某移動公司-屬地化營銷模式文件匯編
江西移動整體營銷能力提升項(xiàng)目 屬地化營銷模式文件匯編 博斐遜企業(yè)顧問（深圳）有限公司 江西項(xiàng)目組 目錄 目錄 2 1 屬地化組織與管理體系 5 1.1 屬地化管理概述 5 1.2 屬地化市場經(jīng)營組織機(jī)構(gòu)相關(guān)職責(zé)說明 6 1.2.1 市場部工作職責(zé) 6 1.2.2 區(qū)域營銷中心職責(zé) 7 1.2.3 營銷策劃室職責(zé) 8 1.2.4 集團(tuán)行業(yè)客戶管理室職責(zé) 9 1.2.5 計費(fèi)中心職責(zé) 9 1.2.6 數(shù)據(jù)中心職責(zé) 10 1.2.7 客呼中心職責(zé) 10 1.2.8 屬地化組織架構(gòu)圖 11 1.3 屬地化區(qū)域劃分辦法 13 1.4 屬地化客戶劃分及管理辦法 13 1.4.1 普通客戶劃分及管理辦法 13 1.4.1.1 普通客戶劃分 13 1.4.1.2 普通客戶管理 13 1.4.2 大客戶劃分及管理辦法 14 1.4.3 集團(tuán)客戶劃分及管理辦法 14 1.4.4 行業(yè)客戶劃分及管理辦法 15 2 中心廳（區(qū)域營銷中心）管理體系 15 2.1 中心廳（區(qū)域營銷中心）組織架構(gòu)及職責(zé) 15 2.1.1 中心廳（區(qū)域營銷中心）組織架構(gòu) 15 2.1.2 中心廳（區(qū)域營銷中心）工作職責(zé) 15 2.2 中心廳（區(qū)域營銷中心）各部門組織架構(gòu)及職責(zé) 16 2.2.1 綜合辦公室職能及架構(gòu) 16 2.2.1.1 綜合辦公室工作職責(zé) 16 2.2.1.2 綜合辦公室人員架構(gòu) 19 2.2.1.3 綜合辦公室人員崗位說明 19 2.2.1.4 綜合辦公室定編辦法 22 2.2.1.5 綜合辦公室崗位說明書 22 2.2.2 營銷辦公室職能及架構(gòu) 22 2.2.2.1 營銷辦公室工作職責(zé) 22 2.2.2.2 營銷辦公室人員架構(gòu) 23 2.2.2.3 營銷辦公室人員崗位職責(zé) 23 2.2.2.4 營銷辦公室定編辦法 26 2.2.2.5 營銷辦公室崗位說明書 26 2.2.3 營業(yè)管理組職能及架構(gòu) 26 2.2.3.1 營業(yè)管理組工作職責(zé) 26 2.2.3.2 營業(yè)管理組人員架構(gòu) 27 2.2.3.3 營業(yè)管理組人員崗位職責(zé) 27 2.2.3.4 營業(yè)管理組定編辦法 30 2.2.3.5 營業(yè)管理組崗位說明書 30 2.2.4 大客戶服務(wù)組職能及架構(gòu) 30 2.2.4.1 大客戶服務(wù)組工作職責(zé) 30 2.2.4.2 大客戶服務(wù)組人員架構(gòu) 31 2.2.4.3 大客戶服務(wù)組人員崗位職責(zé)W 31 2.2.4.4 大客戶服務(wù)組定編辦法W 31 2.2.4.5 大客戶服務(wù)組崗位說明書W 31 2.2.5 主動營銷組職能及架構(gòu) 32 2.2.5.1 主動營銷室工作職責(zé) 32 2.2.5.2 主動營銷室人員架構(gòu) 32 2.2.5.3 主動營銷室人員崗位職責(zé) 33 2.2.5.4 主動營銷室定編辦法 34 2.2.5.5 主動營銷室崗位說明書 35 2.2.6 渠道管理組職能及架構(gòu) 35 2.2.6.1 渠道管理組工作職責(zé) 35 2.2.6.2 渠道管理組人員架構(gòu) 36 2.2.6.3 渠道管理組人員崗位職責(zé) 36 2.2.6.4 渠道管理組定編辦法 38 2.2.6.5 渠道管理組崗位說明書 38 2.2.7 區(qū)域營銷中心人員架構(gòu)圖 39 2.2.8 中心廳各部門信息共享及工作協(xié)作流程W 40 3 屬地化考核體系W 40 3.1.1 市場部對各區(qū)域營銷中心的考核原則指導(dǎo)W 40 3.1.2 區(qū)域營銷中心考核體系建立原則指導(dǎo)W 40 屬地化組織與管理體系 1 屬地化管理概述 屬地化管理與區(qū)域化營銷是對地市公司管轄的行政區(qū)域以“加強(qiáng)客戶管理”“提高工作 效率”“方便客戶”“提高客戶感知”為原則進(jìn)行劃分，以“區(qū)域營銷中心”所在的“中心營業(yè) 廳”為核心，以自辦廳、合作廳、代辦點(diǎn)為附屬，集和營業(yè)、服務(wù)、客戶維系、集團(tuán)客戶 營銷、直銷、渠道管理等多個功能，形成一個能夠支撐各種營銷策略的平臺。對所轄區(qū) 域的客戶實(shí)現(xiàn)全方位的服務(wù)營銷一體化的管理模式。 屬地化管理模式將原市公司的“營銷中心”按屬地化的區(qū)域劃分模式分解為數(shù)個“區(qū)域 營銷中心”，區(qū)域營銷中心直接歸市場部管理，實(shí)現(xiàn)了“集中管理，分散經(jīng)營”的扁平化管 理模式，優(yōu)化了流程，減少了不增值的環(huán)節(jié)，提高了工作效率；同時更加貼近客戶，在 加強(qiáng)客戶管理的同時，提高了客戶感知。 屬地化管理模式增設(shè)了專職負(fù)責(zé)營銷策劃和主動營銷的部門，并在各窗口增設(shè)了專職 和兼職的營銷經(jīng)理或助理，同時建立了完善的營銷策劃、信息收集匯總、營銷推廣執(zhí)行 等流程，使?fàn)I銷的執(zhí)行、監(jiān)督、反饋等各個環(huán)節(jié)均有專人負(fù)責(zé)，從而形成有效閉環(huán)。充 分突出精細(xì)化管理和主動營銷。 屬地化模式下的“區(qū)域營銷中心”設(shè)有“營業(yè)組”“大客戶組”“主動營銷組”和“渠道管理 組”。 營業(yè)組專職負(fù)責(zé)管理區(qū)域內(nèi)的各級營業(yè)廳，這樣可以極大地提高區(qū)域內(nèi)各級營業(yè)廳的 監(jiān)管力度，加強(qiáng)各級營業(yè)廳之間的合作，全面提升服務(wù)營銷質(zhì)量。 大客戶組只負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的個人大客戶和集團(tuán)客戶及行業(yè)客戶的服務(wù)營銷和客戶維護(hù)工 作，管理的區(qū)域比以前要小的多，從而減少了客戶經(jīng)理的在途時間，提高了工作效率， 同時更加貼近客戶，準(zhǔn)確把握客戶狀態(tài)，使服務(wù)營銷更有針對性。 主動營銷組是新增設(shè)的部門，主要是針對區(qū)域內(nèi)銀卡以下、一定ARPU值以上的準(zhǔn)大客 戶或有價值客戶實(shí)施“二次營銷”和客戶維護(hù)。主動營銷組的主要價值是進(jìn)行新業(yè)務(wù)、數(shù) 據(jù)業(yè)務(wù)推廣銷售進(jìn)而提高客戶ARPU值，拉動收入增長。同時有目的的關(guān)懷和回訪不但可 以加強(qiáng)客戶感知，更可以隨時把握客戶的需求與動態(tài)，為營銷策劃提供依據(jù)，極大地有 助于穩(wěn)定客戶的目的。主動營銷組還負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的3個月以下的話費(fèi)催繳工作和協(xié)助大客 戶組進(jìn)行外呼服務(wù)。 渠道管理組負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)社會渠道的管理和監(jiān)控工作，它是將原來集中在市場部或委代 辦的工作進(jìn)行分解。使對社會渠道的管理和監(jiān)控工作更加及時更加到位。 2 屬地化市場經(jīng)營組織機(jī)構(gòu)相關(guān)職責(zé)說明 屬地化后市公司市場部下設(shè)： 1. 區(qū)域營銷中心 2. 營銷策劃室 3. 集團(tuán)行業(yè)客戶管理室 4. 計費(fèi)中心 5. 數(shù)據(jù)中心 6. 客呼中心 7. 縣公司 其中區(qū)域營銷中心和區(qū)域營銷中心數(shù)量，要根據(jù)地市公司的實(shí)際情況確定。 1 市場部工作職責(zé) 市場部是公司業(yè)務(wù)經(jīng)營、市場開拓管理的職能部門，主要負(fù)責(zé)市場戰(zhàn)略研究，制定經(jīng) 營發(fā)展計劃并分解下達(dá)，落實(shí)有關(guān)業(yè)務(wù)經(jīng)營的規(guī)章制度、確定市場營銷策略、組織進(jìn)行 各市場部門的經(jīng)營業(yè)績的考核。其具體職責(zé)是： 1. 貫徹落實(shí)國家、上級部門有關(guān)移動通信服務(wù)、業(yè)務(wù)管理方面的法律、規(guī)章和方針、政策 以及管理制度，負(fù)責(zé)擬定各項(xiàng)移動通信業(yè)務(wù)規(guī)程、規(guī)定、管理辦法的實(shí)施細(xì)則或補(bǔ)充 規(guī)定，并組織實(shí)施。 2. 負(fù)責(zé)移動通信業(yè)務(wù)年度計劃任務(wù)分解下達(dá)，并組織實(shí)施和考核。 3. 負(fù)責(zé)公司營銷工作的策劃決策管理以及市場拓展。 4. 負(fù)責(zé)組織移動通信市場的調(diào)查、預(yù)測，及時掌握市場動態(tài)，制定或調(diào)整經(jīng)營政策和營銷 政策，并負(fù)責(zé)市場規(guī)范管理。 5. 負(fù)責(zé)移動通信業(yè)務(wù)統(tǒng)計工作和經(jīng)營、服務(wù)活動分析，提出改進(jìn)建議和措施。 6. 負(fù)責(zé)組織移動通信新業(yè)務(wù)開發(fā)和推廣工作，制定新業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)規(guī)程和處理辦法，并組織 實(shí)施。 7. 負(fù)責(zé)移動通信業(yè)務(wù)宣傳工作，制定和實(shí)施各種業(yè)務(wù)宣傳方案以及新業(yè)務(wù)的宣傳推廣方案 ，會同有關(guān)部門負(fù)責(zé)移動通信業(yè)務(wù)方面的新聞發(fā)布和展覽展示工作。 8. 負(fù)責(zé)公司各類業(yè)務(wù)管理，流程規(guī)范，監(jiān)督檢查移動資費(fèi)的執(zhí)行情況，在國家和政策允許 的范圍內(nèi)，會同相關(guān)部門擬定移動通信業(yè)務(wù)資費(fèi)的優(yōu)惠政策、辦法及標(biāo)準(zhǔn)，并組織實(shí) 施。 9. 負(fù)責(zé)公司設(shè)備采購，各種卡類、號源、通信設(shè)備的業(yè)務(wù)管理、流程。 10. 負(fù)責(zé)公司營銷渠道的建設(shè)，業(yè)務(wù)流程及其管理。 11. 負(fù)責(zé)公司職能業(yè)務(wù)及業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程及其管理。 12. 負(fù)責(zé)公司數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的組織管理，業(yè)務(wù)流程的制定和規(guī)范，組織實(shí)施數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的開發(fā)和 推廣工作。 13. 負(fù)責(zé)落實(shí)移動通信業(yè)務(wù)的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范和管理辦法，并組織實(shí)施 ，監(jiān)督檢查，負(fù)責(zé)落實(shí)大客戶、集團(tuán)單位的服務(wù)管理以及大客戶的相關(guān)業(yè)務(wù)流程。 14. 負(fù)責(zé)各市生產(chǎn)部門之間的協(xié)調(diào)配合以及各部門業(yè)務(wù)、技術(shù)的考核。 15. 負(fù)責(zé)本部門員工思想政治工作。 16. 完成上級領(lǐng)導(dǎo)交辦的其他任務(wù)。 2 區(qū)域營銷中心職責(zé) 屬地化模式下的區(qū)域營銷中心隸屬市公司市場部，主要負(fù)責(zé)所屬區(qū)域內(nèi)經(jīng)營、生產(chǎn)、 維護(hù)、管理。具體職責(zé)： 1. 認(rèn)真貫徹執(zhí)行黨和國家方針政策及上級有關(guān)經(jīng)營服務(wù)工作的方針、規(guī)程及標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施公 司業(yè)務(wù)發(fā)展計劃。 2. 負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)移動業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)管理，營業(yè)廳現(xiàn)場管理、設(shè)施維護(hù)，落實(shí)各項(xiàng)規(guī)范和業(yè)務(wù)流 程。 3. 及時上報有關(guān)業(yè)務(wù)統(tǒng)計報表，經(jīng)營分析，信息報告提出業(yè)務(wù)發(fā)展策略。 4. 負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)大客戶、集團(tuán)客戶服務(wù)工作具體落實(shí)，執(zhí)行服務(wù)規(guī)范。 5. 負(fù)責(zé)轄區(qū)范圍內(nèi)所屬的用戶欠費(fèi)進(jìn)行管理工作。 6. 負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)營銷渠道規(guī)劃和建設(shè)，對轄區(qū)范圍內(nèi)營銷渠道進(jìn)行管理，簽訂代辦協(xié)議，對 代辦商進(jìn)行考核，代辦商資料及協(xié)議報市場部備案。 7. 負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)對外關(guān)系協(xié)調(diào)處理，協(xié)調(diào)與轄區(qū)內(nèi)地方政府的關(guān)系。 8. 負(fù)責(zé)本部門員工思想政治教育工作。 9. 完成上級領(lǐng)導(dǎo)交辦的其他任務(wù)。 3 營銷策劃室職責(zé) 營銷策劃室隸屬與公司市場部，主要負(fù)責(zé)市場戰(zhàn)略研究，收集并分析信息，策劃制定 營銷案及促銷計劃，并負(fù)責(zé)營銷案的宣傳推廣，監(jiān)控各部門的營銷計劃的執(zhí)行和信息收 集的考核。其具體職責(zé)是： 1. 負(fù)責(zé)各類營銷策略和資費(fèi)方案的策劃，對方案中的目標(biāo)市場定位、經(jīng)濟(jì)效益、和社會效 益進(jìn)行初步市場預(yù)測； 2. 針對市場突發(fā)事件，研究市場對策，確定營銷方案。 3. 負(fù)責(zé)對品牌的推廣范圍、步驟、定價、營銷模式等方面進(jìn)行綜合研究并決策； 4. 在國家對資費(fèi)進(jìn)行重大調(diào)整、競爭對手出臺大規(guī)模資費(fèi)變動以及中心量收情況發(fā)生變化 趨勢的時候，進(jìn)行綜合研究并決策； 5. 負(fù)責(zé)制定營銷案的推廣計劃，并負(fù)責(zé)指導(dǎo)各部門進(jìn)行具體推廣； 6. 負(fù)責(zé)指導(dǎo)各部門營銷工作，監(jiān)控考核營銷案的執(zhí)行； 7. 負(fù)責(zé)匯總各部門的營銷信息并進(jìn)行分析處理； 8. 主動采集競爭對手和市場信息； 9. 考核各部門信息收集制度執(zhí)行情況； 10. 進(jìn)行市場研究、客戶狀態(tài)研究、競爭態(tài)勢研究，及時向提供公司領(lǐng)導(dǎo)提供營銷戰(zhàn)略方 案及市場決策的信息與報告； 11. 完成領(lǐng)導(dǎo)交辦的其他任務(wù)。 4 集團(tuán)行業(yè)客戶管理室職責(zé) 集團(tuán)行業(yè)客戶管理室是隸屬于市場部的生產(chǎn)部門，負(fù)責(zé)跨區(qū)域集團(tuán)及行業(yè)客戶的營銷 及服務(wù)管理，具體職責(zé)如下： 營銷服務(wù)管理： 1. 提出集團(tuán)客戶的發(fā)展策略與措施。 2. 負(fù)責(zé)集團(tuán)客戶的業(yè)務(wù)管理和產(chǎn)品宣傳，策劃營銷服務(wù)活動。 3. 負(fù)責(zé)集團(tuán)客戶及行業(yè)客戶的服務(wù)管理和信息溝通網(wǎng)絡(luò)的建立。 4. 負(fù)責(zé)指導(dǎo)、監(jiān)督和考核屬地化集團(tuán)客戶營銷工作，并提供相關(guān)支持。 營銷服務(wù)的推行 5、 向集團(tuán)客戶推廣產(chǎn)品和整體通信解決方案，同時指導(dǎo)、監(jiān)督屬地化客戶經(jīng)理的執(zhí)行程度 。 6、負(fù)責(zé)向公司技術(shù)和業(yè)務(wù)支撐部門提出負(fù)責(zé)的集團(tuán)客戶服務(wù)的需求，協(xié)調(diào)技術(shù)和業(yè)務(wù)支 撐部門設(shè)計解決方案，編寫項(xiàng)目建議書。 7、在集團(tuán)客戶及行業(yè)客戶相關(guān)項(xiàng)目中負(fù)責(zé)組織、協(xié)調(diào)、配合相關(guān)部門進(jìn)行項(xiàng)目實(shí)施，明 確人員分工，跟蹤項(xiàng)目按計劃進(jìn)度實(shí)施。 8、指導(dǎo)大客戶室集團(tuán)客戶經(jīng)理對已簽署業(yè)務(wù)的集團(tuán)客戶及行業(yè)客戶進(jìn)行后續(xù)服務(wù)和客戶 挽留工作，并對工作成果進(jìn)行評估。 信息管理 10、負(fù)責(zé)集團(tuán)客戶管理系統(tǒng)的業(yè)務(wù)需求的提出和使用管理。 合作伙伴、俱樂部、特約商戶管理工作 11. 負(fù)責(zé)所屬地市合作伙伴規(guī)劃以及管理工作 12. 負(fù)責(zé)俱樂部活動的實(shí)施和組織 13. 負(fù)責(zé)所屬地市特約商戶的管理、服務(wù)監(jiān)督等 完成上級交辦的其他工作。 5 計費(fèi)中心職責(zé) 與屬地化前職責(zé)相同 6 數(shù)據(jù)中心職責(zé) 與屬地化前職責(zé)相同 7 客呼中心職責(zé) 與屬地化前職責(zé)相同 8 屬地化組織架構(gòu)圖 3 屬地化區(qū)域劃分辦法 屬地化的區(qū)域劃分辦法為按照城市的行政區(qū)進(jìn)行相應(yīng)劃分，在城市的原行政區(qū)內(nèi)設(shè)立 區(qū)域營銷中心（中心廳）。如果行政區(qū)域過大，在進(jìn)行屬地化劃分時可以由所屬的區(qū)域 營銷中心進(jìn)行二次劃分，設(shè)立歸區(qū)域營銷中心直接管理的二級中心廳。 4 屬地化客戶劃分及管理辦法 1 普通客戶劃分及管理辦法 1 普通客戶劃分 區(qū)域營銷中心所管理的區(qū)域確定后，需要進(jìn)行區(qū)域內(nèi)的客戶劃分，客戶劃分采取“客 戶自我取向法”，具體如下： 1 新入網(wǎng)客戶的劃分 在客戶入網(wǎng)單上有“為了更好地為您服務(wù)，方便您辦理各項(xiàng)業(yè)務(wù)，您希望今后那個區(qū) 的中心廳為您提供積分兌換、禮品發(fā)放等個性化服務(wù)？”在新客戶入網(wǎng)時在入網(wǎng)單上選擇 “今后主要為其服務(wù)的中心廳”。 B．存量客戶的劃分 對于存量的普通客戶，區(qū)域營銷中心只管理AUPR值在一定水平之上銀卡以下的準(zhǔn)大客 戶或有價值客戶，對低價值客戶本著低價值低成本的原則不進(jìn)行相應(yīng)的營銷和服務(wù)，故 此，只需對有價值的普通客戶進(jìn)行劃分。首先由市場部確定確定普通客戶的標(biāo)準(zhǔn)，然后 采用“互動短信”、“外呼確認(rèn)”的方式讓客戶自己選擇“今后主要為其服務(wù)的中心廳”。 2 普通客戶管理 1、普通客戶資料的管理 采用“客戶自我取向法”劃分客戶后，需要在系統(tǒng)中對客戶所屬區(qū)域進(jìn)行標(biāo)注，使市場 部隨時調(diào)取區(qū)域客戶名單，區(qū)域營銷中心隨時能夠調(diào)取自己區(qū)域的客戶名單。 2、普通客戶資料的更新 客戶有權(quán)利隨時更改自己的服務(wù)中心廳?？蛻艨梢酝ㄟ^1860或親自去任何一家...
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