某香煙品牌公關(guān)策劃方案
綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容
某香煙品牌公關(guān)策劃方案
某香煙品牌公關(guān)策劃方案 提煉廣告語(yǔ):完全擁有 意識(shí)自我感知 一、 活動(dòng)方案 [香煙,一個(gè)奇怪的悖論,當(dāng)你吸煙時(shí),它在無(wú)聲中言語(yǔ),在靜止中運(yùn)動(dòng), 在殺害你的同時(shí),給你生存的活力] 根據(jù)卷煙廠(chǎng)的產(chǎn)品和市場(chǎng)狀況,我們特別設(shè)計(jì)了以下活動(dòng),采取以迂為直的方式,通過(guò) 活動(dòng)吸引大眾和媒體的關(guān)注,擴(kuò)大品牌的影響力。 方案: 活動(dòng)主題:“?消閑娛樂(lè)行”(暫定) 活動(dòng)方式:凡消費(fèi)者在銷(xiāo)售終端購(gòu)買(mǎi)?產(chǎn)品即可獲得一張優(yōu)惠套券,每套優(yōu)惠券共10家 特約消費(fèi)場(chǎng)所。憑券可以獲得在指定的迪廳和酒吧的消費(fèi)優(yōu)惠。如免費(fèi)入場(chǎng)或享受一杯 免費(fèi)飲料(在指定范圍內(nèi)),或享受一定的消費(fèi)折扣,視不同簽約場(chǎng)所的具體情況而定 。 活動(dòng)時(shí)間:9月30日到11月30日 活動(dòng)范圍:北京 活動(dòng)費(fèi)用:1)預(yù)計(jì)北京地區(qū)月銷(xiāo)售量為4800箱,以每箱50條計(jì),約合240000條/月; 2)活動(dòng)周期為2個(gè)月; 3)印刷制品規(guī)格為長(zhǎng)45CM、寬4CM,龍線(xiàn)分割,共分為10聯(lián)張; 4)可選157G銅光紙或200G銅光紙; 5)服務(wù)費(fèi)15% 。 活動(dòng)排期:7.15~8.15 由特商部與各酒吧、迪廳等娛樂(lè)場(chǎng)所洽談、簽約; 8.15~8.25 由設(shè)計(jì)部進(jìn)行優(yōu)惠套券的設(shè)計(jì); 8.25~9.5 印刷,統(tǒng)一送交X卷煙廠(chǎng); 9.5 ~9.25 由?卷煙廠(chǎng)負(fù)責(zé)將優(yōu)惠套券發(fā)送至各銷(xiāo)售終端; 9.30~11.30 活動(dòng)執(zhí)行。 二、 宣傳策略 [深吸一口靈感之氣,讓紙上的詞語(yǔ)在無(wú)言中燃燒起來(lái)] 以促銷(xiāo)活動(dòng)為主線(xiàn),以平面媒體宣傳相配合予以多方位、多角度的整合宣傳。以擴(kuò)大活 動(dòng)影響、增加終端銷(xiāo)量、提升品牌形象為目的。 以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為開(kāi)端,拉開(kāi)企業(yè)產(chǎn)品形象宣傳的整體攻勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始之前約一周的時(shí) 間,在各主要媒 體上做前期宣傳,活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中,對(duì)活動(dòng)情況進(jìn)行跟蹤報(bào)導(dǎo)?;顒?dòng)結(jié)束之后,并將在 主要平面媒體及網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表軟文及欄目冠名。 媒體宣傳方案: 客戶(hù)方:?卷煙廠(chǎng) 目標(biāo)消費(fèi)群:20歲以上的男性香煙消費(fèi)人群和女性香煙消費(fèi)人群 投放媒體選擇:因報(bào)紙媒體發(fā)行量大,廣告到達(dá)率高,擁有大量的各階層讀者,本次媒 體投放以覆蓋北京地區(qū)的報(bào)紙媒體為投放主體 媒介投放期: 媒介投放形式:由于廣告法對(duì)煙草行業(yè)的特殊限制,可通過(guò)上各種形式的軟文、由?贊 助的各種公益活動(dòng)的新聞稿、平面媒體的欄目冠名來(lái)達(dá)到宣傳企業(yè)的目的。 媒體投放初步預(yù)算: 媒體投放目標(biāo):提升?在北京的品牌知名度,強(qiáng)化?品牌在北京消費(fèi)群中的品牌記憶度 ,強(qiáng)化對(duì)在C的品牌信心,同時(shí)增加?的社會(huì)知名度及社會(huì)效益。 可 安 排 媒 體 資 料 序號(hào) 媒體名稱(chēng) 版 位 內(nèi) 容 參考價(jià)格 備注 1 可指定版面 新聞稿、軟文1、軟文2 雙通(13*23CM)6000 √ 2 可指定版面 新聞稿、軟文1 雙通(13*23CM)16000 √ 3 可指定版面 新聞稿、軟文1、軟文2 雙通(13*23CM)4000 √ 4 可指定版面 新聞稿、軟文1 雙通(13*23CM)4500 √ 5 根據(jù)文章安排版面 新聞稿、軟文1 欄目贊助:節(jié)目預(yù)告 雙通(13*23CM)15000 4000/次 × 6 可指定版面 新聞稿、軟文1 雙通(13*23CM)6000 √ 7 可指定版面 新聞稿、軟文1、軟文2 雙通(13*23CM)6200 √ 8 可指定版面 新聞稿、軟文1 雙通(13*23CM)12000 × 9 共有4個(gè)版面 新聞稿、軟文1 雙通(13*23CM)7200 × 10 可指定版面 新聞稿、軟文1、軟文2 整版6000 √ 11 根據(jù)文章安排版面 新聞稿、軟文1 × 12 科技版 新聞稿、軟文1、軟文2 √ 13 科技版 新聞稿、軟文1、軟文2 √ 14 新聞稿、軟文1、軟文2 √ 15 根據(jù)文章安排版面 新聞稿、軟文1、軟文2 欄目冠名 × 16 根據(jù)文章安排版面 新聞稿、軟文1、軟文2 欄目冠名 × 17 新聞稿、軟文1、軟文2 欄目冠名 × 18 新聞稿、軟文1、軟文2 欄目冠名 × 19 1至10版 新聞稿、軟文1、軟文2 × 20 新聞稿、軟文1、軟文2 欄目冠名 × 21 可做深度報(bào)導(dǎo) × 說(shuō)明: 新聞稿——只限報(bào)導(dǎo)有?贊助的活動(dòng),不得出現(xiàn)與“煙草”有關(guān)的字樣; 軟文1——所發(fā)表文章不得出現(xiàn)與“煙草”有關(guān)的字樣; 軟文2——所發(fā)表文章可以出現(xiàn)與“煙草”有關(guān)的字樣; “√”——在文章末尾可注明“摘自?在線(xiàn)”、可出現(xiàn)“?卷煙廠(chǎng)”字樣; “×”——在文章末尾可注明“摘自?在線(xiàn)”,但不得出現(xiàn)“?卷煙廠(chǎng)”字樣。 欄目冠名——可出現(xiàn)“本欄目由?贊助”、“?”(小號(hào)字體)、“?”字樣,不得出現(xiàn)煙標(biāo)。 一、市場(chǎng)現(xiàn)狀 [吸煙是人類(lèi)的一個(gè)痼習(xí),但香煙超凡,充滿(mǎn)反叛與自我感覺(jué)的意味] 我國(guó)卷煙市場(chǎng)目前還在實(shí)行專(zhuān)賣(mài)制度,對(duì)于煙草這個(gè)特殊行業(yè)來(lái)說(shuō),地方保護(hù)主義色彩 強(qiáng)烈。卷煙生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多、良莠不齊,卷煙品牌紛繁復(fù)雜。能夠在市場(chǎng)上保持良好 銷(xiāo)量的名優(yōu)品牌往往是那些擁有先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)裝備,注重企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品研 發(fā),重視企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)形象和品牌形象建設(shè)的有實(shí)力的大企業(yè)。 現(xiàn)今,人們?cè)絹?lái)越倡導(dǎo)“健康”這一生活概念,而吸煙行為之本身似乎與這一概念相 背馳。對(duì)于煙民來(lái)說(shuō),即要享受吸食煙草帶來(lái)的精神愉悅和滿(mǎn)足,又要將煙草對(duì)身體的 傷害降至最低程度。因此,以科學(xué)的手段對(duì)香煙產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn),最大限度的保護(hù)煙草消 費(fèi)者,將會(huì)受到廣大吸煙者的歡迎。 二、公關(guān)活動(dòng)分析 [生命有如一支香煙,炭渣、煙灰和水,有的人匆匆吸完,有的人細(xì)細(xì)品位] ?廠(chǎng)一直以來(lái)非常重視以公益活動(dòng)和終端促銷(xiāo)的方式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng),尤其是以各種形式 對(duì)貧困學(xué)生進(jìn)行資助的行動(dòng),即體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任感和愛(ài)心,又于企業(yè)活動(dòng)之中 樹(shù)立了良好的公益形象。 進(jìn)入2003年以來(lái),“?”已經(jīng)和正在實(shí)施的市場(chǎng)活動(dòng)主要有: a) “?”杯“‘非典’X?”征文活動(dòng); b) X兌獎(jiǎng)活動(dòng); c) 炫彩季節(jié) X”攝影大賽; d) 才藝沙龍征集; e) “2003年S錦標(biāo)賽”; f) “?/一份愛(ài)心傳遞行動(dòng) ”; g) 與專(zhuān)家談時(shí)事——“X”舉行專(zhuān)家論談沙龍活動(dòng); h) 現(xiàn)場(chǎng)換禮活動(dòng) i) 熱銷(xiāo)元宵節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng); j) 與您有約!促銷(xiāo)活動(dòng); k) 新春有禮喜洋洋,伴您過(guò)大年!促銷(xiāo)活動(dòng); l) 以及拍賣(mài)活動(dòng)。 三、活動(dòng)效果分析 [香煙是一種最強(qiáng)有力的可以被結(jié)晶化地占有的東西,可以把世界吸進(jìn)體內(nèi)] 由于受到廣告法的限制,煙草這個(gè)特殊行業(yè)在產(chǎn)品的推廣宣傳上,形式和內(nèi)容都比較單 一。目前,煙 草企業(yè)在香煙的推廣中更多地融入了香煙文化,更為注重在精神層面上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提煉 ,對(duì)香煙產(chǎn)品的表現(xiàn)也越來(lái)越多的趨于意識(shí)性。?卷煙廠(chǎng)多年來(lái)一直以“X”為使命,并提 出“X”作為“X”的品牌理念。 終端促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)帶動(dòng)某一銷(xiāo)售時(shí)點(diǎn)或短期的銷(xiāo)售額起到極大的作用。但煙民的吸煙行為 和對(duì)煙草品牌的選擇具有一定的習(xí)慣性,因此促銷(xiāo)活動(dòng)的效果主要反映在提高該品牌現(xiàn) 有消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量上,而對(duì)于發(fā)展?jié)撛谙M(fèi)者和培養(yǎng)新的消費(fèi)群體的效果相對(duì)較小。 從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,若想維護(hù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度,吸引更多的新消費(fèi)者,企業(yè)除了加 大促銷(xiāo)力度外, 關(guān)鍵還應(yīng)重視品牌的建設(shè),注重企業(yè)文化和企業(yè)精神的結(jié)合,賦予產(chǎn)品一定的文化和精 神內(nèi)涵。提升產(chǎn)品的品味和檔次,深化該產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象地位。此外,在傳 播地域上,應(yīng)以北京市場(chǎng)為基礎(chǔ)和主要基點(diǎn)向全國(guó)拓展,打造全國(guó)性品牌,提升品牌價(jià) 值。 鑒于以上幾點(diǎn)以及廣告法和廣告條例對(duì)煙草企業(yè)的種種限制,建議企業(yè)在聯(lián)系自身產(chǎn)品 的基礎(chǔ)上,以文化傳播和精神傳播為主要內(nèi)容,這樣有助于企業(yè)進(jìn)行持續(xù)地宣傳。 四、整合公關(guān)傳播策略 [香煙文化是種消極的快樂(lè),迷人的力量使吸煙變得“超凡”,這種快樂(lè)是一種邪惡的美, 由于暗示了某種永恒而成為無(wú)可避免的苦澀的快樂(lè)] (一)X品牌 吸煙對(duì)健康的危害眾所周知。盡管如此,煙草的市場(chǎng)還是得到迅猛的增長(zhǎng)。這說(shuō)明,消 費(fèi)者對(duì)于香煙有 割舍不掉的情結(jié)?!癤”出于對(duì)消費(fèi)者健康的考慮,將小小的一支煙里投入了大量的科技含 量。在今年新推出的“C”中,就采用了 “C”復(fù)合濾嘴、低一氧化碳,低自由基,中草藥添加等新的技術(shù)成分,使香煙對(duì)人的危害 減至最低。 (二)“X”品牌內(nèi)涵 “X”在品牌的宣傳與推廣的過(guò)程中,也非常注重于展示品牌的文化含量。舉辦過(guò)攝影大賽 ,才藝沙龍征集,環(huán)保活動(dòng),保齡球賽等諸多活動(dòng)。但在這期間,“X”缺少品牌訴求的核 心,因 此找到并傳播這個(gè)核心應(yīng)成為品牌宣傳的戰(zhàn)略之本。大致分析“X”品牌基礎(chǔ)如下: 源于獨(dú)特的產(chǎn)地—— (產(chǎn)地) 合理、可接受的價(jià)位 (價(jià)格) 獨(dú)特的加工工藝與科技含量 (技術(shù)) 得到國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的認(rèn)可 (地位) 因此,找到品牌基礎(chǔ)后,我們可以針對(duì)性地確定目標(biāo)消費(fèi)群: 在北京工作、學(xué)習(xí)的白領(lǐng) (范圍) 成熟、穩(wěn)健、對(duì)品牌有一定的忠誠(chéng)度 (風(fēng)格) 崇尚自然,健康的消費(fèi)人群 (檔次) (三)品牌認(rèn)知的屬性 品牌至少反映五個(gè)方面的內(nèi)容:屬性、價(jià)值觀(guān)者,是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。學(xué)術(shù)界將名 牌認(rèn)定為一個(gè)系統(tǒng)概念,既由用途、品質(zhì)、能要素和圖案、色調(diào)、廣告等產(chǎn)品形象要素 以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)感受的心理要素如果以上三要素都優(yōu)于其他品牌的產(chǎn)品,那么 ,這樣的品牌就稱(chēng)其為名牌產(chǎn)品。 根據(jù)名牌卷煙的理論界定可得出,名牌卷煙不是普通意義上的卷煙商品,它并不生產(chǎn)企 業(yè)的消亡而滅失,而以其特有的品牌文化長(zhǎng)久保持在消費(fèi)者心中,具有持久的特征可歸 納為以下幾點(diǎn): 1、名牌卷煙產(chǎn)品質(zhì)量超群、品質(zhì)穩(wěn)定,在消費(fèi)者心目中具有者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中長(zhǎng)期擁有信 心和信譽(yù)的保證; 2、名牌卷煙相對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品擁有較高的市率,長(zhǎng)期保持著穩(wěn)定且數(shù)量較大的固定消費(fèi)群體 ,并且消費(fèi)群體呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì); 3、名牌價(jià)值使企業(yè)獲得高額的投資回報(bào),其稅利貢獻(xiàn)高于行業(yè)的平均水平; 4、名牌卷煙保持具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì); 5、生產(chǎn)名牌卷煙的企業(yè)應(yīng)具備良好的服務(wù)理念和服務(wù)手段,使消的過(guò)程中,得到友善、 周到和全面的服務(wù); 6、名牌卷煙具有較長(zhǎng)的市場(chǎng)壽命,成長(zhǎng)期同類(lèi)產(chǎn)品; 7、名牌卷煙具有很高的知名度和美譽(yù)度,能夠長(zhǎng)期影響消費(fèi)者的消費(fèi)注意的購(gòu)買(mǎi)欲望和 挖掘購(gòu)買(mǎi)潛力; 8、名牌卷煙煙標(biāo)和條包的設(shè)計(jì)獨(dú)特新穎,在款式風(fēng)格上性,使卷煙在實(shí)物價(jià)值和人文價(jià) 值上得到和諧 的統(tǒng)一,使消費(fèi)者在品味卷煙的過(guò)程中受。 雖然名牌卷煙具體有諸多特征,但其最主要的特征是消費(fèi)者在消費(fèi)名牌卷煙過(guò)程的滿(mǎn)足 ,而且更多的是文化和品位的體現(xiàn),正因?yàn)楹笳叩拇嬖谑姑凭頍熢诰頍熓袌?chǎng)力和強(qiáng)大 的競(jìng)爭(zhēng)力。 (四)品牌的重要性 目前,我國(guó)大中城市的卷煙消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了品牌消費(fèi)階段。誰(shuí)在品牌設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、 推廣上做的工作越好,誰(shuí)的市場(chǎng)份額將越大,誰(shuí)擁有的客戶(hù)將越多,誰(shuí)的卷煙產(chǎn)品就會(huì) 成為名牌卷煙。眾所周知,把名牌卷 煙“做大做強(qiáng)”,必須維護(hù)卷煙品牌,培育好卷煙品牌忠誠(chéng)度,塑造良好的品牌形象。由 于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),技術(shù)進(jìn)步和人們需求變化,一般性消費(fèi)品均存在產(chǎn)品生命周期,卷煙作為 一種特殊商品,同樣存在著生命周期。但作為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的“卷煙品牌”,卻看不出明 顯的周期性。卷煙產(chǎn)品之間由于存在很強(qiáng)的替代性,因此,容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿,卷煙 品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的,消費(fèi)者比較容易識(shí)別和認(rèn)可。卷煙產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)落伍,但成功的 卷煙品牌卻能常勝不衰。 時(shí)至今日,名優(yōu)卷煙的區(qū)域性色彩仍然相當(dāng)強(qiáng),在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中,卷煙生產(chǎn)經(jīng)營(yíng) 各環(huán)節(jié)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力集中體現(xiàn)在成本和品牌兩大因素上,單純地依靠扶持與引導(dǎo),積極 作用只 能在一定時(shí)期收到效果,長(zhǎng)遠(yuǎn)而言,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的比較優(yōu)勢(shì)最終要通過(guò)降低成本、培 育品牌的組合來(lái)實(shí)現(xiàn)。 (五)對(duì)“X”的品牌傳播推廣包裝 1、 香煙是一種理解 香煙文化,是從經(jīng)驗(yàn)中感知的,而不是經(jīng)由閱讀懂得。成長(zhǎng)使一個(gè)人獲得有關(guān)生命的知 識(shí),同時(shí)也受到荒誕和頹廢的誘惑。香煙就屬于這一類(lèi),與死亡疾病相連,但充滿(mǎn)神秘 的美感。英語(yǔ)有一個(gè)詞decadence, 直譯就是“頹廢”或者“墮落”然而都不準(zhǔn)確。它的意思中包含一種激情的意味,一種有美 感的反叛,盡管也許是不健康的。但在過(guò)去,人們這種感覺(jué)并不清晰,為吸煙所做的辯 解也常常流于粗暴或遲疑,直到一種文化要通過(guò)香煙來(lái)呈現(xiàn)和解釋時(shí),吸煙才被賦予了 后現(xiàn)代象征;人們?yōu)椤懊馈倍鼰?,為“情”而吸煙,或者為“酷”而吸煙,常常不是生理?要求,而是形象、場(chǎng)景、姿態(tài)的要求。 三年前,北京通過(guò)一個(gè)公共場(chǎng)所禁煙條例時(shí),楊廣平、崔永元、鄭也夫、尹慧一起策劃 了一期《實(shí)話(huà)實(shí) 說(shuō)》節(jié)目,討論吸煙話(huà)題。本意是想引起人們對(duì)吸煙有害的關(guān)注。結(jié)果觀(guān)眾反而被吸煙者 有趣的經(jīng)歷和自嘲 的態(tài)度征服了。有如《香煙》作者所說(shuō),吸煙的一生恰好也是不斷戒煙的過(guò)程,與從不吸 煙相比,它既不更好也不更壞。它只是眾多生活方式中的一種。 2、 對(duì)“X”整合行銷(xiāo)傳播推廣中心語(yǔ)的建議 香煙是個(gè)性的,香煙是情緒的,人們煩悶時(shí)可以吸它、喜悅時(shí)可以吸它、思考時(shí)可以吸 它、疲備時(shí)可以吸它……人們?cè)谙硎芟銦煄?lái)的愉悅時(shí),也在享受著心靈的休憩。每個(gè)人 都有自己的情感世界、有自己的個(gè)性、風(fēng)格和喜好,你...
某香煙品牌公關(guān)策劃方案
某香煙品牌公關(guān)策劃方案 提煉廣告語(yǔ):完全擁有 意識(shí)自我感知 一、 活動(dòng)方案 [香煙,一個(gè)奇怪的悖論,當(dāng)你吸煙時(shí),它在無(wú)聲中言語(yǔ),在靜止中運(yùn)動(dòng), 在殺害你的同時(shí),給你生存的活力] 根據(jù)卷煙廠(chǎng)的產(chǎn)品和市場(chǎng)狀況,我們特別設(shè)計(jì)了以下活動(dòng),采取以迂為直的方式,通過(guò) 活動(dòng)吸引大眾和媒體的關(guān)注,擴(kuò)大品牌的影響力。 方案: 活動(dòng)主題:“?消閑娛樂(lè)行”(暫定) 活動(dòng)方式:凡消費(fèi)者在銷(xiāo)售終端購(gòu)買(mǎi)?產(chǎn)品即可獲得一張優(yōu)惠套券,每套優(yōu)惠券共10家 特約消費(fèi)場(chǎng)所。憑券可以獲得在指定的迪廳和酒吧的消費(fèi)優(yōu)惠。如免費(fèi)入場(chǎng)或享受一杯 免費(fèi)飲料(在指定范圍內(nèi)),或享受一定的消費(fèi)折扣,視不同簽約場(chǎng)所的具體情況而定 。 活動(dòng)時(shí)間:9月30日到11月30日 活動(dòng)范圍:北京 活動(dòng)費(fèi)用:1)預(yù)計(jì)北京地區(qū)月銷(xiāo)售量為4800箱,以每箱50條計(jì),約合240000條/月; 2)活動(dòng)周期為2個(gè)月; 3)印刷制品規(guī)格為長(zhǎng)45CM、寬4CM,龍線(xiàn)分割,共分為10聯(lián)張; 4)可選157G銅光紙或200G銅光紙; 5)服務(wù)費(fèi)15% 。 活動(dòng)排期:7.15~8.15 由特商部與各酒吧、迪廳等娛樂(lè)場(chǎng)所洽談、簽約; 8.15~8.25 由設(shè)計(jì)部進(jìn)行優(yōu)惠套券的設(shè)計(jì); 8.25~9.5 印刷,統(tǒng)一送交X卷煙廠(chǎng); 9.5 ~9.25 由?卷煙廠(chǎng)負(fù)責(zé)將優(yōu)惠套券發(fā)送至各銷(xiāo)售終端; 9.30~11.30 活動(dòng)執(zhí)行。 二、 宣傳策略 [深吸一口靈感之氣,讓紙上的詞語(yǔ)在無(wú)言中燃燒起來(lái)] 以促銷(xiāo)活動(dòng)為主線(xiàn),以平面媒體宣傳相配合予以多方位、多角度的整合宣傳。以擴(kuò)大活 動(dòng)影響、增加終端銷(xiāo)量、提升品牌形象為目的。 以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為開(kāi)端,拉開(kāi)企業(yè)產(chǎn)品形象宣傳的整體攻勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始之前約一周的時(shí) 間,在各主要媒 體上做前期宣傳,活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中,對(duì)活動(dòng)情況進(jìn)行跟蹤報(bào)導(dǎo)?;顒?dòng)結(jié)束之后,并將在 主要平面媒體及網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表軟文及欄目冠名。 媒體宣傳方案: 客戶(hù)方:?卷煙廠(chǎng) 目標(biāo)消費(fèi)群:20歲以上的男性香煙消費(fèi)人群和女性香煙消費(fèi)人群 投放媒體選擇:因報(bào)紙媒體發(fā)行量大,廣告到達(dá)率高,擁有大量的各階層讀者,本次媒 體投放以覆蓋北京地區(qū)的報(bào)紙媒體為投放主體 媒介投放期: 媒介投放形式:由于廣告法對(duì)煙草行業(yè)的特殊限制,可通過(guò)上各種形式的軟文、由?贊 助的各種公益活動(dòng)的新聞稿、平面媒體的欄目冠名來(lái)達(dá)到宣傳企業(yè)的目的。 媒體投放初步預(yù)算: 媒體投放目標(biāo):提升?在北京的品牌知名度,強(qiáng)化?品牌在北京消費(fèi)群中的品牌記憶度 ,強(qiáng)化對(duì)在C的品牌信心,同時(shí)增加?的社會(huì)知名度及社會(huì)效益。 可 安 排 媒 體 資 料 序號(hào) 媒體名稱(chēng) 版 位 內(nèi) 容 參考價(jià)格 備注 1 可指定版面 新聞稿、軟文1、軟文2 雙通(13*23CM)6000 √ 2 可指定版面 新聞稿、軟文1 雙通(13*23CM)16000 √ 3 可指定版面 新聞稿、軟文1、軟文2 雙通(13*23CM)4000 √ 4 可指定版面 新聞稿、軟文1 雙通(13*23CM)4500 √ 5 根據(jù)文章安排版面 新聞稿、軟文1 欄目贊助:節(jié)目預(yù)告 雙通(13*23CM)15000 4000/次 × 6 可指定版面 新聞稿、軟文1 雙通(13*23CM)6000 √ 7 可指定版面 新聞稿、軟文1、軟文2 雙通(13*23CM)6200 √ 8 可指定版面 新聞稿、軟文1 雙通(13*23CM)12000 × 9 共有4個(gè)版面 新聞稿、軟文1 雙通(13*23CM)7200 × 10 可指定版面 新聞稿、軟文1、軟文2 整版6000 √ 11 根據(jù)文章安排版面 新聞稿、軟文1 × 12 科技版 新聞稿、軟文1、軟文2 √ 13 科技版 新聞稿、軟文1、軟文2 √ 14 新聞稿、軟文1、軟文2 √ 15 根據(jù)文章安排版面 新聞稿、軟文1、軟文2 欄目冠名 × 16 根據(jù)文章安排版面 新聞稿、軟文1、軟文2 欄目冠名 × 17 新聞稿、軟文1、軟文2 欄目冠名 × 18 新聞稿、軟文1、軟文2 欄目冠名 × 19 1至10版 新聞稿、軟文1、軟文2 × 20 新聞稿、軟文1、軟文2 欄目冠名 × 21 可做深度報(bào)導(dǎo) × 說(shuō)明: 新聞稿——只限報(bào)導(dǎo)有?贊助的活動(dòng),不得出現(xiàn)與“煙草”有關(guān)的字樣; 軟文1——所發(fā)表文章不得出現(xiàn)與“煙草”有關(guān)的字樣; 軟文2——所發(fā)表文章可以出現(xiàn)與“煙草”有關(guān)的字樣; “√”——在文章末尾可注明“摘自?在線(xiàn)”、可出現(xiàn)“?卷煙廠(chǎng)”字樣; “×”——在文章末尾可注明“摘自?在線(xiàn)”,但不得出現(xiàn)“?卷煙廠(chǎng)”字樣。 欄目冠名——可出現(xiàn)“本欄目由?贊助”、“?”(小號(hào)字體)、“?”字樣,不得出現(xiàn)煙標(biāo)。 一、市場(chǎng)現(xiàn)狀 [吸煙是人類(lèi)的一個(gè)痼習(xí),但香煙超凡,充滿(mǎn)反叛與自我感覺(jué)的意味] 我國(guó)卷煙市場(chǎng)目前還在實(shí)行專(zhuān)賣(mài)制度,對(duì)于煙草這個(gè)特殊行業(yè)來(lái)說(shuō),地方保護(hù)主義色彩 強(qiáng)烈。卷煙生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多、良莠不齊,卷煙品牌紛繁復(fù)雜。能夠在市場(chǎng)上保持良好 銷(xiāo)量的名優(yōu)品牌往往是那些擁有先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)裝備,注重企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品研 發(fā),重視企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)形象和品牌形象建設(shè)的有實(shí)力的大企業(yè)。 現(xiàn)今,人們?cè)絹?lái)越倡導(dǎo)“健康”這一生活概念,而吸煙行為之本身似乎與這一概念相 背馳。對(duì)于煙民來(lái)說(shuō),即要享受吸食煙草帶來(lái)的精神愉悅和滿(mǎn)足,又要將煙草對(duì)身體的 傷害降至最低程度。因此,以科學(xué)的手段對(duì)香煙產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn),最大限度的保護(hù)煙草消 費(fèi)者,將會(huì)受到廣大吸煙者的歡迎。 二、公關(guān)活動(dòng)分析 [生命有如一支香煙,炭渣、煙灰和水,有的人匆匆吸完,有的人細(xì)細(xì)品位] ?廠(chǎng)一直以來(lái)非常重視以公益活動(dòng)和終端促銷(xiāo)的方式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng),尤其是以各種形式 對(duì)貧困學(xué)生進(jìn)行資助的行動(dòng),即體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任感和愛(ài)心,又于企業(yè)活動(dòng)之中 樹(shù)立了良好的公益形象。 進(jìn)入2003年以來(lái),“?”已經(jīng)和正在實(shí)施的市場(chǎng)活動(dòng)主要有: a) “?”杯“‘非典’X?”征文活動(dòng); b) X兌獎(jiǎng)活動(dòng); c) 炫彩季節(jié) X”攝影大賽; d) 才藝沙龍征集; e) “2003年S錦標(biāo)賽”; f) “?/一份愛(ài)心傳遞行動(dòng) ”; g) 與專(zhuān)家談時(shí)事——“X”舉行專(zhuān)家論談沙龍活動(dòng); h) 現(xiàn)場(chǎng)換禮活動(dòng) i) 熱銷(xiāo)元宵節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng); j) 與您有約!促銷(xiāo)活動(dòng); k) 新春有禮喜洋洋,伴您過(guò)大年!促銷(xiāo)活動(dòng); l) 以及拍賣(mài)活動(dòng)。 三、活動(dòng)效果分析 [香煙是一種最強(qiáng)有力的可以被結(jié)晶化地占有的東西,可以把世界吸進(jìn)體內(nèi)] 由于受到廣告法的限制,煙草這個(gè)特殊行業(yè)在產(chǎn)品的推廣宣傳上,形式和內(nèi)容都比較單 一。目前,煙 草企業(yè)在香煙的推廣中更多地融入了香煙文化,更為注重在精神層面上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提煉 ,對(duì)香煙產(chǎn)品的表現(xiàn)也越來(lái)越多的趨于意識(shí)性。?卷煙廠(chǎng)多年來(lái)一直以“X”為使命,并提 出“X”作為“X”的品牌理念。 終端促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)帶動(dòng)某一銷(xiāo)售時(shí)點(diǎn)或短期的銷(xiāo)售額起到極大的作用。但煙民的吸煙行為 和對(duì)煙草品牌的選擇具有一定的習(xí)慣性,因此促銷(xiāo)活動(dòng)的效果主要反映在提高該品牌現(xiàn) 有消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量上,而對(duì)于發(fā)展?jié)撛谙M(fèi)者和培養(yǎng)新的消費(fèi)群體的效果相對(duì)較小。 從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,若想維護(hù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度,吸引更多的新消費(fèi)者,企業(yè)除了加 大促銷(xiāo)力度外, 關(guān)鍵還應(yīng)重視品牌的建設(shè),注重企業(yè)文化和企業(yè)精神的結(jié)合,賦予產(chǎn)品一定的文化和精 神內(nèi)涵。提升產(chǎn)品的品味和檔次,深化該產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象地位。此外,在傳 播地域上,應(yīng)以北京市場(chǎng)為基礎(chǔ)和主要基點(diǎn)向全國(guó)拓展,打造全國(guó)性品牌,提升品牌價(jià) 值。 鑒于以上幾點(diǎn)以及廣告法和廣告條例對(duì)煙草企業(yè)的種種限制,建議企業(yè)在聯(lián)系自身產(chǎn)品 的基礎(chǔ)上,以文化傳播和精神傳播為主要內(nèi)容,這樣有助于企業(yè)進(jìn)行持續(xù)地宣傳。 四、整合公關(guān)傳播策略 [香煙文化是種消極的快樂(lè),迷人的力量使吸煙變得“超凡”,這種快樂(lè)是一種邪惡的美, 由于暗示了某種永恒而成為無(wú)可避免的苦澀的快樂(lè)] (一)X品牌 吸煙對(duì)健康的危害眾所周知。盡管如此,煙草的市場(chǎng)還是得到迅猛的增長(zhǎng)。這說(shuō)明,消 費(fèi)者對(duì)于香煙有 割舍不掉的情結(jié)?!癤”出于對(duì)消費(fèi)者健康的考慮,將小小的一支煙里投入了大量的科技含 量。在今年新推出的“C”中,就采用了 “C”復(fù)合濾嘴、低一氧化碳,低自由基,中草藥添加等新的技術(shù)成分,使香煙對(duì)人的危害 減至最低。 (二)“X”品牌內(nèi)涵 “X”在品牌的宣傳與推廣的過(guò)程中,也非常注重于展示品牌的文化含量。舉辦過(guò)攝影大賽 ,才藝沙龍征集,環(huán)保活動(dòng),保齡球賽等諸多活動(dòng)。但在這期間,“X”缺少品牌訴求的核 心,因 此找到并傳播這個(gè)核心應(yīng)成為品牌宣傳的戰(zhàn)略之本。大致分析“X”品牌基礎(chǔ)如下: 源于獨(dú)特的產(chǎn)地—— (產(chǎn)地) 合理、可接受的價(jià)位 (價(jià)格) 獨(dú)特的加工工藝與科技含量 (技術(shù)) 得到國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的認(rèn)可 (地位) 因此,找到品牌基礎(chǔ)后,我們可以針對(duì)性地確定目標(biāo)消費(fèi)群: 在北京工作、學(xué)習(xí)的白領(lǐng) (范圍) 成熟、穩(wěn)健、對(duì)品牌有一定的忠誠(chéng)度 (風(fēng)格) 崇尚自然,健康的消費(fèi)人群 (檔次) (三)品牌認(rèn)知的屬性 品牌至少反映五個(gè)方面的內(nèi)容:屬性、價(jià)值觀(guān)者,是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。學(xué)術(shù)界將名 牌認(rèn)定為一個(gè)系統(tǒng)概念,既由用途、品質(zhì)、能要素和圖案、色調(diào)、廣告等產(chǎn)品形象要素 以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)感受的心理要素如果以上三要素都優(yōu)于其他品牌的產(chǎn)品,那么 ,這樣的品牌就稱(chēng)其為名牌產(chǎn)品。 根據(jù)名牌卷煙的理論界定可得出,名牌卷煙不是普通意義上的卷煙商品,它并不生產(chǎn)企 業(yè)的消亡而滅失,而以其特有的品牌文化長(zhǎng)久保持在消費(fèi)者心中,具有持久的特征可歸 納為以下幾點(diǎn): 1、名牌卷煙產(chǎn)品質(zhì)量超群、品質(zhì)穩(wěn)定,在消費(fèi)者心目中具有者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中長(zhǎng)期擁有信 心和信譽(yù)的保證; 2、名牌卷煙相對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品擁有較高的市率,長(zhǎng)期保持著穩(wěn)定且數(shù)量較大的固定消費(fèi)群體 ,并且消費(fèi)群體呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì); 3、名牌價(jià)值使企業(yè)獲得高額的投資回報(bào),其稅利貢獻(xiàn)高于行業(yè)的平均水平; 4、名牌卷煙保持具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì); 5、生產(chǎn)名牌卷煙的企業(yè)應(yīng)具備良好的服務(wù)理念和服務(wù)手段,使消的過(guò)程中,得到友善、 周到和全面的服務(wù); 6、名牌卷煙具有較長(zhǎng)的市場(chǎng)壽命,成長(zhǎng)期同類(lèi)產(chǎn)品; 7、名牌卷煙具有很高的知名度和美譽(yù)度,能夠長(zhǎng)期影響消費(fèi)者的消費(fèi)注意的購(gòu)買(mǎi)欲望和 挖掘購(gòu)買(mǎi)潛力; 8、名牌卷煙煙標(biāo)和條包的設(shè)計(jì)獨(dú)特新穎,在款式風(fēng)格上性,使卷煙在實(shí)物價(jià)值和人文價(jià) 值上得到和諧 的統(tǒng)一,使消費(fèi)者在品味卷煙的過(guò)程中受。 雖然名牌卷煙具體有諸多特征,但其最主要的特征是消費(fèi)者在消費(fèi)名牌卷煙過(guò)程的滿(mǎn)足 ,而且更多的是文化和品位的體現(xiàn),正因?yàn)楹笳叩拇嬖谑姑凭頍熢诰頍熓袌?chǎng)力和強(qiáng)大 的競(jìng)爭(zhēng)力。 (四)品牌的重要性 目前,我國(guó)大中城市的卷煙消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了品牌消費(fèi)階段。誰(shuí)在品牌設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、 推廣上做的工作越好,誰(shuí)的市場(chǎng)份額將越大,誰(shuí)擁有的客戶(hù)將越多,誰(shuí)的卷煙產(chǎn)品就會(huì) 成為名牌卷煙。眾所周知,把名牌卷 煙“做大做強(qiáng)”,必須維護(hù)卷煙品牌,培育好卷煙品牌忠誠(chéng)度,塑造良好的品牌形象。由 于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),技術(shù)進(jìn)步和人們需求變化,一般性消費(fèi)品均存在產(chǎn)品生命周期,卷煙作為 一種特殊商品,同樣存在著生命周期。但作為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的“卷煙品牌”,卻看不出明 顯的周期性。卷煙產(chǎn)品之間由于存在很強(qiáng)的替代性,因此,容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿,卷煙 品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的,消費(fèi)者比較容易識(shí)別和認(rèn)可。卷煙產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)落伍,但成功的 卷煙品牌卻能常勝不衰。 時(shí)至今日,名優(yōu)卷煙的區(qū)域性色彩仍然相當(dāng)強(qiáng),在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中,卷煙生產(chǎn)經(jīng)營(yíng) 各環(huán)節(jié)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力集中體現(xiàn)在成本和品牌兩大因素上,單純地依靠扶持與引導(dǎo),積極 作用只 能在一定時(shí)期收到效果,長(zhǎng)遠(yuǎn)而言,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的比較優(yōu)勢(shì)最終要通過(guò)降低成本、培 育品牌的組合來(lái)實(shí)現(xiàn)。 (五)對(duì)“X”的品牌傳播推廣包裝 1、 香煙是一種理解 香煙文化,是從經(jīng)驗(yàn)中感知的,而不是經(jīng)由閱讀懂得。成長(zhǎng)使一個(gè)人獲得有關(guān)生命的知 識(shí),同時(shí)也受到荒誕和頹廢的誘惑。香煙就屬于這一類(lèi),與死亡疾病相連,但充滿(mǎn)神秘 的美感。英語(yǔ)有一個(gè)詞decadence, 直譯就是“頹廢”或者“墮落”然而都不準(zhǔn)確。它的意思中包含一種激情的意味,一種有美 感的反叛,盡管也許是不健康的。但在過(guò)去,人們這種感覺(jué)并不清晰,為吸煙所做的辯 解也常常流于粗暴或遲疑,直到一種文化要通過(guò)香煙來(lái)呈現(xiàn)和解釋時(shí),吸煙才被賦予了 后現(xiàn)代象征;人們?yōu)椤懊馈倍鼰?,為“情”而吸煙,或者為“酷”而吸煙,常常不是生理?要求,而是形象、場(chǎng)景、姿態(tài)的要求。 三年前,北京通過(guò)一個(gè)公共場(chǎng)所禁煙條例時(shí),楊廣平、崔永元、鄭也夫、尹慧一起策劃 了一期《實(shí)話(huà)實(shí) 說(shuō)》節(jié)目,討論吸煙話(huà)題。本意是想引起人們對(duì)吸煙有害的關(guān)注。結(jié)果觀(guān)眾反而被吸煙者 有趣的經(jīng)歷和自嘲 的態(tài)度征服了。有如《香煙》作者所說(shuō),吸煙的一生恰好也是不斷戒煙的過(guò)程,與從不吸 煙相比,它既不更好也不更壞。它只是眾多生活方式中的一種。 2、 對(duì)“X”整合行銷(xiāo)傳播推廣中心語(yǔ)的建議 香煙是個(gè)性的,香煙是情緒的,人們煩悶時(shí)可以吸它、喜悅時(shí)可以吸它、思考時(shí)可以吸 它、疲備時(shí)可以吸它……人們?cè)谙硎芟銦煄?lái)的愉悅時(shí),也在享受著心靈的休憩。每個(gè)人 都有自己的情感世界、有自己的個(gè)性、風(fēng)格和喜好,你...
某香煙品牌公關(guān)策劃方案
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