客戶關(guān)系管理應(yīng)用成功之十大關(guān)鍵因素分析
客戶關(guān)系管理應(yīng)用成功之十大關(guān)鍵因素分析 時間：4/17/2003 5:40:52 PM 作者：劉磊 客戶關(guān)系管理理念引入中國已經(jīng)有幾年的時間了，國內(nèi)CRM市場已經(jīng)從單純的概念抄作階 段、理念推廣階段逐漸發(fā)展為部分企業(yè)試探性的實施階段，有為數(shù)不少的國內(nèi)企業(yè)先后 嘗試實施了大型CRM系統(tǒng)的部分模塊（銷售利自動化SFA、Services以及Marketing模塊） 。當(dāng)然這其中雖不乏成效顯著的案例，但仍然有相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)發(fā)現(xiàn)，在項目結(jié)束后較長的 一段時間內(nèi)，卻未能見到預(yù)期的效果或者根本無法推廣使用，從而最終導(dǎo)致項目擱淺直 至失敗。那么究竟是哪些原因會造成這樣的結(jié)果呢？ 　　客戶關(guān)系管理項目是從經(jīng)營理念、組織架構(gòu)、客戶戰(zhàn)略、企業(yè)流程、信息化規(guī)劃、 績效等各個方面對企業(yè)進行的變革，它直接影響到了一個企業(yè)經(jīng)營運作。如何控制CRM項 目的風(fēng)險，提高CRM項目的成功率是目前國內(nèi)IT界所面臨的共同課題。筆者經(jīng)過大量的客 戶關(guān)系管理項目，目睹了太多的成功、失敗的案例從而總結(jié)出以下客戶關(guān)系管理成功十 大關(guān)鍵因素，以供喜愛客戶關(guān)系管理理念的讀者或即將實施CRM的企業(yè)參考： 　　1. 事先建立可量度、可預(yù)期的企業(yè)商業(yè)目標(biāo)。企業(yè)在導(dǎo)入客戶關(guān)系管理之前，必須事先擬 定整體的客戶關(guān)系管理藍圖規(guī)劃，制定客戶關(guān)系管理的預(yù)期短期、中期的商業(yè)效益。切 不可一次性盲目追求大而全的系統(tǒng)、或聽從CRM廠商一味的承諾，畢竟CRM不是萬能的， 企業(yè)應(yīng)更多地借鑒國內(nèi)外其他企業(yè)，尤其是同行業(yè)企業(yè)的應(yīng)用成效，并從本企業(yè)的實際 情況出發(fā)客觀地制定合理的商業(yè)目標(biāo)，并制定可對其進行度量的指標(biāo)工具。盡管這一因 素顯而易見，但大部分案例的失敗主因，亦歸咎于企業(yè)沒有充分考慮到這項明顯的成功 因素?！?　　2. 協(xié)調(diào)好業(yè)務(wù)和IT技術(shù)的運作關(guān)系。盡管客戶關(guān)系管理方案是以IT技術(shù)為主導(dǎo)的，但它本 身并不屬于技術(shù)范疇，而是與企業(yè)管理、業(yè)務(wù)操作息息相關(guān)的經(jīng)營管理理念?？蛻絷P(guān)系 管理旨在以客戶為中心基礎(chǔ)上，協(xié)助客戶處理和優(yōu)化商業(yè)流程，提高客戶滿意度，從而 挖掘最大的客戶價值。信息化實現(xiàn)手段僅為實踐該目標(biāo)的其中一種方式。通常來說，業(yè) 務(wù)部門應(yīng)為推廣客戶關(guān)系管理的牽頭部門，信息化部門應(yīng)為輔助、技術(shù)把關(guān)部門。有些 企業(yè)由于沒有協(xié)調(diào)好二者之間的關(guān)系，而經(jīng)常導(dǎo)致項目的推廣受到阻礙。 　　3. 取得企業(yè)決策及管理層的鼎立支持。由于客戶關(guān)系管理導(dǎo)入是企業(yè)經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變的策略 性計劃，其導(dǎo)入必將會對企業(yè)傳統(tǒng)的工作方式、部門架構(gòu)、人員崗位、工作流程帶來一 定的變革和沖擊；同時為配合客戶關(guān)系管理推廣的各種業(yè)務(wù)規(guī)范、業(yè)務(wù)流程，必須有好 的行政和規(guī)章管理制度加以配合，保證各項制度的順利實施，這些都需要企業(yè)高層管理 者予以大力支持，一旦缺乏高層管理者的長期一貫的、強有力支持，導(dǎo)入客戶關(guān)系管理 只能是心有余而力不足。 　　4. 行業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用的深入研究。CRM最早是從國外引入中國的，當(dāng)時的客戶關(guān)系管理理念更多 的是采用國外應(yīng)用比較成熟的理念。國內(nèi)廠商一味的在此基礎(chǔ)上，單純從軟件功能本身 進行效仿，而中國企業(yè)的行業(yè)特點理解、分析、結(jié)合的不夠，從而導(dǎo)入研發(fā)出的產(chǎn)品閉 門造車的意味比較濃烈。如何將國際通用的客戶關(guān)系管理理念與中國具體的行業(yè)特點相 結(jié)合，形成獨特的中國行業(yè)客戶關(guān)系管理應(yīng)用，是目前所有國內(nèi)CRM廠商、咨詢公司、企 業(yè)需要深入思考的問題?！?　　5. 選擇成熟應(yīng)用、減少客戶化工作量與周期?？v觀全球?qū)嵤┻^客戶關(guān)系管理的企業(yè)，由于 總體開發(fā)周期過于漫長、工作量過大而導(dǎo)致最終失敗的案例比比皆是。客戶化工作往往 是客戶關(guān)系管理實施推廣過程中，最昂貴、最費時也是最復(fù)雜的一環(huán)。因此，透過選用 切實可行的客戶關(guān)系管理方案（最好多借鑒國內(nèi)成功應(yīng)用，尤其是同行業(yè)應(yīng)用），并將 最終的應(yīng)用搭建在成熟的應(yīng)用之上，企業(yè)將會大幅減低客戶化的需要，并會大大降低實 施過程的整體風(fēng)險。 　　6. 擁有企業(yè)自我客戶管理推廣顧問小組。 客戶關(guān)系管理應(yīng)用導(dǎo)入決非一朝一夕的事情，需要企業(yè)不斷摸索、不斷發(fā)展、與時俱進 的。企業(yè)成立企業(yè)客戶關(guān)系管理發(fā)展戰(zhàn)略小組（可以從各個部門抽調(diào)），一方面是為了 可以不斷調(diào)整、監(jiān)控企業(yè)客戶關(guān)系管理的發(fā)展和應(yīng)用效果；同時也可以隨著企業(yè)的不斷 發(fā)展，提出新課題，發(fā)表新觀點。　 　　7. 為企業(yè)把脈、對癥下藥。目前，許多銷售CRM的廠商其實并不善于運用客戶關(guān)系管理理念 去推廣它，拿著通用版的軟件到處安裝，絲毫沒有客戶關(guān)系管理所提倡的“一對一”服務(wù) 理念，其最終效果可想而知。只有對企業(yè)的管理現(xiàn)狀充分了解，才能推出符合客戶需求 的獨特的客戶關(guān)系管理解決方案。通常做法是，聘請具有客戶關(guān)系管理實踐以及行業(yè)經(jīng) 驗的咨詢團隊對其進行診斷。通過問卷調(diào)查、座談溝通、流程重組等方式進行企業(yè)的咨 詢診斷工作。通過企業(yè)咨詢診斷，期望發(fā)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)存的管理上、流程上、架構(gòu)上、信息 化等方面的主要問題，對企業(yè)導(dǎo)入客戶關(guān)系管理的可行性進行論證，并為未來實施的CR M系統(tǒng)建設(shè)進行整體規(guī)劃和設(shè)計。 　　8. 提高進行培訓(xùn)方面的投資，為用戶打好基礎(chǔ)。 企業(yè)最終導(dǎo)入客戶關(guān)系管理，與其說是引入一套系統(tǒng)，還不如說是更像為企業(yè)導(dǎo)入一種 思想。所有的風(fēng)險最終都歸結(jié)到人的思想轉(zhuǎn)變上。 　?。?）高層管理者培訓(xùn)：聘請在客戶關(guān)系管理方面的研究專家，與企業(yè)高層進行交流 ，使高層管理者能站在一個較高的高度來認(rèn)識客戶關(guān)系管理的必要性和重要性，在企業(yè) 決策層始終貫徹以客戶為中心的思想。 　　（2）員工培訓(xùn)：能夠充分了解并掌握客戶關(guān)系管理的理念，并明確客戶關(guān)系管理系 統(tǒng)為企業(yè)和個人帶來的利益，使企業(yè)上下做到真正意義上的“以客戶為中心”的經(jīng)營模式 的轉(zhuǎn)變。具體培訓(xùn)計劃主要包括以下方面： 　　a) 客戶關(guān)系管理基本概念的培訓(xùn) 　　b) 互動問卷調(diào)查 　　c) 按照角色劃分進行具體的應(yīng)用操作培訓(xùn) 　　d) 明確個人的職責(zé)及使用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的績效考評方法 　　9. 總體規(guī)劃、分段實施。 大部分成功的客戶關(guān)系管理案例均采用分階段實施方案。每一階段則側(cè)重于特定客戶關(guān) 系管理目標(biāo)，從而達到快速致勝的效果。換句話說，企業(yè)可于合理的時間內(nèi)(一般為三至 四個月)取得一定的成果。 　　10. 定期量度、追蹤客戶關(guān)系管理系統(tǒng)成效并保持持續(xù)推廣。 　?。?）為了更好地在企業(yè)內(nèi)部推行客戶關(guān)系管理，在企業(yè)人力資源部門的配合下，必 須制定相關(guān)的員工客戶關(guān)系管理績效機制，使其與員工業(yè)務(wù)績效考評聯(lián)系起來。 　?。?）為了能夠便于企業(yè)定期進行客戶關(guān)系管理應(yīng)用效果的評估。系統(tǒng)在設(shè)計初期， 增加一些度量、評估系統(tǒng)本身的量化分析指標(biāo)，以便進行前后對比。 　?。?）客戶關(guān)系管理導(dǎo)入決非一朝一夕就能完成的，定期評審與回訪對于系統(tǒng)應(yīng)用上 線后至關(guān)重要的，其目的主要是及時了解系統(tǒng)上線運行后，企業(yè)在使用過程中遇到的各 種困難和問題，針對各種問題，提出明確的改進方案，從而促進客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在企 業(yè)能夠得到更加深入的應(yīng)用。
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