廣告策劃書(shū)的一般模式

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清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)高級(jí)研修班

綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容

廣告策劃書(shū)的一般模式
廣告策劃書(shū)的一般模式 根據(jù)廣告策劃書(shū)的內(nèi)容要點(diǎn),參照營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總 結(jié)出來(lái)的廣告策劃書(shū)的格式,我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書(shū)內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式 : 封 面: 一份完整的廣告策劃書(shū)文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面,以給新聞?dòng)浾咭?良好的第一印象。 廣告策劃小組名單: 在策劃文本中提供廣告策劃小組名單,可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度, 也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。 目錄: 在廣告策劃書(shū)目錄中,應(yīng)該列舉廣告策劃書(shū)各個(gè)部分的標(biāo)題,必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分 的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來(lái),一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范,另一方面也可 以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。 前言: 在前言中,應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃書(shū)的主要內(nèi)容 ,以使廣告客戶(hù)可以對(duì)廣告策劃書(shū)有大致的了解。 正文: 第一部分:市場(chǎng)分析 這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果,以為后續(xù)的廣告策略 部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。 一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀的制約因素。 (1)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì); 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì) 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策 (2)市場(chǎng)的政治、法律背景: 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)? 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告? (3)市場(chǎng)的文化背景 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處? 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品? 2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素。 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系 3、市場(chǎng)概況。 (1)市場(chǎng)的規(guī)模: 整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額 市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額 消費(fèi)者總量 消費(fèi)者總的購(gòu)買(mǎi)量 以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化 未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì) (2)市場(chǎng)的構(gòu)成: 構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌 各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額 市場(chǎng)上居于主要地位的品牌 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么? 未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何? (3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性: 市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性? 有無(wú)暫時(shí)性? 有無(wú)其他突出的特點(diǎn)? 4、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)。 (1)機(jī)會(huì)與威脅 (2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) (3)重點(diǎn)問(wèn)題 二、消費(fèi)者分析 1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類(lèi)產(chǎn)品的特性 2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。 (1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成: 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè) 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布 (2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為: 購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī) 購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間 購(gòu)買(mǎi)的頻率 購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量 購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn) (3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度: 對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度 對(duì)本品牌的偏好程度 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度 對(duì)本品牌的指名購(gòu)買(mǎi)程度 使用后的滿(mǎn)足程度 未滿(mǎn)足的需求 3、潛在消費(fèi)者。 (1)潛在消費(fèi)者的特性: 總量 年齡 職業(yè) 收入 受教育程度 (2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)行為: 現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)哪些品牌的產(chǎn)品? 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何? 有無(wú)新的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃? 有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的品牌? (3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性: 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何? 潛在消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足程度如何? 4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 重要問(wèn)題 (2)潛在消費(fèi)者: 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問(wèn)題點(diǎn) (3)目標(biāo)消費(fèi)者: 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求 如何滿(mǎn)足他們的需求? 三、產(chǎn)品分析 1、產(chǎn)品特征分析。 (1)產(chǎn)品的性能: 產(chǎn)品的性能有哪些? 產(chǎn)品最突出的性能是什么? 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么? 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求? (2)產(chǎn)品的質(zhì)量: 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿(mǎn)足程度如何? 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎? 產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能? (3)產(chǎn)品的價(jià)格: 產(chǎn)品價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中居于什么檔次? 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何? (4)產(chǎn)品的材質(zhì): 產(chǎn)品的主要原料是什么? 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何? (5)生產(chǎn)工藝: 產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)? 在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處? 消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品? (6)產(chǎn)品的外觀與包裝: 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱(chēng)? 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)有缺欠 外觀和包裝在貨架上的同類(lèi)產(chǎn)品中是否醒目? 外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何? (7)與同類(lèi)產(chǎn)品的比較: 在性能上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足? 在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足? 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足? 在工藝上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足? 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足? 2、產(chǎn)品生命周期分析。 (1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志 (2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期 (3)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知 3、產(chǎn)品的品牌形象分析。 (1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處? 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)? (2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知: 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何? 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何? 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題? 4、產(chǎn)品定位分析。 (1)產(chǎn)品的預(yù)期定位: 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想? 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何? 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處? 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)? (2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知: 消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何? 消費(fèi)認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何? 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題? (3)產(chǎn)品定位的效果: 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果? 產(chǎn)品定位在營(yíng)銷(xiāo)中是否有困難? 5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。 (1)產(chǎn)品特性: 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問(wèn)題點(diǎn) (2)產(chǎn)品的生命周期 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問(wèn)題點(diǎn) (3)產(chǎn)品的形象: 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問(wèn)題點(diǎn) (4)產(chǎn)品定位: 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問(wèn)題點(diǎn) (4)產(chǎn)品定位: 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問(wèn)題點(diǎn) 四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。 市場(chǎng)占有率 消費(fèi)者認(rèn)識(shí) 企業(yè)自身的資源和目標(biāo) 2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略 3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問(wèn)題點(diǎn) 五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 1、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。 開(kāi)展的時(shí)間 開(kāi)展的目的 投入的費(fèi)用 主要內(nèi)容 2、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略。 廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行? 目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何? 有何合理之處? 有何不合理之處? 3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。 4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略。 訴求對(duì)象是誰(shuí) 訴求重點(diǎn)如何 訴求方法如何 5、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。 廣告主題如何,有何合理之處?不何不合理之處? 廣告創(chuàng)意如何,有何優(yōu)勢(shì)?有何不足? 6、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。 媒介組合如何,有何合理之處?有何不合理之處? 廣告發(fā)布的頻率如何,有何優(yōu)勢(shì)?有何不足? 7、廣告效果。 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果? 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果? 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果? 廣告在直接促銷(xiāo)方面有何效果? 廣告在其他方面有何效果? 廣告投入的效益如何? 8、總結(jié)。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì) 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì) 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容 企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì) 第二部分:廣告策略 一、廣告的目標(biāo) 1、企業(yè)提出的目標(biāo)。 2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)。 3、對(duì)廣告目標(biāo)的表述。 二、目標(biāo)市場(chǎng)策略 1、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。 (1)企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng): 市場(chǎng)的特性 市場(chǎng)的規(guī)模 (2)企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià): 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問(wèn)題點(diǎn) 重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性 2、市場(chǎng)細(xì)分。 (1)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn): (2)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性: (3)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估: (4)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng): 3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。 (1)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù): (2)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略: 三、產(chǎn)品定位策略 1、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。 (1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位: (2)定位的效果: (3)對(duì)以往定位的評(píng)價(jià): 2、產(chǎn)品定位策略。 (1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性: 從消費(fèi)者需求的角度 從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度 從營(yíng)銷(xiāo)效果的角度 (2)對(duì)產(chǎn)品定位的表述: (3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì): 四、廣告訴求策略 1、廣告的訴求對(duì)象。 (1)訴求對(duì)象的表述: (2)訴求對(duì)象的特性與需求: 2、廣告的訴求重點(diǎn)。 (1)對(duì)訴求對(duì)象需求的分析: (2)對(duì)所有廣告信息的分析: (3)廣告訴求重點(diǎn)的表述: 3、訴求方法策略。 (1)訴求方法的表述 (2)訴求方法的依據(jù): 五、廣告表現(xiàn)策略 1、廣告主題策略。 (1)對(duì)廣告主題的表述: (2)對(duì)廣告主題的依據(jù): 2、廣告創(chuàng)意策略。 (1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容: (2)廣告創(chuàng)意的說(shuō)明: 3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。 (1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格: (2)各種媒介的廣告表現(xiàn): (3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì): 六、廣告媒介策略 1、對(duì)媒介策略的總體表述: 2、媒介的地域: 3、媒介的類(lèi)型: 4、媒介的選擇: 媒介選擇的依據(jù) 選擇的主要媒介 選用的媒介簡(jiǎn)介 5、媒介組合策略: 6、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略: 7、廣告發(fā)布頻率策略: 第三部分:廣告計(jì)劃 一、廣告目標(biāo) 二、廣告時(shí)間 在各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間 廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間 廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間 三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng) 四、廣告的訴求對(duì)象 五、廣告的訴求重點(diǎn) 六、廣告表現(xiàn) 1、廣告的主題: 2、廣告的創(chuàng)意: 3、各媒介的廣告表現(xiàn): 平面設(shè)計(jì) 文案 電視廣告分鏡頭腳本 4、各媒介廣告的規(guī)格: 5、各媒介廣告的制作要求: 七、廣告發(fā)布計(jì)劃 1、廣告發(fā)布的媒介: 2、各媒介的廣告規(guī)格: 3、廣告媒介發(fā)布排期表: 八、其他活動(dòng)計(jì)劃 1、促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃: 2、公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃: 3、其他活動(dòng)計(jì)劃: 九、廣告費(fèi)用預(yù)算 1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用: 2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用: 3、廣告制作費(fèi)用: 4、廣告媒介費(fèi)用: 5、其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用: 6、機(jī)動(dòng)費(fèi)用: 7、費(fèi)用總額: 第四部分:廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控 一、廣告效果的預(yù)測(cè) 1、廣告主題測(cè)試: 2、廣告創(chuàng)意測(cè)試: 3、廣告文案測(cè)試: 4、廣告作品測(cè)試: 二、廣告效果的監(jiān)控 1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控: 2、廣告效果的測(cè)定: 附錄: 在策劃文本的附錄中,應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要 提供給廣告主的資料。 1、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷。 2、市場(chǎng)調(diào)查訪(fǎng)談提綱。 3、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。
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