錦繡花園推廣策劃案
兵法云：“謀定而后動(dòng)”，在日趨發(fā)展成熟的樓市銷(xiāo)售中，樓盤(pán)要想賣(mài)得好，前期的營(yíng)銷(xiāo)策劃就必須做到位，專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司在銷(xiāo)售過(guò)程中的重要性顯得越來(lái)越重要。目前，上海許多發(fā)展商開(kāi)始打破“自產(chǎn)自銷(xiāo)”的開(kāi)發(fā)陳規(guī)，引進(jìn)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公司，全程參與項(xiàng)目的地塊評(píng)估、規(guī)劃顧問(wèn)、營(yíng)銷(xiāo)企劃到銷(xiāo)售執(zhí)行的整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程。上海萬(wàn)兆地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的萬(wàn)兆家園首期“疊彩人家”，就是由具備多年房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的上海安瑞擔(dān)任全程代理獲得銷(xiāo)售成功的范例，疊彩人家在６個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售５００００平方米的業(yè)績(jī)讓行業(yè)刮目相看，在萬(wàn)兆的帶動(dòng)下，許多發(fā)展商賣(mài)樓盤(pán)的時(shí)候，都采用了請(qǐng)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)前期介入營(yíng)銷(xiāo)企劃，全程代理的運(yùn)作模式。
由萬(wàn)兆策劃的疊彩人家，思路清晰：其在消除市場(chǎng)消費(fèi)延遲、排除市場(chǎng)競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)、建立客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)信任、創(chuàng)造產(chǎn)品需求強(qiáng)度方面都有獨(dú)到之處。請(qǐng)看本期萬(wàn)兆家園“疊彩人家”營(yíng)銷(xiāo)策劃案例。

１市場(chǎng)背景
★上海市大背景
以市場(chǎng)容量為標(biāo)志，上海房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)成為全國(guó)乃至全世界最大的房地產(chǎn)市場(chǎng)，上海的房地產(chǎn)市場(chǎng)近年來(lái)大背景趨好，上海房市開(kāi)始轉(zhuǎn)暖。
１．土地一級(jí)市場(chǎng)供應(yīng)回落，供求關(guān)系趨于平衡
２０００年，在新土地法實(shí)施的背景下，上海市府繼續(xù)對(duì)土地的供給實(shí)施嚴(yán)格控制，較為有效地抑制了一級(jí)市場(chǎng)，２０００年一季度土地出讓面積１８８萬(wàn)平方米，較去年同期減少６％。其中，內(nèi)銷(xiāo)商品房出讓面積較去年同期減少４９％，外銷(xiāo)商品房較去年同期減少７６％。從預(yù)售情況來(lái)看，商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積呈明顯下降趨勢(shì)，而與此對(duì)應(yīng)的已登記商品房預(yù)售面積呈大幅上升態(tài)勢(shì)，供求比從１９９７年的４．２６１降為２０００年的１．０７１；從銷(xiāo)售來(lái)看，需求增幅超過(guò)供應(yīng)增幅，供求之比由１９９７年的１．６５１降至２０００年的１．０７１。尤其是商品住宅銷(xiāo)售，１９９９年首次出現(xiàn)當(dāng)年銷(xiāo)售量與當(dāng)年竣工量基本持平態(tài)勢(shì)。
２．市場(chǎng)需求增長(zhǎng)較快
新建商品房增長(zhǎng)迅速，由１９９５年的５６７．６６萬(wàn)平方米的銷(xiāo)售面積增長(zhǎng)到１９９９年的１３２８．６７萬(wàn)平方米。２０００年一季度批準(zhǔn)預(yù)售的面積近２８萬(wàn)平方米，比去年同期增長(zhǎng)３４％，其中內(nèi)銷(xiāo)房面積２６７４７００平方米，比去年同期增加４８％。明顯放大的投放量使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，迫使各家樓盤(pán)都要加大廣告投入，以爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。
３．內(nèi)銷(xiāo)商品房保持良好的銷(xiāo)售勢(shì)頭，但呈現(xiàn)量增價(jià)跌的狀態(tài)
今年一季度內(nèi)銷(xiāo)房批準(zhǔn)銷(xiāo)售面積３０２．３萬(wàn)平方米，同期已登記的內(nèi)銷(xiāo)房銷(xiāo)售面積２３０．８萬(wàn)平方米，比１９９８年同期增長(zhǎng)１２６％，增幅一倍有余。內(nèi)銷(xiāo)房批準(zhǔn)預(yù)售面積和實(shí)際預(yù)售面積之比由去年同期的１．３６１進(jìn)一步降到１．１９１。今年前６個(gè)月商品房預(yù)售面積４９０萬(wàn)平方米，銷(xiāo)售面積５４６萬(wàn)平方米，成交金額１９９．３６億元，分別比去年同期增長(zhǎng)６４％、８４％和６１％，但是平均價(jià)格卻下跌了。
４．個(gè)人購(gòu)房成為住宅市場(chǎng)主力軍
１９９５年，個(gè)人購(gòu)房?jī)H占３４％，１９９９年達(dá)到８１．１７％， 外銷(xiāo)商品房銷(xiāo)售中屬于個(gè)人購(gòu)買(mǎi)的５８３套，占６８．７％，預(yù)售中屬個(gè)人購(gòu)買(mǎi)的２２７９０套，占預(yù)售總額的９５．９％，內(nèi)銷(xiāo)商品房銷(xiāo)售中屬個(gè)人購(gòu)買(mǎi)的２２７７２套，占９１．３９％，預(yù)售中屬個(gè)人購(gòu)買(mǎi)的２０８６２套，占預(yù)售總額９６．９％。
伴隨著進(jìn)入ＷＴＯ的臨近，境內(nèi)外大型房地產(chǎn)企業(yè)以及一些傳統(tǒng)財(cái)團(tuán)紛紛看好上海的房地產(chǎn)市場(chǎng)，一旦時(shí)機(jī)成熟，上海的房地產(chǎn)市場(chǎng)新增幾個(gè)超級(jí)大開(kāi)發(fā)商將并不為奇。

２競(jìng)爭(zhēng)情況
★區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)
１．１９９７年以來(lái)，七寶地區(qū)商品房上市量很小，尤其品牌項(xiàng)目除城市花園推陳出新之外幾乎無(wú)量，而東方花園、廣?；▓@等項(xiàng)目對(duì)一期疊彩人家尚不構(gòu)成威脅。
２．在區(qū)域內(nèi)，客戶(hù)拿來(lái)做比較，最頻繁的肯定是萬(wàn)科城市花園。能做到這一點(diǎn)恰恰又是項(xiàng)目可能的成功所在。項(xiàng)目在塑造產(chǎn)品的同時(shí)可以利用價(jià)格落差勝出，可謂“產(chǎn)品讓人心動(dòng)，價(jià)格讓人行動(dòng)”。
３．東蘭興城是區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。疊彩人家所處區(qū)域是七寶地區(qū)除七莘路沿線(xiàn)外另一集中開(kāi)發(fā)地區(qū)，該區(qū)域在配套、交通等方面也較為成熟，同時(shí)在與市中心的距離方面有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品規(guī)模、建筑規(guī)劃和價(jià)格定位上對(duì)項(xiàng)目會(huì)產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)。
★區(qū)域間競(jìng)爭(zhēng)
１．由于疊彩人家的市場(chǎng)定位和莘莊、梅隴等兄弟區(qū)域的個(gè)案性質(zhì)更趨接近，因此區(qū)域外的競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈。這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于疊彩人家的區(qū)域性客戶(hù)影響不大，但對(duì)于地緣性客戶(hù)卻會(huì)形成較大分流。
２．區(qū)域間的競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生在同一價(jià)格帶上，綜觀整個(gè)項(xiàng)目所處區(qū)域，目前對(duì)于七寶地區(qū)威脅比較大的區(qū)域有兩個(gè)：一是顧戴路西段，目前均價(jià)在２７００元～３５００元，主要有新時(shí)代花園和東苑半島花園；二是莘莊南面的春申城，這兩個(gè)區(qū)域目前的生活配套設(shè)施較為缺乏，但因?yàn)橥恋毓?yīng)量大，已經(jīng)形成板塊聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，前景看好，而且目前價(jià)位在３０００元～３５００元／平方米左右，這兩個(gè)區(qū)域?qū)τ谛靺R區(qū)的地緣性客戶(hù)影響較大。
３．新時(shí)代花園，位于顧戴路虹莘路，總建筑面積２０萬(wàn)平方米，以多層為主，有少量小高層規(guī)劃，房型合理而且較為實(shí)惠，以二房（兩室）為主力，主力面積為８０～９４平方米，一期多層均價(jià)２７００元，二期多層均價(jià)２９００元，小高層均價(jià)３１００元，該項(xiàng)目將對(duì)于疊彩人家的客源形成相對(duì)較大的分流，隨著顧戴路的炒作，其競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)有所加強(qiáng)。
４．東苑半島花園。位于顧戴路、外環(huán)線(xiàn)以?xún)?nèi)，總建２０萬(wàn)平方米，規(guī)劃有人工水景，有聯(lián)體別墅、多層和小高層三種產(chǎn)品，房型方面保留了東苑一貫的錯(cuò)層做法，同時(shí)增加了平面和復(fù)式結(jié)構(gòu)。一期于９月１６日開(kāi)盤(pán)，累計(jì)至開(kāi)盤(pán)當(dāng)日銷(xiāo)售約７０～８０套，多層均價(jià)約３３００元／平方米，小高層均價(jià)約３５００元／平方米，地段、規(guī)模、環(huán)境、價(jià)格以及品牌都將對(duì)疊彩人家形成強(qiáng)有力的威脅。

３產(chǎn)品分析
★說(shuō)起疊彩人家的立地條件，有必要提到其前身黎明花園，由于原房地產(chǎn)公司經(jīng)營(yíng)管理不善被迫停工，當(dāng)時(shí)已賣(mài)出２０２戶(hù)，同時(shí)拖欠施工單位１０００多萬(wàn)。業(yè)主已有１００戶(hù)住進(jìn)去，小區(qū)烏煙瘴氣，居民的配套設(shè)施極不完善，無(wú)水、無(wú)電，蚊蠅滋生，嚴(yán)重影響七寶古鎮(zhèn)的社會(huì)形象。為此，已入住的業(yè)主多次到區(qū)里、市里靜坐，上訪，此地塊一度成為市、區(qū)、鎮(zhèn)三級(jí)政府部門(mén)的一塊心病。上海市市委責(zé)成七寶鎮(zhèn)具體解決，成立專(zhuān)門(mén)處理小組。為切實(shí)解決問(wèn)題，七寶鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府曾找了多家發(fā)展商，最終均因該地塊社會(huì)影響太差，眾多發(fā)展商無(wú)人敢承擔(dān)如此風(fēng)險(xiǎn)。
錦繡花園推廣策劃案