孔府家品牌復(fù)蘇推廣策劃紀(jì)實(shí)--一杯孔府家萬(wàn)里
一杯孔府家萬(wàn)里 ------孔府家品牌復(fù)蘇推廣策劃紀(jì)實(shí) 凌晨6點(diǎn)的親密接觸 孔府家?guī)锥扰c我們約見(jiàn)，總趕上葉茂中這廝忙這忙那的，不得閑?？赘业膶O建成總裁 親自來(lái)到北京，要求盡快見(jiàn)面。 2000年國(guó)慶節(jié)上班的第一天，凌晨6點(diǎn)，葉茂中這廝與孔府家孫建成總裁第一次會(huì)談…… 凌晨6點(diǎn)，對(duì)別人來(lái)說(shuō)，也許算不得什么，但對(duì)晚歸晚起的策劃人來(lái)說(shuō)，凌晨6點(diǎn)，接待 一個(gè)曾經(jīng)紅遍大江南北的企業(yè)老總，就顯得有些特別。 接孔府家這樣的客戶(hù)我們知道自己肩上的擔(dān)子會(huì)有多重，接不接單本身就是一個(gè)問(wèn)號(hào)。 是孫建成總裁用自己的行動(dòng)打動(dòng)了我們，激發(fā)起一家策劃公司內(nèi)心深處的使命感。在"孔 府家品牌診斷與規(guī)劃"的第一頁(yè)中首先寫(xiě)下了孔府家和我們共同的目標(biāo)和使命：全力以赴 ，收復(fù)失地，再創(chuàng)輝煌。 孔府家最大的敵人是自己 孔府家品牌曾經(jīng)一度紅遍半邊天，因?yàn)槿狈S護(hù)任憑荒蕪，近幾年來(lái)品牌價(jià)值嚴(yán)重縮水 。 孔府家1958年建廠。1992- 1993年請(qǐng)王姬拍的廣告片《孔府家酒，叫人想家》在中央臺(tái)播出后，憑借一支優(yōu)秀的廣告 片和巨額的投入，孔府家一夜成名天下知。有經(jīng)銷(xiāo)商為提貨排隊(duì)等上7天，這時(shí)的孔府家 進(jìn)入鼎盛時(shí)期。 1996- 1999年，白酒市場(chǎng)走向成熟,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手崛起,競(jìng)爭(zhēng)加劇，孔府家的銷(xiāo)售受到影響，整體效 益下滑，公眾對(duì)山東酒的負(fù)面印象，市場(chǎng)環(huán)境的變化以及廣告投入的驟減使得孔府家開(kāi) 始走下坡路，效益一路下滑，市場(chǎng)萎縮至山東、上海、廣東等局部區(qū)域。 效益下滑的原因是什么？ 1、原地踏步，沒(méi)有進(jìn)步。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手覺(jué)醒，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，孔府家卻原地踏步，停滯不前。自96年以來(lái)，無(wú)論產(chǎn)品 (科研、開(kāi)發(fā)、質(zhì)量、概念)，還是推廣（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)），都沒(méi)有大創(chuàng)意， 沒(méi)有大動(dòng)作。市場(chǎng)在不斷變化、不斷成長(zhǎng)，孔府家并沒(méi)有跟著市場(chǎng)的成長(zhǎng)而成長(zhǎng)。市場(chǎng) 猶如龜兔賽跑，孔府家就是躺在過(guò)去的成就上睡覺(jué)的兔子，而且是一只吃老本的兔子。 2、成功的因素沒(méi)有好好堅(jiān)持。 太多太多的不堅(jiān)持："家"的理念沒(méi)有堅(jiān)持，"陶"的特色沒(méi)有堅(jiān)持，"大投入"的推廣沒(méi)有 堅(jiān)持。 堅(jiān)持成功的因素，是品牌不斷成功的法寶。但在孔府家這里，許多成功的因素并未得到 珍惜。孔府家把比錢(qián)更值錢(qián)的東西當(dāng)作垃圾拋棄了。 3、不但沒(méi)有進(jìn)步，更多的是退步。 過(guò)去的孔府家賣(mài)的是"家"，現(xiàn)在的孔府家賣(mài)的是"酒"，孔府家的理念不但沒(méi)有得到升華 ，反而由品牌層面、精神層面的"家"退化到產(chǎn)品層面、物質(zhì)層面的"孔府傳世佳釀"。 從某種意義上，孔府家最大的敵人是自己。是我們自己削弱了自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，是我們 自己從品牌力的高層面跳回到產(chǎn)品力的低層面。 回歸成功的因素 迅速崛起的出路在哪里？ 1、回歸"家"的理念，并為之注入新的血液。 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)孔府家的品牌印象最深的就是王姬"千萬(wàn)里，我一定要回到我的 家"的廣告片和"孔府家酒，叫人想家"的廣告語(yǔ)，而不是孔府文化?？赘幕皇且粋€(gè)載 體，一個(gè)元素，一個(gè)包裝上的特色，是成功的一個(gè)要素，但并不是成功的關(guān)鍵?？赘?化，幾千年來(lái)已深入中國(guó)人的骨髓，談不上打動(dòng)誰(shuí)。千年孔府是品質(zhì)比較好的符號(hào)，但 這完全不足以打動(dòng)消費(fèi)者。以為把孔府文化強(qiáng)化到極致，就是我們所有的工作，這完全 是一個(gè)誤區(qū)?？赘幕瘍H僅是品牌的修飾語(yǔ)、產(chǎn)品風(fēng)格化的載體。 "家"可以從小家延伸到大家；"家"可以由民族之家延伸到地球之家，再延伸至宇宙之家 。"家"，可以是實(shí)體的家，也可以是精神之家、心靈之家。 "家"才是孔府家的品牌核心價(jià)值所在，因?yàn)?家"是孔府家品牌與消費(fèi)者的共鳴點(diǎn)。越來(lái) 越現(xiàn)代的都市生活，往往使許多人在精神上迷失了自我，渴望尋找一份心靈的慰藉，尋 找一份返樸歸真的心情。 2、回歸"陶"的特色，并為之注入新的血液。 現(xiàn)在的孔府家，旗下的產(chǎn)品多、雜、亂，產(chǎn)品沒(méi)有特色，推廣沒(méi)有重點(diǎn)（玻璃瓶的酒甚 至比陶瓶的還多），系列產(chǎn)品雖然多達(dá)200多種，但我們看不出與其它競(jìng)爭(zhēng)者有什么區(qū)別 。 與現(xiàn)在的孔府家接觸越多，消費(fèi)者就越迷茫：孔府家到底是什么？ 過(guò)去的孔府家有一個(gè)很有特色的產(chǎn)品：大陶，曾經(jīng)一度成為酒的代表符號(hào)（那時(shí)電視劇 中酒的道具都紛紛采用大陶）。 在調(diào)研、訪談的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)：即使今天大陶依然深入人心，它一直是消費(fèi)者心目中的孔 府家，但是孔府家自己并沒(méi)有把它堅(jiān)持到底。產(chǎn)品認(rèn)同設(shè)計(jì)主推產(chǎn)品堅(jiān)持"陶"的特色。 深入人心的大陶，是孔府家既有的品牌資產(chǎn)，我們絕對(duì)不能夠放棄。 古色古香的陶，相對(duì)于玻璃瓶更具內(nèi)涵、更具特色，且更多文化氣息。市面上的白酒以 玻璃瓶居多，陶的包裝更容易與其他白酒區(qū)別開(kāi)來(lái)。大陶是一個(gè)經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的產(chǎn)品 ，當(dāng)時(shí)孔府家一年銷(xiāo)售9個(gè)億的輝煌主要是靠這一個(gè)產(chǎn)品。過(guò)去大陶是孔府家成功的因素 之一，現(xiàn)在，回歸大陶則是孔府家回歸成功的捷徑。因?yàn)榇筇障盗惺亲钣刑厣?、最能?表孔府家的產(chǎn)品。 對(duì)大陶瓶體的再突破，可以喚起消費(fèi)者對(duì)孔府家對(duì)過(guò)去的回憶，并通過(guò)適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新，有 效繼承孔府家過(guò)去的品牌資源，以最快的速度重現(xiàn)輝煌！ 問(wèn)題堆積如山 問(wèn)題1：孔府家產(chǎn)品太多，產(chǎn)品線(xiàn)拉得太長(zhǎng)。 孔府家旗下200多種產(chǎn)品全面推向市場(chǎng)，無(wú)價(jià)格區(qū)隔、無(wú)市場(chǎng)區(qū)隔、無(wú)區(qū)域區(qū)隔、無(wú)品牌 區(qū)隔，讓消費(fèi)者無(wú)從選擇；而這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)卻同樣冠以"孔府家酒"這相同的品名，就 連技術(shù)人員一時(shí)也難以說(shuō)明每一種產(chǎn)品的區(qū)別到底在那里。 問(wèn)題2、品牌松散凌亂，價(jià)格跨度過(guò)寬。 以孔府家為品牌名的產(chǎn)品，價(jià)格從2元多到100多元不等，屬于粗放型的價(jià)格定位?？赘?家某些產(chǎn)品的價(jià)格過(guò)低，在一定程度上已經(jīng)傷害了孔府家的品牌形象?？赘夷承┊a(chǎn)品 的市場(chǎng)定位又過(guò)高，比如至圣孔府家零售價(jià)128元，已超出了孔府家品牌的承載能力。3 萬(wàn)元的奔馳誰(shuí)會(huì)買(mǎi)？同樣，100萬(wàn)的夏利又有誰(shuí)愿意買(mǎi)？過(guò)寬的價(jià)格跨度只會(huì)混淆品牌在 目標(biāo)消費(fèi)者心中的形象。 問(wèn)題3、各品牌缺少統(tǒng)一規(guī)劃，既沒(méi)有區(qū)別，也沒(méi)有互動(dòng)。 各產(chǎn)品品牌的核心主張分散為多個(gè)不同的方向，如"至圣"的核心主張是孔府文化，"一家 人"的核心主張是"家"，而"吉祥酒"的核心主張又是"吉祥"，各自為政，不能共同支撐主 品牌的核心價(jià)值。 可以說(shuō)孔府家沒(méi)有建立起產(chǎn)品梯隊(duì)的概念，什么產(chǎn)品作為主打產(chǎn)品，什么產(chǎn)品是次推產(chǎn) 品，什么產(chǎn)品又是自然銷(xiāo)售的產(chǎn)品，孔府家都沒(méi)有個(gè)清晰的思路，想到推誰(shuí)就推誰(shuí)，像 撒胡椒粉一樣將有限的推廣費(fèi)用都分散了。 理清思路 歸整品牌 一個(gè)品牌下面竟跟著近200多個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)品牌下所涵蓋的產(chǎn)品太多太濫。不僅有孔府家 ，還有山東醇、曲阜大曲、曲阜老窖、道德人家、吉祥酒、花好月圓、六藝、來(lái)一杯、 一家人等品牌。實(shí)際上孔府家根本沒(méi)有人力、財(cái)力將這些品牌一一推廣，很多品牌處于 自然銷(xiāo)售狀態(tài)，沒(méi)有大力推廣，業(yè)績(jī)也不明顯，可有可無(wú)，形同虛設(shè)。 品牌歸整的第一件事是收縮產(chǎn)品線(xiàn)，在重點(diǎn)市場(chǎng)只主推一個(gè)系列，其他品牌、其他產(chǎn)品 ，只在其他市場(chǎng)自然銷(xiāo)售。 為此我們精心設(shè)計(jì)了"2+1"主推產(chǎn)品梯隊(duì)：經(jīng)典大陶、盛世大陶、三人行。 經(jīng)典大陶：多年來(lái)深入人心的老大陶，亦可謂酒中經(jīng)典。大陶這個(gè)俗稱(chēng)，飾以十分懷舊 的字眼-經(jīng)典，即刻詩(shī)意盎然，超凡脫俗 。 盛世大陶：老大陶畢竟是老大陶，隨著時(shí)間的流逝，已經(jīng)漸趨老化。今天的孔府家，必 須有一個(gè)現(xiàn)代感的新大陶。我們稱(chēng)之為"盛世大陶"。 三人行:"三人行必有我?guī)?出自《論語(yǔ)》，富有深厚的人文內(nèi)涵，"三人行"這個(gè)儒雅的名字 ，十足文化味。 集中 集中 再集中 孔府家的確是到了轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和思想的時(shí)刻了！面對(duì)自己品牌的市場(chǎng)不是在擴(kuò)大、不 是在維系，而是在不斷地萎縮這一嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)，所有的孔府家人都應(yīng)該有居安思危的意 識(shí)，甚至可以說(shuō)孔府家面臨的是一場(chǎng)生死抉擇！正如小平同志在深圳所說(shuō)的："我們要?dú)?出一條血路！"，孔府家必須考慮同樣的歷史命題。孔府家如何殺出一條血路？？！現(xiàn)在 的孔府家沒(méi)有整體優(yōu)勢(shì)，那么首先集中兵力在局部市場(chǎng)創(chuàng)造優(yōu)勢(shì): 1、觀大做小，抓小放大。 企業(yè)在具體執(zhí)行上，應(yīng)根據(jù)目前的力量，先從局部、小處和關(guān)鍵步驟開(kāi)始，精耕細(xì)作、 集中精力、認(rèn)真對(duì)待，做好每一個(gè)細(xì)節(jié)，做好每一個(gè)環(huán)節(jié)，做好一兩個(gè)市場(chǎng)，才能有牽 一發(fā)動(dòng)千斤的效果，才能激勵(lì)孔府家的每一個(gè)員工！ 2、一廠兩制。 孔府家是一個(gè)國(guó)有企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)體制不能在一夜之間說(shuō)變就變。結(jié)構(gòu)、制度大調(diào)整，是需 要時(shí)間的。市場(chǎng)不等人，我們必須馬上行動(dòng)起來(lái)，一邊打"天下"，一邊搞建設(shè)。 針對(duì)孔府家現(xiàn)在不是說(shuō)改就可以改的現(xiàn)狀，實(shí)行"一廠兩制"，建立市場(chǎng)特區(qū)，人為地劃 分為兩個(gè)市場(chǎng)，兩個(gè)隊(duì)伍。讓一部分新銳力量剝離出來(lái)全力以赴，打造一兩個(gè)全新的樣 板市場(chǎng)！打造一個(gè)全新的孔府家。先把一兩個(gè)市場(chǎng)做起來(lái)，確保戰(zhàn)略樣板市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代 經(jīng)營(yíng)理念的全營(yíng)銷(xiāo)，從資金、政策、人力、物力全力支援戰(zhàn)略市場(chǎng)。 3、組建"孔府家空降兵突擊隊(duì)"。 我們說(shuō)孔府家資源緊張，不僅僅指資金，還包括人才的緊缺。集中營(yíng)銷(xiāo)上的精兵強(qiáng)將， 組建"孔府家空降兵突擊隊(duì)"，集中重點(diǎn)人才，突破重點(diǎn)市場(chǎng)，集中全力先做透一、二個(gè) 市場(chǎng)，并在這個(gè)組織內(nèi)建立現(xiàn)代化的激勵(lì)和管理體制，目的在于組織最精英的營(yíng)銷(xiāo)力量 ，并確保精英們徹底發(fā)揮他們的能量。 4、集中，集中，再集中。 收復(fù)失去的市場(chǎng)，只要我們?nèi)プ?，是肯定可以做到的。但我們必須有長(zhǎng)期作戰(zhàn)的思想準(zhǔn) 備。全面出擊是不現(xiàn)實(shí)的，無(wú)論資金還是人力都跟不上。 集中資源、集中人才、集中優(yōu)勢(shì)打殲滅戰(zhàn),通過(guò)局部戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利來(lái)鼓舞士氣；通過(guò)局部市 場(chǎng)的全營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作為全國(guó)市場(chǎng)的全營(yíng)銷(xiāo)培養(yǎng)人才、積累經(jīng)驗(yàn)，這是孔府家再鑄輝煌的必然 途徑。 把80%的精力放在20%的產(chǎn)品，把80%的資源放在20%的市場(chǎng)。 以單一品種重新打響品牌，再以品牌帶動(dòng)更多的產(chǎn)品，集中資源做透一個(gè)市場(chǎng)，再把成 功從局部市場(chǎng)擴(kuò)展到全國(guó)市場(chǎng)。 清晰的規(guī)劃，讓所有孔府家人精神振奮，當(dāng)品牌診斷與規(guī)劃報(bào)告闡述完畢，孔府家人鼓 了五次掌，市場(chǎng)部汪爭(zhēng)部長(zhǎng)事后還特別強(qiáng)調(diào)，這個(gè)掌聲不是禮節(jié)性的。在葉茂中公司的 創(chuàng)作人員聽(tīng)來(lái)，世界上最動(dòng)聽(tīng)的聲音就是來(lái)自客戶(hù)的掌聲以及來(lái)自市場(chǎng)的掌聲。 請(qǐng)劉歡帶咱們回家 策略的靈魂 酒是一種快樂(lè)的飲料，一種感性消費(fèi)的產(chǎn)品。感性訴求是擊中消費(fèi)者最有力的武器。五 六年前我們說(shuō)："千萬(wàn)里，我一定要回到我的家！"。"叫人想家"是孔府家寶貴的品牌資 產(chǎn)，是孔府家品牌的核心價(jià)值，是一個(gè)永恒的元素。今天我們必須規(guī)劃一種全新的方式 ，來(lái)繼續(xù)想家的主題。 在這一理念要求下，選擇一個(gè)什么樣的人來(lái)為孔府家代言就顯得非常重要。他應(yīng)該是一 個(gè)有品位的人，不媚俗，不低級(jí)，有自己的原則；想到他，就令人感到溫馨，好象回到 家一樣，情感有了依靠。而且，他還應(yīng)該是一個(gè)知名度、美譽(yù)度很高的人。 由此我們想到，孔府家與劉歡頗有淵源。以前令孔府家揚(yáng)名全國(guó)的"孔府家酒，叫人想家 "，就是從劉歡的歌"千萬(wàn)里，我一定要回到我的家"中挖掘出來(lái)的創(chuàng)意。如果能請(qǐng)出劉歡 親自代言孔府家，憑借劉歡在中國(guó)人世界無(wú)與倫比的號(hào)召力，孔府家必定能獲得一個(gè)很 有利的發(fā)展機(jī)會(huì)。 更重要的是，這將是劉歡第一次為企業(yè)做廣告！新聞效應(yīng)不言而喻。 千萬(wàn)里，我找尋著你 劉歡的"牛"，在北京演藝圈中人盡皆知。作為中國(guó)歌壇巨星，他一向愛(ài)護(hù)自己的形象， 十幾年不沾商業(yè)廣告的邊兒。別說(shuō)請(qǐng)他做廣告，就是一般商業(yè)演出想請(qǐng)動(dòng)他老人家也是 難上加難。這令許多演出商心痛不已。劉歡有一句拒人千里的話(huà)："錢(qián)多錢(qián)少并不是最重 要的。"那么，如何才能說(shuō)服劉歡"放下架子"呢？ 真是無(wú)巧不成書(shū)?？磥?lái)孔府家還真的與劉歡有緣，當(dāng)時(shí)我們正與歌壇大姐大那英接觸， 想請(qǐng)她為CEC手機(jī)作形象代言人。盡管由于CEC和那英所在公司因某些條款未達(dá)成一致， 最終令人遺憾地未能達(dá)成合作，但卻帶給我們一個(gè)意外的驚喜：那英愿意幫助我們請(qǐng)動(dòng) 劉歡！看來(lái)那英為人仗義確實(shí)不是虛名。 剛開(kāi)始劉歡還頗為遲疑，顯得異常謹(jǐn)慎，再三說(shuō)要考慮考慮。我們幾乎把他老人家的拷 機(jī)給打爆了，愣是沒(méi)有回音-- 最多的一天居然呼了他五十多次！這在葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的歷史上，創(chuàng)下了一個(gè)絕對(duì) 空前的記錄。 皇天不負(fù)有心人，我們的執(zhí)著終于有了些許回報(bào)，劉歡總算答應(yīng)，去一趟孔府家。 孔府家人的誠(chéng)懇和實(shí)在，給劉歡留下了深刻的印象。盡管在現(xiàn)代人看來(lái)，孔府家極具儒 家風(fēng)范的處世待人之道顯得有點(diǎn)"迂腐"，但卻讓劉歡頗為感動(dòng)。 平常比較喜歡喝二兩的劉歡，最終為孔府家深厚的孔府家文化和出色的釀造工藝所折服 ，同意出任孔府家形象代言人。 該出手時(shí)就出手 最初的廣告創(chuàng)意是劉歡和一只孤獨(dú)的熊貓配戲，護(hù)送熊貓"回家"的故事。這一創(chuàng)意是葉 茂中這廝與劉歡"把酒一夜"后，迸發(fā)出來(lái)的靈感，當(dāng)場(chǎng)就得到了劉歡的首肯。 劉歡和熊貓這兩位人見(jiàn)人愛(ài)的超級(jí)國(guó)寶同時(shí)出場(chǎng)，其心靈感動(dòng)力和沖擊力異常強(qiáng)勁；更 何況，其中浸潤(rùn)著多少人文關(guān)懷和天地靈性！ ...
孔府家品牌復(fù)蘇推廣策劃紀(jì)實(shí)--一杯孔府家萬(wàn)里