柳州市商業(yè)房地產(chǎn)策劃
柳州市商業(yè)房地產(chǎn)策劃 第一章 市場分析 5 一、宏觀環(huán)境因素分析 5 1.1柳州經(jīng)濟現(xiàn)狀及發(fā)展趨向分析 5 二、柳州房地產(chǎn)市場分析 7 2.1柳州市房地產(chǎn)現(xiàn)狀及趨向分析 7 2.2柳州房地產(chǎn)市場供求分析 9 2.3房地產(chǎn)市場價格分析 10 2.4房地產(chǎn)市場空置簡析 12 2.5各區(qū)房地產(chǎn)市場特點及趨勢 12 三、項目提案的原則及思路 16 四、商用物業(yè)發(fā)展的要點分析 17 4.1商用物業(yè)的類型 17 4.2商用物業(yè)的特征 18 五、廣州商用物業(yè)的發(fā)展軌跡 21 六、柳州市商業(yè)環(huán)境分析 23 6.1商業(yè)布局總體分布 23 6.2主要商業(yè)物業(yè)競爭格局分析 24 6.3 2001年-2002年柳州市商用物業(yè)銷售市場的簡析 25 6.4現(xiàn)階段商用物業(yè)銷售市場的總結(jié) 28 6.5商用物業(yè)市場的發(fā)展趨勢分析 29 6.6商用物業(yè)市場存在的現(xiàn)實問題 30 七、柳州商業(yè)經(jīng)營及市民消費行為分析 33 7.1柳州商業(yè)經(jīng)營及主要商業(yè)項目銷售額分析 33 7.2居民收入水平和消費結(jié)構(gòu)分析 35 7.3柳州市民消費心理分析 38 7.4主要商業(yè)地段經(jīng)營者分析 43 八、針對性的區(qū)域商情調(diào)查 46 8.1調(diào)查目的 46 8.2五星商圈主要街區(qū)功能分析 46 ⑴龍城路街區(qū)功能分析 46 ⑵解放路街區(qū)功能分析 47 ⑶文惠路街區(qū)功能分析 49 8.3五星商圈主要商場經(jīng)營分析 50 8.4近期同區(qū)規(guī)劃的影響 54 九、客戶群體分析 56 9.1目標(biāo)客戶群體 56 9.2目標(biāo)客戶群的需求分析 57 第二章 項目分析 58 一、地理位置 58 二、項目規(guī)模 59 三、項目現(xiàn)狀 59 四、項目的資源整合 60 4.1與城市規(guī)劃前景的整合 60 4.2與商業(yè)發(fā)展最高經(jīng)營業(yè)態(tài)的整合 61 4.3與商業(yè)經(jīng)營功能的整合 62 4.4與步行街文化的整合 62 4.5與旅游資源的整合 63 4.6與電子商務(wù)資源的整合 63 4.7與事件營銷策略的整合 63 五、項目SWOT分析 65 5.1總表 65 5.2項目優(yōu)勢分析（S） 66 5.3項目劣勢分析（W） 69 5.4項目機會分析（O） 71 5.5項目威脅分析（T） 74 第三章 競爭對手分析 76 一、概述 76 2.1區(qū)位因素（商圈因素） 77 2.2產(chǎn)品因素（規(guī)模因素） 78 2.3經(jīng)營因素（經(jīng)營定位） 79 三、主要的競爭對手分析 80 3.1五星商業(yè)街 80 3.2藍色港灣 82 3.3谷埠街國際商城 83 3.4新時代商業(yè)港 84 3.5溫州商貿(mào)城 85 3.6潤和-時代廣場 87 第四章 項目定位 88 一、項目市場定位 88 1.1 市場定位理念 88 1.2市場定位： 88 二、項目形象定位 89 2.1形象主題定位： 89 2.2支持點： 89 2.3 項目名稱建議 89 三、項目功能定位 90 3.1商場1-4層的區(qū)位劃分 90 3.2商場的商品定位及功能定位 91 3.3商品定位 92 3.4功能定位 92 四、商場目標(biāo)客戶定位 93 4.1租賃使用商場的目標(biāo)群分析 93 4.2商場的目標(biāo)消費群分析 93 4.3商場的目標(biāo)投資經(jīng)營者分析 95 第五章整體規(guī)劃建議 97 一、項目總體規(guī)劃思路 97 1.1 MALL的概念 97 1.2建立具有中國特色的MALL 98 二、建筑風(fēng)格建議 99 2.1大廈建筑設(shè)計建議 99 2.2具體建議 99 三、環(huán)境設(shè)計建議 101 3.1花的海洋 101 3.2動態(tài)園林休閑區(qū) 102 3.3音樂無限 102 3.4藝術(shù)之都 102 四、設(shè)施配套建議 103 4.1商用項目的主要配套 103 4.2規(guī)劃配套設(shè)施的原則建議 103 4.3具體配套建議 104 五、商鋪間隔建議 105 5.1大、小商鋪間隔的對比分析 105 5.2相關(guān)建議 106 5.3商鋪間隔具體建議： 107 5.4商戶組合建議 108 六、物業(yè)管理/商業(yè)管理建議 109 6.1物業(yè)管理提前介入的工作 109 6.2商業(yè)管理提前介入的工作 110 七、商場其他規(guī)劃建議 111 7.1人流引導(dǎo) 111 7.2交通組織 111 7.3物流輸送 112 7.4輔助性服務(wù)設(shè)施 113 八、住宅部分規(guī)劃建議 114 8.1指導(dǎo)原則 114 8.2具體建議 118 第六章總體營銷推廣方案 119 一、總體推廣戰(zhàn)略思路 119 二、營銷策略 121 2.1總體營銷思路 121 2.2總體策劃思路分析 122 三、主題宣傳推廣策略 126 3.1成立商業(yè)管理公司，同時制定招商政策 126 3.2“利潤分成”計劃 127 3.3“購鋪易”計劃 128 四、事件營銷策略 129 五、銷售現(xiàn)場的包裝策略 130 5.1銷售環(huán)境的整體包裝設(shè)計 130 5.2銷售中心的設(shè)計和布置 131 5.3展示未來經(jīng)營空間 133 六、項目定價策略 135 6.1定價考慮因素 135 6.2商場銷售價格建議 136 6.3住宅部分價格建議 136 七、招商策略 137 7.1策略一：提前介入制定招商政策 137 7.2策略二：有意識選擇商戶 139 7.3策略三：經(jīng)營商品類別與商場定為一致 141 八、營銷推廣實施建議 142 8.1銷售條件及銷售時機 142 8.2分階段銷售總體戰(zhàn)略 143 8.3銷售實施計劃 144 8.4銷售控制計劃 148 8.5銷售促進計劃的主要操作細則 150 8.6宣傳推廣策略 152 8.7媒體組合宣傳重點 154 8.8銷售人員培訓(xùn) 157 結(jié) 語 159 第一章 市場分析 一、宏觀環(huán)境因素分析 1.1柳州經(jīng)濟現(xiàn)狀及發(fā)展趨向分析 改革開放以來，柳州市先后被國家確定為“科技興市”、“優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)”、“技術(shù)創(chuàng)新”和 “信息化”試點城市，多次榮獲“全國衛(wèi)生城”、 “全國環(huán)境綜合整治優(yōu)秀城市”以及“廣西文明城市”等稱號。城市綜合實力曾兩次列全國 450個城市中50強之內(nèi)。隨著柳州現(xiàn)代化建設(shè)的深入進展，柳州經(jīng)濟取得飛速發(fā)展。 數(shù)據(jù)來源：柳州經(jīng)濟信息中心 如圖1所示，柳州2001年國內(nèi)生產(chǎn)總值比2000年增長10.6%，2002年國內(nèi)生產(chǎn)總值為286. 4億元，比去年同期增長13.9%。超出2001年國內(nèi)生產(chǎn)總值81.09億元，經(jīng)濟增長開始提速 。 而從柳州國內(nèi)生產(chǎn)三大產(chǎn)業(yè)比重走勢來看，柳州作為中、西南地區(qū)的工業(yè)重鎮(zhèn)，第二產(chǎn) 業(yè)尤其工業(yè)成為拉動經(jīng)濟增長的主要動力。 數(shù)據(jù)來源：柳州經(jīng)濟信息中心 2002年，柳州市第一產(chǎn)業(yè)增加值22億元，比去年同期增長7.1%；第二產(chǎn)業(yè)增加值112億元 ，比去年同期增長16.1%；第三產(chǎn)業(yè)增加值96億元，比去年同期增長12%。農(nóng)業(yè)趨向減緩 ，第二產(chǎn)業(yè)尤其工業(yè)迅猛發(fā)展，而第三產(chǎn)業(yè)（服務(wù)業(yè)）也加快了發(fā)展步伐，三大產(chǎn)業(yè)比 重更趨合理。 2002年柳州投資情況表 數(shù) 額 同比增長 固定資產(chǎn)總投資 63.63億元 55.7% 基本建設(shè)投資 18.9億元 82.73% 房地產(chǎn)開發(fā)投資 15.99億元 81.3% 數(shù)據(jù)來源：柳州經(jīng)濟信息中心 而從社會固定資產(chǎn)投資來看，如上表所示： 2002年柳州固定資產(chǎn)投資高速增長。隨著雙沖橋、內(nèi)環(huán)道路、截污工程等建設(shè)項目的陸 續(xù)開工，全市掀起了新一輪城市建設(shè)的熱潮，全力打造“創(chuàng)業(yè)在柳州、發(fā)展在柳州、安居 在柳州”的城市品牌，使得柳州固定資產(chǎn)投資保持雙位數(shù)增長的強勁勢頭。 綜合以上所述： 各項經(jīng)濟指標(biāo)顯示，2002年柳州市圍繞“工業(yè)立柳、強市富民”的發(fā)展戰(zhàn)略，以中國加入 WTO和西部大開發(fā)為契機，加快改革與發(fā)展的步伐，柳州經(jīng)濟運行呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。 而良好的經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢為柳州房地產(chǎn)業(yè)及商業(yè)的發(fā)展提供了較佳的宏觀經(jīng)濟環(huán)境。 二、柳州房地產(chǎn)市場分析 2.1柳州市房地產(chǎn)現(xiàn)狀及趨向分析 2.1.1房地產(chǎn)市場總體發(fā)展態(tài)勢 柳州市的房地產(chǎn)業(yè)自1992年正式起步以來，發(fā)展到今天已經(jīng)形成群雄逐鹿的局面， 據(jù)不完全統(tǒng)計，2002年底在柳州市注冊的房地產(chǎn)公司約達217家，全年完成施工的商品房 面積總數(shù)（不含經(jīng)濟實用房和單位集資房）達266.81萬平方米。 數(shù)據(jù)來源：柳州市信息協(xié)會/柳州日報 2001年柳州房地產(chǎn)投資完成88226萬元，比上年同期增長82.36%；而2002年房地產(chǎn)投資完 成159900萬元，比去年同期增長81.3%，近年柳州房地產(chǎn)投資保持較快的增長勢頭。 柳州市面上的房地產(chǎn)經(jīng)濟經(jīng)過整整10年的發(fā)展，已經(jīng)初步形成了一個穩(wěn)定的市場格局， 并成為城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資方面越來越旺的投資熱點。正是在這種環(huán)境和背景之下， 2002年柳州房地產(chǎn)業(yè)各項指標(biāo)均奇跡般地創(chuàng)造了前所未有的歷史新高，并且連續(xù)三年達 到了產(chǎn)出比投入大的經(jīng)營業(yè)績。 而2002年作為柳州“城市建設(shè)與管理”年，新區(qū)開發(fā)和舊城改造在全城到處開花，成片開 發(fā)也大有起色，城市構(gòu)架的拉開、行政中心東移，給房地產(chǎn)開發(fā)帶來了巨大的商機，其 中僅河?xùn)|區(qū)開發(fā)建設(shè)的投入就需16億元以上。 柳州市房地產(chǎn)業(yè)的升溫，有其歷史必然性的，歸其原因有： - 得益于國家宏觀經(jīng)濟調(diào)整，市民的消費信心得以增強和鞏固； - 機關(guān)企事業(yè)單位取消了實物分房政策，催生了商品房新的市場需求； - 在“城市建設(shè)與管理年”中對拆遷安置需求大增，是房地產(chǎn)走旺的主因。 - 金融機構(gòu)對購房者發(fā)放貸款，市民觀念的轉(zhuǎn)變、收入的提高，樓盤配套的日益完善，也 大大推動了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 2.2柳州房地產(chǎn)市場供求分析 2002年柳州房地產(chǎn)供求情況一覽表 類 別 統(tǒng)計指標(biāo) 數(shù) 額 供應(yīng) 商品房 新開工商品房面積 136萬m2 總施工面積 300多萬m2 竣工面積 70多萬m2 需求 商品房 銷售面積 85萬m2 銷售額 約12億元 數(shù)據(jù)來源：柳州日報 如表2所示，2002年柳州商品房的銷售面積超過了竣工面積，柳州房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)供求兩 旺的市場局面。 2002年初，全市有房地產(chǎn)企業(yè)180多家，目前已有217家；全年商品房在建開工點達66個 ，房地產(chǎn)開發(fā)投資15.99億元，在建施工面積300多萬平方米，創(chuàng)下了柳州歷史的最高水 平。 而據(jù)不完全統(tǒng)計，2002年有60個以上的樓盤同期銷售。而且在政府注重成片開發(fā)的引導(dǎo) 下，新樓盤規(guī)模呈現(xiàn)越來越大的趨向。 2.3房地產(chǎn)市場價格分析 2001年柳州商品房銷售均價1608元/平方米，而至2002年柳州市商品房銷售均價為1650元 /平方米，在比2001年平均價格上漲了10.2%的情況下，仍然出現(xiàn)了一個銷售高潮。供需 兩旺的發(fā)展態(tài)勢將會進一步拔高商品房的銷售價格，使柳州房地產(chǎn)呈現(xiàn)“價升量漲”的市 場發(fā)展態(tài)勢，據(jù)有關(guān)專家預(yù)測，柳州房地產(chǎn)熱將持續(xù)3-5年左右。 柳州房價一路走高，歸其直接原因主要有： - 隨著競爭加劇，房子本身越建越好，質(zhì)素越來越高； - 土地拍賣政策導(dǎo)致地價攀升； - 新的拆遷政策自2001年11月1日起執(zhí)行后發(fā)展商成本加 大，同時新盤房價比照拆遷房價； - 消費市場支持。 2.4房地產(chǎn)市場空置簡析 至2002年底止，柳州市空置商品房面積為13.24萬平方米，比上年減少32.7%。 據(jù)悉，2002年柳州拆遷面積約50萬平方米，按慣例拆遷面積和重建面積的比例為1：5， 目前有超過1萬戶房地產(chǎn)消費人口。 隨著房地產(chǎn)投資勢頭的旺盛，舊城改造如火如荼，拆遷周轉(zhuǎn)房、安置房的商機應(yīng)運而生 ，同時帶動了銷售勢頭的旺盛，使柳州房地產(chǎn)商品房空置面積趨于下降。 2.5各區(qū)房地產(chǎn)市場特點及趨勢 ⑴城中區(qū) 城中區(qū)作為柳州傳統(tǒng)商業(yè)中心，現(xiàn)建筑密度較大，后續(xù)供應(yīng)土地相對較少，城中區(qū)房地 產(chǎn)的開發(fā)以舊城改造而帶來的商品房開發(fā)為主。 由于得天獨厚的地理位置，使得城中區(qū)房價一直位于柳州的高價位，巨大的商業(yè)價值使 城中區(qū)商用物業(yè)存在較大量的開發(fā)，除了部分物業(yè)的裙樓商鋪外，還包括五星商業(yè)街、 人民廣場改建的規(guī)劃及曙光路步行街的舊城改造項目等。 隨著政府對八一路、連塘路的改造及2002年末“紅光橋”的規(guī)劃施建，預(yù)計連塘路、西門 市場一帶將會具有一定的升值潛力，并有較大量的后續(xù)供應(yīng)。 目前城中區(qū)主要在售項目有華天世紀(jì)、藍色港灣、鴻府、時代商廈、淘園世紀(jì)等項目， 以商業(yè)結(jié)合住宅開發(fā)為主。 多年來商用物業(yè)的開發(fā)使城中區(qū)的商業(yè)占據(jù)柳州主導(dǎo)商業(yè)地位，方圓不足500米內(nèi)集中了 柳州市幾大主要商場，而隨著城市的外圍拓展及舊城改造，城中區(qū)規(guī)劃成為柳州的中心 商業(yè)區(qū)，隨著舊城改造的推進，其商業(yè)規(guī)模不斷呈現(xiàn)擴大的跡象。 ⑵柳南區(qū) 柳南區(qū)主要劃分為柳南的河西片及南區(qū)。 南區(qū)由于汽車總站、汽車南站、火車站均設(shè)于此，加上飛鵝路貫通屏山大道的便捷交通 ，從而帶旺了該區(qū)域的批發(fā)市場，成行成市而極為火曝。 隨著南二環(huán)的建設(shè)，交通條件的改善，預(yù)計南二環(huán)沿線物業(yè)（如舊機場開發(fā)區(qū)一帶等） 將會得到進一步的開發(fā)。 柳南河西片主要包括潭中西路及西環(huán)路一帶，該區(qū)域原先被柳州人稱為柳州的“西伯利亞 ”。但隨著1994年壺西大橋的建成以及潭中西路、西環(huán)路的開通后，該區(qū)域得以相當(dāng)大的 變化。 該區(qū)域目前主要在售項目包括金河灣、金綠洲-如意江南、中山城市花園、福馨苑 等項目，總體銷售價位約在1650元/平方米左右，其中金河灣全面抄襲廣州的星河灣，并 取得不俗的銷售業(yè)績。 同時由于較為便捷的交通，使潭中西路、西環(huán)路沿線出現(xiàn)部分專業(yè)市場，如潭中西路的 中華奇石及家具市場、西環(huán)路的汽車及部分裝飾市場等，而去年柳州市政府批準(zhǔn)將西環(huán) 路和潭中西路商業(yè)冠名為“廣西汽車大道”。 由于河西片開發(fā)相對較晚，存在較大量待開發(fā)土地，預(yù)計該區(qū)域?qū)霈F(xiàn)成片開發(fā)的較 大規(guī)模項目。 ⑶魚峰區(qū) 魚峰區(qū)位于柳州市東南部，東瀕柳江，南鄰羊角山鄉(xiāng)，西接柳南區(qū)，北抵柳東鄉(xiāng)，西北 隔江與城中區(qū)相望。面積約41平方公里。是柳州市重要的工商業(yè)、旅游、文化教育城區(qū) 。 依魚峰區(qū)1999- 2010年經(jīng)濟社會發(fā)展戰(zhàn)略，魚峰區(qū)開始大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，重點發(fā)展旅游服務(wù)業(yè)、房地 產(chǎn)業(yè)、商貿(mào)業(yè)、高新科技產(chǎn)業(yè)等支柱產(chǎn)業(yè)。 魚峰區(qū)主要可分為魚峰區(qū)河南片區(qū)及東區(qū)。 河南片區(qū)早期由于文惠橋及柳江...
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