客戶管理（上）
客戶管理（上) [pic] 業(yè)利潤的源泉。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，客戶及其需要是企業(yè)建立和發(fā)展的基礎。 如何更好的滿足客戶的需求，是企業(yè)成功的關鍵。如今，“使顧客滿意”已成為現(xiàn)代企業(yè) 的經(jīng)營哲學，以客戶為中心的新的經(jīng)營方式正在得到廣泛的認同。在現(xiàn)代激烈競爭的環(huán) 境下，適應客戶的需求，給客戶自己選擇產(chǎn)品的權利，讓客戶得到自己真正想要的東西 ，是競爭的關鍵需要?！?　　學習完本章，你應該了解以下內容： 　　1．客戶開發(fā)的基本步驟； 　　2．客戶管理的內容； 　　3．了解客戶滿意度； 　　4．客戶服務的主要內容； 銷售過程管理 　　1．銷售目標實現(xiàn)的關鍵 　　企業(yè)在制定了銷售目標（包括銷售額目標、毛利目標、增加銷售網(wǎng)點目標、貨款完 全回收目標等）后，那么實現(xiàn)這一目標的關鍵在兩方面。 　　·目標分解 　　銷售經(jīng)理要具體細致地將上述各項目標分解給銷售員、經(jīng)銷商，再配合各項銷售與 推廣計劃，來協(xié)助銷售員、經(jīng)銷商完成月別、季別、年度別或產(chǎn)品別、地區(qū)別的銷售目 標?！　　　?　　·過程進行追蹤與控制 　　銷售經(jīng)理要對銷售過程進行追蹤與控制，了解日常銷售工作的動態(tài)、進度，及早發(fā) 現(xiàn)銷售活動中所出現(xiàn)的異?，F(xiàn)象及問題，立即解決。也就是說，銷售過程管理的主要目 的，就是要重視目標與實績之間的關系，通過對銷售過程的追蹤與監(jiān)控，確保銷售目標 的實現(xiàn)?！?　　2．時間管理 　　銷售過程管理的一大關鍵，就是要把過程管理當中的時間管理，從過去的年度追蹤 細化到每月、每周甚至每日追蹤。　 　　銷售過程管理分為： 　　銷售員與辦事處主任要進行每日追蹤（也可說是自我管理）； 　　中層主管要掌握每周進度； 　　高層主管則須控制每月管理； 　　經(jīng)營者則只要看成果即可 3．銷售員過程管理 　　·每日拜訪計劃表 　　銷售員在了解公司分配的銷售目標及銷售政策后，應每天制訂拜訪計劃，包括計劃 拜訪的客戶及區(qū)域；拜訪的時間安排；計劃拜訪的項目或目的（開發(fā)新客戶、市場調研 、收款、服務、客訴處理、訂貨或其他），這些都應在"每日拜訪計劃表"上仔細填寫。 這張表須由主管核簽?！?　　·每日銷售報告表 　　銷售員在工作結束后，要將每日的出勤狀況、拜訪客戶洽談結果、客訴處理、貨款 回收或訂貨目標達成的實績與比率、競爭者的市場信息、客戶反映的意見、客戶的最新 動態(tài)、今日拜訪心得等資料，都填寫在"每日拜訪報告表"上，并經(jīng)主管簽核、批示意見 。銷售經(jīng)理可以通過"客戶拜訪計劃表"，知道銷售員每天要做什么；通過“每日銷售報告 表”，知道銷售員今天做得怎么樣。這是第一個過程管理。　 　　·評價推銷的效率 　　在了解銷售員每日銷售報告后，銷售主管應就各種目標值累計達成的進度加以追蹤 ，同時對今天拜訪的實績進行成果評估，并了解今日在拜訪客戶時花費的費用，以評價 推銷的效率。如有必要，應召集銷售員進行個別或集體面談，以便掌握深度的、廣度的 市場信息。這是第二個過程管理，也是最重要的管理內容。　 　　·市場狀況反映表 　　銷售員在拜訪客戶的過程中，會掌握許多有用的信息，如消費者對產(chǎn)品提出的意見 、競爭對手進行的新的促銷活動或推出的新品、經(jīng)銷商是否有嚴重抱怨、客戶公司的人 事更動等，除了應立即填在每日拜訪表上之外，若情況嚴重并足以影響公司產(chǎn)品的銷售 時，則應立即另外填寫市場狀況反映表或客戶投訴處理報告表，以迅速向上級報告?！?　　·周進度控制 　　各區(qū)域市場的業(yè)務主管為了讓公司掌握銷售動態(tài)，應于每周一提出銷售管理報告書 ，報告本周的市場狀況。其內容包括銷售目標達成、新開發(fā)客戶數(shù)、貨款回收、有效拜 訪率、交易率、平均每人每周銷售額、競爭者動態(tài)、異?？蛻籼幚?、本周各式報表呈交 及匯報或處理、下周目標與計劃等，這也就是中層主管的周進度控制?！?　　銷售員各種報表填寫質量與報表上交的效率，應列為銷售員的考核項目，這樣才能 使業(yè)務主管在過程管理與追蹤進度時面面俱到。　 　　·銷售會議 　　銷售過程管理的一個重要手段，就是銷售會議，包括早會、晚會及周會。由于業(yè)務 主管需隨時掌握最新市場信息，所以早會或晚會是每天不可忽視的重點。有些公司的銷 售員分布于全國各地，無法每日召開早會或晚會時，應將其拜訪報告表以傳真或電話聯(lián) 絡方式，隨時向公司反映。　 　　在了解了各個銷售員的工作情況后，業(yè)務主管要對那些業(yè)績差的銷售員、新銷售員 的工作態(tài)度及效率，隨時給予指導、糾正和幫助?！?　　總之，銷售經(jīng)理若能掌握人（銷售員）、事（報表及會議）、地（現(xiàn)象和問題）、 物（產(chǎn)品和貨款），銷售過程管理也就做好了。 客戶開發(fā) 　　1．客戶開發(fā)是銷售成功的決定性因素 　　客戶開發(fā)和業(yè)務拓展是銷售成功的決定性因素，絕大多數(shù)銷售人員都認識到這一點 ，但大部分銷售人員卻并不熱衷于客戶開發(fā)，相反他們總是盡可能地減少在這個環(huán)節(jié)所 所投入的時間?！?[pic] 　　一個簡單的銷售過程可以分為：編制計劃；客戶開發(fā)；約見面談；產(chǎn)品推薦；雙方 成交；售后服務。 　　盡管編制計劃有助于取得更好的銷售業(yè)績，但編制計劃并不是客戶開發(fā)的先決條件 。但客戶開發(fā)卻一定是其他銷售環(huán)節(jié)的先決條件。如果不能有效地開發(fā)客戶和拓展業(yè)務 ，那就不可能在其他銷售環(huán)節(jié)中取得成功。銷售人員不可能會見潛在客戶、向他們推銷 所需的產(chǎn)品、完成銷售并提供優(yōu)良的售后服務。 　　銷售業(yè)是一個競爭十分激烈的行業(yè)，如果你不去拜訪你的老客戶及潛在客戶，那其 他人就會取代你。因此盡力爭取每一個可能的優(yōu)勢機會不顯得尤為重要。在學習銷售的 過程中，應該懂得成功與失敗、優(yōu)秀與平庸之間的差距其實并不大。某一領域中出類拔 萃的人只是比其他人在專業(yè)上略勝一籌而已。成功的銷售人員可能多打上一個電話，或 多出席了一次銷售見面而已，盡管采用的方式并不重要，然而它們成功帶來的收入?yún)s是 可觀的。 　　案例： 角色轉換成交術 　　保羅和他的一位財務經(jīng)理，駕車到一家排在《財富》雜志200強以內的客戶那里。他們 到達后，接持的那位先生告訴他們，公司對現(xiàn)在的供應商很滿意，所以根本不可能和他 們建立業(yè)務關系。 　　然而，在他們驅車前往那家公司的路上，他們正好播放了布賴恩·特蕾西的專業(yè)銷售 錄音節(jié)目，主要談的是“即時角色轉換成交術”，即你提出一人問題后便徹底扭轉了看似 已被完全拒絕的情形。 　　因此，當他們面對最后的拒絕時，同行的財務經(jīng)理問那位先生，如果他處在保羅他 們的位置并得到的是同樣的答復時，會如何去做。于是那位先生把他們引薦給了他的經(jīng) 理 　　這個公司的真正決策者。現(xiàn)在，他們已經(jīng)和這家公司建立了業(yè)務往來。 　　銷售人員要不斷學習，并能保保持一個“開放的大腦”，更為重要的是，更滿懷樂趣 地去學。銷售工作是一項有著許多機會并能得到高額回報的令人激動的工作，包含了極 大的挑戰(zhàn)性。每當銷售人員會見潛在客戶或老客戶時，都有只有唯一的一次機會。 2．什么是客戶開發(fā) 　　大部分銷售人員都熱愛銷售工作，但他們覺得離開了客戶開發(fā)也能生存。這種對客 戶開發(fā)表現(xiàn)出的冷漠皆因歸于害怕被拒絕的心理。 　　·杯子是半滿還是半空 　　對客戶開發(fā)的看法都有樂觀和悲觀兩種。如是你認為杯子是半空的，即總是把客戶 一切中的碰壁放在首位，那就很容易理解為什么不會覺得客戶發(fā)是銷售工作中充滿樂趣 的一部分。 　　相反，客戶開發(fā)有許多樂觀因素。如果你認為杯子是半滿的，結果會截然相反，你 會向“不會被拒絕”的目標邁出第一步。 　　有一個古老的故事：一個人試圖用鐵錘打爛一塊巨石，他錘了一下，什么也沒發(fā)生 ，又錘了一下，石頭依然如故。他連續(xù)錘了一百下，可還是沒有任何結果。可他毫不氣 餒，而是接著繼續(xù)錘，終于有一錘奏效了，石頭被打爛了，碎成許多小塊。 　　·播種與收獲法則 　　播種與收獲法則告訴人們：“你播種什么，你就會收獲什么”。這其實是客戶開發(fā)和 職業(yè)銷售的至理名言。我們以電話銷售來說明這個法則。下兩表所列為為銷售記錄中反 映的信息。 電話數(shù)與銷售總額的關系 |拔打電話數(shù)|實際完成數(shù)|約見次數(shù)|推薦次數(shù)|銷售筆數(shù)|銷售總額 | |100 |50 |13 |13 |5 |￥200000 | 電話數(shù)與傭金的關系 |銷售總額 |￥200000 | |撥打電話數(shù) |100 | |每次電話銷售金額 |￥200 | |傭金比率 |5% | |每次電話銷售傭金 |￥10 | 　　從以上列表可以看出，銷售總額與撥打電話數(shù)之間的關系，事實上已經(jīng)延伸到了與 銷售員對應的傭金提成，即傭金的多少與你撥打電話的總數(shù)密切相關。如果對此分析走 極端，人們或許會爭辨道，銷售員每打一次電話都能賺錢，而不管主一電話的結果如何 。在上表中，銷售員每個電話賺10元錢，這種理解的基礎是沒有人能預知哪個電話會最 終成功。是客戶開發(fā)中持之以恒的努力才產(chǎn)生了銷售成功的結果，而不是某個特定電話 的作用。每次撥打電話都是賺錢的機會所在。 　　·微笑面對人生 　　《期盼并努力變得富有》一書的作者拿破侖·希爾曾說過，每一個事例都有三種立場： 我的立場、你的立場以及介于你我之間的一種立場。這句話中蘊含了許多智慧。許多人 會覺得客戶開發(fā)是一件充滿樂趣的事情，但也有些人不這樣認為。如果你把客戶開發(fā)視 為一種機會，就它是充滿樂趣的?？蛻糸_發(fā)不僅僅給了銷售員每次打電話時賺錢的機會 ，它同樣給了他們決定自己收入水平的機會，同時，客戶開發(fā)也充滿著挑戰(zhàn)。有了這些 ，還希望有哪份職業(yè)能給你更多呢？ 3．客戶開發(fā)技法 　　作為一名職業(yè)銷售員應力求最大的投資回報。新教的教義認為人有賺錢的義務，但 不一定是為了物質享受。為了做到這一點，我們必須明白所有銷售人員的地位是平等的 。每天我們的投資對象是相同的，那就是時間。我們不僅僅有時間這個相同的投資對象 ，而且，我們所得到的數(shù)量也是一樣的：一天24小時。這便意味著一個最善于利用時間 的銷售員能獲得最佳投資回報。事實上，銷售和經(jīng)營中競爭的最終目的就是要使投資回 報最大化。以一名銷售人員來說，投資回報公式計算如下： 　　投資回報=銷售額/銷售中所用的時間 　　·要捕就捕大鯨魚 　　銷售中所用時間是一個典型的常量，因此為了增加投資回報，必須擴大銷售額。作 為一名銷售員，要增加投資回報，就必須找到那些最愿意購買你產(chǎn)品或服務的主要大客 戶。例如有兩位汽車購買人：一位是富翁，他想買勞斯萊斯高級轎車；加一位是中產(chǎn)者 ，他想貸三年的款買一輛中等轎車。 　　富翁買車不會作太多的調查。因為這一購買行為對富翁來說并不特別重要；另外， 勞斯萊斯的質量已經(jīng)被子認為是過關的。 　　相反，這位中產(chǎn)階級購買者可能要花好多時間來決定是否購買。因為買車主定行為 對一個中產(chǎn)者來說是極為重要的。在三年時間里，他都需要使用這部車。另外，由于收 入有限，中產(chǎn)者在購買車時總希望詳細了解更多的各種細節(jié)問題，以確信自己的投資得 到了最大的回報。 　　理解投資回報等式這一點的關鍵在于：如果投資在一筆銷售上的時間是一個常量， 要使投資回報最大化，就必增加銷售額。 　　·銷售投資組合 　　在投資領域，投資組合意味著所有股票的集合，但在職業(yè)銷售領域，投資組合是所 有的客戶或目標客戶的集合。在投資時，首先要明確自己愿意承受風險的程度。如果希 望承擔較多的風險，那你就投資在較少的股票上；如果希望風險小一些，那就投資在較 多的股票上，這樣“多元化的投資”可以分散投資者的一部分風險。 　　這一點以銷售投資組合同樣適合。首先要設置自己所愿意承擔風險的水平！如果想 要高風險的銷售投資組合，那就投資到少數(shù)目標客戶身上；而如果希望風險小些，那也 可以通過開發(fā)更多的客戶來減少風險。 　　·設定目標市場 　　大部分銷售員可能把市場目標定義為“所有購買我們產(chǎn)品或服務的公顧客”。如果銷 售員在一個轄區(qū)內工作的話，你可以更好的改進這一定義，把側重點放在區(qū)域范圍內。 　　“所有”一詞意味著缺乏重點。銷售員的目標是使投資回報最大化，要完成這一目標 的途徑只能是發(fā)掘那些最可能大量購買我們或服務的客戶。盡管這看起來好象所一些購 買者從目標市場中排斥出去。其實不然，銷售人員只是分清主次關系。這樣，就可以和 目標市場中最大的和最愿意購買的客戶建立業(yè)務關系，銷售員也可以在日后的時間中經(jīng) 常性地擴大目標市場的定義。但是只有在和原有目標市場定義中的潛在客戶購買者建立 關系后才...
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