家家e推廣方案
|家家e推廣方案 (#233471) | |目 錄 | | | |前言 | |第一章：家家e綜述 | |一、“家家e”綜述 | |二、“家家e”歷史與現(xiàn)狀分析 | |三、競爭對手分析 | |四、云南經(jīng)濟狀況分析 | |五、“家家e”的營銷策略 | |六、“家家e”前景分析 | |第二章：家家e昆明市場調(diào)研報告 | |一、 現(xiàn)有用戶中所出現(xiàn)的具體問題 | |二、 用戶量少、用戶使用狀況不理想的原因 | |第三章：家家e昆明市場推廣方案 | |一、家家e：價值分析及定位 | |二、目標消費群：目標消費群分析及定位 | |三、市場潛力及競爭分析 | |四、營銷渠道分析及渠道策略 | |五、傳播渠道分析及溝通策略 | |六、市場推廣執(zhí)行計劃 | |七、整合營銷傳播執(zhí)行計劃 | |八、媒介執(zhí)行計劃及費用估算 | |九、作業(yè)流程 | |結(jié)語 | |前 言 | | | |在固定電話裝機量突破兩億，但人均ARPU值卻逐年下降，也即裝機量逐年 | |上升，而利潤卻逐年下降的情況下，中國電信需要尋求一個新的利潤增長 | |點。恰在此時，移動短信風靡全國，成為一種時尚。2001年全國短信市場 | |額為近20億元，其中中國移動占據(jù)了絕大部分市場份額，為16億，中國聯(lián) | |通也有3億元的份額。正是在這種情況下，中國電信于2002年初在一些城市| |開始試點推出固網(wǎng)短信“家家e”，并希望這一新業(yè)務(wù)能成為中國電信新的利| |潤增長點，可實際效果如何呢？“家家e”是否如中國電信所預期的那樣，成| |為了中國電信新的利潤增長點？ | |近一年以來，在中國電信所選擇的幾個試點城市，“家家e”的實際運作和產(chǎn)| |生的效果卻與預期相差甚遠，“家家e”在多數(shù)城市的運作幾乎處于停滯狀態(tài)| |，只在少數(shù)幾個城市取得了不錯的發(fā)展，但即便如此，也與電信當初的期 | |望相差甚遠。 | |為什么會出現(xiàn)這種狀況？從過去的成敗中，應(yīng)該吸取些什么樣的經(jīng)驗和教 | |訓？又該采取什么樣的措施來予以改進，使“家家e”能真正成為中國電信新| |的利潤增長點？ | | | | | | | |第一章：“家家e”綜述 | | | |一、“家家e”綜述 | |固定電話網(wǎng)，作為兩個人之間語音交流通道存在已經(jīng)有100多年的歷史。但| |現(xiàn)在，隨著因特網(wǎng)的發(fā)展和用戶對業(yè)務(wù)的需求日益復雜和個性化，以及獲 | |取信息渠道的多樣化發(fā)展，以下的問題就自然而然出現(xiàn)在人們的面前：固 | |定電話網(wǎng)是否可以在信息時代另有作為？如何才能開發(fā)和利用固定電話網(wǎng) | |的剩余資源？能以什么樣的方式滿足人們?nèi)找嬖鲩L的個性化的信息需求？ | |人們對信息日益增長的需求，時尚一族、新新人類對新的通信方式的好奇 | |和需求，現(xiàn)代消費觀念的日益?zhèn)€性化。所有這些因素直接導致了近年來因 | |特網(wǎng)和移動短信息的火爆，因特網(wǎng)服務(wù)提供商和移動運營商從中獲取了巨 | |大的利潤，并且因特網(wǎng)和短信息的市場還在日益擴大，人們對信息的需求 | |和對短信息的消費還在日益增加。短信息市場正逐漸成為通信產(chǎn)業(yè)新的利 | |潤增長點。而隨著科技的進步，固網(wǎng)短信的實現(xiàn)早沒有了技術(shù)障礙，中國 | |電信自然不愿坐看如此巨大的一塊蛋糕只被因特網(wǎng)和移動通訊運營商分享 | |。 | |正是在這樣的背景下，中國電信經(jīng)過長時間的市場分析，認為推出固網(wǎng)短 | |信業(yè)務(wù)的時機已經(jīng)成熟。固網(wǎng)短信業(yè)務(wù)使固定電話網(wǎng)突破了原有的語音通 | |話業(yè)務(wù)范圍，新增了文字交流和信息交互功能。該業(yè)務(wù)基于智能型終端、 | |業(yè)務(wù)平臺、信息提供商來實現(xiàn)，用戶只需將普通電話機更換為可收發(fā)信息 | |的智能型終端，然后向電信運營商申請開通業(yè)務(wù)即可。具有開發(fā)方便且成 | |本低廉，終端價格相對不高，可開發(fā)增值業(yè)務(wù)范圍廣泛，用戶使用相對便 | |捷和使用費用相對低廉，以及開通方便等特點。 | |固網(wǎng)短信的出現(xiàn)，為針對固定電話用戶的服務(wù)帶來了根本的變化。用戶通 | |過這項業(yè)務(wù)，除了可以在電話機上向其他固定用戶和移動用戶發(fā)送短信外 | |，還可獲取互聯(lián)網(wǎng)信息、天氣預報、股市行情、電視節(jié)目預告等大量公用 | |信息、收發(fā)郵件等等。固網(wǎng)短信系統(tǒng)業(yè)務(wù)的發(fā)展大致有3個方向：用戶間互| |發(fā)短信、用戶獲取信息和簡單電子商務(wù)。對固定用戶而言，傳統(tǒng)的固定電 | |話網(wǎng)不再是單一的語音通道，更是交互式文字信息通道。 | | | |二、“家家e”歷史與現(xiàn)狀 | |中國電信于今年初在一些城市試點開通“家家e”業(yè)務(wù)，希望通過在這些城市| |的試點，驗證“家家e”這一通信新概念能否為人們所接受，接受程度又如何| |，以及在試點過程中，探索使用什么樣的模式才能使之成為中國電信新的 | |利潤增長點和在開發(fā)“家家e”過程中應(yīng)當如何開展與信息平臺開發(fā)商、信息| |提供商等合作伙伴之間的合作等，以便為將來在全國范圍內(nèi)開展這項電信 | |所看好的新業(yè)務(wù)尋找一種行之有效的運作模式。 | |中國電信首批選擇了十個城市作為“家家e”的試點，昆明即為其中之一，而| |“家家e”業(yè)務(wù)開展至今已近一年，其試點效果如何？“家家e”這一通信新概 | |念是否已為消費者所接受？ | |就目前的總體狀況來看，不容盲目樂觀，但也不乏一些發(fā)展得較為成功的 | |地方。以江蘇為例，到目前為止，江蘇“家家e”用戶已接近十萬，而且，現(xiàn)| |在增長的勢頭依舊很猛，原有的網(wǎng)絡(luò)容量已經(jīng)不能適應(yīng)用戶日益增長的需 | |求，江蘇現(xiàn)已經(jīng)與中興通信簽訂平臺擴容合同，在原有十萬用戶容量的基 | |礎(chǔ)上，再擴容三十萬線，并將增加部分新技術(shù)和新業(yè)務(wù)，以適應(yīng)市場需求 | |。 | |其他一些城市用戶也有一定數(shù)量的增加，但很有限。更有甚者就是以昆明 | |為典型，用戶規(guī)?；緵]有增加，使用率幾乎為零。當然這其中既有市場 | |方面的客觀原因，也有昆明電信方面自身的原因。在此暫不做過多的贅述 | |，在后面我們對前一階段3000用戶回訪的總結(jié)中，將做較為詳細的論述， | |以找出“家家e”推廣不力的原因，和存在的制約因素。 | | | |三、競爭對手與合作伙伴分析 | |目前在短信息領(lǐng)域，中國移動和中國聯(lián)通占壟斷地位，無疑是中國電信最 | |大的競爭對手，但從另一個角度來看，他們也將是最大的合作伙伴。當然 | |，其前提是建立在雙方合作、實現(xiàn)互聯(lián)互通的基礎(chǔ)上。 | |不論從那個方面來說，中國移動的“移動夢網(wǎng)”都是當之無愧的老大，他們 | |有一億多的用戶，其網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也是聯(lián)通無法比擬的，他們與ICP之間，建立| |了良好的合作關(guān)系，能夠為用戶提供豐富多樣的信息服務(wù)內(nèi)容，這也是移 | |動夢網(wǎng)火爆異常的原因。從現(xiàn)在的情況來看，“移動夢網(wǎng)”實現(xiàn)了三贏。對 | |于ICP而言，“移動夢網(wǎng)”在降低交易成本和信息成本的同時，也降低了為客| |戶提供個性化服務(wù)的成本，實現(xiàn)了企業(yè)效率與效益的夢想；對產(chǎn)品和服務(wù) | |的最終消費者而言，則是生活變得更加方便和舒適，信息更靈通；對中國 | |移動而言，則是實現(xiàn)了短信的規(guī)模經(jīng)濟效益，既有了可觀的業(yè)務(wù)收入，又 | |提升了其企業(yè)形象，移動夢網(wǎng)品牌價值得到了充分的體現(xiàn)。 | |雖然與“移動夢網(wǎng)”相比，“聯(lián)通在線”稍遜一籌，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和ICP合作等方| |面與“移動夢網(wǎng)”存在一定的差距，但也有自己的特色，如入網(wǎng)方便，費用 | |相對低廉等。因此，也有可觀的用戶規(guī)模。 | |從理論上分析，固網(wǎng)短信將對手機短信構(gòu)成極大的威脅。基于原有的公眾 | |電話網(wǎng)絡(luò)，技術(shù)上實現(xiàn)起來很容易，與GSM網(wǎng)絡(luò)相比，它可以提供更加穩(wěn)定| |、迅速的短信服務(wù)。而且，中國電信同樣擁有龐大的用戶群，一旦短信市 | |場規(guī)?；螅梢詥有碌男畔?nèi)容增值服務(wù)，從而成為中國電信在城 | |鎮(zhèn)裝機量漸趨飽和、而實際使用量日益下降的不利情況下的一個新的利潤 | |增長點。 | |可喜的是，固網(wǎng)短信與手機短信之間并非單純的競爭者，還存在著合作的 | |關(guān)系，事實上，只存在手機短信的短信市場是一個不完全的市場，只有實 | |現(xiàn)了手機、固網(wǎng)和因特網(wǎng)之間的互聯(lián)互通，這樣的短信市場，才是完整的 | |。固網(wǎng)短信的加入，對于短信市場來說，不只是搶占，而且是促使短信市 | |場更加完善、更加火爆。實現(xiàn)了固網(wǎng)、手機和因特網(wǎng)之間的互聯(lián)互通，將 | |會是一個三贏的局面。 | |應(yīng)該說，“家家e”業(yè)務(wù)的開展，僅僅依靠中國電信自身的力量是不夠的，它| |需要有信息平臺開發(fā)商、終端供應(yīng)商和ICP的合作和支持。因此，在日益市| |場化的今天，中國電信應(yīng)該調(diào)整自己的心態(tài)，放下自己過去計劃經(jīng)濟時代 | |的架子，以平等的姿態(tài)展開與這些合作伙伴的合作，共同努力開發(fā)好“家家| |e”這項新業(yè)務(wù)，以使其真正成為新的利潤增長點。 | | | |四、云南經(jīng)濟狀況分析 | |云南，一個少數(shù)民族聚居的省份，占地面積39.41萬平方公里，人口4000多| |萬。 | |據(jù)云南省統(tǒng)計局統(tǒng)計資料顯示，2002年前三個季度，云南省全省社會消費 | |品零售總額達498.44億元，比去年同期增長9.5%，全省人均約為1000余元 | |。但這其中如果排除一些老、少、邊、窮地區(qū)，在一些較為發(fā)達的地區(qū)如 | |昆明、曲靖、玉溪等，這一數(shù)據(jù)還有很大的上升空間。 | |昆明市總?cè)丝跒?67萬，總面積為21111平方公里。為云南經(jīng)濟最為發(fā)達的 | |地區(qū)，今年1至9月，昆明市完成國內(nèi)生產(chǎn)總值530億元，完成財政總收入87| |.3億元，地方財政收入40.2億元。這就是說，昆明市人均國內(nèi)生產(chǎn)值達到 | |了11349元，而人均總財政貢獻有1869元，人均地方財政貢獻也有860元。 | |以上數(shù)據(jù)表明，云南，尤其是以昆明為首的一些較為發(fā)達的地區(qū)，還是具 | |有較強的消費潛力和經(jīng)濟實力的，因此對于在這些地區(qū)推廣“家家e”業(yè)務(wù)，| |用戶經(jīng)濟承受能力上的擔憂可以說是幾乎不必要的。關(guān)鍵在于做好我們的 | |服務(wù)，讓廣大消費者了解我們“家家e”業(yè)務(wù)能提供什么樣的好處，能給他們| |帶來什么...
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