景秀年華家園營(yíng)銷策劃報(bào)告
景秀年華家園營(yíng)銷策劃報(bào)告 目錄 第一部分 市場(chǎng)調(diào)研部分 第二部分 項(xiàng)目定位 第三部分 銷售策略 第四部分 廣告宣傳計(jì)劃 第五部分 展銷會(huì)具體安排 第六部分 入市策略 附頁(yè) 工作進(jìn)度控制表 第一部分 市場(chǎng)調(diào)研部分 1. 景田片區(qū)概況 景田片區(qū)位于深圳市中心區(qū)側(cè)、香蜜湖東側(cè)，指深南路以北、北環(huán)路以南、新洲路以 西、香梅路以東的城市用地，總面積273.59公頃。其功能定位是：以居住為兼有商業(yè)、 辦公、金融等功能，配套設(shè)施齊全的綜合性住宅區(qū)。 1. 景田片區(qū)為深圳市中心區(qū)的一級(jí)輻射地帶，片區(qū)口碑良好，屬于高尚住宅區(qū)。左右鄰靠 蓮花山與香蜜湖風(fēng)景區(qū)。片區(qū)內(nèi)有萬(wàn)科城市花園、天健花園等知名樓盤，消費(fèi)群體相 對(duì)集中，吸引了大型零售商SAM會(huì)員店的進(jìn)駐，另外，由于特區(qū)報(bào)業(yè)大廈、商報(bào)大廈的 先后建成，和隨之而來(lái)的機(jī)關(guān)單位人員的遷居，又賦予了景田片區(qū)濃郁的文化氣息。 2. 由于前期政策性影響和規(guī)劃不力，片區(qū)內(nèi)樓盤密度高，地塊規(guī)模普遍較小，少有大規(guī)模 小區(qū)，多層、高層呈無(wú)序分布，綠化率低，不僅造成視覺(jué)上的擁擠，更使居民不能享 受寬敞的活動(dòng)空間，并且現(xiàn)在和各樓盤由于規(guī)模小和規(guī)劃早，普通缺乏自身配套，樓 盤外觀普遍過(guò)時(shí)。 3. 片區(qū)內(nèi)樓盤已趨飽和，俊景臺(tái)、天一名居、宏浩花園、康欣居、嘉隆星苑等樓盤基本銷 售完畢，對(duì)本樓盤已不夠成競(jìng)爭(zhēng)壓力，片區(qū)內(nèi)近期在售樓以高層為主，目前對(duì)景秀花 園直接構(gòu)成壓力的幾個(gè)樓盤是：天然居和翔名苑。周邊暫時(shí)將不會(huì)再有新建項(xiàng)目，即 半年內(nèi)所處的競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定，且各樓盤也是有一定差異性的。下面就對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤 進(jìn)行分析比較： 2. 競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析 項(xiàng)目名稱：翔名苑 |住宅部分 | |位置 |景田北路與景田西路交匯處 | |占地面積 |8655.9平方米 | |建筑面積 |25319平方米 | |實(shí)用率 |92% | |建筑功能分布 |3棟小高層：商鋪：1896平方米，住宅：170套，會(huì)所：一棟4000平方| | |米 | |各種戶型面積及|主力戶型 三房二廳：99——107平方米，占50% | |套數(shù)比例 |二房二廳：65平方米，占30% | |銷售率 |約40% | |均價(jià) |6800元/平方米（毛坯房） | |物業(yè)管理單位及|萬(wàn)廈居物業(yè)管理公司 2.8元/平方米 | |管理費(fèi) | | 分析：翔名苑自發(fā)售以來(lái)，銷售業(yè)績(jī)不甚理想，主要原因是： 問(wèn)題： 1. 宣傳力度不夠，現(xiàn)場(chǎng)包裝氣氛不夠熱烈顯得過(guò)于冷清； 2. 售樓處布置光線昏暗不夠大氣，售樓人員不夠熱情欠專業(yè)水準(zhǔn)； 3. 樣板房設(shè)計(jì)不夠煽情不具檔次沒(méi)有起引導(dǎo)作用。 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)： 1. 付款方式靈活多樣，采用零首期，二成、三成及一次性的付款方式，大大降低了購(gòu)買門 檻； 2. 戶型方正實(shí)用，實(shí)用率高達(dá)90%； 3. 主力戶型為二房、三房、四房滿足各類人群的需求； 4. 不臨街，無(wú)噪音。 結(jié)論：翔名苑在硬件上（規(guī)模和檔次）不能和本項(xiàng)目相提并論，在軟件上（推廣力度、 手 法）不夠，其他條件（付款方式、戶型、價(jià)格）不相上下，因此與本樓盤不夠成競(jìng) 爭(zhēng)壓力。 項(xiàng)目名稱：天然居 |住宅部分 | |位置 |福田蓮花西路中段 | |占地面積 |2.7萬(wàn)平方米 | |建筑面積 |16萬(wàn)平方米 | |實(shí)用率 |85% | |建筑功能分布 |6棟高層住宅帶會(huì)所，一棟商場(chǎng) | |主力戶型套數(shù)比|二房二廳：76——87平方米，占7%；三房二廳：95——118平方米，占85%| |例 | | |銷售率 |60% | |均價(jià) |6800元/平方米（毛坯房） | |物業(yè)管理單位及|天健管理有限公司 2.8元/平方米 | |管理費(fèi) | | 分析： 天然居自去年11月發(fā)售以來(lái)已銷售了60%多，銷售業(yè)績(jī)非常理想，除了項(xiàng)目自身的優(yōu) 勢(shì)外，如大社區(qū)、戶型方正多樣、價(jià)格合理、地理位置優(yōu)越，我們認(rèn)為天然居之所以如 此成功主要有以下幾方面的原因： 1. 推廣力度做的充分，主要表現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)包裝、售樓處做的熱烈醒目，包裝給人以明快、大 氣的感覺(jué)，及具景田樓王的氣派。 2. 天然居針對(duì)目標(biāo)客戶和戶型做了4種風(fēng)格不同的樣板房充分體現(xiàn)了樓宇的檔次和目標(biāo)客 戶群所追求的格調(diào)； 3. 付款方式靈活多樣采用零首期、二成、三成及一次性付款方式，大大降低了購(gòu)買門檻。 結(jié)論： 天然居主要以中大戶型為主，面積多在90平方米以上，而本項(xiàng)目60%都是面積60——80 平方米的小戶型，因此這部分與本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群不同，不存在競(jìng)爭(zhēng)。但也有一部分 面積在90——120平方米的戶型與本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶交叉，而本項(xiàng)目在規(guī)模、價(jià)格、檔次、 地理位置上都遜于天然居，因此這部分戶型將會(huì)是本項(xiàng)目最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 3. 景秀年華家園項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析 （一）自身優(yōu)勢(shì) 1. 位置優(yōu)勢(shì) 地處景田片區(qū)，有優(yōu)勢(shì)的綠色生態(tài)環(huán)境，位置得天獨(dú)厚。深圳市交通主干道深南 路，北環(huán)路等貫穿前后，交通十分方便快捷。 |大巴 |6路、370路、222路、213路、365路、104路、25路、361路、201路 | |中巴 |441路、446路、456路、411路、477路、548路 | 2. 配套齊全 周邊配套設(shè)施齊全完善，盡享景田片高檔住宅的成熟與便利，這里配套齊全，盡 可滿足居家休閑、娛樂(lè)、消費(fèi)和各種要求； |學(xué)校 |景秀中學(xué)、福景外國(guó)語(yǔ)學(xué)校、深圳市高級(jí)中學(xué)、景秀小學(xué) | |幼兒園 |天健三大幼兒園、特發(fā)幼兒園 | |超市 |山姆會(huì)員店 | |菜市場(chǎng) |特發(fā)小區(qū)肉菜市場(chǎng)、福田農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng) | |醫(yī)院 |深圳中心醫(yī)院、深圳市福田中醫(yī)院、深圳兒童醫(yī)院 | |休閑娛樂(lè) |德式堡、水上樂(lè)園、香蜜湖度假村、國(guó)際網(wǎng)球中心、名人俱樂(lè)部、農(nóng)科中| | |心（蛇園、花卉研究所）、香蜜湖高爾夫球會(huì) | 3. 戶型方正、實(shí)用 景秀年華在規(guī)化中運(yùn)用了“國(guó)際文明居住標(biāo)準(zhǔn)”的建筑理念，強(qiáng)調(diào)私密性，對(duì)戶型 進(jìn)行精心安排，使間隔更合理，采光、通風(fēng)效果更佳、更具人性化。 4. 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)系，煅造錦繡年華 為了使景秀年華更加完美，本項(xiàng)目聘請(qǐng)法國(guó)歐博及深圳市電子院共同進(jìn)行建筑規(guī) 劃設(shè)計(jì)。小區(qū)工程建設(shè)由七次獲得“魯班獎(jiǎng)”的江蘇一建承建，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，以確保 景秀年華能夠保證質(zhì)量如期完成施工。同時(shí)，景秀年華的物業(yè)管理由著名的深圳 市天健物業(yè)管理公司承擔(dān)，進(jìn)行封閉式甲級(jí)物業(yè)管理。 5. 景秀年華家園位于高尚成熟的景田片區(qū) 景秀年華家園緊臨的萬(wàn)科城市花園、天健花園等知名物業(yè)，特區(qū)報(bào)、商報(bào)等機(jī)關(guān) 的進(jìn)入又賦予了景田片區(qū)濃郁的文化氣息，這對(duì)提升本項(xiàng)目的形象有很好的促進(jìn) 作用。 （二）自身劣勢(shì)及應(yīng)對(duì)措施 1．C、D座靠近北環(huán)路，噪音十分大 對(duì)策：靠北環(huán)路一側(cè)加中空玻璃，并把圍墻做成隔音樹(shù)，這樣即可減少噪聲音，又 可美化環(huán)境。 2. 綠化率低 小區(qū)綠化面積有限，不能滿足人們對(duì)小區(qū)環(huán)境的要求 對(duì)策：建議樓宇頂層做成綠化休閑平臺(tái)，給業(yè)主一個(gè)休閑娛樂(lè)場(chǎng)所，并且在陽(yáng)臺(tái) 增 設(shè)花槽，這樣不僅增加了綠化面積，而且豐富了外立面。 3. 發(fā)展商房地產(chǎn)品牌不夠 發(fā)展商雖然在高科技領(lǐng)域里成績(jī)顯著，但在房地產(chǎn)業(yè)還是一名新兵給置業(yè)者的信 心不夠。 對(duì)策：加大發(fā)展商品牌的宣傳，做足現(xiàn)場(chǎng)和售樓處的包裝提升物業(yè)形象和檔次， 給 客戶以信心。 （三）炮制優(yōu)勢(shì) 1. 付款方式靈活各樣，滿足各種客戶需要 本項(xiàng)目將采用零首期、首期一成、兩成、三成、一次性的付款方式，大大降低置 業(yè)者的購(gòu)買門檻，滿足各種客戶對(duì)付款的需要。 2. 采用多種裝修套餐供置業(yè)者選擇 本項(xiàng)目將提供各種裝修套餐，供客戶選擇，把裝修款打進(jìn)按揭款里，減少客戶首 期款的壓力，而且免去了置業(yè)者裝修房屋的麻煩。 3. 賣場(chǎng)銷售氣氛濃烈，強(qiáng)勢(shì)推出 因地處交通要道，人流量大，現(xiàn)場(chǎng)包裝做得充分，可引起目標(biāo)客戶的注意，并且 增加銷售氣氛。 第二部分 項(xiàng)目定位 一．目標(biāo)客戶群定位 1. 購(gòu)買60——70平方米兩房、75——85平方米三房的客戶特征 o 該消費(fèi)群占本項(xiàng)目客戶總量50%左右，主要由一次置業(yè)者和少量的投資客組成； o 一次置業(yè)者集中于深圳工薪階層的中間階層，年齡大約在30歲左右，目前尚未 組織家庭，或剛剛組織家庭不久； o 他們受教育程度相對(duì)較高，對(duì)新的生活充滿想象，喜歡潮流、時(shí)尚、簡(jiǎn)單的現(xiàn) 代家居生活，在購(gòu)房方向上容易受到引導(dǎo)； o 他們的經(jīng)濟(jì)能力不是很強(qiáng)，家庭月收入在8000元/月左右，月供水平在3000元/ 月以下，主要購(gòu)房障礙是首期款的支付； o 人群分布集中在福田區(qū)，由于這些人目前通常是以租房的形式居住，因此目前 深圳公寓出租率較高的幾大片區(qū)，會(huì)是本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶相對(duì)較為集中的居 住地，如項(xiàng)目周邊的景田片區(qū)、梅林片區(qū)、蓮花北片區(qū)等。 2. 購(gòu)買90——101平方米三房的客戶特征 o 該消費(fèi)群占本項(xiàng)目客戶總量的40%左右，大部分為一次置業(yè)者； o 在消費(fèi)觀念和生活方式方面與前一類消費(fèi)群大致相同； o 年齡較前類消費(fèi)群稍大一些，集中在35歲左右，來(lái)深時(shí)間更長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力更強(qiáng) ，月供承受能力在3500元/月左右，希望購(gòu)房相對(duì)一次到位； o 認(rèn)同景田北高尚住宅區(qū)的居住氛圍及文化氛圍，是目前計(jì)劃的長(zhǎng)期居住地。 3. 購(gòu)買117平方米及復(fù)式單位客戶的特征 o 該消費(fèi)群體僅占本項(xiàng)目客戶總量的10%，并不是本項(xiàng)目的主力客戶，但是可消化 本項(xiàng)目戶型最大，位置最好，價(jià)格較高的幾種戶型； o 這部份客戶來(lái)深已有多年，早已購(gòu)房，由于房屋購(gòu)置時(shí)間長(zhǎng)，面積過(guò)小或位置 不方便，已不能滿足他們現(xiàn)在的需求，因此希望重新購(gòu)房居?。?o 他們經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，付款上沒(méi)有太多壓力，對(duì)于小區(qū)景觀、戶型結(jié)構(gòu)、朝向等 因素，相對(duì)以上幾種類型的客戶要求較多，同時(shí)對(duì)于樓盤的素質(zhì)特別是文化 素質(zhì)比較看重，另外，片區(qū)內(nèi)共同生活的人群素質(zhì)也是影響其購(gòu)買的重要因 素； o 這部分人將會(huì)以景田片區(qū)及其輻射片區(qū)居住的大量公務(wù)人員、事業(yè)單位職員、 高級(jí)白領(lǐng)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)主等為主。 二．價(jià)格定位 1. 均價(jià)：6660元/平方米 2. 定價(jià)原則： o 考慮到本項(xiàng)目為小高層住宅及四棟住宅位置分布上的差異，建議采取減小層差 價(jià)，拉大朝向差的方式以平衡各不同戶型之間的合理性。 o 將層差維持在30—50元/平方米之間，2—9層差價(jià)為50元/平方米，9—17（20）層 差價(jià)為30元/平方米，控制每棟樓同一房號(hào)最高樓層與最低樓層價(jià)差在700元 以內(nèi)（平面戶型）。采取這種方式的主要原因在于本項(xiàng)目為小高層住宅，層 與層之間無(wú)論是景觀差異還是其它差異均不是十分明顯，同時(shí)，這種做法還 可以鼓勵(lì)客戶前期優(yōu)先挑選房號(hào)的實(shí)惠性，另外避免出現(xiàn)前期低樓層低價(jià)格 頃銷一空，而后期積壓高樓層高價(jià)格戶型的情況。 o 拉大朝向差：本項(xiàng)目A、B、C、D四棟，分別呈東西向兩排列，C、D棟由于位于 小區(qū)正北側(cè)，其北向的戶型受北環(huán)和噪音影響比較在，朝向也較差。因此， 應(yīng)當(dāng)在房?jī)r(jià)上有所降低也可體現(xiàn)該種合理性。而A、B座受這一原因的影響則 較小，同時(shí)朝向、景觀也有一定優(yōu)勢(shì)。另外，C、D座的平均戶型面積小于A、 B座，所針對(duì)的目標(biāo)客戶在購(gòu)買能力上也有一定差異，適當(dāng)降低C、D座的部分 戶型也能在前期銷售中迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。 o 由于四棟樓的差異性比較大，考慮到受噪音影響的不同、夕曬的不同、朝向景 觀的不同，因此將本項(xiàng)目的價(jià)格體系大致分為四個(gè)梯隊(duì)，第一梯隊(duì)（按價(jià)格 高至低）為B棟與A棟的部分戶型（B1—B5、A4、A5），主要優(yōu)勢(shì)在于朝向...
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