品牌整合傳播策劃--促銷組合策劃
前 言 經(jīng)整合營(yíng)銷策劃過(guò)程中的分析論證，“賽格車(chē)圣”的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)及營(yíng) 銷現(xiàn)狀已基本清晰。目前，制約“賽格車(chē)圣”市場(chǎng)推廣進(jìn)程的主要因素為： 一、銷售通路推進(jìn)不暢；二、品牌傳播拉動(dòng)不利。 本案將對(duì)“賽格車(chē)圣”的品牌傳播體系，作以全面調(diào)整，通過(guò)全年 度四個(gè)戰(zhàn)略階段的實(shí)施，達(dá)到樹(shù)立品牌形象，促進(jìn)銷售完成的營(yíng)銷目標(biāo)， 并實(shí)現(xiàn)與企業(yè)產(chǎn)品力和銷售力的有效整合。 本案包括：廣告策劃、促銷策劃、公關(guān)策劃、媒介策劃及實(shí)施計(jì)劃 五部分，基本涵蓋了“賽格車(chē)圣”品牌整合傳播的全部?jī)?nèi)容。 目 錄 第一部分 廣告策劃………………………………………… 1 第二部分 公關(guān)策劃………………………………………… 27 第三部分 促銷組合策劃…………………………………… 41 第四部分 媒介組合策劃…………………………………… 49 第五部分 品牌整合傳播計(jì)劃……………………………… 65 第一部分 廣告策劃 · 廣告策略 · 廣告計(jì)劃 · 廣告效果測(cè)評(píng) ▲ 第一部分 廣告策劃 一、廣告策略 （一）廣告目標(biāo) 通過(guò)科學(xué)系統(tǒng)的廣告宣傳推廣，使消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。完成既定2000臺(tái)的 銷售目標(biāo)，占據(jù)市場(chǎng)同類產(chǎn)品第一品牌的地位，同時(shí)，樹(shù)立明確的品牌形象，為后續(xù)產(chǎn) 品的開(kāi)發(fā)推廣做鋪墊。 （二）目標(biāo)市場(chǎng)策略 1、細(xì)分市場(chǎng) 評(píng)估本產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，受到其社會(huì)屬性及車(chē)輛檔次等因素的影響，因此，我們 以這兩個(gè)因素為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行甄選。 | | 2 ▲ 第一部分 廣告策劃 （1）目標(biāo)市場(chǎng) 因?yàn)楸井a(chǎn)品屬于高檔的汽車(chē)安防信息服務(wù)系統(tǒng)，所以只有消費(fèi)承受能力較高的個(gè)體 消費(fèi)者和大型的集團(tuán)消費(fèi)者才有可能成為本產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。從社會(huì)屬性及車(chē)輛檔次 上表現(xiàn)為，個(gè)體消費(fèi)者中的中、高檔車(chē)占其總數(shù)的10%左右，約3萬(wàn)余輛。車(chē)主有一定的 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，社會(huì)地位，對(duì)高檔次的汽車(chē)安防信息服務(wù)系統(tǒng)有足夠的承受能力及較強(qiáng)的需 求力。而集團(tuán)用戶中僅大型的物、客流公司才會(huì)有這方面的需求及承受能力，他們占集 團(tuán)消費(fèi)者的2成左右，約有2萬(wàn)輛車(chē)。他們擁有雄厚的資金實(shí)力，龐大的運(yùn)輸車(chē)隊(duì)，需要 利用一套可靠的汽車(chē)安防信息服務(wù)系統(tǒng)對(duì)車(chē)輛進(jìn)行有效監(jiān)控與調(diào)度。從而減少資源的浪 費(fèi)，降低車(chē)輛管理成本。因此，這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是我們最有價(jià)值的目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)也最 具開(kāi)發(fā)潛力。 | | 3 ▲ 第一部分 廣告策劃 （2）目標(biāo)市場(chǎng)策略 深圳市共有機(jī)動(dòng)車(chē)40余萬(wàn)輛，其中貨車(chē)7萬(wàn)余輛，客車(chē)6400余輛，出租車(chē)8000余輛， 集團(tuán)用戶車(chē)輛近8萬(wàn)輛，小汽車(chē)32萬(wàn)余輛。其中，中、高檔車(chē)的比例為10%左右，近3萬(wàn)余 臺(tái)中、高檔車(chē)應(yīng)做為我們的主要目標(biāo)市場(chǎng)之一。而對(duì)集團(tuán)用戶而言，大型的物流公司， 公交、出租車(chē)公司也是重點(diǎn)考慮對(duì)象，數(shù)量應(yīng)在2萬(wàn)輛左右。 （三）產(chǎn)品定位策略 1、進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性 企業(yè)在前期的產(chǎn)品推廣中沒(méi)有明確的定位策略，這使得消費(fèi)者誤認(rèn)為“車(chē)圣”與以往 汽車(chē)安防產(chǎn)品沒(méi)有太大的區(qū)別，產(chǎn)品的技術(shù)、功能服務(wù)等優(yōu)勢(shì)未能充分體現(xiàn)，導(dǎo)致消費(fèi) 者產(chǎn)生了產(chǎn)品價(jià)格偏高的感覺(jué)，影響了銷售推廣進(jìn)程。 | | 4 ▲ 第一部分 廣告策劃 2、產(chǎn)品定位的表達(dá) 結(jié)合消費(fèi)者心理及本產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，我們將“賽格車(chē)圣”定位為“高科技的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn) 品“。這既能將它與一般的汽車(chē)安防產(chǎn)品相區(qū)別，也可以體現(xiàn)出產(chǎn)品自身的特點(diǎn)——高科技 含量、復(fù)合功能服務(wù)等。 （四）廣告訴求策略 1、廣告訴求的對(duì)象 （1）經(jīng)市場(chǎng)細(xì)分后，本產(chǎn)品訴求對(duì)象為兩大部分：一部分是中、高檔小汽車(chē)擁有者；另 一部分是大型客貨運(yùn)企業(yè)的車(chē)管負(fù)責(zé)人，或企業(yè)決策者。但考慮到通過(guò)傳統(tǒng)的廣告宣傳 對(duì)后者只會(huì)產(chǎn)生一定影響，卻難以促成購(gòu)買(mǎi)決定，因此必須以人員推廣為主（如高層公 關(guān)），廣告為輔。因此，我們廣告訴求對(duì)象主要指第一部分人群——中、高檔小汽車(chē)主。 | | 5 ▲ 第一部分 廣告策劃 （2）訴求對(duì)象的特征 這一部分消費(fèi)者屬于社會(huì)的中、上層，多為私營(yíng)企業(yè)主，大型企事業(yè)單位、政府機(jī)關(guān)的 中、高層管理者，他們擁有較高的社會(huì)地位和穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，接受教育的程度較高， 多為大專以上。 （3）訴求對(duì)象的需求 不局限于對(duì)汽車(chē)安全基本需求的滿足，而希望在此基礎(chǔ)之上得到更多的信息、網(wǎng)絡(luò)服務(wù) ，滿足更高的精神享受（時(shí)尚等）。 2、訴求重點(diǎn) （1）對(duì)訴求對(duì)象需求的分析 本產(chǎn)品的訴求對(duì)象是具有一定社會(huì)地位、事業(yè)基礎(chǔ)和較高文化素質(zhì)的成功人士，他 們對(duì)新鮮事物的接受普遍較快。除對(duì)汽車(chē)安全的基本需求之外，他們還希望得到更多的 信息、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。 | | 6 ▲ 第一部分 廣告策劃 （2）廣告訴求重點(diǎn) 基于上述分析，廣告訴求的重點(diǎn)應(yīng)以汽車(chē)安全為主，網(wǎng)絡(luò)功能服務(wù)為輔。 3、廣告訴求方法策略 1. （1） 總體訴求方法 根據(jù)不同推廣階段采取相應(yīng)的訴求策略。導(dǎo)入期以感性訴求為主，旨在提高消費(fèi)者認(rèn)知 ；推廣期，以理性訴求為主，重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品強(qiáng)大的技術(shù)功能，完善的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等特點(diǎn)， 使消費(fèi)者充分了解本產(chǎn)品，對(duì)其產(chǎn)生濃厚興趣，誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。 （2）訴求方法的依據(jù) 根據(jù)消費(fèi)者在作出購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)的心理變化過(guò)程——先知道，再了解，然后產(chǎn)生興趣， 最后作出購(gòu)買(mǎi)決定。故此，按照四個(gè)不同的心理變化階段采用不同的訴求策略。 | | 7 ▲ 第一部分 廣告策劃 （五）廣告表現(xiàn)策略 1、廣告主題 從“汽車(chē)安全和網(wǎng)絡(luò)功能服務(wù)”的訴求重點(diǎn)出發(fā)，導(dǎo)入“全新世紀(jì)，全新汽車(chē)生活”為主題 的廣告運(yùn)動(dòng)，并圍繞它展開(kāi)一系列宣傳推廣活動(dòng)。借新世紀(jì)來(lái)臨的契機(jī)，推崇超前、時(shí) 尚的汽車(chē)生活新概念，全面滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。 2、廣告創(chuàng)意 1. （1） 核心創(chuàng)意 根據(jù)廣告的訴求重點(diǎn)、訴求策略及廣告主題，以“無(wú)憂駕乘，全局掌控”為創(chuàng)意核心 內(nèi)容。首先滿足消費(fèi)者基本的汽車(chē)安全需求——防盜反劫，解決駕乘汽車(chē)時(shí)可能出現(xiàn)的諸 多不便；其次，在此基礎(chǔ)之上滿足消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最新的消費(fèi)需求——眾多網(wǎng)絡(luò)化功能服 務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)足不出“車(chē)”， “全局掌控”。 | | 8 ▲ 第一部分 廣告策劃 （2）不同媒介的廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 由于這一創(chuàng)意具有比較豐富的內(nèi)涵，針對(duì)不同的媒介可以有不同的表現(xiàn)，所以我們建議 以系列廣告的形式來(lái)展開(kāi)。同時(shí)，根據(jù)產(chǎn)品推廣的四個(gè)不同階段，制定出相應(yīng)的廣告表 現(xiàn)策略。 第一階段： 1. ① 表現(xiàn)策略：宣傳重點(diǎn)是擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入引導(dǎo)，使其知曉 本產(chǎn)品，并了解它的 一些主要功能（如防盜反劫，信息服務(wù)等）。以感性訴求為主，重點(diǎn)傳達(dá)產(chǎn)品品牌及功 能 服務(wù)等信息。 2. ② 媒介表現(xiàn)：這一階段的廣告宣傳主要以印刷品為主。在報(bào)紙、雜志上刊登數(shù)則引 導(dǎo)性廣告，以警示、 懸念做為其主風(fēng)格。發(fā)布《我是誰(shuí)》系列廣告二則，《比較煩》系列二則，《我的車(chē)呢？》 系列二則。 | | 9 ▲ 第一部分 廣告策劃 第二階段： 1. ① 表現(xiàn)策略：以理性訴求為主，著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的各種功能服務(wù)，并對(duì)其主要功能和 服務(wù)進(jìn)行單一訴求。 同時(shí)，推出可持續(xù)性廣告，其表現(xiàn)內(nèi)容也以防盜反劫和信息服務(wù)兩大主要功能為重點(diǎn)。 ② 媒介表現(xiàn) A、報(bào)紙、雜志：推出“功能訴求篇”數(shù)則，包括《防盜篇》、《反劫篇》、《求助篇》、《遙控 篇》、《網(wǎng)上生 活篇》、《增值服務(wù)篇》、《雙“保險(xiǎn)”篇》等。 B、戶外廣告 Ⅰ 路牌 主題：“汽車(chē)安全” | | 10 ▲ 第一部分 廣告策劃 畫(huà)面：以一只“保險(xiǎn)套”罩住的汽車(chē)為中心畫(huà)面。 廣告語(yǔ)：無(wú)憂駕乘，全局掌控。 創(chuàng)意說(shuō)明：通過(guò)“保險(xiǎn)套”的安全性，附帶出來(lái)產(chǎn)品的主要功能之一——防盜反劫，保障 汽車(chē)安全；同時(shí) 以保險(xiǎn)套的視覺(jué)沖擊力，吸引目標(biāo)受眾關(guān)注。 Ⅱ車(chē)體 主題：“汽車(chē)安全” 畫(huà)面：一個(gè)人面對(duì)被蹂躪得不成樣子的愛(ài)車(chē)痛不欲生。 廣告語(yǔ)：你永遠(yuǎn)“碰”不到！ | | 11 ▲ 第一部分 廣告策劃 創(chuàng)意說(shuō)明：一語(yǔ)雙關(guān)的廣告語(yǔ)包括著兩層含義。一是指這種“遭遇”你不會(huì)碰到；另 外一層含義是當(dāng)你 面對(duì)如此“殘”狀，定會(huì)敬而遠(yuǎn)之，因此車(chē)體本身你不可能“碰”到，同時(shí)也是提醒你保持 車(chē) 距，注意交通安全。 Ⅲ 燈箱 主題：“汽車(chē)安全及信息服務(wù)” 畫(huà)面：一只端坐在轎車(chē)頂上的雄獅。 廣告語(yǔ)：“如‘師’隨行” 創(chuàng)意說(shuō)明：一方面是借以獅子的兇猛表現(xiàn)汽車(chē)處于十分安全的狀態(tài)；另外，通過(guò)“獅 ”的諧音老師的“師”， 引伸出信息資訊服務(wù)的功能。將產(chǎn)品塑造成“守護(hù)神”和“良師益友”的形象。 | | 12 ▲ 第一部分 廣告策劃 Ⅳ 招牌：平面表現(xiàn)與燈箱相近，加注“‘賽格車(chē)圣’指定代理經(jīng)銷商”字樣即可。 Ⅴ提示牌：“賽格車(chē)圣”標(biāo)識(shí)，文字為“歡迎光臨”和“一路順風(fēng)”。 C、電視 形式：專題片 主題：“全新汽車(chē)生活” 表現(xiàn)：汽車(chē)安防產(chǎn)品發(fā)展歷程，GPS車(chē)載單元發(fā)展階段及“賽格車(chē)圣”的服務(wù)功能等。 腳本：待定 D、網(wǎng)絡(luò)：平面表現(xiàn)與路牌相同，但為了對(duì)產(chǎn)品的功能、服務(wù)作一簡(jiǎn)介，增加了一些 相關(guān)文字信息。 注：這一階段的各媒介廣告表現(xiàn)的具體內(nèi)容（平面設(shè)計(jì)、創(chuàng)意文案、電視腳本等） ，提前十個(gè)工作日交由“賽格圣穎”審核研討。 | | 13 ▲ 第一部分 廣告策劃 第三階段： 以報(bào)紙、雜志廣告為主。廣告表現(xiàn)為感性和理性相結(jié)合，重在展示“無(wú)憂駕乘，全局 掌控”的汽車(chē)新生活的美好藍(lán)圖。 報(bào)紙廣告表現(xiàn)：圍繞“提前駛?cè)攵皇兰o(jì)”、“本世紀(jì)的最新奉獻(xiàn)，下世紀(jì)的透支享 受”等話題創(chuàng)作形象 廣告數(shù)則。如《上下求索篇》、《解放篇》、《網(wǎng)絡(luò)旅游篇》、《滿足篇》等。并為了配合促銷 活動(dòng)，推出數(shù)則促銷廣告。 注：本階段具體的廣告文本，提前十個(gè)工作日交由“賽格”審核研討。 第四階段： 廣告表現(xiàn)以感性訴求為主，推出產(chǎn)品形象廣告數(shù)則，努力樹(shù)立“無(wú)憂駕乘，全局掌控 ”的品牌形象。 | | 14 ▲ 第一部分 廣告策劃 報(bào)紙廣告表現(xiàn)圍繞“愛(ài)車(chē)的保鏢”、“您信賴的朋友”、“我有兩個(gè)家”等話題進(jìn)行創(chuàng)作 。 這一階段配合春節(jié)前后的促銷活動(dòng)還要推出兩則促銷廣告，內(nèi)容主要是傳達(dá)活動(dòng)要 素，回饋消費(fèi)者等信息。 注：本階段具體的廣告文本，提前十個(gè)工作日交由“賽格”審核研討。 二、廣告計(jì)劃 （一）廣告目標(biāo) 1、產(chǎn)品在深圳市場(chǎng)占有率達(dá)50%以上； 2、產(chǎn)品知名度達(dá)目標(biāo)受眾的90%； 3、產(chǎn)品美譽(yù)度達(dá)到85%以上； 4、成為同類產(chǎn)品市場(chǎng)第一品牌。 | | 15 ▲ 第一部分 廣告策劃 （二）廣告時(shí)間 1、開(kāi)始時(shí)間：2000年5月中旬 2、結(jié)束時(shí)間：2001年3月底 3、持續(xù)時(shí)間：10個(gè)半月。 （三）廣告的目標(biāo)市場(chǎng)：深圳市區(qū)域 1、中、高檔小汽車(chē) 2、大型物、客流運(yùn)輸車(chē)隊(duì) （四）廣告的訴求對(duì)象 1、中、高檔小汽車(chē)主 2、大企業(yè)、集團(tuán)車(chē)管負(fù)責(zé)人、領(lǐng)導(dǎo)層。 | | 16 ▲ 第一部分 廣告策劃 （五）廣告的訴求重點(diǎn) 1、汽車(chē)安全 2、網(wǎng)絡(luò)化功能服務(wù) （六）廣告表現(xiàn) 1、廣告主題：“全新世紀(jì)，全新汽車(chē)生活” 2、廣告創(chuàng)意：“無(wú)憂駕乘，全局掌控” 3、各媒介的廣告表現(xiàn)：（略）廣告分階段發(fā)布之前交由“賽格”審核研討。 4、各媒介廣告的規(guī)格。 1. （1） 報(bào)紙廣告：汽車(chē)版為主，普通版為輔，主要為16cm×17cm，套紅。 | | 17 ▲ 第一部分 廣告策劃 （2）電視廣告：專題片，15分鐘，膠片拍攝。 （3）網(wǎng)絡(luò)廣告：欄目頁(yè)面左端，88 mm×31mm，彩色。、 （4）戶外廣告： 路牌：?jiǎn)瘟⒅?，電腦噴繪雙面廣告牌（進(jìn)口射...
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