競購方案是如何煉成的
競購方案是如何煉成的？ [pic] 中國營銷傳播網， 2004-11-19， 作者: 范武林， 訪問人數(shù): 634 　　經過兩年的鍛煉，小馬已經從一個促銷公司的執(zhí)行督導成長為一個項目經理，負責 促銷項目的設計與管理，在執(zhí)行一線的磨練中，他已經非常了解了一個項目應該如何通 過高效的執(zhí)行來最終達到活動的目標，可是到了新的崗位上，他面臨著一個新的挑戰(zhàn)。 　　 　　一．項目背景 　　小馬所在的公司是著名的日化企業(yè)××公司的長期促銷代理商，這次客戶提出了一個 新的項目要求，需要和上海的蓮花超市的五家分店合作舉行一次大型的宣傳活動，時間 是從圣誕節(jié)到一月中旬，并對活動提出了一些具體要求： 　　1． 活動由客戶和蓮花超市聯(lián)合舉行，使用超市內的場地； 　　2． 活動的目的就是直接有效提升品牌銷量并提升超市客流量； 　　3． 活動設計應貼近客戶品牌，增強品牌與消費者的聯(lián)系； 　　4． 活動有一定規(guī)模并能很好的活躍店內氣氛； 　　5． 獎品就使用客戶自身的產品或禮品庫中庫存的禮品，不另行制作； 　　6． 活動有一定的轟動性，能有效形成口碑效應和二次傳播，可以考慮少量的媒體宣傳。 　　在返回公司的路上，小馬就開始了一系列的思考。在與其他部門溝通之前，他需要 首先明確客戶的要求并提出一些解決問題的思路和基本原則供相應人員，特別是策劃人 員參考，這是從事這項工作長期以來養(yǎng)成的一個習慣。 　　首先，就店內促銷項目的形式而言已經非常普遍，消費者也已經習以為常了，大多 數(shù)活動無非是店內導購和場外兌獎兩個環(huán)節(jié)。如果要引起轟動，一般來說無非兩種方法 ：游戲的趣味性或者有吸引力的大獎，不過這里獎品都已經被限制了，看來只有在兌獎 過程的趣味性上下功夫了。 　　其次，由于客戶和超市方面都要求活動有一定規(guī)模，同時也由于客戶的產品品種較 多，因此現(xiàn)場活動可能需要3－4個分項目，太少不夠熱鬧，太多超市會無法接受，而且 每個分項目之間不能有沖突，造成消費者的困惑或者活動難于控制。 　　最后，活動必須有相當多的宣傳配合，可以考慮盡量一切可以利用的資源，提高活 動的知曉度，如果活動設計有相當?shù)霓Z動性，可以考慮進行少量媒體配合和公關宣傳活 動。 　　想到這里，小馬已經明確了自己的需求，即設計三到四個交替進行，有相當趣味性 的活動，然后根據(jù)活動內容設計相應的宣傳方式，接下來就看策劃部弟兄們的了?！　?　　二．游戲方案設計 　　經過與策劃部門的多次溝通，兩天后，策劃部的弟兄們終于拿出了幾個方案，其中 有兩個讓小馬眼前一亮，一個是“小小當家”，一個是“大買家競購”活動。 　　“小小當家”的游戲規(guī)則是凡是在超市購買了任何品種的客戶公司產品的6－12歲的兒 童，都有機會報名參加每兩小時在超市內舉行一次的游戲。每次游戲有十位小朋友參加 ，他們需要獨立在4分鐘時間內按照購物清單上的內容購物并回到起點，準確購得產品數(shù) 量最高的一位獲勝。 　　這個游戲內容本身具有相當?shù)娜の缎裕瑲v史經驗表明，凡是有小孩子參與的活動， 氣氛都會很好，因為他們太可愛了。但是在這種地方舉行這種活動，特別要注意孩子們 的安全。經過討論，小馬與策劃人員達成幾點共識： 　　1． 需要一名專門工作人員負責小孩子的報名登記工作； 　　2． 為保證孩子們的安全，每位孩子參加游戲時都需要一名工作人員全程陪同； 　　3． 每個小朋友的購物時間暫定4分鐘，需要經過一次測試，看看他們能拿多少物品； 　　4． 如果報名者超過十名，就抽簽決定十名參賽者； 　　5． 所有清單上的物品必須是客戶公司產品，每張清單的物品必須位于不同品類區(qū)，比如必 須包括洗發(fā)水、食品、洗滌用品，增加游戲的挑戰(zhàn)性； 　　6． 獎品就使用其購得的一定數(shù)量的物品。 　　“大買家競購“的游戲規(guī)則是根據(jù)每天登記的客戶產品購物結果統(tǒng)計出的前六名的人 作為參賽者，第一名可以在一定時間內提著一個購物籃隨意拿客戶公司產品，符合規(guī)則 要求的戰(zhàn)利品將全部歸他所有。第二名到第五名可以參加“飛鏢尋寶”行動，按名次的不 同可以扔不同次數(shù)的飛鏢，每一環(huán)代表一個不同的客戶產品，凡是扔中不同的環(huán)數(shù)就可 以獲得相應的產品作為獎品。 　　這個游戲會相當轟動，特別是第一名的獎勵，而且獲得參賽資格的方式會頗具競爭 性，能夠有效的調動大家的購買欲望。但是這種活動有兩點需要相當注意：一是現(xiàn)場的 秩序維護，二是活動費用的控制。小馬和策劃人員共同確定了幾條原則： 　　1． 需要有一名工作人員負責隨時統(tǒng)計和發(fā)布當日最高金額； 　　2． 參賽者需要有一名工作人員全程陪同，另外需要多名工作人員維持現(xiàn)場秩序； 　　3． 考慮到活動效果和相應準備工作的時間，統(tǒng)計截至當日下午六點半，活動時間定于晚上 七點半，當日六點半以后的購物記錄順延至第二個活動日； 　　4． 確認參賽者名單后將通過電話和店內公告通知參賽者，為免引起糾紛，因故不能參加的 ，資格不順延； 　　5． 消費者不能從堆頭上拿取產品，每一個客戶公司的品牌產品不允許超過五件，客戶公司 的化妝品品牌不參加活動； 　　6． 搶購時間暫時定為三分鐘，需要進行一次測試，保證活動費用能夠控制在一定范圍內， 凡超時的需要倒扣一定數(shù)量的獎品。 　　兩個大的游戲項目確定了，但是對于那些沒有帶小孩子來購物，購買金額比較小的 消費者也應該有適合他們的游戲活動。經過反復討論比較，他們最終確定采用一個叫做 “蓮花××猜猜猜“的貼圖游戲供這些消費者參加，既可以調動消費者的興趣，也可以加強 品牌與消費者的聯(lián)系。　　 　　三．宣傳設計 　　游戲方案有了，相應的宣傳可不能少，活動知曉度越高效果才會越好，大家開動腦 筋，提出了不少的展示宣傳方案： 　　1． 店內設置全系列產品展示堆頭，與店方協(xié)商調整貨架布局和排面寬度； 　　2． 導購人員的口頭介紹； 　　3． 在店內顯眼的地方粘貼POP，告知活動詳情； 　　4． 在DM封面告知活動信息； 　　5． 制作店內活動宣傳廣播稿，不定期播放； 　　6． 店門口設置三塊活動公告牌，一塊告知活動信息，一塊是“精靈小小當家”風云榜，粘貼 獲獎小選手的照片，一塊是“大買家”購物競爭公告牌，公布游戲倒計時時間和本日當前 最高金額； 　　7． 可考慮與當?shù)仉娨暸_的兒童節(jié)目合辦一期“小小當家”的特別節(jié)目； 　　8． 在店門口派發(fā)宣傳單張。 　　“經過這些宣傳攻勢，加上有趣的游戲形式，能夠不為心動的消費者恐怕少之又少了 吧”小馬得意的心想?！　?　　四．方案編寫 　　經過上面的討論，這個活動方案已經相當成熟了，小馬根據(jù)討論的結果，編寫了活 動的方案執(zhí)行手冊，具體內容包括活動目的、活動時間安排、活動地點、活動場地布置 及宣傳配合、人員安排及要求、每日店內活動內容及流程（詳細說明不同項目），各種 項目相關資料及特別注意事項等等。對于討論的細節(jié)進行了完善，計算出了項目的費用 預算，列出了所需的物料清單及基本設計要求，當小馬結束工作以后，夜已經很深了。 　　第二天，小馬與客戶相關人員召開了項目推介會，客戶方的品牌經理和助理聽取了 小馬的介紹，并提出了一些小的修改意見，最終客戶做了一個決定：“方案非常好，開始 干吧！”　　 　　半年后，小馬接到了客戶部門的通知，蓮花超市邀請本公司負責超市在某特大城市 的新的分店的開業(yè)促銷活動，原因很簡單：“上海的那次聯(lián)合促銷讓我們印象太深刻了！ ”
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