汽車營銷亟須走出“4S誤區(qū)”
汽車營銷亟須走出“4S誤區(qū)” 2003-12-26 目前，中國汽車營銷市場正在掀起興建4S店的新一輪高潮。中國部分的4S汽車品牌專賣 店在硬件上擁有世界上首屈一指的水平，但服務水平與發(fā)達國家相比卻有巨大的差距。 興建4S店等硬件措施固然重要，但服務才是根本 　　用“產銷兩旺”來形容今年的轎車市場毫不為過。據統(tǒng)計，今年中國轎車市場產銷增 長迅速，前10個月累計生產轎車157.31萬輛，同比增長82.77％，累計銷售150.74萬輛， 同比增長67.67％。今年全國推出的轎車新品多達50多種，而明年的新車品種仍然高達4 0余種，比前幾年大幅增加。 　　中國汽車市場已被公認為是世界上潛力最大的一個市場，但潛在的購買力要變成現(xiàn) 實的購買力，還要經過相當長一段時間的發(fā)展。由于生產能力提升很快，大量新車迅速 推出，加之許可證配額取消，2006年關稅將降低到25％，進口車數(shù)量將急劇增加，汽車 產業(yè)全球化步伐進一步加快，這一切使得中國轎車市場將很快實現(xiàn)由賣方市場向買方市 場轉變。 　　汽車營銷進入服務時代 　　記者在采訪中得知，一些汽車廠商已經意識到這一問題。東風悅達起亞汽車有限公 司售后服務部龔舉興部長告訴記者，雖然目前的消費者買車時比較關注價格和外觀等因 素，但廠商的服務質量正被越來越多的消費者所關注。在西方成熟的汽車市場，廠商很 少采用降價的促銷措施，汽車消費者除了對品牌有個大概的認識外，對廠商和營銷服務 人員的售前、售中、售后服務水平極為敏感。 　　有業(yè)內人士指出：汽車營銷已經進入服務時代。中國進口汽車貿易中心的專家也預 測，2004年開始中國汽車市場將發(fā)生八大變化，其中重要的一點就是，汽車營銷模式將 隨著供求關系的變化更趨現(xiàn)實，更加理性，以服務促銷售的時代即將來臨。 　　專家也提醒一些汽車廠商，要警惕經銷商的“短期行為”，因為一些經銷商存在著急 功近利的思想，有的甚至揚言：“趁這幾年汽車行情‘井噴’時撈上一筆，過幾年就撤了。 ”這樣的行為不僅不能創(chuàng)造經銷商自己的品牌，而且會嚴重地損害汽車廠商的形象。 　　4S店應以服務為本 　　目前，中國汽車營銷市場正在掀起興建4S店的新一輪高潮。中國部分的4S汽車品牌 專賣店在硬件上擁有世界上首屈一指的水平，但服務水平與發(fā)達國家相比卻有巨大的差 距，相當重要的原因就是人員的思想認識和管理水平不到位。因此，興建4S店等硬件措 施固然重要，但服務才是根本。很顯然，汽車生產廠家或銷售服務公司對營銷服務的認 識水平是保證做好服務工作的必要前提。如果汽車生產廠家或銷售服務公司沒有認識到 這一點，銷售就會越做越差，市場占有率就會逐年下降。再好的4S店也發(fā)揮不出應有的 作用。 　　龔舉興稱，營銷服務體系是目前中國汽車廠商最薄弱的環(huán)節(jié)之一，但其重要性是不 言而喻的，良好的售前、售中、售后服務是培養(yǎng)客戶忠誠度的最佳方式，“歸根結底就是 一句話：營銷服務要從‘心’做起。”“現(xiàn)在大家都在說4S好，到底什么是4S？實質上就是 一套完善的汽車營銷服務體系，包括銷售制度、服務系統(tǒng)、零部件供應等，貫穿售前、 售中、售后的全過程，最終讓顧客感覺到買車也是一種享受?！?　　龔舉興說，雖然東風悅達起亞的千里馬轎車上市才一年時間，但正是因為重視服務 體系的建設，使千里馬的營銷服務網絡比一些多年的老品牌還健全：59家規(guī)范統(tǒng)一的4S 店，共計262家售后服務網點覆蓋了全國的198個城市。而且，東風悅達起亞在經營管理 上還注意了人性化、以人為本的原則，充分調動網點員工服務的主動性、積極性和創(chuàng)造 性，使網點的每位員工都能最大限度地發(fā)揮各自的潛能，去實現(xiàn)和滿足用戶的需求。 　　由此看來4S店有了好的硬件，好的售車環(huán)境，還要有一系列細致、周到的服務。這 時候，人的因素就相當重要了。 　　正如一個業(yè)內評論人士所言：一個汽車品牌的經銷商網絡遍及全國，優(yōu)質的服務就 像星星之火，只有永不滅的星星之火才能燎原，才能提高汽車品牌的整體競爭力，才能 更好和更長久地回報經銷商，回報消費者。 作者：宮廣軍 　來源：《國際金融報》
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