汽車銷售的藍契斯特法則

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清華大學卓越生產(chǎn)運營總監(jiān)高級研修班

綜合能力考核表詳細內(nèi)容

汽車銷售的藍契斯特法則
必勝的行銷戰(zhàn)略——藍契斯特法則(1) 藍契斯特法則的形成 從空戰(zhàn)研究衍生的藍式法則 在我們生活的社會中,時時刻刻受著一種非常大的限制,過去如此,現(xiàn)在如此,未來亦 將難免,那就是競爭。生存的競爭、考試、企業(yè)間的市場占有率爭奪、選舉、權勢、戰(zhàn) 爭……等,大小事情都脫離不了競爭的束縛。這是一個冷峻而殘酷的事實,不論一個人的 個性多么溫厚篤實,他也無法否定這個事實。 既然我們無法掙脫競爭的束縛,那就必須接受物競天擇、優(yōu)勝劣敗的進化法則。為了獲 取競爭的勝利,我們摸索、研究勝利之道,以求掌握勝利的要領。在未來的競爭中,我 們究竟要拔勝者的頭籌或嘗失敗的苦果,那就系于對得勝之道的認識的運用了。 在競爭中存在著勝利的法則,那也算是一種科學。“藍契斯特法則”(Lanchester’s Law)不外是為了從競爭中獲取勝利的一種科學。 藍契斯特法則的的創(chuàng)始者是出生于英國的技術工程師F.W.Lanchester。他本來是個汽車 工程師,由于天生具有強烈的好奇心,無法滿足于狹隘的專門技術領域,因而,在他做 為Benz汽車公司的顧問時,把興趣的對象轉(zhuǎn)移到飛機上,終于成為一個偉大的航空工程 師。他對螺旋槳的研究,在歷史上也享有成名。 但是,這些還是無法滿足藍契斯特的好奇心。在他研究螺旋槳的同時,又在醞釀著對其 它事物的興趣。他開始對實際空戰(zhàn)的數(shù)字發(fā)生興趣,對于幾架飛機對幾架飛機的戰(zhàn)斗結 果將如何,這個問題觸動更進一步去收集各種地上戰(zhàn)斗的資料,以探索兵力的比率和損 害量之間是否具有某種法則的存在。這即是藍契斯特法則的由來。 藍契斯特法則分為第一法則(單兵戰(zhàn)斗法則)和第二法則(集中戰(zhàn)斗法則),而由這兩 個法則的觀念,再導出弱者的戰(zhàn)略(第一法則型的應用)和強者的戰(zhàn)略(第二法則的應 用)。 第一法則——單兵戰(zhàn)斗法則 讓我們回溯一下古代戰(zhàn)斗的電影或戲劇,我們可以聯(lián)想到那時所用的武器——弓、箭、矛 等,這些武器都沒辦法同時攻擊兩個人,這種戰(zhàn)斗明顯是受著“單兵作戰(zhàn)法則”的支配。 象這種戰(zhàn)斗,大致可由初期的兵力數(shù)來決定勝負。也就是說,一開始交兵時,初期兵力 的差就是戰(zhàn)爭后期剩余的兵力數(shù)。譬如說:現(xiàn)在A軍有30人,B軍有20人,兩軍展開單兵 戰(zhàn)斗型的戰(zhàn)爭時,A軍死20人,剩下10人,但B軍20人全死。原理非常單純,兵力數(shù)多的 一方,那些多的兵力可以剩余下來。此即所謂“單兵戰(zhàn)斗法則”。 其公式為: m0-m=E(n0-n) m0:我方初期兵力數(shù) n0:敵方初期兵力數(shù) m:我方剩余兵力 n:敵方剩余兵力 E:交換比率(Exchange Rate) m0-m是我方兵力的損害量,n0- n是敵方兵力的損害量,E在此可以視為敵我兩方武器的效率比。在藍契斯特法則的運用 上,交換比的觀念尤其重要。 現(xiàn)在,我們假定此武器效率,即交換比E等于1,也就是假定雙方的武器性能相同,要使 敵方的剩余兵力等于0的條件是: m0-m=n0 亦即 m0-n0=m 換名話說,雙方初期兵力的差就是剩余的兵力。多一個兵力的一方就以一兵之差擊敗對 方。象這種勝敗決定于兵力數(shù)多寡的情況,是從第一法則導出的結論。 械斗、徒手搏斗、外務員的競爭、區(qū)域競爭、游擊戰(zhàn)……等者要受單兵戰(zhàn)斗法則的支配 第二法則——集中效果法則 第一法則是以單兵戰(zhàn)斗型的局部戰(zhàn)和接近戰(zhàn)(肉搏戰(zhàn))為前提的,而第二法則適用于大 區(qū)域的總體戰(zhàn),或是用現(xiàn)代化武器的機率戰(zhàn)。 譬如:A軍有3人,B軍有2人,A、B兩軍發(fā)生戰(zhàn)斗,若是第一法則的單兵戰(zhàn)斗型的話,則 A軍戰(zhàn)死2人剩余1 人,而B軍2人全部陣亡。但是,若以機關槍般的機率性能兵器作戰(zhàn)的話,將會形成計量 法則的關系,這是第二法則的“集中效果法則”。 在此情況下,A軍每人受B軍的攻擊量是B軍2個攻擊力的三分之一的概率,而B軍每人受A 軍的攻擊量是A軍3個攻擊力的二分之一的概率。其結果,雙方的損害量是“三分之二”比 “二分之三”,變成四對九的比率。假定武器的性能是一樣的話,雙方的戰(zhàn)斗力可以從兵 力數(shù)的平方來判定。以下的式子是A軍所受的攻擊量對B軍所受的攻擊量之比: A:B=1/3×2:1/2×3=2/3:3/2=4:9 由此可知,力的關系是初期兵力數(shù)的平方,若兵力數(shù)是3比2的話,則其戰(zhàn)斗力的關系變 成9比4。此即第二法則,公式如下: (m0)2-(m)2=E((n0)2-(n)2) 若假定交換比率為1,要使敵方的剩余兵力等于0的話,則: (m0)2-(m)2=(n0)2 亦即 (m0)2-(n0)2=(m)2 成為必要條件。由此可知,剩余兵力數(shù)0為初期兵力數(shù)平方差的根。 此即第二法則,計量集中兵力效果的“集中效果法則”。 如果現(xiàn)在有個單兵持有機關槍,其發(fā)射速度是通常步槍的16倍,而敵方有16個兵。也就 是說,一方的兵力數(shù)是另一方的16倍,而兵力數(shù)較少的一方擁有16倍的武器效率,一般 的錯覺會認為雙方戰(zhàn)斗力均衡,但實際上兵力數(shù)的計算基礎是平方,而交換比不是,所 以16倍武器效率的攻擊力也只抵得上4個人的攻擊力量而已。 [例] A軍16名和B軍4名對峙。B軍機關槍之發(fā)射速度是A軍手槍的16倍。B軍全部陣亡時,A軍傷 亡幾人? [解]戰(zhàn)斗力=武器效率×(兵力數(shù))2 (注:平方) (m0)2-(m)2=E((n0)2-(n)2) n=0時 (m)2=(m0)2-E(n0)2 ∴(m)2=(16)2-16×(4)2=0 所以A軍最后剩余0人,傷亡16人 亦即戰(zhàn)斗勢力均衡,全部陣亡。 現(xiàn)代武器、整體戰(zhàn)、行銷上的總體戰(zhàn)略……等,都受第二法則的支配。 必勝的行銷戰(zhàn)略——藍契斯特法則(2) 藍式法則在行銷上的運用 藍式法則在行銷上的運用,以下幾點必須特別注意: 第一、藍式法則在市場企劃、商品企劃和產(chǎn)品通路上均可運用,但在運用上必須具有相 當?shù)莫殑?chuàng)性。若沒有精密的研究,在運用上恐無法得心應手。 第二、無論銷售或者是企業(yè)間的競爭,幾乎多是涉及市場占有率的競爭問題。藍式法則 在企業(yè)間競爭上的運用,主要是針對占有率的問題。譬如:以什么戰(zhàn)略來提高市場占有 率等。因而藍式法則可以說是占有率的科學。 第三、占有率的目標值是藍式戰(zhàn)略的一個重要指標。如占有率的相對安全圈為百分之多 少?獨占的條件是占有率必須達到百分之多少?等等,都是占有率的目標值。 第四、在世界各國中,藍式法則運用最成功的是地域戰(zhàn)略。至于產(chǎn)品通路戰(zhàn)略、商品戰(zhàn) 略等,則必須有較深入的認識始能運用。其它如在地區(qū)內(nèi)連鎖店絕對安全圈條件的數(shù)目 等,都必須具有相當?shù)莫殑?chuàng)力,配合本企業(yè)的條件始能奏效。 在運用藍式戰(zhàn)略成功的例子中,主要是以消費性產(chǎn)品的地域性戰(zhàn)略為重心。在其行銷中 ,譬如:地域管理的轄區(qū)編制,或者是轄區(qū)大小的決定等,做為運用的先著,再逐步擴 充運用的范圍。至于生產(chǎn)資料方面,可能在運用上限制較多??傊?,一般消費品、耐用 消費品、人壽保險業(yè)、金融業(yè),因運用藍式法則成功的事例比比皆是。 弱者的戰(zhàn)略和強者的戰(zhàn)略 由前面介紹的第一法則和第二法則,可分別導出“弱者的戰(zhàn)略”和“強者的戰(zhàn)略”兩種基本 的原則。 “弱者的戰(zhàn)略”若非以兵力數(shù)見勝負,便是以武器的效率分高下。如果是處于弱者的情況 ,一定要具有第一法則型的思考方向,設定必要的場面和狀況,同時必須把握以下五個 基本原則: ★選擇局部戰(zhàn)。 ★展開接近戰(zhàn)(肉搏戰(zhàn)) ★選擇單兵戰(zhàn)斗型 ★避免兵力分散,采取一點集中主義。 ★聲東擊西的偽裝作戰(zhàn)。 只要造成一對一的戰(zhàn)斗形勢,則戰(zhàn)斗條件一旦持平,強者和弱者的分野自然消失,如此 便能擺脫劣勢,這是“弱者的戰(zhàn)略”的基本原理。 其次談到第二法則型的思考,及其場面的狀況的設定,即屬于“強者的戰(zhàn)略”的基本原理 。強者必須把握下列五個原則做為戰(zhàn)略的原理: ★盡可能把戰(zhàn)爭導入機率戰(zhàn)。 ★避免單兵戰(zhàn)斗。 ★避免直接的接近戰(zhàn),創(chuàng)造間接、隔離的戰(zhàn)斗情勢。 ★以壓倒性的兵力優(yōu)勢采取速戰(zhàn)速決戰(zhàn)略。 ★采取分散敵兵的誘敵戰(zhàn)略。 以兵力性的優(yōu)勢造成壓倒性的有利條件,是強者的戰(zhàn)略邏輯。只要能把戰(zhàn)斗導入第二法 則型的戰(zhàn)斗,就會造成弱者一面倒的情勢,這是以第二法則型為前提的近代戰(zhàn)爭的特征 。二戰(zhàn)中,美軍對日軍所采取的戰(zhàn)略,俗稱“物量法則”,也可說主要是起源于第二法則 。 強者有強者的優(yōu)勢地位,弱者也有弱者的生存之道。 戰(zhàn)略的規(guī)則化和決策的運用 #麥克納馬拉的戰(zhàn)略理論 前美國國防部長、世界銀行總裁麥克納馬拉,在關于戰(zhàn)略論中提出了一個有名的戰(zhàn)略的 定義。以下是他在某個研究會上的演講中,為戰(zhàn)略所下的定義: “有關企業(yè)戰(zhàn)略的重要決策責任,和政治戰(zhàn)略責任是相同的,當然是由領導者來肩負, 這是領導者存在的理由。但是,領導者能否下個合理的決策,卻不是其個人的能力所能 決定,而是要看擺在他面前的資料能為適當?shù)臎Q策提供何種程度的明確性。管理得體的 話,企業(yè)和集團可妥善配合提供戰(zhàn)略決策前的一切資料和步驟。管理所具有的最基本的 功能,不是隨變化而起伏,而是冷靜地去面對它。管理是合理的組織社會性、經(jīng)濟性、 政治性和技術性的各種變化,亦即合理地組織人類社會的所有變化,使其能普及社會全 體的手段?!?#情報的正確性是規(guī)則化的基礎 以上是對戰(zhàn)略所作的說明。一言以蔽之,戰(zhàn)略就是管理的精髓。首先,要看是否能收集 到情報。第二,情報的正確性如何。第三,情報的處理法是否能規(guī)則化。然后,將過濾 過的情報提供高級管理層參考。 個人在決策方面,很少能根據(jù)情報下達決策,通常都帶點籠統(tǒng)的味道,憑第六感、情緒 而取代了應有的邏輯判斷意識。戰(zhàn)略性的決策應基于正確的情報和規(guī)則化的處理。藍契 斯特戰(zhàn)略,最終牽涉到?jīng)Q策的范圍,所以不能不注意情報的收集,并使之例行化。 但事實上,一般的作法并沒有達到這種境界。主要是因情報不齊全。要解決這些問題, 不能不從資料的整理開始,這對藍式戰(zhàn)略的運用上,實在是一個非常重要的先決條件。 情報內(nèi)容的正確性與情報收集的例行化是戰(zhàn)略運用的左右手。 美軍登陸作戰(zhàn)在企業(yè)上的應用 美國在二戰(zhàn)期間,曾把“強者的戰(zhàn)略”和“弱者的戰(zhàn)略”巧妙地分開,應用在各地的戰(zhàn)斗和 登陸作戰(zhàn)中。他們將作戰(zhàn)的整體計劃和個別計劃、大陸戰(zhàn)和島嶼戰(zhàn)、由聯(lián)合艦隊的機率 戰(zhàn)和一對一的戰(zhàn)爭,分別采取不同的戰(zhàn)略,并試圖使之標準化。 從這種背景發(fā)展出來的藍契斯特的戰(zhàn)略的技術和知識,在大戰(zhàn)終了后被應用到企業(yè)的戰(zhàn) 略中,使得經(jīng)營思想和行銷的技術帶來了某種程度的革新。其中之一的地域戰(zhàn)略,被廣 泛應用到未開發(fā)區(qū)域的滲透方法、據(jù)點的創(chuàng)造方法、對敵攻擊的方法、維持據(jù)點的方法 等等上面。 尤以未開發(fā)地區(qū)域的滲透戰(zhàn)略,很明顯的是源于美軍登陸作戰(zhàn)的技術知識。其基本原則 有三: ①滲透,是弱者戰(zhàn)略的運用。 ②“三點攻略法”,是創(chuàng)造據(jù)點的條件,也是維持據(jù)點的條件。 ③登陸敵人的弱點,將一點集中主義的成果,藉差異化來確保。 以上這三個原則,在中太平洋的美軍登陸作戰(zhàn)中,充分發(fā)揮無遣。并且,在細分化的地 域情報收集、敵人動靜的把握、轟炸的偽裝作戰(zhàn)、第一登陸地點的一點集中主義等等, 可說是弱者戰(zhàn)略的徹底執(zhí)行。 藍契斯特法則被應用到企業(yè)的戰(zhàn)略中,是1957年以后的事情。當年美國的企業(yè)以歐洲為 中心,做為滲透海外市場的登陸作戰(zhàn),在戰(zhàn)略上獲得輝煌的成功,因而促成許多人對藍 式戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略運用上的關注。此后,各國競相研究此法則,并加以應用,而使藍式 法則享譽于世。 市場占有率競爭的時代 為什么今日的行銷,要有藍式戰(zhàn)略的助臂?在經(jīng)濟不景氣,嚴重的供過于求的情況下, 很多行業(yè)在難以維持場面的情況下就會展開傾銷。但更基本的不景氣構造,則是緊隨企 業(yè)快速成長期而來的成熟期的特性。成熟期也叫安定期,但在構造上卻是非常不安定的 。所謂成熟期,在行銷學上有以下五個特性: ※第一個特性:低價格支配的特性 成熟期的第一大特性是低價格支配,亦即支配市場主流的基本因素是便宜。其形成的主 要原因在于市場供需間的不平衡。 市場占有率呈現(xiàn)分散型時,占有率較低的企業(yè)往往采取傾銷的策略,使價格落到期望值 之下。其結果是導致價格的大混戰(zhàn),形成各式各樣的價格維持政策。但如果占有率在40 %以上時,也可采取吸引“上浮層”的高價格滲透策略。 ※第二特性:品牌、廣告乏力——人員銷售的標準化時代 成熟期的第二個特性是廣告和品牌的效果減弱,商品本身無法具有決定性的銷售力。此 時,對于廣告反應最烈的是那些銷售業(yè)者,而不是實際的產(chǎn)品購買者和使用者。廣告效 果主要是系于對銷售業(yè)者心理上的一種安全保障的心理機能。 這可從“知名度”和“購買率”的不一致上看得出。同樣,品牌力也是如此。是占有率的結 果將品牌固定化,而不是品牌力決定占有率,其因果關系整個顛倒了過來。 其結果是銷售的成敗所系轉(zhuǎn)移到人員的推銷上來,人力銷售變成了決定性的條件。因此 ,推銷員的管理再重視,成為成熟期的行銷戰(zhàn)略,推銷員的品質(zhì)強化,作業(yè)標準化,...
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