每日C夏季促銷策劃
鮮的每日C夏季促銷策劃 內容摘要： 本策劃通過對飲料市場、果汁飲料市場以及每日C銷售狀況的分析，制定了每日C在重 慶市場的促銷目標。為達到這一目的，我們舉行了重慶首屆維C健康小姐大賽以擴大知名 度；與經銷商結成命運共同體以及認真耕作終端。以此同時，還運用廣告、人員推銷、 公共關系以及成立會員俱樂部等手段來配合。最終達到進一步宣傳每日C的“健康、時尚 ”定位和培育顧客品牌忠誠度的目的。 關鍵詞：每日C、健康時尚、經銷商、終端 Content summary: This plan that analyses the beverage market, the fruit drink market and the condition of sales of Meiri C, have made promotion goal on the market in Chong Qing of Meiri. C For achieving this purpose, we hold the first Chong Qing young lady of vitamin C health competition in order to expand popularity; Form the destiny community and cultivate the terminal station conscientiously with distributor. At the same time ,use the advertisement, personal selling, public relations and establish means, such as membership club etc. for cooperating. At last achieve the goal that propagate the" healthy, fashion"s of C to make a reservation and cultivate customers brand loyal purpose of Meiri C further finally. keywords: Meiri’s C、Health and fashion、dealer、terminal 緒 論： 2002年，每日C以梁詠琪為形象代言人，在許多城市舉行了“鮮的每日C城市健康舞大 賽”，通過這一活動，每日C在消費者中已經達到了較高的知名度，迅速提高了其在消費 者心目中的地位 ，同時也宣傳了其最重要的定位即“健康時尚”定位。為了在2003年的競爭中取得優(yōu)勢地 位，我們有必要制定新的促銷策劃，以期望獲得新的市場地位，提高市場占有率，獲取 更大的利潤或收益。 1、市場環(huán)境分析 1.1、飲料市場分析 飲料行業(yè)在近幾年的變化非常突出，年產量以超過20%的年均增長率遞增，達到1300多萬 噸。在產量增長的同時，品種也日趨多樣化，為消費者提供了更多的選擇余地。新的品 牌不斷涌現(xiàn)，新的口味令人難以取舍，品種分類也越來越細化，越來越沒有了統(tǒng)一明確 的標準。但從總體而言，目前我國飲料行業(yè)仍然以碳酸飲料、瓶裝水(包括礦泉水、純凈 水、蒸餾水等)、果汁飲料和包裝茶飲料四大類型為主導，行業(yè)競爭也仍是圍繞這四大市 場展開的。根據(jù)央視市場研究股份有限公司“全國讀者調查（CNRS）”的最新結果顯示， 2001年至2002年，全國36個城市四大飲料的總體滲透率為80.68％，碳酸飲料的滲透率為 71.41％，瓶裝水為56.45％，果汁飲料35.12％，包裝茶飲料30.73％。 中國飲料業(yè)的迅速發(fā)展及其前景廣闊的消費市場吸引了眾多國際知名品牌飲料廠商，許 多跨國公司憑借雄厚的財力和豐富的市場運作經驗，通過收購國內著名品牌或合資、獨 資經營擠占國內市場。在國內灌裝生產的可口可樂與百事可樂打入中國市場十多年，把 國內碳酸型飲料壓得喘不過氣來。 　 　在這種情況下，我國的飲料包裝趨向多樣化、方便化，為市場經銷和不同消費層次 的選購提供了方便。同時，果蔬飲料的原料生產開始得到重視。我國擁有豐富的水果和 蔬菜資源，很適宜發(fā)展果蔬型飲料，但果蔬型飲料生產企業(yè)的原料供應卻還未得到穩(wěn)定 保障。所以一些企業(yè)已著手發(fā)展自己的原料基地，為產品上檔次、上規(guī)模提供可靠的保 證。目前，我國飲料行業(yè)企業(yè)整體水平較低，形成規(guī)模生產的還不多，缺少在全國范圍 內有一定影響力和較高市場份額的企業(yè)，如目前國內年產量最大的娃哈哈僅為93萬噸， 而可口可樂公司年產量達到2450萬噸。從整體行業(yè)來看，平均年產量僅3000多噸，平均 銷售收入僅1000多萬元，銷售利潤率僅3％左右，企業(yè)間的效益差別也很大。同時，我國 飲料行業(yè)還存在著地區(qū)分布不合理的現(xiàn)象，年產量超過30萬噸的省市多數(shù)為東部沿海城 市，廣大中西部地區(qū)豐富的資源沒有得到充分利用；農村市場、國際市場尚未開拓，廣 大的農村市場只有一些地產地銷的低檔飲料?！?　 1.2、果汁飲料市場分析 在2002年，果汁飲料的消費人群有所增加。對于果汁飲料市場，女性化的品牌形象和天 然、健康的品牌概念已為眾多消費者和企業(yè)所認同，如“匯源”的“喝匯源果汁，走健康之 路”，如“統(tǒng)一”的“多喝多漂亮”，以及梁詠琪代言的“(康師傅)鮮的每日C”，無不體現(xiàn)了 這些特征。根據(jù)NCS的調查結果，果汁飲料市場也呈現(xiàn)除壟斷競爭市場結構的特點，不同 企業(yè)生產的產品存在一定的差異。那么要想創(chuàng)造品牌的獨特差異，還應該站在產品功能 定位的角度上開拓新思路。比如，迎合女性消費者對口味、口感的享受型需求等。另外 ，推出系列化產品(純果汁、果汁飲料、水果飲料)能夠滿足不同收入階層消費者的需求 ，特別是開發(fā)性價比更高的產品系列，更能吸引大量中間階層的消費者，達到擴大消費 的目的。有專家預測：如果果汁飲料能夠實現(xiàn)大眾化的價格和多樣化的口味，那么它將 掀起繼“碳酸飲料---礦泉水---茶飲料”之后的第四波飲料行業(yè)的浪潮?！　?總之，從人口統(tǒng)計特征來說，果汁飲料消費者在女性、高收入、高學歷等特征上表現(xiàn)得 比較突出；從消費心理來看，果汁飲料消費者對健康的比較關注；從地域特征來看，收 入較高的城市如深圳、大連等，喝果汁飲料的比例相對更高。 1.3、競爭者情況 今年春節(jié)過后，許多新的廠商新的產品不斷面市，果汁市場上現(xiàn)在有幾十個品牌， 有一大堆品牌好像是統(tǒng)一鮮橙多和鮮的每日C的孿生兄弟，以前看著色彩鮮艷的果汁外包 裝去找“鮮的每日C”的日子一去不返了。市場一片凌亂，包裝也大都和統(tǒng)一鮮橙多、康師 傅每日C大同小異，稍不注意消費者就很有可能弄錯。這些品牌混淆了消費者的視覺，以 假亂真這一點它們做得很成功，不過他們是沒有明天的。但是，這些廠商為爭奪的市場 份額以每瓶一元的價格促銷。吸引不少消費者的隨意購買。 1.4、消費者情況 2002年初步培養(yǎng)了消費者飲用果汁的習慣，對果汁的認知度也有所提高，喝果汁不 僅僅是因為解渴，更重要的是有益于身體健康、漂亮。消費者年齡結構偏年輕，特別是 年輕、高學歷、高收入的女性居多。因為經過去年的品牌宣傳，在消費者的概念中，“維 C=果汁飲料=多喝多漂亮”的概念已基本形成。而今年我們的目的是進一步的健康時尚、 保健定位。消費者喝果汁，家里占49％，街上占23％，娛樂場所占27％，表明果汁飲料 主要屬休閑食品類，其在消費者心目中的定位還不同于清涼解渴類的飲料，但其社交功 能則有待開發(fā)。 2、營銷環(huán)境分析 2.1、銷售環(huán)境 　　果汁堪稱2002年的飲料明星，從年初開始一直亮點不斷，吸引業(yè)界視線。果汁增長 超過預期。 2002年初，統(tǒng)一悄悄地改變原來的投資計劃，加重了在果汁上的投資比例。統(tǒng)一鮮橙多 最終也不失所望，以幾倍的增長速度增長，在銷售旺季風光一時。2002年上半年，酷兒 在廣州上市之后勢不可擋，市場上曾幾度脫銷?？醿旱氖袌銎孥E讓可口可樂看到了非碳 酸的巨大市場，計劃將加大在非碳酸飲料上的投入。再到后來，健力寶第五季面市。在 大量的媒體廣告的沖擊下，第五季吸引了大批時青年，涌現(xiàn)出第五季的熱潮。果汁如此 招搖的勢頭當然讓其他的飲料廠商羨慕不已，最終有企業(yè)無法抵擋其誘惑，急欲投身果 汁市場。鼎湖山泉、維他奶、日之泉等企業(yè)相關人士均表示，2003年要殺入果汁市場。 　　在新軍不斷涌入的情況下，酷兒、統(tǒng)一等老牌軍曾紛紛表示將在2003年加大投入。 可以預見，今年的果汁市場又將血雨腥風。但是，市場還是會最終洗牌，雖然明年果汁 業(yè)還不可能有壟斷巨頭出現(xiàn)，但肯定會有企業(yè)脫穎而出，而且果汁企業(yè)將按照實力分成 三大陣營。 在這種情況下，每日C不僅要和鮮橙多、酷兒、第五季這些贏家競爭，還要防止這些新軍 來爭奪市場，所以每日C在包裝、口味等方面有所創(chuàng)新外，還必須加大促銷力度，進一步 加強其在消費者心中的印象。這樣，在眾多的品牌中，消費者才有可能首選每日C，成為 每日C的忠實顧客。 2.2、銷售動態(tài) 根據(jù)北京英昊亞太咨詢有限公司2002年調查的結果顯示：在飲料市場，茶飲料的品牌集 中度最高，水飲料最底，果汁飲料位居第二，只喝過三個以下果汁飲料品牌的合計63.0 %。與此同時，調查中發(fā)現(xiàn)，消費者認為喝保健飲料的人會越來越多，比率達21.3%。這 說明隨著我國城市居民生活水平的提高，人們對飲料的消費需求發(fā)生了明顯變化。喝飲 料不再僅僅為了解渴，而是希望能提供如：降火、美容、補充人體中必需的微量元素和 健身等附加的一些保健功能。因此從這一點來看，鮮的每日C的健康定位要進一步加強， 而不能局限于“維C=果汁飲料=多喝多漂亮”。 2.3、 每日C的產品情況 o 通過國際ISO9001-2000版質量保證體系認證。 o 原料采用進口及國產高品質產品，并經嚴格檢驗 o 設備采用意大利、荷蘭、德國、日本、臺灣的自動化生產設備，避免人工作業(yè)污 染 o 工藝流程由研發(fā)中心自行設計，保證產品的品質 o 制造過程嚴格依照設計執(zhí)行，縮小產品差異性 o 產品包裝前、后自動進行重點品質檢查，并進行抽樣保溫實驗及微生物檢驗，確 保產品品質 o 完善的售后服務，及時有效的解決顧客抱怨，并針對內部品質體系進行不斷改善 同時，鮮的每日C在包裝上，有PET、TP&CAN不同包裝及容量大小，滿足不同場合的 飲用的要求，新鮮水果的包裝圖案更具時尚感，同時他們顯稱，每日C果汁系列產品是采 用新鮮優(yōu)質果汁制成，具有豐富的營養(yǎng)物質，有增補營養(yǎng)維生素等多種功能，其清新、 解渴、酸甜可口、口感舒暢，解決了消費者缺水而不愿喝無味水的的矛盾，讓消費者喝 的更加健康舒暢。 3、促銷策略 3．1、促銷的產品范圍、市場范圍和周期 （1）、產品范圍：鮮的每日C橙、每日C葡萄、每日C蘋果 （2）、市場范圍：重慶九大主城區(qū)（南岸區(qū)、江北區(qū)、渝中區(qū)、北碚區(qū)、大渡口區(qū) 、巴南區(qū)、渝北區(qū)、九龍坡區(qū)、沙坪壩區(qū)） （3）、周期：7—9周（3月30日—6月7日） 3.2、促銷目標 (1)、促銷的長期目標 去年鮮的每日C在全國各個大城市舉辦了“鮮的每日C城市健康舞大賽”，重慶也不例 外。經過這一系列的活動鮮的每日C已在山城人民心中留下了極深的印象，銷量也得到了 巨大的提高，據(jù)有些專家預測：2003年將是果汁飲料年，果汁將會是這一年的主要飲品 ，競爭也會更加激烈。鑒于此，康師傅有必要制定一些促銷策略讓消費者形成購買習慣 ，建立品牌忠誠。 (2)、促銷的短期目標 雖然果汁飲料有一定的品牌集中度，但相對于其他商品仍然較底。因此，在較短時 間內提高市場占有率是可能的。所以促銷的短期目標是提高每日C銷售量，增加產品銷售 收入，降低單位成本，提高單位利潤。 3.3、媒介工具與促銷活動 主題：重慶首屆維C健康小姐大賽 （1）、時間：3月30日——4月15日 （2）、媒介工具 在《重慶晨報》上刊登“重慶首屆維C健康小姐大賽“的消息，參賽條件、比賽方式以及 獎品。 在重慶有線電視臺原有的廣告后面加播關于“重慶首屆維C健康小姐大賽”的消息，參 賽條件、比賽方式以及獎品。 在重慶電臺音樂交通頻道中播出關于“重慶首屆維C健康小姐大賽”的消息，參賽條件 、比賽方式以及獎品。 （3）、活動方式 ①參賽條件： a、年齡在16—35歲之間的年輕女性。 b、凡集10個康師傅鮮的每日C瓶蓋。包括每日C橙、每日C葡萄和每日C蘋果。 即可參加報名本城區(qū)的維C健康小姐大賽。 ②比賽方式： a、初賽：各城區(qū)分別舉行。 從才藝、形象、智力以及體能等方面進行大比拼。根據(jù)各項所占的權重計算出 總成績（才藝×0.2+形象×0.2+智力×0.2+體能×0.4），再根據(jù)綜合總分評選出一、 二、三等獎各一名，鼓勵獎十名。同時節(jié)目中間穿插向觀眾提問的方式，詢問觀眾 有關維C知識、每日C的產品特征以及每日C為什么有利于人體健康等問題，并給答 對的觀眾獎勵每日C產品系列（每日C橙、每日C葡萄、每日C蘋果隔一瓶）。調動觀 眾參與的積極性。 獎品如下： 一等獎 500元 二等獎 300元 三等獎 200元 鼓勵獎 鮮的每日C一箱 b、決賽 與重慶有線電視臺的“齊齊開心”節(jié)目合作，九個主城區(qū)分別派本城區(qū)的一 、二、三名參加重慶首屆維C健康小姐的“健康之星”的角逐。最終評選出健康之 星、最佳才藝獎、最佳形象獎、最佳智力獎以及最佳體能獎。 獎品如下： 健康之星 2000元 最佳才藝獎 1000元 最佳形象獎 1000元 最佳智力獎 1000元 最佳體能獎 1000元 其余參加決賽者 鮮的每日C一箱 同時，健康之星還將作為《渝州導報》的封面人物，屆時“健康之星”還將作為重慶地區(qū)鮮 的每日C市場推廣的第二形象代言人。 3.4、促銷行...
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