匯欣物業(yè)策劃
目 錄 前言 第一章：北辰匯欣大廈物業(yè)分析 1. 物業(yè)現(xiàn)狀 2. 物業(yè)優(yōu)勢 3. 物業(yè)劣勢 4. 結(jié)論 5. 銷售建議 第二章：北辰匯欣大廈廣告策劃思路 1. 廣告指導(dǎo)思想 2. 廣告目標消費群定位 3. 廣告定位 4. 廣告策略 5. 廣告表現(xiàn)風格 前 言 本策劃方案是在多次調(diào)查和訪談的前提下完成的，感謝北辰房地產(chǎn)開發(fā)公司的為我們提 供的合作機會及 市場情況和資料. 在整個調(diào)查和撰寫策劃過程中，我們深感北辰匯欣大廈有著豐富的品牌內(nèi)涵和競爭潛力 尚待挖掘，所以 才有了諸多建議。我們每做一份提案，都會站在客戶的立場,從消費需求的角度出發(fā)，力 求做到盡善盡美，為 客戶帶來最大效益。 北辰房地產(chǎn)開發(fā)公司豐碩的開發(fā)銷售業(yè)績，加上達奇廣告服務(wù)客戶的經(jīng)驗， 使我們有理由相信，這將是 一次成功的合作------- 達奇廣告有限公司 北辰匯欣大廈策劃小組 一九九九年五月二十四日 1. 匯 欣 大 廈 物 業(yè) 分 析 一、物業(yè)現(xiàn)狀 工程周期：投資決策——前期設(shè)計——建設(shè)施工——實施管理 市場周期：導(dǎo) 入 期——成 長 期——成 熟 期——衰 退 期 1. 北辰房地產(chǎn)開發(fā)公司，知名度較高，在消費者眼里是“信譽良好的開發(fā)商和銷售者” ； 2. 匯欣大廈大廈的工地未注明匯欣大廈,但周邊消費者知道是亞運村內(nèi)的增建項目； 3. 沒有開始廣告的宣傳； 4. 物業(yè)整體形象（即廣告定位、表現(xiàn)風格、現(xiàn)場包裝）尚待進一步提升和完善。 二、物業(yè)優(yōu)勢 1. 黃金地段，交通便利（位于亞運村內(nèi)，環(huán)境優(yōu)越,物業(yè)管理良好,多條公交路線通過） ； 2. 現(xiàn)房,大戶型； 3. 配套齊全，功能完善（外部有亞運村的完善的各項服務(wù)設(shè)施(超市、幼兒園、娛樂、 健身)可以利用；內(nèi)部有匯欣自成體系的服務(wù)設(shè)施（如游泳池等）； 4. 發(fā)展商實力雄厚（名牌物業(yè)開發(fā)經(jīng)驗、物業(yè)管理保證等）； 5. 建筑設(shè)計標準高，超大戶型，彌補了亞運村內(nèi)匯園公寓戶型的缺點。 6. 戶數(shù)不多，銷售會較快，消費者不會感覺住在未完工的樓里（總有人搬入、裝修）。 三、物業(yè)劣勢 1. 由于是亞運村內(nèi)現(xiàn)房，價位較高，但周邊物業(yè)眾多，價格比匯欣低不少，有可能導(dǎo)致 銷售的壓力； 2. 雖在亞運村內(nèi)，但物業(yè)名稱獨立，消費者須再次認知，并且令消費者感覺與亞運村的 整體不一樣； 易產(chǎn)生顧慮。 3. 廣告未開展； 四、結(jié)論 優(yōu)勢明顯，劣勢急待解決 五、銷售建議： 根據(jù)以上分析，我們建議： 1. 在立即著手展開廣告宣傳工作，并深挖物業(yè)內(nèi)涵。 1. 如果說位置、地段及周邊環(huán)境是物業(yè)的生命線，那么廣告宣傳的定位就是物業(yè)銷售 的關(guān)鍵。 2. 廣告表現(xiàn)內(nèi)容和產(chǎn)品發(fā)展軌跡是相應(yīng)的，北辰匯欣大廈如不盡快展開這方面的工作 ， 將不 利于物業(yè)銷售運作。 2. 在匯欣大廈物業(yè)管理中提升功能和服務(wù)的水平，爭取建立住匯欣大廈比亞運村好的口 碑。 物業(yè)管理不止停留在口號和理念上，更重要的是落實到規(guī)范的操作之中。如保安 人員一天該巡 邏多少次，每次分別應(yīng)走什么樣的路線；清潔人員在社區(qū)活動時，是否應(yīng)人手一塊抹 布，隨時隨地 保持環(huán)境清潔等，這些都是不難實施,卻溫馨感人的服務(wù)細節(jié)。實際上在現(xiàn)代物業(yè)管 理服務(wù)概念里， 除了傳統(tǒng)的保安、清潔、保護等功能外，還應(yīng)增加商務(wù)中心，家政代理，引薦醫(yī)生、 替業(yè)主建立健 康檔案等多項功能。遺憾的是很少開發(fā)商注意到管理服務(wù)對物業(yè)的保增值作用。 3. 在有銷售壓力的情況，可酌情改變付款方式 1. 一次性付清百來萬的全款，消費者是需要勇氣和魄力的。在分期付款、超前消費日 漸流行的今天，如此爽快的消費者只能是越來越少。 2. 可以采取的方法很多，“以舊換新”（即對亞運村內(nèi)的客戶，采用以匯園公寓折價 入住的優(yōu)惠支持）“以租代售”、“內(nèi)部認購僅限15套”等。（無非是先提供一個購 買理由,引君入甕，錢最后還是照收不誤的。） 2. 匯 欣 大 廈 廣 告 策 劃 思 路 1. 廣告指導(dǎo)思想 思路決定出路。北辰匯欣大廈有100多套物業(yè)待售，但由于沒有足夠的廣告宣傳， 給人以“皇帝的女兒” 的印象。鑒于這樣的市場現(xiàn)狀，無數(shù)事實證明：所有暢銷商品之所以成功，不僅 取決于它滿足客戶直接 具體的有效需求，更在于它成功地傳達出被普遍接受的價值觀念。它能令一個品 牌增加附加價值，且隨 時間而增長。如何尋找切入點，進而全面提升物業(yè)的整體形象,增加附加值，營造 現(xiàn)有物業(yè)搶手的銷售事 實，是此次策劃的指導(dǎo)思想。 有三點可以支持以上指導(dǎo)思想： 1. 就北辰匯欣大廈本身而言，應(yīng)借勢亞運村進行重點推廣。 2. 從消費者的角度尋找廣告訴求（就外部環(huán)境而言，太多的物業(yè)廣告停留在對 位置、規(guī)模、環(huán)境、 配套等方面的大肆渲染，內(nèi)形式雷同、可信度差，缺乏人性化的感染力，自然 難以達到溝通、激 起購買欲望的目的。） 3. 后期集中在匯欣大廈質(zhì)量及戶型設(shè)施的訴求。 2. 廣告目標消費群定位 1. 主要目標群：處于發(fā)展上升階段的私企老板。 他們目前在亞運村周圍的中低檔的租用物業(yè)。經(jīng)過幾年的奮斗事業(yè)小有成就，他們會 希望在亞運村內(nèi)買房， 商住皆宜，北辰匯欣大廈，交通便利、增值潛力大，符合他們居住、投資的消費心理 。幾近入住的“現(xiàn)”房 對他們具有較大吸引力。 2. 次要目標群：熟悉亞運村環(huán)境，準備在此發(fā)展的外企港臺管理人士 他們的公司長期在亞運村周圍的飯店、寫字樓辦公，社交、生活圈主要集中在這里， 他們?yōu)樯习喾奖?，?舒適的物業(yè)環(huán)境講究戶型朝向，這類人具有購買力的不多，但頗有影響力。 3. 游離目標群：知道亞運村環(huán)境，但尚未作決定的高層人士。 此類人可以一爭。他們不急于買房，總在不停地留意和比較各類物業(yè)信息，也常常因 為細枝末節(jié)而放棄。 一個“成交旺盛、價格上揚、管理完善”的成功物業(yè)形象，對他們的消費觀念是一種挑 戰(zhàn)，更是一種吸引。 3. 廣 告 定 位 很多物業(yè)廣告以自我為中心，從地理位置上進行廣告定位。讓我們換個角度，以 目標消費群為中心，結(jié)合物業(yè)本身特點為北辰匯欣大廈作廣告定位 消費者購房要求 北辰匯欣大廈特點 1. 要靠近亞運村的工作圈、生活圈，省時便利； 亞運村黃金地段 2. 要有增值的潛力，越大越好； 幾近現(xiàn)房、人文環(huán)境好 3. 要住得舒服。 完備的物業(yè)服務(wù) 很明顯,消費者所期望的，正是北辰匯欣大廈所具有的------ “完善的高檔生活社區(qū)”。 這一定位基于以下考慮： 1. 北辰匯欣大廈處于亞運村，地理位置優(yōu)越，但由于廣告宣傳的問題，對物業(yè)售價 缺乏有力支持。成熟的生活社區(qū)，體現(xiàn)了北辰匯欣大廈在地理位置，社區(qū)管理 等方方面面的優(yōu)越性，對北辰匯欣大廈之售價形成有力支持。 2. 此定位擺脫一般的物業(yè)介紹，跳出期房廣告的包圍圈，體現(xiàn)北辰匯欣大廈與眾不 同,實實在在完善的高檔生活社區(qū)的特質(zhì)，直接提升品牌形象，給人一個“物業(yè) 完備、生活完美”的物業(yè)印象，具有可靠感，對潛在業(yè)主形成強大吸引力。 3. 完善的高檔生活社區(qū)，是增值的保證。 4. 完善的高檔生活社區(qū)，與高品位業(yè)主要求相匹配。 4. 廣告策略 1. 廣告目標 提升北辰匯欣大廈整體形象，增加物業(yè)附加值，在夏秋季銷售黃金檔完成物業(yè)銷售任務(wù) 。 2. 訴求中心 親身感受北辰匯欣大廈的美好生活。 緊緊圍繞北辰匯欣大廈“完善的高檔生活社區(qū)”這一廣告定位，根據(jù)物業(yè)發(fā)展狀況深挖具 體賣點，向人們主體展示社區(qū)的方方面面，告訴人們：這一切都是實實在在，你可以親 身感受北辰匯欣大廈給你帶來的美好生活。 3、推廣計劃： 第一階段： 時間：6月份 目的：為重新啟動銷售尋找切入點，在付款方式或活動上作文章，刺激目標消費群。并 配合物業(yè)總體介紹，以大版面，中密度的運作方式進入市場，先聲奪人，造成一定影響 。 表現(xiàn)內(nèi)容：A.親身感受北辰匯欣大廈便利（注：具體方式有待與貴方商討后確定） B、親身感受未來鄰居的熱情。 （北辰業(yè)主聯(lián)誼會） C、親身感受北辰匯欣大廈的黃金區(qū)域（整體介紹） “在北辰匯欣大廈，您就是中心”（物業(yè)的中心位置、以業(yè)主為中心的管理服務(wù)） 媒 介 組 合： A、北辰閉路電視 B、北辰亞運村內(nèi)路牌 C、《生活速遞》 D、北辰購物中心發(fā)放宣傳冊 E、《精品》 F、《北青》 以覆蓋亞運村私企老板，外企人士兩大目標群為終極目的。 執(zhí)行要點： A、廣告以質(zhì)取勝，大版面（可考慮特殊版面），投放密度適中。 B、工地包裝需同步進行（周圍指示牌、銷售人員言行、現(xiàn)場氣氛等）. C、活動舉辦后進行軟性宣傳，擴大影響。 D、廣告兼顧物業(yè)的總體介紹. 第二階段：給予信心 時間：7-8月 目的：隨著物業(yè)各項工作和廣告的展開，北辰匯欣大廈將引起目標群的再度關(guān)注。此階 段需從各個方面的深挖北辰匯欣大廈現(xiàn)房內(nèi)涵，理性和感性并重，塑造北辰匯欣大廈實 實在在的成熟物業(yè)形象，給予目標群一個有力的購買信心。 表現(xiàn)內(nèi)容： 匯欣大廈---亞運村內(nèi)的精品（公寓） 媒介組合： A、北辰閉路電視 B、北辰亞運村內(nèi)路牌 C、《生活速遞》 D、《北京青年報》 以覆蓋亞運村私企老板，外企領(lǐng)導(dǎo)兩大目標群為終極目的。 執(zhí)行要點： A、高投放密度、大版面、 B、所有圖片及圖像實景拍攝 C、為購房者提供便利（如設(shè)立班車，現(xiàn)場專人看管兒童，門口專人引導(dǎo)車輛停放等） 第三階段：促進決策 時間：9-10月 目的：這一時間是銷售旺季，物業(yè)各項工程（內(nèi)外綠化、商業(yè)設(shè)施等）已臨近峻工，此 階段廣告應(yīng)緊緊抓住目標群消費心理，適時作情感方面的煽動，消除購房者的各種顧慮 ，突出北辰匯欣大廈炙手可熱的旺銷售事態(tài)，促進其購買決策。 表現(xiàn)內(nèi)容： 北辰匯欣大廈------享受亞運村成熟社區(qū)的機會 “抱歉，北辰匯欣大廈只剩（---）套” 媒介組合： A、北京電視臺《置業(yè)直通車》 B、北辰亞運村內(nèi)路牌 C、《生活速遞》 D、北京青年報 執(zhí)行要點： A、大版面，高投放密度. B、圖片實景拍攝. C、為突出表現(xiàn)內(nèi)容，關(guān)于物業(yè)基本內(nèi)容務(wù)必精簡. D、物業(yè)售完，即可登刊致謝或慶祝廣告，突出北辰房地產(chǎn)的企業(yè)形象。 五、表 現(xiàn) 風 格 1、平實大方，有親和力,和目標群平等對話。 2、格調(diào)簡潔明快，體現(xiàn)大家風范 3、采用寫實手法，不作虛華浮夸，注意可讀性和可信度。 4、整體風格必須保持統(tǒng)一，可以在此前提下，不同媒體保持聯(lián)系性，和本媒體特點。 5、視覺沖擊力強，訴求重點要突出。 媒體預(yù)算：略
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