概念營銷需糾偏
“概念營銷”實際上是“以產品為中心的銷售技巧”，這種營銷手段提供給消費者的往往是 負價值。 概念營銷需糾偏 史玉柱賣掉腦白金,是否從一個側面顯示了腦白金市場已漸露頹勢,我們姑且不妄作評 論，但縱觀近些年的保健品市場，你方唱罷我登場，生命周期普遍偏短卻是不爭的事實 。那么，是這些保健品本身小足以支撐其長期發(fā)展，還是靠炒作概念來提煉賣點的策略 存在失誤?我們有必要做-番探究。 黃金時代已過去 大部分保健品品牌生命力不強的原因，是沒有從根本上確立以市場(顧客需要)為中心的 營銷理念。雖然冠以營銷之名，但很多公司本質上只崇尚‘概念營銷”等來錢快的方法， 即“以產品為中心的銷售技巧”，這種營銷手段提供給消費者的往往是負價值。眾所周知 ，產品有生命周期，技巧也會過時，所以，即便已成為“名牌”，也注定不會長命。 品牌是企業(yè)營銷的戰(zhàn)略核武器，是企業(yè)滿足消費者需求與欲望的價值愛載體，所以，一 個有生命力的品牌必需是以顧客需要為基本出發(fā)點的。品牌代表一種能讓消費者獲得物 質的、精神的或是社會認同的價值。由于這種價值是相對消費者付出的成本而言，當一 個品牌總是企圖以高于其本身的價值讓消費者掏腰包的時候，這個品牌注定會曇花一現(xiàn) 。毫無疑問，很多保腱品企業(yè)在起步的時候．就違反了了這一基本準則。 因其價值遠低于價格，所以，許多保健晶只有靠廣告來吸引首批消費者。于是，我們看 到了一個奇怪的現(xiàn)象：一個不怎么樣的產品利用巨大的廣告投入迅速紅遍壘國．然后又 迅速衰退。 “你可以在所有的時候欺騙同一個人，也可以在同一個時候欺騙所有的人，但你無法在所 有的時候欺騙所有的人?！弊鳛橐幻麖V告人，筆者并沒有視廣告為欺騙手法的意思，我只 是想說，一些企業(yè)家只是非常聰明地抓住廣告的黃金時代——消費者剛剛接觸廣告又最信 任廣告的時代。只可惜，這種黃金時代現(xiàn)在已經過去了。 情感價值遭遺棄 大部分保健品企業(yè)對品牌管理究竟該做哪些工作不太了解，或者了解不深、不完整，對 品牌價值與品牌資產的認識過于膚淺。更有急功近利者，隊為把產品賣出去就是做好了 品牌，這就導致品牌過于單薄，無法抵擋市場風雨。 品牌核心價值包括功能性價值、情感性價值和自我表達的價值等。由于功能價值對保健 品十分關鍵，因此很多企業(yè)只在此方面下功夫，將一切與此無關的元素都視為異類，打 入冷宮。最后，與消費者只是冷冰冰的物質交易關系，一有風吹草動，便會被消費者無 情地拋棄。 完整的品牌資產構成更包括知名度、品質認可度、品牌聯(lián)想、溢價能力、品牌忠減度等 ，在此基礎上，結合企業(yè)的實際，制訂品牌建設所要達到的品牌資產目標，使企業(yè)的品 牌創(chuàng)建工作有了一個明確的方向，才能做到有的放矢，與時俱進。 筆者建議腦白金等產品調整其營銷戰(zhàn)略，將工作重點轉移到品牌情感價值的培育上去。 在產品同質化、替代品日益豐富的時代，如果產品只有功能性利益而沒有“愛、友誼、關 懷、牽掛、溫暖、真情…”，那就會變得十分蒼白無力。如果昂立多邦一直硬梆梆的高喊 “降脂護肝”，沒有以“養(yǎng)家男人更需要關懷”的情感價值去打動人們的內心世界，充其量 只能作為昂立一號的一種新劑型，根本不可能成為昂立的明星產品。 情感價值的建立有一種特殊的作用：降低消費者的理性思考量。對目前處在輿論風潮中 的腦白金而言，善用情感有可能使其安然度過危險期。 營銷運作太粗放 目前保健品企業(yè)的通病還有：粗放營銷運作模式習慣成自然。大做廣告追求家喻戶曉的 效應等簡單、過時的戰(zhàn)術仍然大行其道。沒有用品牌戰(zhàn)略統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷括動，致 使品牌建設成本極高，不少赫赫有名的產品也因此利潤大幅滑坡，甚至陷入虧損。 另外，由于很多企業(yè)的成功是單一廣告戰(zhàn)術的成功，在“路徑依賴”作用下，他們就把大 部分精力都放在廣告操作上，忽視企業(yè)內部管理等工作，導致在創(chuàng)建強勢品牌和企業(yè)發(fā) 展方面后勁不足。 企業(yè)創(chuàng)建強勢品牌的最終日的，是為了持續(xù)獲得較大的成長牽間與利潤。根據(jù)市場及競 爭的需要，有些企業(yè)會采用多品牌戰(zhàn)略。但是，面對多個品牌，他們往往應對乏術，產 品品牌很難平滑過渡到企業(yè)品牌，新品牌要么革了老品牌的命，要么借不上光，浪費了 寶貴的資源，增加了企業(yè)成長的風險。 企業(yè)必須明確多品牌之間的關系架構，充分運用主品牌(戰(zhàn)略性品牌)、副品牌、企業(yè)品 牌、協(xié)同品牌、聯(lián)合品牌等品牌模式及其組合策略。 太太口服液在鞏固青年女性市場后，隨即推出靜心口服液占領中年女性市場；昂立一 號穩(wěn)定了老年市場，昂立多邦則稱為現(xiàn)代中青年人士的專業(yè)保健品。太太和昂立能在市 場屹立十幾年，與其品牌延伸戰(zhàn)略是分不開的。 保健品企業(yè)必須高度關注顧客終身價值、從產品為中心和銷售為中心向客戶為中心轉變 ，向“提供整體解決方案”轉變，樹立以品牌忠誠度建設為基本職責的企業(yè)運營機制。 品牌忠誠需提升 創(chuàng)建品牌忠誠度的關鍵是創(chuàng)建品牌價值，創(chuàng)建百年品牌的關鍵是創(chuàng)建出持續(xù)的顧客讓渡 價值。顧客讓渡價值就是總顧客價值與總顧客成本之差。那么，你就要提高總顧客價值 ，即顧客期望從某一特定品牌獲得的價值，包括功能價值、情感價值、社會價值等；降 低總顧客成木，即顧客在評估、獲得和使用該品牌時所花的成本，包括余錢、時間、精 力、體力、機會成本、信用風險等。 品牌忠誠度不會從天上掉下來，如果保健品企業(yè)在營銷過程中緊緊圍繞提升晶牌忠誠度 展習，就能事半功倍，并且不增加預算。 1．善待顧客 在顧客購買產品與享受服務的過程中，千萬不要使產品與服務的價值低于顧客的期望值 ，所以不成有虛假和言過其實的承諾。 2．貼近顧客 企業(yè)的高層和決策者應該經常深入市場一線，充分了解顧客的需求和對產品的評價，同 時體現(xiàn)對顧客的尊重，傳達企業(yè)誠信經營的理念。 3．轉移成本 能提高差異化附加值與轉移成本的策略有：超值的價位、品牌的獨特文化、精神價值， 象征意義、顧客積分獎勵計劃(積點消費)等。顧客積分獎勵計劃和顧客俱樂部是培養(yǎng)忠 誠穩(wěn)定顧客群和轉移成本的最佳手段。 4．提供額外利益 經常提供一些意想不到的利益給消費者，消費者對品牌會由認同上升到摯愛，這種策略 使用在顧客重復購買的時候，可以保證其時產品效果的持續(xù)認同。 5．提升情感認同 安利公司在世界各地贊助環(huán)?；顒樱「嗟膫€人和企業(yè)投身環(huán)保運動，并藉此得 到公眾的尊重和各國政府的認可，從而成為營養(yǎng)保健食品行業(yè)的領導品牌。 6．個性化服務 目前，通過量化數(shù)據(jù)分析的結果來指導營銷的保健品企業(yè)很少，一些企業(yè)雖然也有數(shù)據(jù) 采集系統(tǒng)，但在數(shù)據(jù)轉變成信息，又上升到知識的能力嚴重不足，市場營銷還是以規(guī)模 推銷為主。 比如，金口集團客戶服務部組織專業(yè)人員建立 “消費者資料庫”，將市場第一線的資料收集整理，按照消費者的病癥輕重、服用次數(shù)、 購買頻率等，針對不同的消費需求提供電話同訪、上門義診、健康跟蹤、組織聯(lián)誼等增 值服務，就收到了很好的效果。 一個品牌的建立和改變，是借助于具體的產品或服務來逐步完成的，脫離了產品品質而 過分地宣傳品牌，或產品品質無法配合所訴求的內容，人而無當?shù)钠放齐娋统蔀闊o源之 水，無需與競爭對手過招，自己就先倒下了。 因此，保健品企業(yè)應該重新審視自己，使產品具有長久的畢命力．
概念營銷需糾偏