濟南天潤花園項目整體策劃書
濟南天潤花園項目整體策劃書 目 錄 一、 市場背景 二、 項目分析 三、 項目定位 四、 客源定位 五、 產(chǎn)品建議 六、 推案策略 七、 廣告策略 八、 銷售執(zhí)行 九、 公司簡介 十、合作模式 一、市場背景 濟南房產(chǎn)市場日趨規(guī)范，整體處于上升態(tài)勢，在市場發(fā)展的過程中，我司認為可分為兩 個階段，每個階段市場構(gòu)成要素的特征，簡析如下： (一)九九年之前，被動銷售的暴利階段： 客源特征：以高收入者為主，追求身份與地位的顯示，此時市場選擇范圍小，客戶購買 存在一定盲目性。 開發(fā)商特征：政府對開發(fā)公司的實力要求不嚴，開發(fā)商實力良莠不齊，受傳統(tǒng)觀念束縛 嚴重，不重視客源心理及市場發(fā)展特性，主觀開發(fā)，追求暴利，無品牌意識，對專業(yè)銷 售機構(gòu)極度排斥。 項目特征：產(chǎn)品形式單一（多層為主），缺乏特色，不注重整體規(guī)劃，且有明顯區(qū)域性 特征（集中在千佛山周邊）。 銷售特征：無整體營銷思路，盲目追求高利，定價偏高，且無有效的表現(xiàn)及宣傳手法， 不注重品牌的培養(yǎng)和樹立。 （二）2000年以后，振蕩中走向規(guī)范的過渡階段 客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購及消費心理上趨于理性，此時散戶 消費逐漸成為市場主力。 開發(fā)商特征：迫于競爭的壓力，開發(fā)商主動尋求新的開發(fā)理念，對營銷策劃理念逐漸接 受，同時專業(yè)銷售人才帶來的先進理念也影響了開發(fā)商的思想，開始注重客源需求，逐 漸向以產(chǎn)定銷的路線靠攏。品牌意識已大大增強，大量實力雄厚、理念先進的外地開發(fā) 企業(yè)著眼于濟南房產(chǎn)市場的良好發(fā)展前景，進而紛紛搶占濟南市場。同時由于政府對土 地資源進行統(tǒng)一管理，地價開始上升，而促使開發(fā) 企業(yè)走出暴利階段，利潤趨于合理，此時一部分資金實力弱、管理不完善、開發(fā)理念陳 舊的小企業(yè)將面臨嚴峻考驗。 項目特色：產(chǎn)品多元化，在仍以多層為主的同時，小高層逐步為市場認可，高層也占領(lǐng) 一定市場份額。地域限制日漸被打破，小區(qū)規(guī)劃趨于合理，特色鮮明，并且小區(qū)品質(zhì)不 斷提升。 銷售特色：價格趨于合理，市場出現(xiàn)整合態(tài)勢，營銷理念隨專業(yè)銷售機構(gòu)的介入逐步為 市場接受，人員日趨專業(yè)化，宣傳手段不斷翻新。 在上述市場背景下，客戶、市場及開發(fā)商幾個方面都發(fā)生了較大變化： 1、客戶需求的變化 a、能承受價格在2500元/m2以下樓盤的客戶，已由先期的單純追求滿足居住要求、工程 質(zhì)量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉(zhuǎn)變。 b、對于能承受2500- 4000元/m2價格的客戶，在追求上述要求的基本基礎(chǔ)上，更加注重樓盤的個性、內(nèi)涵及升 值潛力，對小區(qū)的整體規(guī)劃要求較嚴格。 c、能承受4000元/m2以上的客戶，相對前兩種客戶來說已有了質(zhì)的提高，在選擇樓盤時 ，最注重的是享受，追求一種理念和內(nèi)涵，同時對開發(fā)商的資質(zhì)、樓盤的知名度、社區(qū) 環(huán)境也非常注重。 2、市場環(huán)境的變化： 地理環(huán)境：逐步打破了地域限制，市場全方位發(fā)展，從傳統(tǒng)的利用地段創(chuàng)品牌，到創(chuàng)品 牌而創(chuàng)地段。 產(chǎn)品環(huán)境：產(chǎn)品多元化，多層仍為主力，小高層發(fā)展較快，并逐漸為市場所接受。 其中： 小高層發(fā)展分三個階段： （1）以九九年開發(fā)的小高層社區(qū)泉景x四季花園為標(biāo)志，小高層做為新的開發(fā)理念進入 濟南市場，并引入了南方先進的營銷模式并進行包裝策劃，注重了前期宣傳，引起巨大 沖擊，前期銷售達到良好的效果。 （2）以金泰花園、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點式小高層的大規(guī)模開發(fā)為標(biāo)志， 小高層市場進入激烈競爭階段，此時開發(fā)商追求高容積率、高利潤率，導(dǎo)致小高層價位 偏高，并且點式小高層的建筑弊端逐漸暴露，因此點式小高層呈現(xiàn)曇花一現(xiàn)的勢態(tài)。 （3）市場以客源的選擇為導(dǎo)向，再次轉(zhuǎn)向社區(qū)化的板式小高層方向發(fā)展，并且日益呈現(xiàn) 出規(guī)?；?、品牌化的特征，此時的代表樓盤為歷東花園、匯苑家園。 3、開發(fā)商的變化趨勢 a、開發(fā)理念由傳統(tǒng)的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化方向轉(zhuǎn)變，并逐步建 立了品牌觀念，具備了較強的競爭意識。 b、營銷方面：競爭的激烈?guī)恿虽N售手段的不斷翻新，由炒綠化、炒智能化、炒生態(tài)化 、炒付款方式，到今天的炒理念、規(guī)模、品牌，并且營銷已越來越成為一種全程性策劃 行為，必須注重前期準備工作，要熟悉當(dāng)?shù)厍闆r并與之結(jié)合，了解客戶心態(tài)。 二、項目分析 1、基本情況： 本案位于濟南市解放路東首，西臨濟南市的CID（科技商務(wù)中心區(qū)）山大路，這是市政府 的重點項目，它的興起必定會輻射到周邊，從而拉動區(qū)域經(jīng)濟的繁榮。東臨高新技術(shù)產(chǎn) 業(yè)開發(fā)區(qū)，眾多知名國際國內(nèi)大公司投資于此，本案正處于這兩個發(fā)展區(qū)域的中間位置 ，交通方便，地段的升值潛力巨大。 2、區(qū)域消費能力分析： 經(jīng)濟水平： 整體消費群體主力仍為比較注重生活質(zhì)量的中高階層，社會層次也以機關(guān)工作人員為主 。 隨著周邊生活設(shè)施的不斷完善和齊全，該區(qū)域?qū)⒓谐蔀楦邫n樓盤的聚集之地。這也將 打破原有的區(qū)域內(nèi)消費群體和范圍，成為跨區(qū)域消費的一塊熱土。 3、客源定位： 由于本案屬中高檔樓盤，受價格限制，客源面相對狹窄，根據(jù)客源所處的區(qū)域、社會地 位、購房意圖、購房時間等差別作如下分析： （一） 本地客源： 此類客源為本案客源之基礎(chǔ)，且為先期客源之主力，我司認為主要有以下類型： 私營業(yè)主：有較為雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)，事業(yè)相對穩(wěn)定，有廣泛的社交關(guān)系，并且有足夠的 休閑時間去品味、享受生活，對新理念有較強的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，大 多為二次置業(yè)。對地段及相應(yīng)升值潛力較為注重。 政府官員：此類人士具有較高的社會地位、穩(wěn)定的收入，大多已有單位分配的住宅，但 希望一個更為私密、高檔的生活空間。此類人群對檔次、安全、私密及小區(qū)規(guī)劃、配套 有較高要求。 高級白領(lǐng)：此類客戶具有高學(xué)歷、高收入的特點，追求高品味的生活氛圍，以突顯自己 的價值。這部分客源對社區(qū)檔次、配套、知名度等較為關(guān)心。 年青成功人士：此部分人有著靈活的思考、較高的收入，社會地位起點高，追求現(xiàn)代的 上流生活。這類客源主要選擇小戶型，但比例有限。 小結(jié)：本地客源大多為二次或三次置業(yè)，且以標(biāo)準戶型為主要需求。 （二）外地客源 此類客源是本案完成整體銷售并在更大范圍內(nèi)及更高層次上樹立品牌之所必需，可分為 以下類型 外地駐濟企業(yè)高層管理人員：此類人群大多為外派人員，收入高、單身，注重生活的品 味與個性的張揚，同時希望有一個溫馨、私密的生活環(huán)境，對品牌、地段、交通、配套 、娛樂較為注重。 外資企業(yè)駐濟高層管理人士：加入WTO后，外商投資將大大增加，外來管理人員增多，此 類客源主要對配套、交通、物業(yè)管理、智能化較為注重，將成為本案后期客源開發(fā)的重 點。 三、項目定位 本案位于濟南市的，生活設(shè)施及市政配套完善，有良好的自然及人文環(huán)境，相對于其他 競爭樓盤在未來市場競爭中占有其它樓盤難以比擬的優(yōu)勢，因此我司建議將本案定位于 ：會養(yǎng)人的房子 ——滋養(yǎng)城市貴族。 綜上所述，在本案目標(biāo)客源中，主要需求點有以下幾方面： 1、 地理位置優(yōu)越。 2、 交通動線充足。 3、 市政與小區(qū)配套皆較為齊全。 4、 社區(qū)規(guī)劃合理。 5、 智能化水平高。 6、 有強大的升值潛力。 7、 戶型實用、舒適。 五、產(chǎn)品建議 由于本案不具備突出的規(guī)模優(yōu)勢，因此在配套上應(yīng)做到“人無我有”、“人有我精”，依靠 獨特的內(nèi)部設(shè)施進一步提升本案所處的層次，具體建議如下： （一） 社區(qū)配套設(shè)施 1、采暖：采用韓式地面供暖系統(tǒng) 理由：A無暖氣片及其支管，增加使用面積，并且宜擺放家具。 B室溫均衡、穩(wěn)定，各房間溫度可獨立調(diào)節(jié)控制，具有健身功能。 C輻射供暖，無空氣對流，衛(wèi)生、潔凈。 D便于設(shè)落地窗。 2、門、窗：分戶門配可視對講防盜門，室內(nèi)采用木質(zhì)夾板門，客廳設(shè)落地窗，其它房間 配雙層中空塑鋼窗。 3、保安系統(tǒng)：全方位的防盜自動控制系統(tǒng)，紅外線報警系統(tǒng)，設(shè)消防電梯，公共場所安 裝自動感應(yīng)裝置，隨時監(jiān)測火情。 4、信息系統(tǒng) 有線電話：市區(qū)標(biāo)準有線電視信號及衛(wèi)星電視系統(tǒng)。 通訊設(shè)施：預(yù)留兩部IDD電話插口。 網(wǎng) 絡(luò)：寬帶網(wǎng)入戶，并預(yù)留管線。 5、廚房、浴室：墻身鑲砌高級藝術(shù)瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚，配備整套高級廚具，純 凈水入戶。 6、衛(wèi)生間：墻面鑲砌普通瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚，設(shè)三盆。 （二） 本案多層商業(yè)樓為沿街場所，建議樓頂建造能代表本案風(fēng)格的造型，而非平頂。 （三）外立面材料及顏色 建議采用高級涂料，顏色采用三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部為米黃或中黃 色，上部為淡黃或白色。 理由：A涂料易清洗，重新粉刷即可煥然一新，如發(fā)生墻體滲水易查出，而用面 磚則不易查出。 B棕色和赭石色最能體現(xiàn)本案的層次感與時代感，整體的暖色調(diào)搭配襯顯出獨特的 陽光住宅的時代感覺。 （四）綠化布置：根據(jù)小區(qū)內(nèi)的容積系數(shù)，此建議原則上小區(qū)整體走小而精的路線，通 過精致的小景，烘托社區(qū)氣氛。在綠化布置上要爭取實現(xiàn)立體綠化；即草地、灌木、植 株相互搭配，互相組合。以獨具特色的園林風(fēng)格增強小區(qū)內(nèi)部的文化和環(huán)境韻味，提升 小區(qū)形象。 （五）規(guī)劃布局：要在充分滿足園林綠化的同時，適當(dāng)增加健身設(shè)施的建設(shè)，把健康主 題引入小區(qū)，既是品牌提升的需要也是對業(yè)主負責(zé)的真實表現(xiàn)，這樣很容易引起消費者 的認可。 （六）戶型設(shè)計：戶型設(shè)計應(yīng)考慮消費者的實際購買能力和生活習(xí)慣，面積應(yīng)在100——1 80平方米之間，適當(dāng)保留200——250平方的大戶型，面積配比應(yīng)掌握在市場消費的實際去 化能力基礎(chǔ)上。 （七）戶型風(fēng)格：落地窗設(shè)計，室室全明，要讓客戶真正感受到陽光的感覺。 六、推案策略 （一） 售樓處選址： 我司建議售樓處向主干道附近遷移，在解放路附近建設(shè)、裝飾帶有樓盤特色和文化 的豪華售樓處。 理由： （1） 該地段為濟南主干道，人員層次較高，有較大的客源潛力。 （2） 人員流動量大，易擴大知名度。 （3） 交通動線發(fā)達，方便客戶咨詢。 缺點：投入費用高。 （二） 推案操作階段及操作目的 本案操作由期房開始，我司建議將本案操作分為三個階段： 第一階段：建立市場人氣，引起市場沖擊，營造樓盤品牌，回籠資金。 理由： （1）本案為同期開發(fā)，需要較大的資金，前期的資金回籠對支持后期的開發(fā)意義極其重 大。 （2）中、后期的銷售成功主要依賴于前期建立的良好市場人氣，由此而形成的良性循環(huán) ，因此，本案能否盡快去化，關(guān)鍵在于前期能否建立市場人氣，引起市場轟動。 在此階段應(yīng)注意前期的價格制定,要求與整體結(jié)合，為中、后期的操作做好鋪墊。 理由： 價格是整個營銷策略中極其重要的一部分，如整個階段的價格銜接不好，將導(dǎo)致整 個項目的失敗（如大明翠庭因價格制定不合理而導(dǎo)致在市場上受挫。） 第二階段：建立品牌，在立足于本地客源的基礎(chǔ)上，拓展客源面，創(chuàng)造相對較高的利潤 。 理由： （1）第三階段的銷售主要依靠前兩階段建立的品牌支撐。 （2）在第二階段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更廣的泛圍拓展客源，則將會為 建立樓盤品牌公司形象以及創(chuàng)造利潤創(chuàng)造更為有利條件。 第三階段：獲取最高利潤，通過樓盤品牌將開發(fā)商形象提高至更高層次。 （三） 價格策略 目前市場競爭激烈，操作周期不宜過長，不適宜作大范圍的價格調(diào)整，因此，我司建議 先期以較低價格入市，引起市場關(guān)注，建立人氣，隨工期進展進行微調(diào)，在出零、主體 封頂、竣工三個階段作大的提升，以拉動市場。 整體操作結(jié)束后，將均價控制在3500元/平方米，具體推案策略及各階段的價格制定，待 雙方確定合作關(guān)系后報與貴司參考。 七、廣告策略 （一） 主訴求點： 突出社區(qū)無以倫比的內(nèi)部優(yōu)勢，以“會生活的人選擇會養(yǎng)人的房子”為主訴求點。 理由：本案的內(nèi)部優(yōu)勢得天獨厚，其他樓盤無法比擬，本案由期房開始銷售，如單純宣 傳社區(qū)品質(zhì)，存在可信度的問題，而自然環(huán)境的優(yōu)勢及小高層的建筑形式顯而易見，易 被客戶接受，產(chǎn)生共鳴，則引起市場沖擊相對容易。 （二） 各銷售期訴求 1、引導(dǎo)期：可通過軟廣告、主題宣傳活動等形式進行先期引導(dǎo)，主要介紹社區(qū)的地理優(yōu) 勢及內(nèi)部配套設(shè)施開發(fā)觀念等。 2、開盤期：主打環(huán)境優(yōu)勢，結(jié)合靈活的付款方式及優(yōu)惠措施吸引客戶，建立人氣。 3、正常銷售期：進入正式銷售期后，在主訴求點統(tǒng)一提領(lǐng)下，分期展現(xiàn)戶型、配套設(shè)施 、綠化、交通、文化、商業(yè)、景致等品質(zhì)，使之成為一廣告系列。 理由： （1）可令社區(qū)整體優(yōu)勢全面展現(xiàn)。 （2）可保持每期推出廣告的獨立性，即宣傳主題鮮明。 可不斷保持市場新鮮度，沖擊力持久 。 （三）廣告媒體選擇 1、電視——以形象廣告為主，結(jié)合綜藝性廣告。 2、報紙——軟廣告與硬廣告結(jié)合。前期通過軟廣告進行引導(dǎo)，正式銷售期通過硬廣告進行 沖擊 3、車體——主要選擇能直達本案的以及經(jīng)過重要公共場...
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