工行的客戶定位與營銷策略
工商銀行的客戶定位和市場營銷策略 中國工商銀行浙江省臺州市分行課題組 　　市場營銷是市場經(jīng)濟條件下企業(yè)經(jīng)營管理的一項重要職能，隨著我國經(jīng)濟、金融體 制改革的不斷深化，市場營銷觀念已引入到商業(yè)銀行經(jīng)營管理之中。這一觀念在商業(yè)銀 行日益激烈的競爭中不斷傳播和滲透，沖擊和改變了傳統(tǒng)的思維方式和經(jīng)營理念、給現(xiàn) 代商業(yè)銀行的改革和發(fā)展帶來了生機和活力。本文在回顧總結(jié)國內(nèi)外銀行市場營銷發(fā)展 歷程和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，著重對工商銀行在新的金融和市場環(huán)境下，如何運用市場營銷理 論進行市場細分、市場定位和實施營銷戰(zhàn)略進行了研究。研究表明，為了適應(yīng)發(fā)展需要 ，我們必須引入現(xiàn)代管理理念，實行戰(zhàn)略管理，對組織結(jié)構(gòu)進行再造，真正建立科學(xué)、 高效的現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營管理機制。 　　一、國內(nèi)外銀行市場營銷的演變過程與現(xiàn)狀 　　銀行市場營銷是銀行從客戶需求出發(fā)，綜合運用各種科學(xué)的市場經(jīng)營策略，把金融 產(chǎn)品和服務(wù)引導(dǎo)到經(jīng)過選擇的客戶中去，盡可能滿足他們的需求，并最終實現(xiàn)銀行自身 生存和發(fā)展目標(biāo)的一種市場經(jīng)營活動。銀行屬于服務(wù)行業(yè)，銀行市場營銷具有服務(wù)企業(yè) 市場營銷的一般特點。此外，與非金融企業(yè)相比，銀行市場營銷還具有以下特點：一是 營銷效益的滯后性。銀行營銷所帶來的效益大多不會馬上顯現(xiàn)，如通過營銷獲得的存款 只有通過貸款、投資等形式運用出去后才能產(chǎn)生效益，而貸款的發(fā)放又存在長短不一的 期限約定，只有如期收回才有效益可言。二是營銷結(jié)果的高風(fēng)險性。銀行的信用特征使 銀行營銷面臨著比一般企業(yè)更大的風(fēng)險，除自身經(jīng)營風(fēng)險外，還存在著銀行自身難以有 效控制的很多外部風(fēng)險，如信用風(fēng)險、利率風(fēng)險、匯率風(fēng)險和國家風(fēng)險等。因而，銀行 在營銷時如稍有不慎，就有可能造成難以估量的損失。三是營銷對象的嚴(yán)格選擇性。由 于存在上述兩個特征，銀行對營銷對象就存在一個嚴(yán)格選擇的問題，特別是貸款對象的 確定，必須建立在嚴(yán)格的風(fēng)險分析基礎(chǔ)之上。一個企業(yè)即使預(yù)期效益比較高，但若其預(yù) 期風(fēng)險也很高的話，一般來說也不可能成為銀行的貸款營銷對象。四是營銷環(huán)境的制約 性。一國金融政策、客戶的信用狀況和消費習(xí)慣等營銷環(huán)境對銀行營銷具有強烈的制約 性。 　　20世紀(jì)50年代中期以前，西方金融市場還處于賣方市場狀態(tài)，銀行極少了解和關(guān)心 市場營銷。到了20世紀(jì)50年代中后期，戰(zhàn)后第三次科技革命浪潮席卷西方世界，西方經(jīng) 濟得到了迅猛發(fā)展，也促進了服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展，銀行業(yè)也由此進入自由競爭時期，銀 行同業(yè)競爭日益激烈，金融市場開始從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，市場營銷理論逐步被 西方銀行家們重視并開始萌芽。從萌芽到今天，銀行市場營銷在西方的演變過程由低到 高、由表層到深層、由零碎到系統(tǒng)大致可以分為引入、廣告與促銷、友好服務(wù)、金融創(chuàng) 新、服務(wù)定位和系統(tǒng)營銷等六個階段。經(jīng)過近半個世紀(jì)的不懈探索和嘗試，西方銀行營 銷已逐漸走向成熟，成為主宰銀行經(jīng)營成敗的決定性因素。近年來，在新經(jīng)濟和高科技 的有力推動下，西方銀行營銷的理念和戰(zhàn)略又獲得了新的發(fā)展。一是樹立“CS”營銷理念 。20世紀(jì)80年代中期，一種全新的營銷理念——“CS”開始問世，并迅速在經(jīng)濟發(fā)達國家傳 播開來，并得到了廣泛的應(yīng)用。它的核心內(nèi)容就是要站在客戶的立場上考慮和解決問題 ，把客戶的需要和滿意放到一切問題之首，即體現(xiàn)“使客戶滿意”的營銷理念，為客戶提 供人性化和個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶對銀行的忠誠度。二是推行客戶經(jīng)理制?？?戶經(jīng)理制是西方國家商業(yè)銀行廣泛采用的一種競爭優(yōu)質(zhì)客戶、推銷銀行產(chǎn)品和服務(wù)、增 加盈利的業(yè)務(wù)體制。以美國為例，客戶經(jīng)理主要負有密切保持與客戶的關(guān)系、為客戶提 供一站式服務(wù)、參與對客戶的信用風(fēng)險管理、向客戶推銷銀行產(chǎn)品、開發(fā)新的優(yōu)質(zhì)客戶 、引導(dǎo)客戶的業(yè)務(wù)需求和對內(nèi)聯(lián)結(jié)各個環(huán)節(jié)，確保對外服務(wù)高效、滿意的7大職能，也是 對“CS”營銷理念的具體貫徹和細化。三是開展網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著計算機和現(xiàn)代通訊技術(shù)的 發(fā)展和應(yīng)用，網(wǎng)上銀行如雨后春筍般蓬勃發(fā)展起來。目前，美國網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)量已占傳 統(tǒng)銀行總業(yè)務(wù)量的15％以上，有21％的家庭享受到網(wǎng)上銀行提供的各種服務(wù)，并且這一 比例正在迅速遞增?？梢灶A(yù)見，網(wǎng)上銀行正在成為銀行的一種主流模式，蘊涵著巨大的 商機。鑒于這一全球化的發(fā)展趨勢，各國的商業(yè)銀行競相展開網(wǎng)上營銷活動，其中較具 代表性的當(dāng)屬美國大通銀行。大通銀行以“正確的關(guān)系就是一切”為網(wǎng)站的座右銘，以“建 立關(guān)系”為宗旨，以信息技術(shù)進行內(nèi)外雙修，并不斷跨越傳統(tǒng)銀行作息時間、營業(yè)空間與 服務(wù)領(lǐng)域，在網(wǎng)上開創(chuàng)出許多獨特的服務(wù)項目，如網(wǎng)上銀行交易、網(wǎng)上購車貸款、網(wǎng)上 購物、網(wǎng)上藝術(shù)展覽中心、兒童博物館等，把握住新經(jīng)濟特征，將深度服務(wù)與全方位營 銷融為一體，并高度重視對未來客戶忠誠度的培養(yǎng)，帶來了巨大的成功。 　　回顧我國銀行市場營銷的發(fā)展歷史，一般來講，可以將我國每一次重大金融體制改 革作為銀行營銷發(fā)展各階段的分水嶺。當(dāng)前，隨著金融市場的進一步開放和同業(yè)競爭的 持續(xù)升級，我國銀行市場營銷也快速向前發(fā)展，并出現(xiàn)了一些新的趨勢：一是品牌營銷 戰(zhàn)略開始向個性化發(fā)展。繼1998年建行在上海推出住房貸款品牌“樂得家”以后的短短兩 年中，上海各家商業(yè)銀行紛紛聘請國內(nèi)外營銷專家對具有本行特色的金融產(chǎn)品進行包裝 、設(shè)計，相繼推出個性化的品牌產(chǎn)品，如工行的“信貸置家”和以員工姓名為品牌的“個人 理財工作室”、中行的“一本通”、上海銀行的“好當(dāng)家”、農(nóng)行的“金鑰匙”、交行的“外匯 寶”和“圓夢寶”等，國內(nèi)金融市場競爭差異化的序幕開始在上海拉開。二是傳統(tǒng)文化融人 營銷活動內(nèi)容。根據(jù)人們對傳統(tǒng)文化的特殊情結(jié)，各行先后以多種方式將傳統(tǒng)文化融入 營銷活動之中，以此來吸引客戶。例如，農(nóng)行在2000年前夕，推出三種生肖系列彩色存 單，存單背面采用漢代龍、鳳、虎石刻圖案，設(shè)計有福、禧、壽三種款式，集實用價值 、收藏價值和欣賞價值于一體；建行在年前推出“龍博士”生肖儲蓄卡，以便于家長將儲 蓄卡作為“壓歲錢”的載體，既安全衛(wèi)生，又蘊涵了家長對孩子的殷殷期望；上海工行組 織高校學(xué)生參觀該行的銀行博物館，使參觀者在了解該行的同時，也對100多年來上海雄 厚的金融文化底蘊有了直觀、深刻的認(rèn)識，開創(chuàng)了國內(nèi)銀行營銷的新形式。三是網(wǎng)上營 銷開始全面展開。1997年，招商銀行率先在深圳推出網(wǎng)上銀行，開辟了我國網(wǎng)上營銷的 先河，并不斷健全完善，打出“一網(wǎng)通”的網(wǎng)上金融品牌，開辟“招銀大地”、“網(wǎng)上商城” 、“個人銀行”等7個欄目，實現(xiàn)了真正的在線金融服務(wù)，成為國內(nèi)“網(wǎng)上第一行”。繼招行 之后，中行推出與1000萬張“長城卡”相結(jié)合、以“支付網(wǎng)上行”為品牌的系列網(wǎng)上銀行服 務(wù)；工行、建行等商業(yè)銀行也相繼開始積極探索網(wǎng)上營銷新概念，網(wǎng)上營銷已在全國范 圍拉開。 　　盡管經(jīng)過多年的努力和探索，我國銀行營銷取得了很大的進步，但由于時間過短， 而且計劃經(jīng)濟的痕跡還在一定范圍內(nèi)存在，我國的銀行營銷仍然存在著很多不足：一是 營銷機制不夠完善?，F(xiàn)在我國商業(yè)銀行基本上沒有設(shè)置專門的營銷部門，尤其是基層行 ，往往是部門之間各自為政，營銷職能不夠明確，沒有形成一個職責(zé)分明、功能完備、 協(xié)調(diào)運行的市場營銷操作體系，缺乏營銷的系統(tǒng)性，降低了銀行營銷的效果。二是市場 定位需要進一步明確、細化。定位準(zhǔn)確是營銷成功的前提和基礎(chǔ)，但我國的商業(yè)銀行特 別是國有商業(yè)銀行在市場定位上過于籠統(tǒng)，沒有按照區(qū)域經(jīng)濟特點和自身優(yōu)勢進行細化 和明確，如沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)同中西部經(jīng)濟相對落后地區(qū)在市場定位上基本上沒有區(qū)別 ，實行同一政策；對客戶也沒有進行有效選擇和分類，只要有市場和增長點，就不計成 本，共同擠進，從而影響了營銷的效果和銀行的經(jīng)營效益。三是沒有建立一個記錄客戶 詳細信息的數(shù)據(jù)庫。我國目前缺乏一個完整的客戶信用信息庫，銀行無法對客戶進行準(zhǔn) 確的資信審查，使一些客戶得以有機可乘，逃廢銀行債務(wù)，使銀行信貸風(fēng)險難以有效防 范和化解，很大程度上制約了銀行市場營銷的拓展。盡管自2000年5月起，上海市在國內(nèi) 率先開始探索建立個人信用信息庫和信用評估制度，但這僅僅是一個開始，接下來仍有 大量的工作需要去做。四是復(fù)合型營銷人才十分缺乏。以往國內(nèi)商業(yè)銀行市場開拓人員 具有很明顯的專業(yè)性，如對公存款員只負責(zé)企事業(yè)單位的攬存工作，管戶信貸員只負責(zé) 所管企業(yè)的信貸方面的業(yè)務(wù)，職責(zé)范圍僅僅局限于某單個專業(yè)領(lǐng)域，缺乏對銀行業(yè)務(wù)的 全面了解和掌握，無法適應(yīng)客戶日益多元化、深層次的業(yè)務(wù)需求。 　　二、工商銀行的客戶市場細分和市場定位 　　(一)從公司客戶市場看，“大而優(yōu)”的市場定位應(yīng)予以延伸，“抓好抓優(yōu)、大小并舉” 乃是工商銀行的明智選擇 　　如果我們假設(shè)企業(yè)的市場競爭環(huán)境主要由5種力量組成，即買者、供應(yīng)商、同業(yè)競爭 者、新進入者和替代品生產(chǎn)者，那么相對于銀行這一特殊企業(yè)來說，這里的買者和供應(yīng) 商就是銀行的貸款客戶和存款客戶。由此看來，客戶市場對銀行的吸引力(即哪些細分市 場對銀行更具吸引力或在哪些細分市場中銀行更有發(fā)展前途)和銀行對各細分市場的相對 的同業(yè)競爭實力是構(gòu)成銀行經(jīng)營能力的兩大主體。(見圖1)在圖1中，1、2、4區(qū)域為銀行 明星市場，3、5、7區(qū)域為銀行可盈利市場，6、8、9區(qū)域為銀行應(yīng)退出的市場。 　　按照以上劃分框架，工商銀行的明星市場分析如下： 　　1．“大而優(yōu)”是工商銀行當(dāng)然的重點目標(biāo)客戶。工商銀行一直將“大而優(yōu)”作為客戶市 場定位。這類客戶不僅擁有相關(guān)產(chǎn)品的較大市場份額，而且在價格升降、新產(chǎn)品導(dǎo)入及 促銷強度方面都占據(jù)同行業(yè)的主導(dǎo)地位，市場增長率高，資金流量大，效益好，對銀行 的需求旺，是銀行效益增長的主要來源。目前，這些客戶主要包括規(guī)模大、信譽佳、效 益顯著的國有和非國有企業(yè)集團，電力、郵電、通訊、交通、城建、社保、土管和教育 等各大系統(tǒng)，以及部分機關(guān)事業(yè)單位和部門。這些“大而優(yōu)”的客戶既是工商銀行的重點 目標(biāo)客戶，市場同樣也是其他各家商業(yè)銀行爭奪的焦點，工商銀行應(yīng)該努力創(chuàng)建一流服 務(wù)水平，成為這些客戶的首選銀行。 　　2．“小而優(yōu)”也應(yīng)該是工商銀行重要的競爭客戶。黨的十五大對非公有制經(jīng)濟的充分 肯定，為非公有制經(jīng)濟發(fā)展較早、比重較大的東部地區(qū)(如浙江等沿海省份)的非公有制 經(jīng)濟的進一步發(fā)展提供了契機。非公有制企業(yè)也存在著一個從萌芽到成熟，從小到大的 發(fā)展過程，由于我國非公有制企業(yè)起步較晚，除小部分現(xiàn)已發(fā)展成較大規(guī)?；蜃呱掀髽I(yè) 集團化道路外，大部分非公有制企業(yè)的規(guī)模還較小。但這些小規(guī)模的非公有制企業(yè)的作 用卻不小，經(jīng)營效益也并不差，他們通過各種分散的生產(chǎn)要素來形成現(xiàn)實的社會生產(chǎn)力 ，為各種大企業(yè)集團提供半成品、零部件，或成為他們的分銷商，成為國民經(jīng)濟中不可 輕視的經(jīng)濟力量，尤其在非公有制經(jīng)濟發(fā)達的沿海地區(qū)，非公有制小企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了地 方經(jīng)濟的半壁江山。如浙江省臺州市，1999年銷售收入在500萬元以下的非國有工業(yè)總產(chǎn) 值占該市全部工業(yè)總產(chǎn)值的74.7％，國有及年銷售收入在500萬元以上的非國有工業(yè)中大 中型企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值僅占全部工業(yè)總產(chǎn)值的8.5％。小規(guī)模非公有制企業(yè)有著生產(chǎn)周期短 、產(chǎn)品更新?lián)Q代敏捷等特點，具有較強的市場適應(yīng)能力；同時經(jīng)過市場大潮的殘酷篩選 ，能生存保留下來的大多數(shù)是具有較強發(fā)展活力和較好發(fā)展前景的企業(yè)。但由于受傳統(tǒng) 觀念的影響，這些小企業(yè)往往難以獲得銀行尤其是國有大銀行的信貸支持，資金不足成 為了制約其進一步發(fā)展的瓶頸。在這種情況下，他們往往比較注重自身的信用，以便同 銀行建立或保持良好的合作關(guān)系，因此產(chǎn)生的信貸風(fēng)險總體來說也較小。以工商銀行浙 江省臺州市分行為例，該行轄屬的農(nóng)村集鎮(zhèn)分理處均以小型非公有制企業(yè)為基本客戶， 而其中50％的分理處的不良貸款率在3％以下，另外50％的分理處的不良貸款率也遠遠低 于全市平均水平，保持了較好的資產(chǎn)質(zhì)量。 　　3．工商銀行對“小而優(yōu)”企業(yè)的金融服務(wù)力度嚴(yán)重不足。主要表現(xiàn)在：一是信貸投入 份額低，以浙江省為例，據(jù)統(tǒng)計，近年來該省工商銀行投向私營企業(yè)、個體企業(yè)、三資 企業(yè)的工商貸款占全部流動資金貸款的比重不足20％，其中投向小企業(yè)的貸款就更少。 二是除流動資金貸款以外的融資渠道受阻。一些銀行業(yè)務(wù)如銀行承兌匯票因小企業(yè)無增 值稅發(fā)票而難以辦理。三是授權(quán)授信管理嚴(yán)格。小企業(yè)貸款具有貸款需求急、期限短的 特點，現(xiàn)行以大中城市、大中客戶為主要服務(wù)對象而設(shè)置的信貸管理模式難以及時滿足 小企業(yè)對資金的需求，可操作性也不強；而其他新興的股份制商業(yè)...
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