摩托羅拉新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理
《營(yíng)銷(xiāo)管理》課程報(bào)告 摩托羅拉(MOTOROLA)公司 移動(dòng)電話新世紀(jì)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理 指導(dǎo)教師：胡佐浩（博士） 作者：MBA2000P2班 李韶軍（009151） 王 東（009152） 何小平（009153） 白秋富（009155） 宋 ?（009156） 完成時(shí)間：2000．4．28 目錄 1. 前言 2. 摩托羅拉公司在移動(dòng)通信市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略淺析 2.1摩托羅拉公司的發(fā)展歷程 2.2摩托羅拉公司在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 2.3摩托羅拉公司在中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 3. 世紀(jì)初中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)分析 3.1 中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)分析 3.2、中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 4. 中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 4.1、職員、工人、服務(wù)人員這一社會(huì)主力成為重度消費(fèi)群，學(xué) 生消費(fèi)群在迅速崛起。 4.2、低收入的工薪層成為主流消費(fèi)群 4.3、個(gè)性化漸成時(shí)尚 4.4、20—30歲是重度消費(fèi)群，30—40歲成為中堅(jiān)力量 4.5、手機(jī)主力消費(fèi)群的教育在中等學(xué)歷及以上 4.6、廠商在市場(chǎng)上欲取得成功的關(guān)鍵因素之一是迅速、細(xì)致地 了解消費(fèi)者的需求 5. 摩托羅拉公司提供產(chǎn)品的多元化和服務(wù)的差異化 5.1、摩托羅拉移動(dòng)通信產(chǎn)品的多元化 5.2、摩托羅拉公司的營(yíng)銷(xiāo)品牌策略 5.3、摩托羅拉公司的技術(shù)質(zhì)量服務(wù)體系 6. 摩托羅拉公司建立起有中國(guó)特色的營(yíng)銷(xiāo)渠道 7. 摩托羅拉公司手機(jī)定價(jià)策略及手段 8. 摩托羅拉公司的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略及組合 8.1、別出心裁的廣告 8.1.1 公司整體形象的廣告宣傳 8.1.2摩托羅拉公司手機(jī)產(chǎn)品的廣告宣傳 8.2、形式多樣的銷(xiāo)售促進(jìn)方式 8.2.1 促銷(xiāo)手段之一：“信心保證—7天零風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)機(jī)”市場(chǎng)推廣活動(dòng) 8.2.2 促銷(xiāo)手段之二---“金秋獻(xiàn)禮”市場(chǎng)推廣活動(dòng) 8.3靈活多變公共關(guān)系的確定 九、參考文獻(xiàn) 1. 前言 本文通過(guò)對(duì)自2000年來(lái)摩托羅拉公司在中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上推出新型號(hào)手機(jī)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)策 略的制定及具體實(shí)施活動(dòng)的分析，探討摩托羅拉公司在推出新產(chǎn)品時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析、目標(biāo)顧客的確定、產(chǎn)品和服務(wù)提供、分銷(xiāo)渠道、價(jià)格制定、促銷(xiāo) 手段采用等方面采取的措施，并結(jié)合在《營(yíng)銷(xiāo)管理》課程中學(xué)到的知識(shí)進(jìn)行分析。 關(guān)鍵詞：摩托羅拉手機(jī)、新產(chǎn)品戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)管理 2. 摩托羅拉公司的在中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略淺析 2.1摩托羅拉公司的發(fā)展歷程 摩托羅拉公司是提供集成通訊解決方案和嵌入式電子解決方案的全球領(lǐng)導(dǎo)者。公司最 早生產(chǎn)整流器和車(chē)載收音機(jī)，在四、五十年代得到不斷的發(fā)展壯大。六十年代，摩托羅 拉開(kāi)始拓展海外市場(chǎng)，逐漸成為一個(gè)全球性公司。目前，摩托羅拉在全球共有近14萬(wàn)名 員工，業(yè)務(wù)范圍涉及無(wú)線通信、半導(dǎo)體、汽車(chē)電子、寬帶、網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)接入產(chǎn)品等。 公司1999年的全球銷(xiāo)售額為331億美元，在“財(cái)富500強(qiáng)”中位列第34名。公司現(xiàn)任董事長(zhǎng) 兼首席執(zhí)行官是克里斯托夫·高爾文。 摩托羅拉公司在紐約證券交易所的上市代碼為NYSE.MOT。 摩托羅拉于1987年進(jìn)入中國(guó)，首先在北京設(shè)立辦事處，后于1992年在天津注冊(cè)成立摩托 羅拉(中國(guó))電子有限公司，生產(chǎn)尋呼機(jī)、手機(jī)、對(duì)講機(jī)、無(wú)線通信設(shè)備、半導(dǎo)體、汽車(chē) 電子等，產(chǎn)品銷(xiāo)售到中國(guó)和亞洲其它市場(chǎng)。目前，摩托羅拉公司是中國(guó)電子領(lǐng)域最大的 外商投資企業(yè)和美國(guó)在華最大的投資商之一。 1999年9月，《財(cái)富》周刊把摩托羅拉列為第二家在華整體最受贊譽(yù)的公司，公司在總共1 1項(xiàng)評(píng)比中有5項(xiàng)排名第一。 2.2、摩托羅拉公司在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 摩托羅拉公司高層提出用“愛(ài)心發(fā)展中國(guó)的業(yè)務(wù)”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，摩 托羅拉在中國(guó)取得了巨大的成功，已經(jīng)成為一個(gè)家喻戶曉的著名品牌。 在雙贏的基礎(chǔ)上，摩托羅拉制定了四大發(fā)展戰(zhàn)略：第一，投資和技術(shù)轉(zhuǎn)讓?zhuān)坏诙瞬?本土化；第三，配套產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)化；第四，以獨(dú)資為基礎(chǔ)，發(fā)展合資合作。 摩托羅拉在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上取得的成功可歸結(jié)為如下幾點(diǎn)： 1)、品牌建立與維護(hù)： 摩托羅拉是"移動(dòng)之聲"的意思，在長(zhǎng)期的奮斗過(guò)程中，公司通過(guò)各種努力，逐漸在人 們的心目中樹(shù)立了“摩托羅拉就是移動(dòng)通訊代名詞”的名牌意識(shí)。之后，公司不斷維護(hù)提 高知名度和美譽(yù)度?，F(xiàn)在，摩托羅拉已經(jīng)成為中國(guó)一個(gè)著名的品牌。 2)、優(yōu)秀的企業(yè)文化： 摩托羅拉企業(yè)文化的精髓是對(duì)人的永遠(yuǎn)尊重和永遠(yuǎn)保持高尚的道德情操。 3)、永遠(yuǎn)的科技創(chuàng)新： 科技創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)的生命力，在信息時(shí)代，科技創(chuàng)新尤為重要。作為在通信技術(shù)上 一直占領(lǐng)先地位的知名企業(yè)，摩托羅拉創(chuàng)造了許多世界第一。正是這種源源不斷的科技 創(chuàng)新動(dòng)力才使摩托羅拉公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略描述了企業(yè)如何達(dá)到自我設(shè)立目標(biāo)的過(guò)程。根據(jù)邁克爾·波特的觀點(diǎn)，每個(gè) 企業(yè)都必須制定達(dá)到自己目標(biāo)的適當(dāng)戰(zhàn)略。在企業(yè)所制定整體戰(zhàn)略計(jì)劃中，其營(yíng)銷(xiāo)管理 戰(zhàn)略因其舉足輕重的作用而受到廣泛的關(guān)注。下節(jié)則具體分析摩托羅拉公司在中國(guó)移動(dòng) 通訊市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)管理戰(zhàn)略。 2.3、摩托羅拉公司在中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 在模擬手機(jī)時(shí)代(1995年以前)，摩托羅拉曾占據(jù)著中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)80％以上的份額。然 而在從模擬時(shí)代到數(shù)字GSM時(shí)代轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，摩托羅拉公司當(dāng)時(shí)把公司發(fā)展的重點(diǎn)業(yè)務(wù) 放在了窄帶CDMA上，出現(xiàn)了戰(zhàn)略方向上的錯(cuò)誤，一度被芬蘭諾基亞超越。 為了重新奪回在中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位，摩托羅拉在世紀(jì)之交的中國(guó)市場(chǎng)做 了許多創(chuàng)新的嘗試，啟用新的營(yíng)銷(xiāo)觀念，力爭(zhēng)在新的世紀(jì)里做得更好。在21世紀(jì)這個(gè)高 度信息化又標(biāo)榜個(gè)性化的時(shí)代，要想取得成功就必須發(fā)掘創(chuàng)意、開(kāi)拓思維、改變觀念。 摩托羅拉公司重新調(diào)整了其在移動(dòng)通訊市場(chǎng)上產(chǎn)品的定位，確定其全新的目標(biāo)品牌戰(zhàn)略 ，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)展了獨(dú)特的手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，重新奪得市場(chǎng)份額第一的位置。 在通信行業(yè)，將品牌進(jìn)行分化，用目標(biāo)品牌在全球范圍推廣其產(chǎn)品，摩托羅拉是第一 家。摩托羅拉經(jīng)過(guò)３年的全球市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著手機(jī)外型功能的進(jìn)步與發(fā)展，衍變出 了各種文化價(jià)值與內(nèi)涵。各式各樣的手機(jī)在不同的人手中體現(xiàn)出不同的個(gè)性與象征，人 們希望通過(guò)手機(jī)來(lái)表現(xiàn)自己與眾不同的氣質(zhì)。因此，將品牌進(jìn)行分化來(lái)推廣手機(jī)，會(huì)比 繼續(xù)使用一個(gè)摩托羅拉品牌效果更好。 由于手機(jī)是一種非常個(gè)性化的產(chǎn)品，它需要具體的形象。摩托羅拉將品牌進(jìn)行分化， 針對(duì)不同群體的消費(fèi)者“量身定做”產(chǎn)品及其品牌，這樣可以使其對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)更加到 位、更加貼切，同時(shí)也可以讓消費(fèi)者感受到更具體、更親切、更友善的形象，確信這些 品牌的手機(jī)就是專(zhuān)門(mén)為自己設(shè)計(jì)的，從而在選擇上感到更加容易。這，也正是摩托羅拉 新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略觀念的核心。 三、世紀(jì)初中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)分析 3.1 中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)分析 手機(jī)于八十年代后期進(jìn)入中國(guó)，1987年我國(guó)移動(dòng)通信移動(dòng)電話用戶僅有3200戶，一直 到1997年用戶才得以突破1000萬(wàn)，而其后，在1998年和1999年則分別以每年增加一倍的 速度快速增長(zhǎng)，2000年年底中國(guó)的手機(jī)用戶已經(jīng)超過(guò)8500萬(wàn)戶，已經(jīng)超過(guò)日本成為繼美 國(guó)之后的世界第2大“手機(jī)國(guó)”，預(yù)計(jì)快則2001年內(nèi)遲則在2002年，中國(guó)的手機(jī)用戶數(shù)將超 過(guò)美國(guó)躍居世界第一。 中國(guó)的手機(jī)用戶以每年超過(guò)3500萬(wàn)的速度快速發(fā)展，據(jù)有關(guān)部門(mén)估計(jì)，2000年中國(guó)的 手機(jī)銷(xiāo)售量在4500萬(wàn)部—5000萬(wàn)部，而中國(guó)的移動(dòng)電話普及率在2000年底僅達(dá)到6.70%； 另外，據(jù)知名咨詢公司市場(chǎng)調(diào)查顯示：目前的移動(dòng)電話用戶平均每隔2—3年就要更換一部 新手機(jī)；據(jù)預(yù)測(cè)，到2005年中國(guó)的移動(dòng)電話用戶將突破3億，因此可以說(shuō)中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng) 具有極其巨大的發(fā)展?jié)摿?。中?guó)手機(jī)市場(chǎng)用戶發(fā)展趨勢(shì)圖參見(jiàn)表3-1。 [pic]3.2、中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的演變可以分為兩個(gè)階段：第一階段是1987 – 1995 年，這一時(shí)期內(nèi)摩托羅拉手機(jī)在中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。這是因?yàn)槟ν辛_拉是第 一個(gè)進(jìn)入中國(guó)移動(dòng)通訊業(yè)的國(guó)外品牌。1987年，中國(guó)移動(dòng)通訊系統(tǒng)在廣東首次開(kāi)通，當(dāng) 時(shí)引進(jìn)的都是摩托羅拉的設(shè)備。相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)者，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)基本 上由摩托羅拉獨(dú)占（壟斷）。第二階段是1996年至今，愛(ài)立信、諾基亞等后進(jìn)入者，抓 住GSM數(shù)字網(wǎng)開(kāi)通帶來(lái)的機(jī)遇，市場(chǎng)份額急劇上升，直接挑戰(zhàn)摩托羅拉、手機(jī)市場(chǎng)形成摩 托羅拉、愛(ài)立信、諾基亞三足鼎立的局面。據(jù)慧聰國(guó)際咨詢有限公司IT市場(chǎng)研究所2000 年6月份所做“中國(guó)移動(dòng)電話用戶市場(chǎng)”調(diào)查顯示，美國(guó)的摩托羅拉的市場(chǎng)占有率達(dá)到31. 9 ％，芬蘭的諾基亞為29.4 ％，瑞典的愛(ài)立信為21.4 ％。排行第四到第六位的分別是西門(mén)子（7.3 ％）、飛利浦（3.5 ％）、松下（3.3 ％），其他品牌占有3.2 ％。2000年手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)廠商市場(chǎng)占有份額示意圖見(jiàn)圖3-2。 [pic] 圖3-2 2000年手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)廠商市場(chǎng)占有份額示意圖 四、中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 1999年中國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)大幅度降低了進(jìn)入門(mén)檻，使手機(jī)真正開(kāi)始成為百姓日常工 作、生活的得力助手。手機(jī)的更新速度愈發(fā)加快，幾乎每月都有功能更強(qiáng)、造型更新的 新款手機(jī)投放市場(chǎng)。 各主要跨國(guó)手機(jī)生產(chǎn)廠商在不斷推出新產(chǎn)品的基礎(chǔ)上, 采用的促銷(xiāo)方式更是層出不窮?，F(xiàn)代人手機(jī)消費(fèi)的個(gè)性化趨勢(shì)也在市場(chǎng)的演變中愈發(fā)明 顯，價(jià)格主宰市場(chǎng)的時(shí)代一去不復(fù)返。如何把握手機(jī)用戶群的變化，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化， 成為各大手機(jī)廠商關(guān)注的焦點(diǎn)。 中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特征可概括為如下幾點(diǎn)： 4.1、職員、工人、服務(wù)人員這一社會(huì)主力成為重度消費(fèi)群，學(xué)生消費(fèi)群在迅速崛起。 購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的消費(fèi)者中，增長(zhǎng)較快的人群是職員、工人、服務(wù)人員和學(xué)生. 這一購(gòu)機(jī)人群以每年約22％的升幅快速增長(zhǎng)；其中學(xué)生消費(fèi)群的年增幅最高，達(dá)60％。 干部/管理人員和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者在98年占了整個(gè)手機(jī)消費(fèi)群的63.2%, 但隨著職員、工人、服務(wù)人員購(gòu)機(jī)人群的迅速增長(zhǎng), 這兩部分購(gòu)機(jī)人群的比例在迅速下降。特別在99年間，干部、管理人員在購(gòu)機(jī)人群中的 比例由98年的28.9%，迅速降至22.9%，降幅達(dá)21％，應(yīng)該說(shuō)這與當(dāng)年政府頒布禁止公款 購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的決定不無(wú)關(guān)系。 雖然學(xué)生在整個(gè)購(gòu)機(jī)人群中所占的比重最小，但是學(xué)生購(gòu)機(jī)人群增長(zhǎng)的速度最快，年 增幅達(dá)60％。而且女性手機(jī)消費(fèi)群中女學(xué)生所占比例的增長(zhǎng)速度，明顯高于相應(yīng)男性消 費(fèi)群中的男學(xué)生所占比例的增長(zhǎng)速度。 4.2、低收入的工薪層成為主流消費(fèi)群 不同經(jīng)濟(jì)水平的購(gòu)機(jī)者中，月收入在2000—3000元和3000元以上的購(gòu)機(jī)者比重呈逐年 下降趨勢(shì)，而同期月收入在1000—2000元和低于1000元的手機(jī)消費(fèi)者比例在迅速增長(zhǎng)，尤 其是月收入在1000—2000元的工薪層成為主流消費(fèi)群. 經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定消費(fèi)水平，這使得低價(jià)位中低檔手機(jī)成為市場(chǎng)俏銷(xiāo)機(jī)型。 通過(guò)對(duì)1999年各品牌機(jī)型的市場(chǎng)占有率分析表明：前20位的市場(chǎng)俏銷(xiāo)機(jī)型的價(jià)位基本 上均在2000元左右，僅Motorola338和Samsung SGH- 600兩款的價(jià)位在3000元以上。前20名市場(chǎng)俏銷(xiāo)機(jī)型占有了約79.67%的市場(chǎng)份額，其中單 頻手機(jī)的市場(chǎng)份額為50.19%, 雙頻的市場(chǎng)份額為29.48%, 表明99年的市場(chǎng)仍以價(jià)格相對(duì)較低的單頻手機(jī)為主銷(xiāo)機(jī)型。而2000年最新數(shù)據(jù)表明，除 了仍雄踞暢銷(xiāo)榜首位的Nokia N5110是單頻機(jī)型外，在前20位暢銷(xiāo)機(jī)型中，單頻手機(jī)只有寥寥的幾款，且份額銳減，風(fēng) 光不在。 同時(shí)也應(yīng)看到，快速增長(zhǎng)的月收入在千元以下的消費(fèi)者正在成為龐大的潛在手機(jī)用戶 群體而低收入、高價(jià)位阻礙了這種購(gòu)買(mǎi)意愿的實(shí)現(xiàn)。何種價(jià)位的手機(jī)會(huì)成為該人群的最 愛(ài)，將會(huì)直接決定市場(chǎng)份額花落誰(shuí)家。 4.3、個(gè)性化漸成時(shí)尚 三年來(lái)，男性消費(fèi)者一直約占總購(gòu)機(jī)人群的82％，而女性購(gòu)機(jī)者比例始終維持在18％ 左右的水平，故而男性的手機(jī)消費(fèi)趨向決定了整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的走向。在女性手機(jī)消費(fèi)者 中，年齡在20－30歲的青年消費(fèi)者一直占據(jù)了女性手機(jī)消費(fèi)人群的50％左右；而在男性 手機(jī)消費(fèi)者中，主流消費(fèi)人群年齡層在25－35歲，約占男性手機(jī)消費(fèi)人群的45％，青年 消費(fèi)群的主導(dǎo)地位，使得手機(jī)消費(fèi)的個(gè)性化漸成時(shí)尚?？偟膩?lái)看，女性消費(fèi)者比較強(qiáng)調(diào) 手機(jī)的個(gè)性化，而男性則同時(shí)兼顧手機(jī)的功能。 4.4、20—30歲是重度消費(fèi)群，30—40歲成為中堅(jiān)力量 縱觀三年手機(jī)消費(fèi)者的年齡分布，主流消費(fèi)群始終占據(jù)2個(gè)年齡層：20－30歲和30－ 40歲，約占整個(gè)消費(fèi)人群的77％； 20歲以下和60歲以上的購(gòu)機(jī)者所占比重最小, 但20歲以下的消費(fèi)者在每年以較低的速度緩慢增長(zhǎng)。 4.5、手機(jī)主力消費(fèi)群的教育在中等學(xué)歷及以上 手機(jī)消費(fèi)者始終以接受過(guò)中高等教育的人為主，其中接受過(guò)中等教育者一直占整個(gè)消 費(fèi)群的50％以上。 4.6、廠商在市場(chǎng)上欲取得成功的關(guān)鍵因素之一是迅速、細(xì)致地了解消費(fèi)者的需求 市場(chǎng)發(fā)展到了白熱化的階段, 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯得更加重要. 不論是新進(jìn)入者還是想趕走新進(jìn)入者的強(qiáng)者, 了解消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分, 用有效市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法提供實(shí)在的產(chǎn)品和服務(wù)是成功的重要因素. 消費(fèi)者越來(lái)越理性, 僅僅靠廣告宣傳, 零售鋪貨...
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