清華大學MBA2003_海爾長虹營銷戰(zhàn)略比較
《市場營銷》課程報告 海爾、長虹營銷戰(zhàn)略比較 指導教師：胡佐浩（博士） 班級：00MBAP2班 組別：第五組 作者：陳永志（009173）（長虹營銷渠道戰(zhàn)略） 許 勇（009174）（海爾營銷渠道戰(zhàn)略） 李滿文（009175）（長虹營銷價格戰(zhàn)略） 吳永強（009176）（海爾營銷價格戰(zhàn)略） 匯總：許 勇 完成時間：2000．5．3 海爾長虹營銷戰(zhàn)略比較提綱 1. 海爾長虹簡介 1海爾公司發(fā)展歷史簡介 2 長虹發(fā)展簡介 二、海爾、長虹營銷價格戰(zhàn)略比較 （一）海爾價格戰(zhàn)略 （二）長虹價格戰(zhàn)略 三、海爾長虹營銷渠道戰(zhàn)略比較 （一）、海爾營銷渠道簡介 （二）、長虹營銷渠道簡介 （三）、海爾長虹營銷渠道戰(zhàn)略的比較 1二者營銷渠道都是以垂直營銷系統(tǒng)為主，以多渠道營銷系統(tǒng)為輔的戰(zhàn)略： 2二者均有采用直供分銷制銷售模式 3由于二者產品定位不同，在選擇渠道的中間機構的數目上策略不同。 4小結 四、參考文獻及資料來源 海爾、長虹營銷戰(zhàn)略比較 1. 海爾長虹簡介 1海爾公司發(fā)展歷史簡介：海爾16年的發(fā)展之路可以濃縮在下面這組數字中： 營業(yè)額：1984年348萬元，2000年實現(xiàn)全球營業(yè)額406億元，是1984年的11600多倍； 利稅：1984年資不抵債，2000年實現(xiàn)利稅30億元，自1995年以來，累計為國家上繳稅收 52億元；職工人數：1984年只有800人，2000年達到3萬人，是1984年的37.5倍；品牌價 值：2000年海爾品牌價值達到300億元，是1995年第一次評估時的7.8倍，是中國家電行 業(yè)第一名牌；產品門類：1984年只有一個型號的冰箱產品，目前已擁有包括白色家電、 黑色家電、米色家電在內的69大門類10800多個規(guī)格品種的產品群；出口創(chuàng)匯：已在海外 建立了38000多個營銷網點，產品已銷往世界上160多個國家和地區(qū)，2000年實現(xiàn)出口創(chuàng) 匯2.8億美元，自1998年以來，出口創(chuàng)匯每年以翻一番的速度增長，是中國家電業(yè)出口創(chuàng) 匯最多的企業(yè)。在山東省，海爾超過專業(yè)外貿公司成為進出口額第一的企業(yè)。 16年的創(chuàng)業(yè)之路，每一步，都獲得了令人矚目的輝煌成就，不僅在國內，在國際上 也受到了高度贊譽與評價。 2 長虹發(fā)展簡介： 四川長虹原是一家始建于１９５８年的軍工老廠，１９７３年開始研制黑白電視， １９７４年開始研制彩色電視，逐步發(fā)展成為中國的“彩電大王”?，F(xiàn)有員工30000多人， 擁有覆蓋全國各地的一萬多個營銷服務網點，產品暢銷美洲、澳洲、東南亞，在海外享 有盛譽。長虹品牌價值245億元，為中國彩電行業(yè)第一品牌。2001年3月24日，在北京人 民大會堂舉辦的“第五屆全國商品銷量信息發(fā)布會”上，國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā) 布中心隆重宣布其年度最新調查統(tǒng)計排名，長虹彩電位列同類商品2000年度全國銷量第 一名。在行業(yè)大面積業(yè)績滑坡的2000年，長虹卻收復失地，將市場占有率重新提升到25 %的高度。 由于海爾和長虹在中國家電領域舉足輕重的地位，希望通過對他們在營銷戰(zhàn)略上的某 些研究和學習，來找尋其成長變化的軌跡，以期能對中國家電企業(yè)的營銷策略有所啟發(fā) 。下面著重在價格戰(zhàn)略和營銷渠道戰(zhàn)略方面進行比較。 二、海爾、長虹營銷價格戰(zhàn)略比較 （一）海爾價格戰(zhàn)略 近年來，家電企業(yè)生產能力嚴重過剩，由此而引發(fā)的為擴大市場份額而進行的價格 戰(zhàn)有愈演愈烈之勢，作為一個大型家電生產企業(yè)，當然是首當其沖的價格戰(zhàn)受影響者。 然而，海爾在這一場場價格戰(zhàn)中表現(xiàn)得淋漓盡致，海爾沒有降價，企業(yè)形象在提升 ，銷售量在增長，市場份額在擴大，什么原因使海爾在生產力過剩經濟中獨占鰲頭呢？ 面對來自市場的降價壓力，海爾是如何應付自如的呢？我們將從海爾價格戰(zhàn)略中尋找答 案。 1.海爾制訂了層次分明的價格組合 海爾針對不同層次的消費者，制訂了不同的價格，通過制造差別化產品來滿足差別 消費人群，制訂差別的價格歧視。主管海爾國內市場銷售業(yè)務的周云杰表示，海爾的生 產線是連續(xù)性的，因此其產品的價格段也是連續(xù)性的，從10000多元到2000多元，幾乎每 隔50元就有兩款產品供選擇，可以滿足不同的需求和購買力的消費者。 海爾現(xiàn)在擁有69個種類、10800多種型號的產品，海爾的出口及這種多樣化的產品系 列使它避免卷入在國內困擾其競爭對手的價格戰(zhàn)的影響。 2.認知價值定價方法 我們可以看得出，海爾的這一價格政策使海爾能夠依照海爾產品所能表現(xiàn)出來的實 物價值、品牌價值、服務價值和其它價值形式，建立了相對獨立的在消費者心目中的認 知價值，并以此作為海爾產品的價格基礎，取得了相對獨立的價值認知系統(tǒng)。 而這種認知價值系統(tǒng)的建立又不是象價格一樣可以簡單模仿的，這種獨立的海爾價 值與價格模式，建立在多年以來所積累品牌、服務理念基礎上。這種不能被簡單重復的 海爾品牌資源基礎造就了海爾品牌的核心競爭能力，使海爾在激烈競爭中仍能立于不敗 之地。 3.提高顧客讓渡價值，增加顧客滿意 如果說十五年前，商場的戰(zhàn)爭是以價格為主的話，今天，商場戰(zhàn)爭更多地表現(xiàn)為商品的 讓渡價值體系，海爾人對顧客讓渡價值有很好的理解和應用： 顧客的讓渡價值是總顧客價值與總顧客成本之差，而總顧客價值由產品價值、服務 價值、人員價值、形象價值等組成；總顧客價格由商品的貨幣價格、時間成本、精力成 本、體力成本等組成。 傳統(tǒng)的競爭理論一直將價格因素認為是影響消費者購買行為的主要因素。而事實上 ，在消費者高度成熟的今天，消費者已經不僅僅單純地以價格為度量購買的惟一尺度， 與顧客讓渡價值有關的因素已經開始在消費者的購買選擇中越來越多地體現(xiàn)出來。 海爾針對消費者的這種價值認知心理，以提高品牌形象，提高服務價值等來提高總 顧客價值，增加總顧客讓渡價值，提高顧客滿意度。 由此，海爾巧妙地避免了以價格和利潤作為競爭成本，而是以提高顧客讓渡價值為競爭 核心的品牌與服務理念使海爾在激烈的市場競爭中游刃有余。 在有競爭力的顧客讓渡價值中，海爾取得了最好的收益，也是來自消費者對于海爾 價值認同的回報。 4.以價值補償替代價格變化 更多的消費者更加注重產品相關的其它價值因素。表面上看，價格因素好象是主宰 購買行為的關鍵因素，而事實上，價值因素才是消費者真正關注的內在驅動因素。面對 其它同類產品的降價壓力，海爾很少簡單地跟隨，而是積極地在價格之外的因素尋找補 償機會。 海爾依照自身的產品、渠道、品牌、服務等方面，建立了真正符合自身的價格價值 體系，由此以價值引導的形式來補償消費者對了價格變化的敏感。事實證明，這種價值 補償形式是能為大多數消費者所接受的。 5.加強海爾品牌建設 海爾產品的品牌知名度，使得海爾在激烈的市場競爭中顯得游刃有余，海爾每年大 量的廣告預算為維持海爾品牌競爭力提供了有力的物質保證。多年以來，海爾品牌、海 爾兄弟、海爾廣告在人們腦海中留下了很深的印象，品牌知名度的提高，實際上是海爾 品牌文化的傳播與接受?，F(xiàn)在，人們開始能夠很好地接受海爾品牌及海爾文化，為海爾 產品的價格策略奠定了相當好的基礎，這也是海爾能夠從容面對家電行業(yè)價格戰(zhàn)的重要 原因之一。 6.巧打服務牌 隨機調查中，我們了解到，海爾產品的售前售后服務都是最高的，海爾工作人員熱 情的講解和海爾售后人員定期的跟蹤服務，使海爾產品用戶有了真正的上帝感覺，而這 種感覺正是海爾重要的顧客價值理念之一。 從整體上說，隨著服務質量的不斷提高，價格在銷售中的重要性就會相應地降低。 因此，你的服務信譽度越高，客戶就會少去關注產品的價格因素。 那么這樣做有什么意義呢？這樣做有助于為客戶提供一次高質量的購物經歷，使客 戶享受到更完善的購物服務。正如Fred Wieserma在Customer Intimacy（《客戶聯(lián)盟》）一書中所述：“作為銷售人員，你的目標應該是使客戶的購物過 程更加圓滿，使購買產品和服務的過程變得更加愉快。說到底，客戶是不會關心你的問 題——他們只關心他們自身的需要是否得到了關注?！?（二）長虹價格戰(zhàn)略： 讓我們通過海爾和長虹二者的比較來研究一下長虹的價格戰(zhàn)略。 長虹的產品市場定位是：推行價格競爭路線，加強技術革新擴大擴大規(guī)模降低成本減少 利潤。其定價目標在于希望銷售額達到最大增長量。與此相適應，長虹形成了自己的價 格戰(zhàn)略。 1.與海爾類似，制訂了層次分明的價格組合。長虹的主要產品線是多個型號的彩電 系列產品。長虹根據每個產品品種的質量、技術和服務制定不同的價格組合，以適應廣 大消費者的不同需求。 2.定價方法： 很抱歉，長虹的定價方法我們沒有獲得，但是根據長虹的營銷戰(zhàn)略和市場營銷學的 有關知識，我們猜測長虹的定價方法應該屬于通行價格定價法。即其產品價格主要基于 競爭者的價格。長虹營銷戰(zhàn)略是: 高品質的產品、較完善的功能及服務、較薄的利潤和較低廉的價格。而彩電行業(yè)本身的 利潤率已經很低，在國產彩電質量和服務水平越來越高的今天，通行價格定價法反映了 行業(yè)的集體智慧。 3.價格競爭戰(zhàn)略 國內幾次大規(guī)模的彩電價格戰(zhàn)都是由長虹開始的。這是由于：A過多的生產能力，長 虹彩電生產能力已達近千萬臺；B長虹以其在彩電市場上超強的技術實力和生產規(guī)模，形 成很強的成本優(yōu)勢。因此長虹彩電依靠數次大規(guī)模的價格戰(zhàn)占據了相當大的市場份額， 至今仍是中國彩電之王。這一點與海爾的認知價值定價方法而形成的價格競爭戰(zhàn)略有很 大不同。 4.不斷學習其他企業(yè)的先進經驗，加強長虹品牌建設和售后服務： 長虹在99年全面啟動了“陽光網絡”服務工程，在全國興建了30多處陽光服務中心、 300多個陽光服務管理站、8000多個售后服務特約站點以及40000多名各種服務人員，添 置了1000多輛陽光特快服務車，將售前、售中、售后服務象陽光一樣遍及全國各個角落 。敏銳的消費者可以發(fā)現(xiàn)，是長虹率先將彩電保修期延至5年，并推出空調“四免服務”， 將服務品質推向了一個新的高度。伴隨著2000年銷量第一的稱號，長虹的品牌形象也在 明顯地改觀。這一切為長虹的價格戰(zhàn)略提供了新的保障，同樣提高了顧客的讓渡價值和 滿意度。 三、海爾長虹營銷渠道戰(zhàn)略比較 從《市場營銷學》的角度來看，營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整 套相互依存的組織。一個制造商利用營銷中間機構可以更有效地推動商品廣泛地進入目 標市場，產生巨大的經濟效益。下面我們就來看一看海爾和長虹的營銷渠道戰(zhàn)略比較。 （一）、海爾營銷渠道簡介 經過十幾年的拓展，到二000年為止海爾集團已在國內建立營銷網點數萬個，海外營 銷網點38000個。 在對國外市場的拓展方面，海爾集團沒有簡單地把自己的人派到國外去開拓市場， 而是采用了直接利用國外經銷商現(xiàn)有網絡的方法。這種方法最大的好處是可以擁有整套 的銷售網絡，特別是國外代理商們完善的服務網絡?，F(xiàn)在海爾在海外建立了38000多個營 銷網點，產品可任意銷往世界上160多個國家和地區(qū)。 在國內市場，海爾將全國的城市按規(guī)模分為五個等級： 一級：省會城市 二級：一般城市 三級：縣級市、地區(qū) 四、五級：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農村地區(qū) 其中在一、二級市場上以店中店、海爾產品專柜為主，原則上不建立專賣店；在三級 市場和二級市場建專賣店。四、五級網絡主要面對農村，是一種二、三級銷售渠道的延 伸。海爾鼓勵各零售商主動開拓網點。海爾與經銷商、代理商的合作方式主要有店中店 和專賣店。 （二）、長虹營銷渠道簡介： 長虹在全國擁有228個分公司，以這些分公司為基礎，將全國市場分為十大片區(qū)，每 一大區(qū)設銷售管理委員會，設銷售總監(jiān)一名，每一大區(qū)直接管理2～3個管理處，每個管 理處直接管理8～10個分公司，在大中城市，每個分公司直接面向各零售商也就是大中型 商場、各類電器專賣店、量販店等，若是在小城市和廣大農村地區(qū)，則每個分公司又下 設3～4個管理站，由各個管理站直接面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的零售商店。 （三）、海爾長虹營銷渠道戰(zhàn)略的比較： 1二者營銷渠道都是以垂直營銷系統(tǒng)為主，以多渠道營銷系統(tǒng)為輔的戰(zhàn)略： 垂直營銷系統(tǒng)是“專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網絡組織，事先規(guī)定了要到達的經營經濟 和最高市場效果”，有利于控制渠道行為，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。 他們能夠通過其規(guī)模，談判實力和重復服務的減少而獲得利益。 海爾的垂直營銷系統(tǒng)是以管理式和合同式兩種類型的垂直營銷系統(tǒng)：A管理式垂直營 銷系統(tǒng)是由某一家規(guī)模大、實力強的企業(yè)出面組織的，名牌制造商有能力從再售者那里 得到強有力的貿易合作和支持。海爾在一、二級市場設立的海爾店中店和海爾專柜所采 取的就屬于這樣一種營銷系統(tǒng)。從1995年開始，海爾在全國各大中城市的大商場大力開 展店中店、海爾電器園建設。由于海爾產品質量好，服務更好，經銷海爾產品可以為經 銷商帶來利益與信譽，海爾就可以從這些商家獲得強有力的支持：一向...
清華大學MBA2003_海爾長虹營銷戰(zhàn)略比較