某新產(chǎn)品上市推廣企劃全案
B牌舒胸顆粒市場推廣企劃全案 序 言 一、心腦血管疾病——人類健康的頭號殺手 心腦血管疾病已成為威脅人類健康的主要原因。隨著人們生活條件的不斷改善，衛(wèi)生 事業(yè)的發(fā)展，傳染病得到了控制，人的平均壽命明顯增長。但從患病率、發(fā)病率和住院 病人病種構(gòu)成三方面分析顯示：心腦血管疾病的數(shù)量絕對和相對地增多，且已成為導(dǎo)致 人口死亡的主要疾病。 心腦血管疾病在人口死亡原因中占有重要地位，其中僅心血管疾病的患病人數(shù)就足以 另人觸目驚心，在美國，每年新發(fā)心血管疾病患者至少50萬人，死于心血管疾病者高達(dá) 15萬人， 我國每年大約有195萬新發(fā)心血管病人，有近156萬人死于心血管疾病，生存的 心血管病人500—700萬人，其中75%留有不同殘疾，給社會和家庭造成沉重負(fù)擔(dān)。 二、龐大的消費群體 中國社會人口老齡化現(xiàn)象的加劇以及心腦血管疾病的高發(fā)病率，導(dǎo)致醫(yī)藥市場對心腦 血管疾病用藥需求大增。截止2000年底，中國60歲以上的老人有1.3億。無論是國內(nèi)還是 國外，心腦血管的發(fā)病率都在日益增加。40歲以上的中老年人是心腦血管疾病的高發(fā)人 群，年齡每增加10歲，心腦血管疾病患者就要多一倍，70歲以上的老年人，心腦血管疾 病的患病率接近100%。隨著物質(zhì)生活水平的提高，飲食結(jié)構(gòu)的改變，工作壓力的增加， 心腦血管疾病趨于年輕化，30多歲的青壯年發(fā)病者已不在少數(shù)。今后隨著人們越來越重 視生活質(zhì)量的提高，對心腦血管疾病危害的認(rèn)識逐步加深，以及住院治療費用昂貴，將 有越來越多的心腦血管疾病患者采取藥物預(yù)防和治療的方法治愈疾病，做為心腦血管疾 病的新處方藥——B牌舒胸顆粒將會有巨大的市場潛力。 三、市場現(xiàn)狀概述 （一）市場容量分析 1993年—1997年世界藥品銷售額從2336億美元增長至2720億美元，2000年達(dá)到3680億美元 ，預(yù)計在未來的幾年內(nèi)以平均5—7%的速度增長。 中國藥品市場2000年總銷售額為1085億元，預(yù)測在未來的10年中將以大于10%的速度 良性增長，2005年預(yù)計達(dá)2116億元，2011年預(yù)計將達(dá)到3950億元。醫(yī)藥市場是一個十分 穩(wěn)定的市場。國內(nèi)藥品消費70%在城市，30%在農(nóng)村，但農(nóng)村市場增長速度較快。從區(qū)域 上劃分，城市醫(yī)藥市場中，最值得關(guān)注的是北京、上海和廣州三大城市，其次是20多個 固定人口200萬以上的二級城市。二級城市醫(yī)藥市場以東部城市為主，基本上都是各省省 會，因此以大區(qū)制為代表的分層管理，比較容易覆蓋這些重點城市。中國城鎮(zhèn)市場潛力 巨大，人均藥品消費增長迅速，將會是今后幾年內(nèi)的主要營銷方向。農(nóng)村市場已初步形 成，且容量巨大，是市場營銷工作新的利益增長點。 雖然目前中國醫(yī)藥市場增長主要來自于西藥，但傳統(tǒng)中醫(yī)藥的分額增長較快。在中國 藥品市場，2000年市場總銷售額達(dá)1085億元。心腦血管藥物銷售額為151.83億元，占整 個市場14%的份額，位居第二位，僅次于抗感染類藥物。增速也位于第二位，為26.5%， 是增長最為迅速的藥品之一，市場迅速膨脹，潛力巨大，同時仍有足夠的競爭空間，宜 迅速進(jìn)入。 （二）目前心腦血管類藥品的市場現(xiàn)狀 隨著當(dāng)今疾病譜的變化，心腦血管疾病已經(jīng)成為人類健康的頭號殺手。目前用于治療 的中成藥，品種繁多，但不外乎三大種類，分別以扶正寧心、芳香溫通、活血化瘀為主 重在扶正寧心者，如：心元膠囊、養(yǎng)心氏片、補(bǔ)心氣與滋心陰口服液、參麥液等； 重在芳香溫通者，如：冠心蘇合丸、麝香保心丸、心寶等。 重在活血化瘀者，如：復(fù)方丹參片及滴丸、速效救心丸、心可舒片、步長腦心通、山 海丹、金澤冠心膠襄等，除以上三類藥物外，還有一些從中草藥中提取有效成份的制劑 ，如銀杏天寶，心達(dá)康，地奧心血康等。 B牌舒胸顆粒屬于活血化瘀類，療效確切，且無毒副作用。 從目前零售市場上銷售情況來看，活血化瘀類藥物銷售形式較好，但尚無強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品 牌。2001年10月，藥品銷售金額前100位排名中，心腦血管類藥品有：絡(luò)欣通第11位，康 濟(jì)寧心寶膠囊第20位，復(fù)方丹參滴丸第39位，地奧心血康第74位，步長腦心通膠囊第81 位；2002年3月份藥品零售市場銷售金額前百位藥品中，心腦血管類藥品有：復(fù)方丹參滴 丸第40位；地奧心血康第59位；復(fù)方丹參片第79位。從以上資料可以看出，除復(fù)方丹參 滴丸、地奧心血康銷售較穩(wěn)定外，其它同類產(chǎn)品銷量排名變化較大，其主要原因為：廣 告投入多，區(qū)域市場運作好，銷量就會上升，反之下降。（資料來源：《藥品采購指南》 2002年第一期、《中國中醫(yī)藥報》2002年5月30日） 四、新形勢、新機(jī)遇 目前，全國醫(yī)藥行業(yè)正面臨著重大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)：一是我國醫(yī)療體制、醫(yī)保體制、醫(yī) 藥流通體制的“三大改革”推動著醫(yī)藥市場的大分化、大改組，跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨所有 制的兼并重組浪潮進(jìn)一步高漲；二是醫(yī)藥分家、醫(yī)藥招標(biāo)政策的深入實施，為規(guī)范市場 ，提高醫(yī)藥行業(yè)的市場化程度創(chuàng)造了條件；三是隨著我國加入WTO，為傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)與國 際接軌，參與國際競爭，融入國際大流通的新經(jīng)濟(jì)格局，提出了新的要求，提供了新的 舞臺。 現(xiàn)實的競爭焦點是藥品營銷。藥品的營銷貫穿于藥品的市場調(diào)研、開發(fā)、生產(chǎn)和銷售 的全過程。在國內(nèi)激烈的競爭環(huán)境中，通過好的產(chǎn)品來贏得市場份額，提高顧客忠誠度 ；通過媒體廣告來增加產(chǎn)品的知名度和品牌價值；通過營銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，擴(kuò)大市場占有 率。如果企業(yè)在這一階段領(lǐng)先建立品牌優(yōu)勢，將獲取較高的市場份額。隨著市場經(jīng)濟(jì)的 發(fā)展和全球一體化戰(zhàn)略實施，社會分工將會越來越細(xì)，生產(chǎn)和營銷的進(jìn)一步專業(yè)化是一 個必然趨勢。只有生產(chǎn)機(jī)構(gòu)和經(jīng)營機(jī)構(gòu)充分發(fā)揮各自的專業(yè)優(yōu)勢，緊密合作，才能共同 打造醫(yī)藥市場的卓越品牌。 五、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合營造強(qiáng)勢品牌 S科技藥業(yè)股份有限公司，是上交所上市企業(yè)，已通過GMP認(rèn)證，擁有14億總資產(chǎn)，凈 資產(chǎn)超過4億，集研發(fā)、生產(chǎn)、流通為一體的高科技公司，并在心腦血管疾病研究和治療 實踐中取得了重大突破。S藥業(yè)在人才經(jīng)營、企業(yè)文化、科研開發(fā)、產(chǎn)品營銷方面的有著 突出的優(yōu)勢，為公司邁向國際化奠定了堅實的基礎(chǔ)。 L醫(yī)藥有限公司是一家專業(yè)的藥品保健品營銷公司，公司成立于1995年，主營產(chǎn)品J舒 胸顆粒，年銷售額為3800萬元。另有天津達(dá)仁堂、南京同仁堂、寧波大紅鷹藥業(yè)、中匯 制藥等大型制藥企業(yè)生產(chǎn)的藥品，均具有較高的市場占有率。公司下設(shè)營銷、行政、財 務(wù)、人力資源四大中心。其中營銷中心共有員工376人，設(shè)營銷企劃部、市場管理部、公 共關(guān)系部三個部門。全國共有地區(qū)級辦事處38個，主要集中在東北三省以及江浙滬地區(qū) ，在華南、華北、西北地區(qū)擁有緊密合作的分銷體系。經(jīng)公司的多年努力，L醫(yī)藥有限公 司擁有全國性的市場網(wǎng)絡(luò)和區(qū)域營銷經(jīng)驗，并成功運作了J舒胸顆粒、痹祺膠囊、風(fēng)痛寧 片等品牌。作為一家高速成長的藥品營銷公司，目前已經(jīng)具備了在短期內(nèi)開拓全國市場 的能力。 現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力在于保持兩端優(yōu)勢，兩端即指研發(fā)和銷售，S藥業(yè)與L醫(yī)藥正是 兩端的優(yōu)勢企業(yè)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手共同致力于中國中藥產(chǎn)業(yè)，必將為振興民族醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)做出卓 越的貢獻(xiàn)。 第一分部分 市場推廣計劃 一、 總體思路是“一個方針、四個基本原則” 一個方針：弘揚中藥國粹，服務(wù)人類健康。 四個基本原則：（一）以人為本，團(tuán)隊致勝； （二）打造民族品牌，提升核心競爭力； （三）整合傳播，網(wǎng)絡(luò)暢通； （四）開拓創(chuàng)新，實效營銷。 二、B牌舒胸顆粒推廣目標(biāo) 作為一家有一定規(guī)模的營銷公司，我們已脫離了短期贏利致富的階段，著重于培育3 —5個年銷售額上億的品牌，這是我們的基本策略。因此，我們認(rèn)真分析了有關(guān)資料并進(jìn) 行市場前景預(yù)測，制定了B牌舒胸顆粒的短期與中期目標(biāo)。 1、2002年度短期目標(biāo)：本年度公司將著重于“三北市場”的推廣。在東北、西北、華 北地區(qū)的主要城市成功上市，市場覆蓋率達(dá)到50%以上。投入廣告費1000萬元，其它費用 300萬元，實現(xiàn)銷售額1800萬元以上。同時，在華東、華南、華中地區(qū)發(fā)展、培養(yǎng)代理商 ，進(jìn)一步完善覆蓋全國的市場架構(gòu)。 2、2003年—2005年中期目標(biāo)：此三年為市場的高速發(fā)展期。 本公司的營銷區(qū)域除上述地區(qū)之外將擴(kuò)展至全國所有省市，并將實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的高密度 覆蓋。三年的銷售額分別達(dá)到5000萬元、8000萬元、1億元，使B牌舒胸顆粒成為全國心 腦血管類藥品市場上的著名品牌。 預(yù)計此三年將支付給廠方的購貨款分別為500萬元、800萬元和1000萬元。投入廣告費 分別為3000萬元、4000萬元、4500萬元。以通常廣告費投入法計算B牌舒胸顆粒品牌價值 即可達(dá)1.5億元。通過對B牌舒胸顆粒的推廣，S藥業(yè)的品牌價值也將隨之提升。 三、基本營銷策略 （一）根據(jù)目前的市場狀況與競爭格局，結(jié)合我公司的優(yōu)勢，我們認(rèn)為B牌舒胸顆粒 應(yīng)采取零售藥房與醫(yī)院臨床相結(jié)合的營銷策略。逐步實現(xiàn)由以藥房為重點向以醫(yī)院為重 點的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。因此，我們將以成功運作心臟病專用藥品J舒胸顆粒的實戰(zhàn)經(jīng)驗為基礎(chǔ)， 初期主打藥店零售市場，著重利用廣告的拉力，強(qiáng)力啟動區(qū)域市場的營銷策略。此一策 略的優(yōu)點是市場啟動快，市場發(fā)展迅速，能在短期內(nèi)迅速做大。缺點是廣告投入量巨大 ，市場風(fēng)險巨大，且需要嚴(yán)格的市場保護(hù)（如：避免市場間低價竄貨等）政策。與此同 時，發(fā)展代理商隊伍，完善醫(yī)院系統(tǒng)的營銷網(wǎng)絡(luò)，為營銷重點轉(zhuǎn)向醫(yī)院做好前期準(zhǔn)備工 作。 （二）重點市場：東北三省 心腦血管疾病高發(fā)地區(qū)、城市人口密集的東北三省將是我們市場啟動初期的重點市場 。如前所述，在此市場我們公司將傾注主要的人力、物力、財力，使B牌舒胸顆粒能在一 年內(nèi)迅速成長為東北三省心腦血管類藥品市場中的第一品牌。為此，在第一年度（2002 年）我們將投入不少于700萬元的廣告費和不少于200萬元的經(jīng)營費用進(jìn)行強(qiáng)行啟動。 （三）全國市場：全面覆蓋 在抓好重點市場的基礎(chǔ)上，我們將投資建立代理商隊伍，旨在短期內(nèi)實現(xiàn)市場區(qū)域的 全國覆蓋，尤其是醫(yī)院系統(tǒng)，基本策略是： 1、為全國市場的代理商建立一套有效的營銷模式，包括有效的電視品牌廣告片、專 題片、電臺資料講座帶、臨床資料與消費者反饋資料、平面系列廣告和軟性科普文章、 終端促銷品等。另外，還將組織市場啟動、市場管理以及醫(yī)藥代表、醫(yī)生、營業(yè)員等各 種專項培訓(xùn)工作。通過營銷經(jīng)驗的交流和現(xiàn)場培訓(xùn)相結(jié)合的方法，全面提高營銷隊伍的 素質(zhì)。 2、利用《中國經(jīng)營報》、《中國醫(yī)藥報》、《銷售與市場》等媒體傳播我們的產(chǎn)品優(yōu)勢、 經(jīng)營思想以及合作原則，在擴(kuò)大產(chǎn)品知名度的同時擴(kuò)大代理商隊伍。 3、在合適的時候，在中央電視臺、全國主要衛(wèi)視和中央人民廣播電臺等全國性媒體 投放軟性廣告，提升企業(yè)形象，支持全國各地的代理商并使B牌舒胸顆粒成長為全國性著 名品牌。 中國傳統(tǒng)的醫(yī)藥產(chǎn)供銷體系正面臨巨大的變革，在這場變革中存在著很大的機(jī)遇，誰 能抓住機(jī)遇，誰就能獲得市場的認(rèn)可并占有一席之地。作為一家非常重視市場，以市場 為導(dǎo)向的醫(yī)藥營銷公司，L醫(yī)藥有限公司著眼于“雙贏”，在充分研究產(chǎn)品優(yōu)勢的前提下發(fā) 揮自己的營銷優(yōu)勢，建立長期穩(wěn)定的合作體系。努力成為中國醫(yī)藥市場上的一股重要力 量。 第二部分 市場啟動階段企劃方案 一、B牌舒胸顆粒產(chǎn)品分析 （一）全新理論——血液平衡理論 S科技藥業(yè)股份有限公司的科研人員，在對心腦血管疾病的研究中，創(chuàng)造性地提出了 治愈心腦血管疾病的全新理念——血液平衡理論。以此理論為依據(jù)研制生產(chǎn)的B牌舒胸顆粒 ，在多年的臨床治療實踐中，極大地提高了心腦血管疾病的治愈率，解除了患者的病痛 ，綜合療效評估均超過同類藥品，在心腦血管疾病的治療領(lǐng)域取得了豐碩成果，得到了 消費者的認(rèn)可和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的肯定。 （二）組方科學(xué)、工藝先進(jìn) B牌舒胸顆由三七、紅花、川芎等中藥材組方，利用最新醫(yī)藥技術(shù)研制，經(jīng)高效提取 、減壓濃縮、低壓噴霧干燥一步制粒技術(shù)制成，為最新一代高效超濃縮無糖型顆粒劑。 其高效提取成分有三七總甙、紅花甙、紅花醌甙、川芎總甙、黃酮甙等，這些都是治療 心腦血管疾病的重要成分，它們在傳統(tǒng)中醫(yī)理論的指導(dǎo)下科學(xué)組方，有機(jī)配伍，從而使 心腦血管疾病的治療邁向了一個嶄新的階段。 （三）“四大功效”，標(biāo)本兼治 1、降脂、降粘、降壓三合一 B牌舒胸顆粒的有效成分能夠降低血液中膽固醇、甘油三酯、低密度脂蛋白的含量， 同時會提高對動脈硬化有抑制作用的高密度脂蛋白的含量，可以降低血液粘稠度，加快 血液流速，減少血管外周陰力，降低心臟負(fù)荷和心肌耗氧量，有顯著的降壓作用?？梢?制心腦動脈粥樣硬化的發(fā)展，對心腦動脈內(nèi)皮具有保護(hù)作用。可提高纖溶活性，抗血小 板聚集，防止凝血和血栓形成。 2、抗凝和溶栓并重 心腦動脈內(nèi)皮血小板聚集和附壁血栓的形成，致使血流量減少或完全中斷，是導(dǎo)致頑固 性心絞痛、心肌梗塞、腦...
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