柒牌男裝策劃紀(jì)實(shí)
柒牌男裝策劃紀(jì)實(shí) 男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn) ——柒牌男裝策劃紀(jì)實(shí) 80年代以來(lái)，消費(fèi)者成長(zhǎng)的歷史，就是中國(guó)男裝一步步發(fā)展的歷史。在傳播層面，服裝 從賣(mài)“保暖、御寒”到賣(mài)“裝飾”，最后到賣(mài)“品味和文化”，處處體現(xiàn)品牌的優(yōu)越性；而同 時(shí)，在其他競(jìng)爭(zhēng)層面，價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)此起彼伏，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來(lái)越白熱化，企 業(yè)如何突破？如何建立持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力？都是服裝企業(yè)想做大做強(qiáng)的關(guān)鍵點(diǎn)。 柒牌的生態(tài)環(huán)境檢索 男裝競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)在不覺(jué)中形成：國(guó)際知名品牌如BOSS、杰尼亞占據(jù)高端；國(guó)內(nèi)知名品 牌如報(bào)喜鳥(niǎo)、雅戈?duì)?、杉杉等處在中端；一些區(qū)域性品牌占據(jù)低端。隨著中國(guó)加入WTO， 服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。 服裝市場(chǎng)越刮越猛的打折風(fēng)，使行業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越低。目前，服裝市場(chǎng)打折壓力已成為行 業(yè)發(fā)展的障礙，在某些省級(jí)城市接受打折甚至成為國(guó)內(nèi)服裝品牌進(jìn)入大商場(chǎng)的必要前提 。 服裝市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)化細(xì)分已越來(lái)越明顯。七匹狼以?shī)A克專(zhuān)家自居，而九牧王則自稱(chēng)為西褲 專(zhuān)家。柒牌是現(xiàn)有男裝品牌中產(chǎn)品種類(lèi)較全的品牌，可是重點(diǎn)太多反而往往變得沒(méi)有了 重點(diǎn)。 柒牌的“自愿式連鎖加盟”體制在渠道建設(shè)的前期給柒牌帶來(lái)很大的利益，成功的挖掘到 第一桶金——連鎖店店數(shù)成長(zhǎng)較快、總部經(jīng)營(yíng)成本最低，可它帶來(lái)的直接弊端也是必然的 ——不易維持品牌形象一致性、約束控制能力差，一個(gè)店一個(gè)形象的狀況到處都有。而且 ，因?yàn)楦鞔砩碳皩?zhuān)賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)能力和資金實(shí)力參差不齊，必然造成各區(qū)域單店銷(xiāo)量差 距較大，對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與維護(hù)非常不利。 這就是我們要解決的課題：如何在既有的基礎(chǔ)上，穩(wěn)步提升柒牌的品牌高度？如何整合 既有柒牌品牌資源，做到品牌利用的合理化，最大限度運(yùn)用品牌的資產(chǎn)？企業(yè)制定怎樣 的發(fā)展方向，未來(lái)的柒牌是一個(gè)怎樣的品牌？未來(lái)的柒牌拿什么贏得市場(chǎng)？ 柒牌軟肋再造工程 經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)和柒牌自身的分析，我們提出柒牌軟肋再造工程，全力打造柒牌可持續(xù)發(fā)展 的競(jìng)爭(zhēng)力。 再造工程分成三個(gè)部分。 1. 打造柒牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)器 這一工程也被我們戲稱(chēng)為“解放董事長(zhǎng)、總經(jīng)理工程”。 由典型的家族企業(yè)向現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)變，建立適應(yīng)市場(chǎng)的柒牌營(yíng)銷(xiāo)體制，重新設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組織 架構(gòu)，組建一支能征善戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事。因?yàn)槿魏魏玫姆桨付夹?要人去執(zhí)行，這也是目前“企業(yè)執(zhí)行力”被炒得火熱的原因。 2. 柒牌特許加盟體系--百家專(zhuān)賣(mài)店工程 由“自愿式連鎖加盟”機(jī)制，轉(zhuǎn)向“特許加盟體系”，以合約的形式，約定企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的 權(quán)利與義務(wù)，雙方共同承擔(dān)專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè)與維護(hù)，使雙方真正的站在一條戰(zhàn)線(xiàn)上。 “柒牌百店”工程應(yīng)運(yùn)而生。2004年柒牌計(jì)劃投入5000萬(wàn)元對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的形象進(jìn)行提升，全 力打造中國(guó)男裝專(zhuān)賣(mài)網(wǎng)絡(luò)的新航母。統(tǒng)一店招、統(tǒng)一招貼畫(huà)、統(tǒng)一整體設(shè)計(jì)的玻璃與實(shí) 木貨架，以及統(tǒng)一的燈光系統(tǒng)。不管到那家店里，消費(fèi)者都有同樣的愜意和輕松。同時(shí) 柒牌專(zhuān)賣(mài)店每個(gè)員工都經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)，軟環(huán)境一樣得到提升。 3. 從名牌到品牌： 名牌是指高知名度的品牌名，而品牌則還包括了美譽(yù)度和忠誠(chéng)度等。毋庸置疑，柒牌已 經(jīng)是一個(gè)名牌了，我們的任務(wù)就是讓柒牌成為一個(gè)真正的品牌。 現(xiàn)階段，我們需要給柒牌規(guī)劃品牌發(fā)展方向，注入品牌內(nèi)涵和價(jià)值。 男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)----從名牌到品牌工程 品牌的氣息散發(fā)在空氣中，不論喜歡與否，品牌已經(jīng)包圍了我們的生活。品牌在更深層 次上是對(duì)人們情感的表達(dá)。它映射出某種生活方式和人們對(duì)待事物的態(tài)度。品牌成為捍 衛(wèi)自我生活和身份的東西。 男人和女人，是廣告訴求恒久不變的主題?！靶愿小弊鳛橐环N廣告策略，在這個(gè)信息爆炸 、資訊泛濫的年代，已成為廣告創(chuàng)意人的一大殺手锏。尤其是在服飾這種與人“肌膚相親 ”的商品廣告中，性感更是大行其道。 所以柒牌之前提出了“讓女人心動(dòng)的男人”。 經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的傳播， “心動(dòng)”的概念已成為了柒牌核心價(jià)值。而“令女人心動(dòng)的男人”也被消費(fèi)者反定位為區(qū)別 于其他品牌的核心識(shí)別。 但由于品牌表達(dá)過(guò)于露骨和粗糙的性暗示，給品牌留下了曖昧、低級(jí)、庸俗的負(fù)面影響 ，這不能不說(shuō)是柒牌的一個(gè)硬傷。 如何提升柒牌的“心動(dòng)”價(jià)值？ 我們提出了一個(gè)問(wèn)題：“什么樣的男人讓女人心動(dòng)？” 籍此提問(wèn)，我們進(jìn)行著更深入的思考：關(guān)于男人最主流的社會(huì)價(jià)值觀(guān)是什么？ 我們希望能夠找到一個(gè)最大化符合當(dāng)今社會(huì)主流價(jià)值的男人形象。這樣的形象將最有力 量。 有一組社會(huì)狀況震撼了我們： 全國(guó)目前有30%的家庭面臨生存問(wèn)題，作為一家之主的男人，感到前所未有的壓力。 20年的改革開(kāi)放，社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、國(guó)企下崗，失業(yè)率上升。而男人身為家里的經(jīng) 濟(jì)支柱，社會(huì)的脊梁，面對(duì)嚴(yán)峻的社會(huì)重壓，普遍存在著一種信心危機(jī)，對(duì)周遭環(huán)境日 漸嚴(yán)酷的變化，他們開(kāi)始懷疑自己，是奮斗崛起還是沉淪下去？ 何不讓柒牌告訴大家：一個(gè)讓女人心動(dòng)的男人當(dāng)然會(huì)選擇堅(jiān)強(qiáng)，選擇奮起。 非常巧的是，柒牌的標(biāo)志是一面迎風(fēng)飄揚(yáng)的旗幟，很象一個(gè)迎風(fēng)而立的男人。 那不就是一個(gè)柒牌男人應(yīng)有的形象嗎? 一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的男人，一個(gè)逆境中依然挺立的男人，一個(gè)挑戰(zhàn)自我、超越自我的男人，一個(gè) 對(duì)自己夠狠的男人！ 于是有了這樣一段話(huà)： 生活就像一場(chǎng)戰(zhàn)斗 誰(shuí)都可能暫時(shí)失去勇氣 當(dāng)我們不能改變世界 我們只有改變自己 男人 就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn) 這段情理并重鏗鏘有力的勵(lì)志話(huà)語(yǔ)甫一出現(xiàn)，就震撼了我們自己。繼而又以最快的速度 出現(xiàn)在柒牌的廣告片、平面廣告、戶(hù)外廣告等各類(lèi)傳播媒體上，引發(fā)了消費(fèi)者的深深共 鳴，甚至成為了座右銘。 李連杰成就柒牌的“勵(lì)志” 我們決定邀請(qǐng)國(guó)際巨星李連杰出任柒牌的形象代言人。 李連杰出任柒牌形象代言人，使柒牌這極具正義感的品牌形象變得不再抽象與費(fèi)解，因 為李連杰本身就是這一概念形象的真實(shí)寫(xiě)照。憑借不屈不饒的斗志，越戰(zhàn)越勇的精神， 李連杰在國(guó)際舞臺(tái)打出一片屬于自己的天地，成為世界公認(rèn)的英雄。無(wú)論是他扮演的角 色還是他本人的氣質(zhì)風(fēng)范都與柒牌的形象相吻合。 不久我們?cè)谙愀叟臄z了柒牌的新廣告片：李連杰出演的《武》篇。 除了近乎于“美國(guó)大片”的視覺(jué)之外，《武》篇廣告片更上演了一出英雄的故事：片中紛紛 揚(yáng)揚(yáng)的“竹葉”扮演著李連杰的強(qiáng)勁對(duì)手，喻意一種兇猛的“逆勢(shì)力”，然而，富有智慧與 功力的男主角（李連杰）身處逆境卻依然毫無(wú)懼色，一連串精彩絕倫的武打動(dòng)作之后， 終于將困難征服，在逆境中勝出。于是一個(gè)英雄的形象栩栩如生，柒牌“男人就應(yīng)該對(duì)自 己狠一點(diǎn)”的品牌形象得以豐滿(mǎn)。 李連杰的精彩演繹，不僅為廣告增加了看點(diǎn)，更為柒牌品牌內(nèi)涵的闡述提供了一種很強(qiáng) 的說(shuō)服力。李連杰的形象已成為品牌與消費(fèi)者溝通與交流的紐帶，是一種彼此間精神上 的親近與共鳴。 拍攝工作剛完成，緊接著就在廣州召開(kāi)了李連杰出任柒牌品牌形象大使新聞發(fā)布會(huì)，正 式拉開(kāi)柒牌全新亮相的整合傳播序幕。 尋找柒牌獨(dú)特的表達(dá)語(yǔ)言——中國(guó)元素 服裝的廣告幾乎都是秀產(chǎn)品，尤其西服，從面料、款式到設(shè)計(jì)、做工的種種細(xì)節(jié)，早已 經(jīng)被秀得淋漓盡致。 我們希望為柒牌找到一種獨(dú)特的表達(dá)方式，服裝不僅僅是服裝，還是品味、氣質(zhì)、文化 、意境，甚至立場(chǎng)。 作為一個(gè)泊來(lái)品，大多數(shù)西服都竭力表現(xiàn)其品牌的國(guó)際感，那么我們是否可以反其道而 行之呢？想要避開(kāi)高低優(yōu)劣的直接較量，差異化是最好的選擇。進(jìn)入一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng) 域，才是最高明的競(jìng)爭(zhēng)。 中國(guó)元素！ 以中國(guó)元素來(lái)表達(dá)西服，這是一個(gè)大膽的創(chuàng)作，所幸柒牌夠勇敢，支持了我們的創(chuàng)作。 所以我們將柒牌服裝都融合在了長(zhǎng)城、竹林、山脈等特定的中國(guó)環(huán)境中，希望籍此體現(xiàn) 柒牌與眾不同的氣質(zhì)與品味。包括李連杰在廣告片中的服飾，都是選用中式立領(lǐng)，特別 有中國(guó)味道。當(dāng)年，這種原本極小眾的西服款式居然在市場(chǎng)上供不應(yīng)求，呈現(xiàn)大眾流行 態(tài)勢(shì)。 后來(lái)這種中式立領(lǐng)西服有了一個(gè)非常大氣的名字：柒牌“中華立領(lǐng)”西服。 我們更提出了“每個(gè)男人都應(yīng)該有一件中華立領(lǐng)”這一口號(hào)，乘勝追擊，將流行態(tài)勢(shì)推向 高潮。而由此衍生的一系列“中華立領(lǐng)”T恤、夾克亦取得不俗戰(zhàn)績(jī)。 犀牛褶男褲——防皺專(zhuān)家的差異化訴求 柒牌品牌傳播熱火朝天的時(shí)候，我們一直都沒(méi)有忘記產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 繼“中華立領(lǐng)”在市場(chǎng)上獲得巨大成功之后，柒牌犀牛褶男褲重拳出擊。 走的是主打一個(gè)獨(dú)特銷(xiāo)售主張（USP）的線(xiàn)路，訴求犀牛褶是一種英國(guó)專(zhuān)利技術(shù)，可以保 證褲線(xiàn)不變形、不走樣、不變皺。我們讓李連杰帶領(lǐng)一列英國(guó)皇家衛(wèi)隊(duì)傲然挺立，剛硬 的構(gòu)圖，挺直的人物造型，將犀牛褶褲線(xiàn)筆直的特點(diǎn)詮釋得十分入味，在終端搶盡眼球 。 影視制作的難度非常大，因?yàn)槔钸B杰不能再來(lái)拍一次片子，我們只能在原有素材基礎(chǔ)上 動(dòng)腦筋。又找來(lái)替身演員補(bǔ)了一些鏡頭，終于制作出了一條犀牛褶廣告片： 李連杰飛身一縱，雙腿在空中連連倒踢，啪啪啪幾個(gè)推近鏡頭，畫(huà)面鎖在踢腿的膝蓋處 ，人們可以看到褲子上起了明顯的皺褶。 “皺了？沒(méi)關(guān)系?！?畫(huà)面接著一轉(zhuǎn)，柒牌犀牛褶男褲由下而上升起，筆直的褲線(xiàn)處一道雪光閃過(guò)?！捌馀葡?褶男褲，獨(dú)有英國(guó)專(zhuān)利技術(shù)，怎么動(dòng)，怎么洗，都不變形?！崩钸B杰穩(wěn)穩(wěn)落地，“防皺專(zhuān) 家，柒牌犀牛褶男褲?！?片子一經(jīng)播出，柒牌犀牛褶男褲銷(xiāo)量直線(xiàn)上升，日售量超10000條，同比增長(zhǎng)300%以上。 甚至很多消費(fèi)者拿著廣告到柒牌終端指名購(gòu)買(mǎi)柒牌犀牛褶男褲，這說(shuō)明我們當(dāng)初通過(guò)市 場(chǎng)調(diào)研挖掘的這個(gè)“防皺”概念是正確的。“防皺”是個(gè)巨大的市場(chǎng)，所以我們建議柒牌在 此方向?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行更進(jìn)一步的提升，相繼引進(jìn)韓國(guó)面料、杜邦防皺技術(shù)及面料，全面建 立柒牌犀牛褶男褲防皺專(zhuān)家的形象。 后記 經(jīng)過(guò)2003年春節(jié)男裝的消費(fèi)高峰，2004年初服裝行業(yè)結(jié)算戰(zhàn)果，大部分男裝正愁庫(kù)存積 壓大，準(zhǔn)備打折計(jì)劃之時(shí)，柒牌的洪曉峰總經(jīng)理告訴我們的卻是，柒牌男裝春節(jié)期間全 線(xiàn)斷貨，特別是李連杰廣告片中穿的款式。 在與柒牌合作的過(guò)程中，我們感覺(jué)辛苦與快樂(lè)同在。也被“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)！” 而感動(dòng)，值得欣慰的是柒牌廣告語(yǔ)“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”傳播不久即被評(píng)為中國(guó)十 大流行廣告語(yǔ)，李連杰主演的柒牌廣告片也被“ASIA IMAGE”在“廣告成就”( Commercial Succes)中所報(bào)道,此報(bào)道搜羅了近期亞洲地區(qū)四個(gè)具代表性的廣告片, 柒牌《武篇》是中?肭奈ㄒ淮懟Ａ磽饈瀾縲怨愀孀ㄒ翟又盡癝hots Magazine”亦有該廣告片的報(bào)導(dǎo)。 我們的柒牌工程不僅得到消費(fèi)者的認(rèn)同，在服裝行業(yè)內(nèi)也開(kāi)辟了一條具柒牌特色的品牌 之路。
柒牌男裝策劃紀(jì)實(shí)