戶外俱樂部廣告活動策劃
XXXX戶外俱樂部廣告活動策劃 一 廣告目標 （一）俱樂部提出的目標： 本次廣告活動旨在提高俱樂部在杭州文教區(qū)的品牌知名度，打開大學(xué)生細分市場， 擴大市場占有率，并提升俱樂部品牌美譽度，培養(yǎng)目標消費者戶外運動消費觀念。 （二）預(yù)測可達到的目標： 1、大學(xué)生細分市場占有率高于普通旅行社； 2、俱樂部品牌知名度達到一定程度，成為細分市場的領(lǐng)導(dǎo)者。 （三）本次廣告活動目標： 1、通過三個月的市場營銷推廣及廣告促銷活動，使俱樂部在細分市場占有率提高到 50%； 2、俱樂部品牌知名度達到80%以上，形成一定品牌忠誠度； 3、會員發(fā)展規(guī)模達到500人。 二 目標市場定位策略 在一定的市場調(diào)研基礎(chǔ)上，結(jié)合俱樂部自身特點，我們將俱樂部目標市場細分如下 ： （一）人群定位： 18~28歲年齡段的年輕人，他們精力旺盛，興趣廣泛，充滿激情，敢于接受挑戰(zhàn)，是 戶外運動最主要的參與人群。 第一目標消費人群：在校大學(xué)生。 大學(xué)生族群是一個個性鮮明、特征突出的細分市場，這一細分市場年齡基本在18~2 5歲之間，年輕、活力充沛、好冒險、敢于接受挑戰(zhàn)、并且空余時間相對豐富，是戶外運 動理想的消費市場。 第二目標消費人群：已工作的年輕人 這部分人群同樣年輕有活力，并且有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)，但是空余時間有限，可以作為俱樂 部次要目標對象。 （二）區(qū)域定位： 主要推廣區(qū)域：杭州市各高教區(qū)。西湖文教區(qū)、下沙高教區(qū)、浙大紫金港校區(qū)等。 其他推廣區(qū)域：杭州老市區(qū)。西湖、上城、下城、拱墅、濱江、江干六區(qū)。 三 俱樂部定位策略 根據(jù)《杭州市大學(xué)生戶外運動現(xiàn)狀問卷調(diào)查》統(tǒng)計分析報告和杭州市戶外運動俱樂部 發(fā)展現(xiàn)狀分析報告，對XXXX戶外運動俱樂部作如下定位。 （一）產(chǎn)品定位 俱樂部經(jīng)營范圍： 1、組團活動： 據(jù)《杭州市大學(xué)生戶外運動現(xiàn)狀問卷調(diào)查》統(tǒng)計分析報告顯示，大學(xué)生在選擇活動持 續(xù)時間上基本為1~2天，約占51%；其次為3~4天，占34%；5天以上的活動選擇比例僅為1 5%。學(xué)生一般愿意選擇短途游，基本不超過4天。 另外，在杭大學(xué)生選擇出游目的地的范圍時以其它省份和浙江省內(nèi)為最，杭州周邊 地區(qū)和杭州周邊省份為次。分析原因主要有二，首先，在杭大學(xué)生對杭州周邊地區(qū)戶外 運動資源的認識存在誤區(qū)，認為杭州周邊地區(qū)沒什么好玩的，都是開發(fā)殆盡的景點。其 實不然，杭州附近地區(qū)丘陵起伏，山川河流溪谷瀑布遍布，有待開發(fā)，正是開展戶外運 動、野外生存拓展的理想場所。其次，在校大學(xué)生敢于迎接挑戰(zhàn)，富有冒險精神，渴望 遠行，由于杭州及其周邊省份的地理位置因素，不符合大學(xué)生心中理想的出行目的地要 求。針對這種情況，我們首先要做的就是改變目標消費者對杭州周邊地區(qū)戶外運動資源 的認識，開出符合目標消費者口味的杭州周邊地區(qū)短途旅行線路，這個要求主要指出游 持續(xù)時間，符合大學(xué)生4日以內(nèi)的短途線路，杭州周邊地區(qū)以及周邊省份由于距離近，無 疑是首選。其次，適當開出中長途旅行線路，浙江省內(nèi)，尤其是浙東浙南浙西；其它省 份西藏、青海、新疆、云南等，長短線結(jié)合，滿足一部分學(xué)生遠足的需要。 調(diào)查同時顯示大學(xué)生消費群體中登山、野營兩項喜好程度最高，均達到70%以上；其 次為漂流、探洞和溯溪，在30%~50%之間；攀巖、潛水、徒步喜好程度在20%~30%之間； 速降由于技術(shù)要求和危險程度過高，選擇比例最低。 在校大學(xué)生的經(jīng)濟能力決定了可以承受的活動費用，63%的大學(xué)生能夠承受250元以內(nèi)； 31%的大學(xué)生能夠承受251~450元的費用；能夠承受450元以上的僅占7%。從費用的承受能 力也可以反映出正好符合目標消費者對于4天以內(nèi)的短途旅行的需求。 綜合以上分析，作為XXXX最主要的經(jīng)營項目，組團活動應(yīng)以短途線路為主，活動持 續(xù)時間一般為兩天一夜、兩天兩夜，活動內(nèi)容以登山、野營、漂流等大學(xué)生喜好程度較 高的項目為主。同時為滿足一部分學(xué)生中長途旅行的需要，適當開辟省外長途線路。 2、戶外用品零售、出租： 調(diào)查顯示大部分在校大學(xué)生個人戶外運動基本用具擁有程度為一無所有，需要租或 借，這一人群占58%；其次，即便擁有一些戶外運動用品，也因戶外運動基本用品的昂貴 費用而不得不擇要購買，其中又以登山鞋、登山包為多；至于帳篷、睡袋、防雨衣褲等 擁有者寥寥無幾。 針對上述情況，俱樂部在戶外用品零售上以中檔實用的登山鞋、登山包等大宗戶外 用具為主，同時適當經(jīng)營一些戶外運動類及休閑類服飾。另外，由于大部分目標消費者 個人戶外運動基本用具擁有程度為一無所有，需要租或借，俱樂部開展相關(guān)戶外用具的 出租，其中以帳篷、睡袋、防潮墊、地席、燒烤用具等需求較大的用具為主。 （二）價格定位 在校大學(xué)生的經(jīng)濟能力決定了可以承受的活動費用，調(diào)查反映出大學(xué)生對不同檔次 費用的承受程度，63%的學(xué)生能夠承受250元以內(nèi)；31%能夠承受251~450元的費用；能夠 承受450元以上的僅占7%。 鑒于大學(xué)生的經(jīng)濟能力，我們在俱樂部定價策略上應(yīng)以物美價廉為主旨，突出實惠 性、實用性、實際性。倡導(dǎo)以中低檔次的價格享受中高檔次的產(chǎn)品。 （三）俱樂部形象定位 1、XXXX名稱詮釋： XX是人類的一項壯舉，走過XX的人都是英雄，戶外運動有其探險性、艱難性、不可預(yù)見 性、需要有堅強的意志，超人的膽量，正與XX挑戰(zhàn)自然戰(zhàn)勝自我的精神吻合。 紅色象征年輕、激情、活力，體現(xiàn)當代大學(xué)生朝氣蓬勃，奮發(fā)向上，敢于挑戰(zhàn)自我的精 神風貌。 2、俱樂部個性形象定位： 年輕 活躍 激情 3、俱樂部品質(zhì)定位： 自信，勇敢，堅毅，誠信，合作 4、俱樂部核心廣告語：Try my best！ 5、俱樂部核心理念詮釋： XXXXtry best ，注重自身發(fā)展，為每一位顧客提供細致、周到、個性化的服務(wù); You try best，挑戰(zhàn)自然，煉就自我，征服自我，放飛自我。 四 廣告訴求策略 （一）廣告訴求對象 第一訴求對象：XXXX的廣告訴求對象主要為在杭高校大學(xué)生。這部分人群年齡基本 在18~25歲之間，年輕、活力充沛、好冒險、敢于接受挑戰(zhàn)，對于戶外運動興趣濃厚。同 時，大學(xué)生以學(xué)校為單位，人群密集，便于展開集中的廣告宣傳活動。 第二訴求對象：已工作的年輕人。這部分訴求對象年齡主要在18~28歲，年輕、好動 、活躍，并具有一定經(jīng)濟實力，同樣是俱樂部重要的目標消費者。 （二）訴求重點：Try my best！ 通過展現(xiàn)俱樂部激情、年輕、活躍的個性形象，自信、勇敢、堅毅、誠信、合作的 品質(zhì)以及戶外運動的挑戰(zhàn)性和刺激性，詮釋XXXX戶外運動俱樂部Try my best！的核心理念，讓目標消費者感知俱樂部的個性魅力。 （三）訴求方法 針對廣告訴求對象的特點，廣告采用感性訴求方法，其特點是“以境動人”通過營造 理性化、實體化的意境畫面，刺激目標消費者的感官系統(tǒng)，引導(dǎo)他們進入一種浪漫化的 境界。感性化訴求方式的表述語言充滿了刺激性和鼓動性，能夠影響目標消費者的聯(lián)想 心理和夢幻心理，在年輕群體中頗具影響力。 五 廣告表現(xiàn)策略 （一）廣告主題 根據(jù)廣告訴求重點，提煉出XXXX的廣告主題為：Try my best！ 通過展現(xiàn)XXXX戶外運動俱樂部激情、年輕、活躍的個性形象，自信、勇敢、堅毅、 誠信、合作的品質(zhì)以及戶外運動的挑戰(zhàn)性和刺激性，最終詮釋Try my best！的核心理念。 （二）廣告創(chuàng)意策略 從XXXX這一名稱內(nèi)涵、戶外運動特色等多個角度出發(fā)，進行一系列聯(lián)想，通過多種 抽象、具象物體有創(chuàng)意的結(jié)合，有效表現(xiàn)廣告主題，廣告創(chuàng)意注重體現(xiàn)俱樂部核心理念 、品質(zhì)和個性形象定位。 （三）廣告表現(xiàn)要求 風格：COOL 運動 活力四射 激情迸發(fā) 基調(diào)：激情 刺激 浪漫 色調(diào)：亮麗 跳躍 六 廣告媒介策略 （一）廣告媒介總體策略 從目標消費者的媒介接觸習(xí)慣出發(fā)，合理的選擇廣告媒介，有效的進行媒介整合， 以最經(jīng)濟的成本，達到最好的宣傳效果。 （二）廣告投放區(qū)域選擇 根據(jù)目標消費區(qū)域定位確定主要廣告投放區(qū)域為杭州市各高教區(qū)，其次為杭州市六 區(qū)。 （三）媒介選擇 根據(jù)目標消費者的媒介接觸習(xí)慣，以及杭州市有關(guān)媒體指標選擇以下媒介進行廣告 投放： 電視媒介：杭州有線電視臺 報紙媒介：青年時報 路牌、候車亭：文一路、教工路 海報、傳單：各大高校信息欄 （四）媒介組合 以在年輕人中覆蓋率和影響力較高的杭州有線電視臺、青年時報為主，展開廣告攻 勢，同時以路牌候車亭廣告?zhèn)葢?yīng)，以海報、傳單滲透。 （五）發(fā)布頻率 XXXX擬施行先高頻率發(fā)布，以迅速有力的攻勢，滲透大學(xué)生細分市場，短期內(nèi)提高 俱樂部知名度，擴大細分市場占有率；后低頻率發(fā)布，以求持續(xù)長久，時刻提醒目標消 費者的策略。
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