當(dāng)?shù)夭疬w戶及投資者。 不同側(cè)重點(diǎn)： 泰山新區(qū)-高新區(qū)-大廠-六合- 珠江鎮(zhèn)一線沿江北大道，面向的目標(biāo)受眾是蘇北居民。 浦珠路面對(duì)的目標(biāo)受眾是安徽的儲(chǔ)州、馬鞍山、合肥一帶的經(jīng)商客群。 4、項(xiàng)目自身品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng) 泰山新區(qū)和珠江鎮(zhèn)現(xiàn)有項(xiàng)目本身基本沒有吸引眼球的功能，部分大規(guī)模樓盤在功能上 尚有定位，比如旭日華庭定位“加州風(fēng)情”，另外有定位歐洲風(fēng)情的，與項(xiàng)目本身的實(shí)際 情況及目標(biāo)客群的接受能力偏差甚遠(yuǎn)，有失準(zhǔn)確性。 二、項(xiàng)目間的競(jìng)爭(zhēng)分析 江北區(qū)域內(nèi)的大盤 臨江而建，商業(yè)配套齊全 主要項(xiàng)目有濱江新城、旭日華庭、華僑城、威尼斯水城，均屬泰山新區(qū)項(xiàng)目，沿江北 大道建設(shè)，以長(zhǎng)江作為天然景點(diǎn)，是江北典型賓江物業(yè)；而且商業(yè)配套齊全，有金大橋 裝飾、紅太陽裝飾等帶動(dòng)形成比較完善的商圈。 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 萬江共和新城 位于本項(xiàng)目對(duì)面，具備1600畝的規(guī)劃面積，同樣屬于綜合性的物業(yè)形態(tài)，在物業(yè)整體 品質(zhì)上與本項(xiàng)目基本接近，是項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但在整體規(guī)模上更大。 所以本項(xiàng)目在宣傳推廣上需盡量做到與萬江共和新城相錯(cuò)開，盡量縮短銷售周期。 三、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目基礎(chǔ)資料 |項(xiàng)目名|區(qū)|開發(fā) | |開發(fā) |價(jià)|總戶數(shù)| |稱 |位|狀況 | |面積 |格| | | | | | | | | | 2004.2 |報(bào)紙軟文 | |新聞 | 關(guān)于新城市生活的觀點(diǎn)征集 2003.底~2004.4 2003.底~2004.6 2003.底~2004.7 2003.底~2004.7 形象訴求 2004.5~2004.6 產(chǎn)品訴求 2003.底~2004.7 2003.底~2004.4 A、導(dǎo)入期 時(shí)間：2003年底—2004年4月 一、推廣目標(biāo) 產(chǎn)品形象入市，確立目標(biāo)市場(chǎng) 吸引市場(chǎng)關(guān)注，獲得一定知名度 塑造良好市場(chǎng)印象，博得購房者青睞 二、推廣策略 前期推廣重點(diǎn)是建立產(chǎn)品形象，需要整合各種營(yíng)銷通道，通過全面有效的傳播途徑將 項(xiàng)目信息傳達(dá)給市場(chǎng)，建立相應(yīng)的市場(chǎng)知名。 DM（直效通道）：包括兩種形式，一是人員派送；二是直郵信涵。人員派送主要針對(duì) 的目標(biāo)受眾是江北區(qū)域的居民，尤其珠江鎮(zhèn)內(nèi)的住戶；直郵信涵采取集中投放的形式， 在江北或市區(qū)銀行等人流集中區(qū)擺放宣傳資料，供自由取閱。 廣告：確立江北第一盤的形象，標(biāo)注著區(qū)域進(jìn)入大盤時(shí)代，具有劃時(shí)代意義，樹立完 整的產(chǎn)品形象，通過平面廣告的宣傳推廣使之深入市場(chǎng)，并得到市場(chǎng)認(rèn)可。 新聞：借助事件制造新聞熱點(diǎn)，通過新聞報(bào)道與自身軟文炒作兩種形式進(jìn)一步闡釋項(xiàng) 目形象所包含的利益點(diǎn)，形成高市場(chǎng)關(guān)注度，以低投資保證其產(chǎn)品信息在市場(chǎng)上維持新 鮮度。 促銷：內(nèi)部認(rèn)購客戶的優(yōu)惠活動(dòng)及現(xiàn)場(chǎng)登記的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。 公關(guān)：關(guān)于新城市生活的觀點(diǎn)征集 三、媒體組合 導(dǎo)入期為宣傳形象需要，需要集中各類媒體；另外，根據(jù)各電視、報(bào)紙媒體所對(duì)應(yīng)消費(fèi) 人群的不同，更好的吸引受眾，選擇以下媒體組合： 電視、電臺(tái)媒體：原江浦有線電視臺(tái)、十八頻道（重點(diǎn)針對(duì)珠江鎮(zhèn)居民）、江浦縣電臺(tái) 、江蘇交通廣播網(wǎng)。 報(bào)紙媒體：主選《現(xiàn)代快報(bào)》，作為市內(nèi)主打媒體，以《南京日?qǐng)?bào)》（地方的黨政機(jī)關(guān)人員 ）作為輔助媒體。 戶外媒體：戶外廣告牌，大橋南路廣告牌（目標(biāo)受眾：市區(qū)購房者）；浦珠路至珠江鎮(zhèn) 中心廣告牌（目標(biāo)受眾：珠江鎮(zhèn)購房者）。公交車身廣告，以高新線、鼓揚(yáng)線、鹽葛線 、鹽工線等浦口區(qū)公交線路為主，結(jié)合經(jīng)過市中心的公交線路，比如1路、3路等。 網(wǎng)絡(luò)媒體：目前搜房網(wǎng)對(duì)于江北房市的報(bào)道較少，可以借此良機(jī)發(fā)展項(xiàng)目網(wǎng)站，同時(shí)能 為石林品牌的宣傳提供新媒體。 B、開盤期 時(shí)間：2004年4月—2004年6月 一、推廣目標(biāo) 演繹項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，擴(kuò)大影響力度 抓住機(jī)遇，促進(jìn)銷售 二、推廣策略 核心要點(diǎn)是促進(jìn)開盤期的快速銷售，推廣層面的工作主要是發(fā)展新客源，輔助完成銷售 任務(wù)。 廣告：宣傳重點(diǎn)是項(xiàng)目賣點(diǎn)的細(xì)化演繹，包括：區(qū)位優(yōu)勢(shì)，珠江鎮(zhèn)距離大橋最近的項(xiàng)目 ；交通優(yōu)勢(shì)；項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)等。關(guān)于銷售進(jìn)度和節(jié)點(diǎn)的跟蹤宣傳。 新聞：項(xiàng)目銷售進(jìn)度的跟蹤報(bào)道。 促銷：開盤期特價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)。 公關(guān)：面向區(qū)域受眾的開盤推介會(huì)，也是江北首次推介會(huì)，開辟先例，制造新聞熱點(diǎn)。 三、媒體組合 側(cè)重于戶外及報(bào)紙媒體，戶外的視覺效果好，每天面對(duì)不同的受眾群體，覆蓋面廣；報(bào) 紙能夠連續(xù)、集中報(bào)道，能夠捕獲高素質(zhì)人群，更具針對(duì)性。 電視，原江浦有線電視臺(tái)（作為區(qū)域內(nèi)的主打媒體可以一直沿用）。 戶外及網(wǎng)絡(luò)，延續(xù)導(dǎo)入期的廣告。 報(bào)紙，《現(xiàn)代快報(bào)》、《南京日?qǐng)?bào)》 C、持續(xù)期 時(shí)間：2004年6月—2004年8月 一、推廣目標(biāo) 基本完成銷售目標(biāo) 通過首期項(xiàng)目建立良好的市場(chǎng)期望值 二、推廣策略 推廣重點(diǎn)是促銷活動(dòng)，以戶外媒體和新聞報(bào)道配合完成整體銷售目標(biāo)。 促銷，譬如購房送裝修。 戶外通道的延續(xù)。 新聞，以新聞報(bào)道配合促銷活動(dòng)，做好活動(dòng)前的告知及活動(dòng)后的報(bào)道工作。 廣告，間或性的報(bào)紙平面廣告，保證產(chǎn)品信息的持續(xù)市場(chǎng)熱度。 三、媒體組合 戶外及網(wǎng)絡(luò)媒體的延續(xù)。 報(bào)紙，《現(xiàn)代快報(bào)》的軟新聞報(bào)道。 D、尾盤期 時(shí)間：2004年8月—2004年9月 一、推廣目標(biāo) 銷售完成，進(jìn)入二期項(xiàng)目開發(fā) 二、推廣策略 以特殊的促銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)最后的清盤目標(biāo)。 三、媒體組合 以一、二期平面廣告告知“一期售罄，敬請(qǐng)期待二期”。 石林地產(chǎn)品牌的宣傳 一、石林品牌與開發(fā)項(xiàng)目的結(jié)合點(diǎn) 石林集團(tuán)從經(jīng)營(yíng)建材、裝修入手，到家居飾品、房地產(chǎn)開發(fā)，全面營(yíng)造家居生活。一 直以“關(guān)愛幸福生活”為主要經(jīng)營(yíng)宗旨，關(guān)心居住者的“生活品質(zhì)”，所以可以從生活的角 度提煉兩者的結(jié)合點(diǎn)。 費(fèi)用預(yù)算 預(yù)計(jì)住宅項(xiàng)目均價(jià)為2500元/平方米，總面積14萬平方米，總價(jià)3.77億元；商鋪預(yù)計(jì) 均價(jià)4500元/平方米，總面積9.8億，總價(jià)4.4億元。營(yíng)銷推廣費(fèi)用0.7%，品牌推廣費(fèi)用0 .2%，共計(jì)735.3萬元。 | |導(dǎo)入期（367萬元）|開盤期（267萬元） |持續(xù)期（100萬 |尾盤期（1.3萬元） | | | | |元） | | |DM |57萬元 | | | | |廣告 |250萬元 |200萬元 |80萬元 |1萬元 | |新聞 |50萬元 |50萬元 |20萬元 |0.3萬元 | |公關(guān) |10萬元 |17萬 | | | |品牌宣傳 |163.4萬元 | ----------------------- 主要目標(biāo)客群是本地居民，除少數(shù)景觀盤，具備吸引南京市民購買作為第二居所的條 件。未來的發(fā)展?jié)摿h(yuǎn)不及泰山新區(qū)和珠江鎮(zhèn)。所以不做主要考慮。
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