客戶關(guān)系管理CRM策略方法和軟件支持
客戶關(guān)系管理CRM策略方法和軟件支持 目 錄 第一章、 背景 3 第1節(jié)、 客戶關(guān)系管理：留住客戶，升級(jí)客戶 4 第2節(jié)、 識(shí)別客戶： 不要忽視分銷商 5 第3節(jié)、 雙贏是關(guān)系存在的基礎(chǔ) 6 第4節(jié)、 客戶關(guān)系到客戶資源（客戶資產(chǎn)） 7 第二章、 客戶關(guān)系選型 8 第1節(jié)、 關(guān)系的推動(dòng) 8 1. 一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷 9 2. 二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷 9 3. 三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷 9 第2節(jié)、 關(guān)系推動(dòng)的補(bǔ)充 9 第3節(jié)、 客戶關(guān)系管理的業(yè)績(jī)考核 10 第4節(jié)、 客戶排隊(duì)的標(biāo)準(zhǔn) 11 第5節(jié)、 PDCA:持續(xù)改進(jìn)的客戶關(guān)系管理 11 第三章、 認(rèn)識(shí)到兩種服務(wù)的區(qū)別 12 第1節(jié)、 四個(gè)例子 12 1. 第一個(gè)例子：洗衣機(jī)和洗衣粉 12 2. 第二個(gè)例子：洗衣機(jī)和節(jié)能燈 13 3. 第三個(gè)例子：海爾和寶潔 13 4. 海爾和家電城的售貨員 13 第2節(jié)、 例子的啟示 14 1. 質(zhì)量是第一位的，提供“服務(wù)”最好的方法是提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。 14 2. 向客戶推銷是一種有效的服務(wù)方式。 14 3. “點(diǎn)”式服務(wù)和“面”式服務(wù) 14 4. 換位思考 14 5. 人的作用 14 第3節(jié)、 “CRM軟件”的定位 15 第四章、 銷售功能點(diǎn)分析 16 第1節(jié)、 幾個(gè)概念 16 1. 購(gòu)買中心（Buying Center） 16 2. 銷售機(jī)會(huì)（Opptunity） 17 3. 銷售階段（Stage） 17 第2節(jié)、 解決“客戶隨著銷售員的流失而流失”問(wèn)題 17 第3節(jié)、 CRM銷售模塊的其他功能 17 1. 銷售技巧的共享和推廣 17 2. 銷售數(shù)據(jù)的分析 18 3. 事務(wù)性工作的自動(dòng)化 18 第4節(jié)、 INTERNET影響下的CRM軟件 18 第5節(jié)、 軟件中的80：20原則 18 第6節(jié)、 僅供參考：CRM軟件的功能組成 19 1. CRM的邏輯功能 19 2. CRM軟件的物理模塊劃分 20 第五章、 CRM和一對(duì)一 20 第1節(jié)、 制造業(yè)的“一對(duì)一” 20 第2節(jié)、 服務(wù)業(yè)和零售業(yè)的“一對(duì)一” 21 第3節(jié)、 另一種“一對(duì)一” 21 第4節(jié)、 ABC分類法和“80:20”原則 22 第六章、 總結(jié) 23 背景 十幾年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的磨練，尤其是中國(guó)加入WTO在即，競(jìng)爭(zhēng)的壓力使得中國(guó)的企業(yè)對(duì)于 可以提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的各種營(yíng)銷方法和管理方式表現(xiàn)出巨大的熱情和嘗試的興趣。對(duì)于 20世紀(jì)80年代的MRPⅡ、90年代的ERP以及近來(lái)的CRM，不管IT廠商給這些企業(yè)管理方法和 軟件冠以什么樣的名字，考察一種耗資巨大，涉及部門、人員眾多的管理軟件是否能夠 對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)力帶來(lái)好處，必須先搞清楚管理軟件所包含的管理思想。 在早期，企業(yè)面對(duì)的是一個(gè)需求巨大，而供給不足的賣方市場(chǎng)，提高產(chǎn)品產(chǎn)量很自 然成為管理的中心，企業(yè)管理基本是產(chǎn)值的管理。企業(yè)不斷努力的結(jié)果是生產(chǎn)效率不斷 發(fā)展，產(chǎn)品很快變得非常豐富，導(dǎo)致市場(chǎng)上產(chǎn)品銷售的激烈競(jìng)爭(zhēng)，于是銷售中心論代之 而起。為了提高銷售額，就必須在內(nèi)部采取嚴(yán)格的質(zhì)量管理，外部強(qiáng)化推銷觀念。但是 質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是產(chǎn)品成本越來(lái)越高，銷售競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展使得費(fèi)用越來(lái)越高，這就使得企 業(yè)的銷售額不斷提高，但是利潤(rùn)不斷下降，于是作為銷售額中心論的修正版本——利潤(rùn)中 心論登上企業(yè)管理的舞臺(tái)，企業(yè)管理的目標(biāo)放在了以利潤(rùn)為中心的成本管理上。但是， 成本是不可能無(wú)限壓縮的，當(dāng)在一定的質(zhì)量前提下成本的壓縮已經(jīng)到了極限，而企業(yè)利 潤(rùn)要求仍然無(wú)法得到滿足的時(shí)候，成本再壓縮必然會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品質(zhì)量的下降或者說(shuō)提供給 客戶的價(jià)值降低。至此，企業(yè)不得不在此審視自己的管理思想，于是顧客的地位被提高 到了前所未有的高度，顧客中心論被確立。 縱觀企業(yè)管理思想的發(fā)展歷程，我們可以看到一種從內(nèi)到外，從以產(chǎn)品為中心到以 客戶為中心的轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)營(yíng)銷，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要部分，其發(fā)展過(guò)程也和企業(yè)的 管理思想具有類似的特點(diǎn)?！盃I(yíng)銷學(xué)之父”——菲利浦·科特勒在它的《營(yíng)銷管理》中總結(jié)了營(yíng) 銷觀念的5個(gè)發(fā)展階段，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。 可以說(shuō)，產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代的社會(huì)營(yíng)銷非常明顯地體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理從內(nèi)到外 的變化。在此之前，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)利用內(nèi)部可控因素， 對(duì)外部不可控因素做出積極的動(dòng)態(tài)反映，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過(guò)程。所謂內(nèi)部可控因素 主要是指企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷決策，也就是營(yíng)銷學(xué)里經(jīng)常被提到的4P。比如 說(shuō)生產(chǎn)觀念的營(yíng)銷重點(diǎn)是在于大量生產(chǎn)，以產(chǎn)品的低價(jià)格來(lái)吸引顧客。產(chǎn)品觀念則注重 產(chǎn)品的完善和質(zhì)量的改進(jìn)。由于社會(huì)化大生產(chǎn)的發(fā)展，生產(chǎn)效率迅速提高，出現(xiàn)了供過(guò) 于求的買方市場(chǎng)，企業(yè)在產(chǎn)品銷售上出現(xiàn)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，因此隨后的推銷觀念強(qiáng)調(diào)如何 使用各種推銷和促銷手段來(lái)刺激顧客的購(gòu)買。 以上三種觀念的共同特征是企業(yè)運(yùn)用其經(jīng)濟(jì)力量促使顧客按照自己的要求行事，但 是不斷成熟的消費(fèi)者并不接受這一點(diǎn)。越來(lái)越多的企業(yè)在挫敗中不斷認(rèn)識(shí)到企業(yè)自身的 生產(chǎn)無(wú)法擺脫市場(chǎng)的制約作用，消費(fèi)者是產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道選擇、售后服務(wù)等等企業(yè)活動(dòng) 的決定力量。因而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念核心開(kāi)始從產(chǎn)品、生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者導(dǎo)向，市場(chǎng) 營(yíng)銷的目標(biāo)在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要 求的滿足，這也就是出現(xiàn)于20世紀(jì)50年代的營(yíng)銷觀念。 20世紀(jì)70年代起出現(xiàn)的社會(huì)營(yíng)銷觀念在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，不僅要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活 動(dòng)滿足消費(fèi)者的需求，而且必須考慮消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益。一方面越來(lái)越多的企業(yè) 其生產(chǎn)和銷售受到來(lái)自法律、社會(huì)輿論、消費(fèi)者組織等方面的制約；另一方面，企業(yè)必 須兼顧起營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)社會(huì)造成的后果和影響。 從營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷程可以看出，營(yíng)銷學(xué)已經(jīng)逐漸從銷售過(guò)程的研究轉(zhuǎn)向此過(guò)程中所 發(fā)生的種種相互關(guān)系和相互作用對(duì)于營(yíng)銷目標(biāo)影響的研究。于是，作為對(duì)以往各種營(yíng)銷 觀念的總結(jié)和發(fā)展，關(guān)系營(yíng)銷出現(xiàn)了。 關(guān)系營(yíng)銷把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī) 構(gòu)以及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心在于建立并發(fā)展與這些公眾 的良好關(guān)系。因而企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的對(duì)象也就不僅僅是內(nèi)部可控因素，其范圍擴(kuò)展到外部 環(huán)境的相關(guān)成員。企業(yè)和這些相關(guān)成員包括競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系并不是完全對(duì)立的，其所追求 的目標(biāo)存在相當(dāng)多的一致性，關(guān)系營(yíng)銷或者說(shuō)現(xiàn)代企業(yè)管理的目標(biāo)也就在于建立和發(fā)展 企業(yè)和相關(guān)個(gè)人及組織的關(guān)系，取消對(duì)立，成為一個(gè)相互依賴的事業(yè)共同體。 信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)上述管理思想提供了強(qiáng)有力的支持，以以上管理思想為基礎(chǔ)的管 理軟件不斷涌現(xiàn)。比如，管理企業(yè)與供應(yīng)商分銷商之間關(guān)系的供應(yīng)鏈管理(SCM)，管理企 業(yè)和分銷商之間關(guān)系的分銷商管理(DRP)，管理企業(yè)與客戶之間關(guān)系的客戶關(guān)系管理(CR M)等等。 1 客戶關(guān)系管理：留住客戶，升級(jí)客戶 客戶被企業(yè)所重視已經(jīng)由來(lái)已久，在關(guān)系營(yíng)銷里面客戶關(guān)系作為核心其重要性又一 次被強(qiáng)調(diào)，那么，關(guān)系營(yíng)銷里面的客戶關(guān)系和企業(yè)以往對(duì)待客戶的態(tài)度又有什么不同呢 ？交易營(yíng)銷注重的是吸引新顧客和一次性的交易，而現(xiàn)在的關(guān)系營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)和客戶建立 長(zhǎng)期的穩(wěn)定關(guān)系。兩者的對(duì)比如表1所示。 |交易營(yíng)銷 |關(guān)系營(yíng)銷 | |關(guān)注一次性交易 |關(guān)注保持顧客 | |以產(chǎn)品功能為核心 |高度重視顧客利益 | |著眼于短期利益 |著眼于長(zhǎng)期的關(guān)系 | |較少?gòu)?qiáng)調(diào)客戶服務(wù) |高度重視顧客服務(wù) | |對(duì)客戶的承諾有限 |高度的顧客承諾 | |產(chǎn)品質(zhì)量被視作生產(chǎn)問(wèn)題 |質(zhì)量是所有部門都關(guān)心的 | 表 一 科特勒認(rèn)為：企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)該成為買賣雙方之間創(chuàng)造更親密工作關(guān)系和互相依賴關(guān)系 的藝術(shù)。關(guān)系營(yíng)銷的目的即在于和顧客結(jié)成長(zhǎng)期的、相互依存的關(guān)系，發(fā)展顧客與企業(yè) 及其產(chǎn)品之間新的連接交往，以提高品牌種類程度并鞏固市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品的持續(xù)銷售。 關(guān)系營(yíng)銷根據(jù)顧客的忠誠(chéng)度對(duì)顧客作了如圖1的劃分： [pic] 圖 一 尋找新客戶對(duì)于企業(yè)的重要性不言而喻，可是大多數(shù)的企業(yè)卻把絕大部分的精力放 在尋找新客戶，而對(duì)于維持已有的客戶關(guān)系漠不關(guān)心。 丹尼爾·查密考爾（Daniel Charmichael）曾經(jīng)用漏桶來(lái)形象地比喻企業(yè)的這種行為：查密考爾在教授市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)， 曾在黑板上畫了一只桶，然后在桶上畫了許多洞，并給這些洞標(biāo)上名字：粗魯、沒(méi)有存 貨、劣質(zhì)服務(wù)、未經(jīng)訓(xùn)練的員工、質(zhì)量低劣、選擇性差等等。他把洞中流出的水比作顧 客。這位教授指出：公司為了保住原有的營(yíng)業(yè)額，必須從桶頂不斷注入“新顧客”來(lái)補(bǔ)充 流失的顧客，這是一個(gè)昂貴的、沒(méi)有盡頭的過(guò)程。 然而，進(jìn)攻型的營(yíng)銷成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于防守型的營(yíng)銷成本，吸引新顧客的成本至少是保 持老顧客的成本的5倍。越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到維系現(xiàn)有的顧客的重要性，現(xiàn)有的顧客代 表著最佳的利潤(rùn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。因?yàn)槎伦÷┩?，帶?lái)的遠(yuǎn)不是顧客數(shù)量的維持和提高，留下 來(lái)的顧客意味著“顧客質(zhì)量”的提高。營(yíng)銷學(xué)中有一條著名的“80- 20定律”，也即80%的業(yè)績(jī)來(lái)自20%的經(jīng)?；蓊櫟念櫩?。據(jù)哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào) 告指出：再次光臨的顧客能為公司帶來(lái)25%～85%的利潤(rùn)，這是因?yàn)橐环矫嫫髽I(yè)節(jié)省了開(kāi) 發(fā)新顧客所需的廣告和促銷費(fèi)用，而且隨著顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品信任度的增加，可以誘發(fā)顧 客提高相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買率。而且遠(yuǎn)不止如此，根據(jù)口碑效應(yīng)：一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆 潛在的生意；一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買意愿，因此一個(gè)滿意的、愿意與企 業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的顧客為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)相當(dāng)可觀。同樣的道理，失去一個(gè)顧客， 給企業(yè)帶來(lái)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是“一個(gè)”顧客的損失。因此，“反叛離率”，“反叛離管理”成為關(guān) 系管理理論和實(shí)踐的重要內(nèi)容之一。 最近，由倍恩公司的雷切德和哈佛商學(xué)院的薩塞爾所做的關(guān)于客戶維系的研究反映 了客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對(duì)于企業(yè)的重要影響。他們計(jì)算了在目前的客戶 背叛率情況下客戶平均生命周期內(nèi)給公司帶來(lái)的利潤(rùn)流量的凈現(xiàn)值，計(jì)算了在客戶背叛 率降低5%的情況下平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來(lái)的利潤(rùn)流量的凈現(xiàn)值，兩者比較，得 出客戶背叛率對(duì)公司利潤(rùn)的影響（如表2）。 |行業(yè) |利潤(rùn)增長(zhǎng)（%） | |郵購(gòu) |20 | |汽車維修連鎖店 |30 | |軟件 |35 | |保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì) |50 | |信用卡 |125 | 表 二 美國(guó)聯(lián)邦快運(yùn)的做法就是一個(gè)很有說(shuō)服力的例子。在聯(lián)邦快運(yùn)看來(lái)，雖然公司的一 個(gè)客戶一個(gè)月只帶來(lái)1500美元的收入，但是如果著眼于將來(lái)的話，假如客戶的生命周期 是10年，那么這個(gè)客戶可以為公司帶來(lái)1500 ×12 ×10=360000美元的收入。如果考慮到口碑效應(yīng)，一個(gè)滿意的、愿意和公司建立長(zhǎng)期穩(wěn)定 關(guān)系的客戶給公司帶來(lái)的收益還要更多。 基于以上的論述，在企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷管理的客戶關(guān)系管理方面，可以把企業(yè)和客戶的 關(guān)系過(guò)程簡(jiǎn)化為：建立關(guān)系 > 維持關(guān)系 > 增進(jìn)關(guān)系；用另外一種表述方式就是：吸引客戶 > 留住客戶 > 升級(jí)客戶。 2 識(shí)別客戶： 不要忽視分銷商 在前面的論述里面，“客戶”被多次提到。在接下去說(shuō)明企業(yè)和客戶的關(guān)系之前，在 這里明確一下客戶的含義。識(shí)別客戶對(duì)于企業(yè)客戶關(guān)系管理非常重要，因?yàn)槠髽I(yè)面對(duì)的 客戶不同，其客戶關(guān)系也就不同，自然在客戶關(guān)系管理里面采用的軟件也就不同。 對(duì)于企業(yè)來(lái)講，廣義上的客戶可以指企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的對(duì)象；對(duì)于企業(yè)里的每 一個(gè)員工，客戶的觀念更加廣泛。我們?cè)谡撌觥翱蛻絷P(guān)系”管理時(shí)所提及的概念指的是和 企業(yè)發(fā)生交互行為的客戶，也就是“外部”客戶。下面列舉的客戶類型是各種行業(yè)所遇到 客戶的一個(gè)不完整枚舉，由于沒(méi)有依照一個(gè)統(tǒng)一的分類標(biāo)準(zhǔn)，因此表3中的客戶并不是一 個(gè)層次。 如此突顯中間顧客，是想讓企業(yè)重視“分銷商”這種重要的客戶。在傳統(tǒng)觀念里面， 企業(yè)并不把“分銷商”當(dāng)成自己真正的顧客，企業(yè)往往忽視“分銷商”的利益和要求，企業(yè) 和分銷商之間即使有關(guān)系存在，也是暫時(shí)的、脆弱的、不平衡的?，F(xiàn)在，已經(jīng)有越來(lái)越 多的企業(yè)用對(duì)待“顧客”的態(tài)度和方法來(lái)處理與分銷商的關(guān)系，取得了良好的效果。在這 方面寶潔和沃爾瑪特的關(guān)系堪稱典范。 |消 |消費(fèi)者|他們是企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的直接消費(fèi)者，又稱“終端 | |費(fèi) | |客戶”。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的用途我們可以把消費(fèi) | |客 | |客戶分為兩種：消費(fèi)品和商用品，與此相應(yīng)的營(yíng)銷市| |戶 | |場(chǎng)我們稱之為消費(fèi)者市場(chǎng)和商業(yè)市場(chǎng)。 | | |商業(yè)客| | | |戶 | | |中間客戶 |中間顧客購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，但是他們并不是| | |直接的消費(fèi)者，中間客戶典型的例子是銷售商。 | |公利客戶...
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