品牌秘笈-廣告策劃基礎(chǔ)原理
品牌秘笈：廣告策劃基本原理 第一章知識經(jīng)濟(jì)與品牌時代 知識經(jīng)濟(jì)時代: 當(dāng)我們進(jìn)邁入21世紀(jì)的大門時，知識經(jīng)濟(jì)的鐘聲已經(jīng)敲響。迄今，人類已歷經(jīng)農(nóng)業(yè)經(jīng) 濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)，正步入知識經(jīng)濟(jì)時代。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)是以土地和勞動力為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)，工業(yè) 經(jīng)濟(jì)是以原材料和能源為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)。人類曾在靠天吃飯的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時代徘徊了幾千年 ，直到200多年前，一位英國學(xué)徒工發(fā)明了蒸汽機(jī)，大大解放了生產(chǎn)力，才把人類帶進(jìn)了 工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代 。如今，在這個每天早晨你睜開眼睛都會有不可思議的事情發(fā)生的新時代，知識密集型 產(chǎn)業(yè)正在迅速崛起，知識正成為生產(chǎn)力中最活躍的因素。知識經(jīng)濟(jì)的一個特征是"未來引 導(dǎo)"。由于應(yīng)用了虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，以及由于網(wǎng)絡(luò)化等特征，知識經(jīng)濟(jì)的增長已不再只是靠 投入勞動力、資金和資源來獲得，而主要是依靠持續(xù)的新需求來拉動。 　　市場營銷的發(fā)展同樣經(jīng)歷了三個時代： 　　一、是產(chǎn)品導(dǎo)向時代。工業(yè)化時代是以產(chǎn)品為中心的，產(chǎn)品為王，科技先進(jìn)的新產(chǎn) 品可以成為主宰，顧客則成為追隨者。 　　二、是銷售導(dǎo)向時代。后工業(yè)化社會是以銷售為中心的，商品過剩導(dǎo)致了象沃爾瑪 和西爾斯這樣的超級大賣場的出現(xiàn)，西方營銷學(xué)者所謂："偉大的設(shè)計在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，偉 大的產(chǎn)品在營銷中產(chǎn)生"，就是對銷售導(dǎo)向時代最隆重的贊美。 　　三、即今天的消費(fèi)者導(dǎo)向時代。以消費(fèi)者為中心，第三產(chǎn)業(yè)興起,國際互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā) 展使社會形態(tài)呈現(xiàn)出新的特征：消費(fèi)個性化，經(jīng)濟(jì)全球化，經(jīng)營虛擬化,傳播互動性，發(fā) 展高倍速。市場也因而出現(xiàn)了新的變化，消費(fèi)者牢牢占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，市場出現(xiàn) 了扁平化趨勢，以B to C為代表的雙向交流市場開始萌芽。 　　知識經(jīng)濟(jì)就是建立在知識與信息的生產(chǎn)、分配和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)。你可以沒有土 地，沒有能源，甚至沒有資金，但你仍然可以創(chuàng)造無與倫比的財富。知識就是力量這句 格言在今天已演變成了生動的神喻。那位從哈佛大學(xué)肄業(yè)的比爾·蓋茨創(chuàng)造了知識經(jīng)濟(jì)時 代最偉大的神話，在不到20年的時間里搖身一變成了世界首富，他旗下的微軟公司有近 20000名雇員，2000億美元資產(chǎn)，富可敵國。 　　知識經(jīng)濟(jì)時代，不僅人類知識總量迅速增加，更重要的是人類獲取知識、應(yīng)用知識 的能力也大大提高。中國的四大發(fā)明傳播到西方曾經(jīng)歷了漫長的過程，在互聯(lián)網(wǎng)時代的 今天，世界幾乎沒有什么秘密可言，就連美國五角大樓最絕密的軍事情報也能從網(wǎng)絡(luò)上 獲得，當(dāng)FBI費(fèi)盡心機(jī)派出大批干探去捕捉超級間諜時，卻發(fā)現(xiàn)這位超級間諜竟是一位只 有十幾歲的少年黑客。 　　在這樣一個日新月異的全球化時代，想靠祖?zhèn)髅胤浇?jīng)營百年老店，是行不通的。任 何新產(chǎn)品一上市，都會被競爭者模仿、抄襲，甚至超越。我們面臨的是產(chǎn)品同質(zhì)化的時 代。 　　企業(yè)手中唯一的利器就是產(chǎn)品的品牌。產(chǎn)品的外觀可以被仿效，核心技術(shù)可以被破 解，但競爭者不可能在一夜之間塑造出一個相同的品牌。在物質(zhì)生產(chǎn)過剩的今天，品牌 毫無疑問已經(jīng)成為同類產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標(biāo)志，我們已經(jīng)進(jìn)入品牌消費(fèi)的時代。 　　知識經(jīng)濟(jì)時代，品牌的意義更重要了。 　　品牌的涵義 　　品牌(Brand)是指企業(yè)通過行銷和廣告在市場和消費(fèi)者心目中所建立的產(chǎn)品形象和性 格，是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外在特征的綜合反映。 　　品牌所蘊(yùn)涵的能量，主要通過以下七個方面表現(xiàn)出來： 　　一、品牌的市場地位(Marketing Status)。主要指品牌在市場份額中的位置，包括該品牌的銷售量、市場占有率、價格競 爭力及其對市場的影響程度。 　　二、品牌的穩(wěn)定性(Stability)。主要指該品牌在市場變化中的表現(xiàn)，包括品牌的市 場投入時間、品牌特征、消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知程度和好感程度，銷售量與市場占有率的 變化。 　　三、品牌的潛質(zhì)(Potentiality)。主要指該品牌進(jìn)一步擴(kuò)大市場的可能性，包括品 牌所涉領(lǐng)域、品牌的現(xiàn)代化程度、品牌的適應(yīng)能力等。 　　四、品牌的親和力(Affinity)。品牌親和力表示該品牌對消費(fèi)者的吸引力，以及消 費(fèi)者對品牌的信任程度。品牌親和力是形成品牌忠誠的重要基礎(chǔ)。 　　五、品牌的市場支持(Marketing Support)。主要指企業(yè)如何管理品牌以及如何分配經(jīng)營資源。具體包括該企業(yè)的投資效 率、廣告投入程度、促銷能力、流通渠道以及開發(fā)能力等。 　　六、品牌的國際化程度(International Degree)。包括品牌在世界范圍內(nèi)的銷售量及市場占有率動向、國際認(rèn)知度及產(chǎn)品的適應(yīng) 程度。 　　七、品牌維護(hù)。主要指對該品牌的法律保護(hù)程度及品牌管理體系的完善程度。 　　名牌價值 　　名牌，顧名思義即著名的品牌。名牌是具有高附加值的產(chǎn)品，名牌產(chǎn)品就是在同樣 條件下比別人賣得好，而且比別人賣得貴的產(chǎn)品。 　　名牌產(chǎn)品必須具有核心價值，能夠滿足消費(fèi)者的需要和欲求；使消費(fèi)者在滿意的基 礎(chǔ)上形成品牌忠誠，產(chǎn)生重復(fù)購買，從而獲得穩(wěn)定的長期利潤。消費(fèi)者追求名牌的原因 是因?yàn)樗麄兓?名牌一定好"的觀念，他們總是追求名牌產(chǎn)品。 　　一個國家的國力在戰(zhàn)爭年代取決于它的軍隊，在全球一體化的和平年代則取決于它 擁有多少世界性的著名品牌。 　　品牌寡頭(Oligopoly Brand) 　　在這個贏家通吃(Winner take all game)的社會，出現(xiàn)了品牌寡頭，在很多產(chǎn)業(yè)中，前四名的企業(yè)擁有本產(chǎn)業(yè)75%以上的產(chǎn) 量，品牌出現(xiàn)集中化的現(xiàn)象，這在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱為四企業(yè)集中率(Four firm concentration ratio)。 　　品牌寡頭首先用廣告打開產(chǎn)品的知名度，通過品牌的馬太效應(yīng)，占有消費(fèi)者的心理 空間，使消費(fèi)者形成品牌偏好。在信息爆炸(Information Explosion)時代，消費(fèi)者的心理空間存儲信息是有限的，品牌寡頭通過心理占有排擠其 他品牌。品牌寡頭還通過產(chǎn)品多樣化形成產(chǎn)品深度、廣度的差別，吸引最大范圍的消費(fèi) 者，構(gòu)筑對付潛在競爭者的進(jìn)入壁壘(Barrier to entry)。 　　品牌寡頭進(jìn)行全方位占有市場的第三個策略，是通過連鎖經(jīng)營和產(chǎn)地擴(kuò)張彌補(bǔ)地理 位置缺陷，使自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者出現(xiàn)的任何場所出現(xiàn)，即無所不在；從而形成壟斷地 位，以追求利潤最大化和產(chǎn)品品牌生命長久化。 第二章 廣告創(chuàng)造名牌 名牌是從哪里來的？ 　　名牌不是從天上掉下來的，名牌是企業(yè)人為創(chuàng)造出來的。尤其是用廣告創(chuàng)造出來的 。在產(chǎn)品同質(zhì)化時代，"酒香不怕巷子深"的企業(yè)理念已經(jīng)過時，優(yōu)良的質(zhì)量并不能保證 產(chǎn)品的暢銷。只有通過廣告建立的品牌形象，才能深入人心持久恒效。廣告是企業(yè)和消 費(fèi)者之間溝通的橋梁。 　　廣告之魅: 　　極端的說法是：當(dāng)今時代，不做廣告，鉆石也賣不出去；廣告做得好，用報紙包一 塊磚頭，也能賣個好價錢。 　　且不說，結(jié)婚鉆戒De Beer的廣告全世界都是，滿大街都在吆喝。有一個故事流傳甚廣：分隔東西德的柏林墻 倒塌的時候，遺留下一大堆垃圾。如果讓清潔公司來清理，需要花費(fèi)上千萬馬克，有一 個德國商人突發(fā)奇想包下了所有的廢墟，把柏林墻的斷壁殘垣零敲碎打，用透明的有機(jī) 玻璃塑封包裝，做成鎮(zhèn)紙、鑰匙扣、城徽------ 等各種各樣的旅游紀(jì)念品，然后大做廣告，廣告語是："把柏林墻搬回家"，生意做得紅 紅火火，大賺其錢。 　　1996年，克林頓謀求連任美國總統(tǒng)，但困擾他最大的一個問題是桃色新聞。他的顧 問班子請了一家顧問公司來做策劃，于是有了非常生動的一幕：美國哥倫比亞廣播公司 正在現(xiàn)場轉(zhuǎn)播克林頓的競選演說，旁邊是他的夫人希拉里，突然，天花板上的吊燈掉下 來了，"夫妻本是同林鳥，大難來時各自飛"，人的本能反應(yīng)，應(yīng)是散開躲避，但人們看 到的卻是克林頓用手非常自然地把他的太太-- 希拉里攬在了懷里。燈掉下來砸碎了，兩個人毛發(fā)無損，電視畫面中斷了幾秒鐘后，繼 續(xù)轉(zhuǎn)播。這個生動的細(xì)節(jié)感動了很多美國人，尤其是美國的女選民，她們紛紛去投克林 頓的票。輿論認(rèn)為，競選廣告是克林頓獲勝的法寶。難怪有人形容美國是一個經(jīng)過很好 廣告策劃的企業(yè)品牌，廣告的影響無所不在。 　　廣告創(chuàng)造附加值： 　　菲力浦·科特勒認(rèn)為，營銷就是發(fā)現(xiàn)價值、創(chuàng)造價值、交換價值、滿足價值的過程。 　　可口可樂有一句名言："我們賣的是水，顧客買的是廣告。" 　　除了切實(shí)利益之外，廣告要善于創(chuàng)造附加值，通過心理暗示的方法賦予商品額外的 價值。對于特殊商品尤其如此。 阿爾伯特(Alberta)是加拿大西南部的一個旅游圣地，它做的廣告既有形象的描述， 又有抽象的暗示："既賣風(fēng)光，又賣強(qiáng)悍" 廣告標(biāo)題 是無限之地任君想象馳騁清早，晨曦遍地，夜晚，滿目溫柔，山峰蔚然如生，大地遍 灑金輝。身處此地，什么樣的浪漫不可發(fā)生？歡迎來勝地探勝。我們民風(fēng)強(qiáng)悍，我們無 拘無束。我們是AlbertaAlberta加拿大的自由強(qiáng)悍之邦。 　　廣告溯源 　　首先我們來看什么是廣告？ 　　藝術(shù)是生活的代償。生活欠你的債，所以用各種各樣的藝術(shù)來償還你：美妙的舞姿 ，悠揚(yáng)的歌聲，催人淚下的愛情……因?yàn)樵谏钪胁怀Ｓ?，所以才格外動人。藝術(shù)來源于 生活而又高于生活是盡人皆人知的道理。 　　廣告是什么？ 　　馬克思說，從產(chǎn)品到商品是一次驚險的跳躍，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的價值。而從商品 到品牌則是又一次驚險的跳躍，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品的附加值。這附加值是所有的企業(yè) 家夢寐以求的。所謂名牌不過是比其他牌子賣得好，賣得久，同時又比其他牌子賣得貴 的產(chǎn)品。同樣質(zhì)地的產(chǎn)品會有不同的價格。 　　物有所貴，這就是附加值。附加值是廣告創(chuàng)造的。 　　消費(fèi)者希望廣告能實(shí)話實(shí)說，但實(shí)話實(shí)說的廣告打動不了人。言之無文，行而不遠(yuǎn) 。 　　請看兩則廣告： 　　一則是某化妝品的廣告。內(nèi)容平易近人。廣告模特用的是：小學(xué)教師、工廠里的車 衣女工、還有一位在大街上抗著三角架照像記者模樣的男子，一張口："干我們這行的， 風(fēng)吹日曬，用了它，嗨，還真對得起咱這張臉。"而小學(xué)教師和車衣女工則向大家傾訴心 聲："我們一直用它，量足、價格又便宜。"小胡同趕豬直來直去。 　　據(jù)說，老百姓喜歡這樣的廣告，可老百姓真的會喜歡這樣的化妝品嗎"量足、價格又 便宜。"仿佛賣的不是增白粉蜜，而是在賣面粉。以至于互聯(lián)網(wǎng)上，有人給予刻薄的揶揄 ：兩個身穿工作服的傻丫頭在廠里邊走邊聊一種化妝品："真不錯，價格便宜，量又足， 跟我們胡同口賣的盒飯一樣，我們一直用它。"過了一會，一個記者模樣的人過來湊熱鬧 ："天天在外邊跑，風(fēng)吹日曬的，模樣本來就不怎么樣，再用了點(diǎn)增白粉蜜，就更對不起 這張臉了。"我們不禁要問：化妝品是用來干什么的？士為知已者死，女為悅已者容；妝 罷低聲問夫婿，畫眉深淺入時無。消費(fèi)者在買化妝品的時候，很可能要考慮價格成本， 在他們下崗的時候，在他們生活困頓的日子里。出身寒門的小家碧玉，也許涂脂抹粉的 時候，還在處算計怎樣才能省幾個錢；可當(dāng)生活富裕了，當(dāng)灰姑娘嫁給了白馬王子，她 們還會衷情"量中、價格又便宜"的化妝品嗎？絕對不會。 　　她們會義無反顧地背叛，她們會去買玉蘭油，去買旁氏，去買克蕾絲蒂(CD)……反正 再也不買價格便宜，量又足的化妝品了。無獨(dú)有偶。精明的上海商人在推銷某牌子的洗 發(fā)水時，廣告畫面用的是一枚彈起的硬幣，告訴消費(fèi)者，用蜂花洗發(fā)水洗一次頭發(fā)只用 幾分錢。這簡直是算計到盡了，可結(jié)果怎樣？ 　　在上海的大學(xué)里，學(xué)生宿舍與公共浴室相隔很遠(yuǎn)，女大學(xué)生們要端著放洗發(fā)水、沐 浴露的臉盆，穿過生活區(qū)才能到浴室。那些用這種牌子洗發(fā)水的女生都用毛巾遮起來， 而用海飛絲、飄柔的女生則把瓶子露出來，一個個趾高氣揚(yáng)。那些因家境貧寒在大學(xué)里 省吃儉用的女生，畢業(yè)后掙了第一個月的工資就跑到超市去買海飛絲洗發(fā)水，和物美價 廉而品牌形象不夠高檔的洗發(fā)水義斷情絕。你可以生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，也可以專供普 羅大眾草根階層使用。但何必在廣告里自眨自損呢？讓消費(fèi)者也跟著受委屈。丑小鴨都 天天盼著變成白天鵝，那你的產(chǎn)品為什么非在廣告里說是丑小鴨專用呢？廣告可以承諾 利益，但一定要有夢想成分，即所謂的附加值。給我十塊錢，讓你吃飽飯，這只是原始 階段的訴求。請客吃飯很多的時候，是吃環(huán)境。吃飯是次要的，跟誰吃及在哪里吃才是 最重要的。這是餐飲廣告的秘決所在。也是其他廣告的普遍真理。 　　生活是平淡的，廣告卻要動人心弦；女孩子肯定不是個個貌若天仙，但廣告模特兒 卻要人見人愛。 　　其實(shí)，化妝品之間并沒有本質(zhì)的區(qū)別，海飛絲的成本也不見得比國產(chǎn)洗發(fā)水高?？?為什么會給人以高低貴賤之分呢？即使賣低檔的產(chǎn)品也不一定非用低檔的廣告。 　　看過一則香港先施百貨公司的大減價廣告，但并沒有破罐子破摔，滿大街吆喝賣處 理貨，而是拍得美侖美奐。架子倒了威風(fēng)也不能倒。 　　廣告是造夢的，是夢工場。要消費(fèi)者品牌忠誠，必須使他們好夢不斷。 　　廣告來源于產(chǎn)品，但又要高于產(chǎn)品。 　　著名的美國市場營...
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