經(jīng)銷商完全手冊
第一章：經(jīng)銷商重塑市場定位
話題一、經(jīng)銷商到底是不是搬運工
在大多數(shù)企業(yè)的新品上市計劃中，通路促銷是必不可少的主要內(nèi)容，怎樣在上市之初充分調(diào)動經(jīng)銷商和各級批發(fā)商的經(jīng)銷意愿成了產(chǎn)品能否上市成功的關(guān)鍵之著。
考查一下國內(nèi)制造商的銷售費用會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)每年投入于通路的促銷費用(進貨獎勵、價格折扣、返利等)遠遠高于企業(yè)對消費者的促銷投入，廠家一再讓利、費盡心機的也是如何確保產(chǎn)品的價格秩序讓各級老板都能賺到錢——只要每位通路老板都愿意賣我的產(chǎn)品，銷售量就會節(jié)節(jié)上升！
某世界領(lǐng)先飲料企業(yè)初進入中國，按照以往的營銷經(jīng)驗，在大筆投入市場推廣費用的同時跳過國內(nèi)的流通主渠道——批發(fā)市場，迅速斥巨資組建直銷隊伍，將產(chǎn)品直接從廠家分銷至零售店和賣場，意圖貫徹“通路扁平化，增加廠方市場掌控力”的營銷思路。市場教育了這些洋專家，在虧損多年之后該企業(yè)不得不調(diào)整營銷方向，將主要精力放至批發(fā)市場上去。通過廣泛設(shè)立經(jīng)銷點來擴大產(chǎn)品的覆蓋面，最終取得成功。至于廠方的直銷隊伍，依然設(shè)立，不過這支隊伍的任務(wù)不再是以銷售產(chǎn)品為主導(dǎo)，而是以提高鋪貨率，增強產(chǎn)品的終端陳列、生動化表現(xiàn)為主要目標。據(jù)統(tǒng)計，在飲料的銷售旺季，該企業(yè)斥巨資組建的廠方直銷隊伍所銷售的產(chǎn)品占該企業(yè)整體銷售額的5%弱，經(jīng)銷、批發(fā)環(huán)節(jié)的建設(shè)，使該企業(yè)增加了95%的銷量！
為什么中國的批發(fā)通路如此重要？
受經(jīng)濟、文化、商業(yè)機制導(dǎo)入時限等因素的制約，中國的消費者不夠成熟理性，品牌忠誠度不高，容易受炒作現(xiàn)象的影響——市場上流行什么(實際是商家流行賣什么)我就買什么！這一行的“老法師”都明白，想一個產(chǎn)品快速上市成功，一是要迅速形成有視覺震撼效果的鋪貨率——創(chuàng)造流行氣氛；二是要維持著這種鋪貨率，維持流行趨勢。
但是，在中國，公路運輸成本高，地域廣闊，真正有消費能力的消費群并不集中，超市量販等大型賣場才剛剛誕生，很大一塊銷量來自于數(shù)以千萬計的小零售店?？繌S家的力量去對這么多售點鋪貨，并維持物流，一定會“賠死”。沒有各級批發(fā)商的踴躍參與，廠家不可能創(chuàng)造流行、維持流行！
這也就是國內(nèi)市場(尤其是消費品市場)的特點。
1、消費者不夠理性，市場上流行賣什么就買什么。
2、售點分散，不靠批發(fā)環(huán)節(jié)的力量沒辦法覆蓋銷量的主要來源，數(shù)以千萬計的終端售點，更無法創(chuàng)造流行來引導(dǎo)消費者。
制造廠想立足于市場，必須將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、批發(fā)商分銷，擴大產(chǎn)品的覆蓋面，能否有效于通路合作調(diào)動各級經(jīng)銷商、批發(fā)商的積極性，很大程度上決定了企業(yè)能否生存——在中國，批發(fā)通路的力量不可回避，不可阻擋，無法替代！
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