羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告
1、概述 1.1戰(zhàn)略研究背景 廣西羅高藥業(yè)廠（原廣西XX廠，以下簡稱羅高藥業(yè)），始建于1971年，是國家重點(diǎn)中 成藥生產(chǎn)企業(yè)，總資產(chǎn)5000萬元，是婦女兒童藥品專業(yè)生產(chǎn)廠家。1999年企業(yè)實(shí)現(xiàn)工業(yè) 總產(chǎn)值4503萬元，銷售收入3684萬元，實(shí)現(xiàn)利稅437萬元。目前企業(yè)主要產(chǎn)品有羅高片、 羅高沖劑、咳寧糖漿、咳寧沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊、口喉寶含片、解毒生肌 膏8種獨(dú)家產(chǎn)品，其中羅高片、羅高沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊為國家中藥保護(hù)品 種，柏黃三味微丸被國家定為全國中醫(yī)院急癥必備用藥（廣西唯一入選品牌）。經(jīng)過幾 年市場培育，企業(yè)已逐步樹立“羅高”品牌，年內(nèi)企業(yè)將推出“羅高愛佳洗露”和“羅高養(yǎng)血 當(dāng)歸精”兩個(gè)“羅高”系列產(chǎn)品，以進(jìn)一步拓寬產(chǎn)品市場。企業(yè)現(xiàn)有職工422人，其中工程 技術(shù)人員80人，個(gè)別生產(chǎn)和檢測儀器在國內(nèi)已達(dá)到領(lǐng)先水平，擁有德國生產(chǎn)的SWC—CD—1 20H一步制粒機(jī)，日本島津CS—9000型薄層色譜掃描儀，實(shí)行GMP管理，形成高效、高質(zhì)生 產(chǎn)供給系統(tǒng)。銷售方面，目前已經(jīng)建立了總代理制下層層分銷的全國銷售網(wǎng)絡(luò)，擁有一 支50余人的精干的銷售隊(duì)伍和近200人的分銷隊(duì)伍。在30個(gè)省、自治區(qū)、直轄市布設(shè)了銷 售網(wǎng)點(diǎn)，形成了全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)。 由于種種原因，90年代初，企業(yè)曾陷入十分困難的境地，至93年末，全廠總債務(wù)達(dá)4 000萬元，資產(chǎn)負(fù)債率突破100%。當(dāng)年的銷售收入僅963萬元，虧損達(dá)600萬元，企業(yè)已處 于停產(chǎn)狀態(tài)，瀕臨破產(chǎn)。1994年，上級對廠領(lǐng)導(dǎo)班子進(jìn)行全面調(diào)整。新班子上任后，狠 抓企業(yè)改革整頓，通過不斷地進(jìn)行三項(xiàng)制度改革，強(qiáng)化內(nèi)部管理，建立各種具有活力的 機(jī)制，大力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，積極開拓市場，很快扭轉(zhuǎn)了被動(dòng)局面， 當(dāng)年就扭虧為盈，產(chǎn)銷量均比93年增長120%。95年以后產(chǎn)銷量每年平均以20%的速度遞增 。1998年，企業(yè)憑借幾年來的市場磨練經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過艱苦細(xì)致的謀劃，果斷地作了新的決 策：給企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，實(shí)施名牌戰(zhàn)略。把企業(yè)定位于婦女兒童用藥專業(yè)生產(chǎn) 廠；產(chǎn)品定位為以羅高系列產(chǎn)品為企業(yè)品牌；以羅高片為龍頭，形成主導(dǎo)產(chǎn)品群，帶動(dòng) 咳寧糖漿、口喉寶含片、消腫止痛酊等主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售，使主導(dǎo)產(chǎn)品梯隊(duì)式進(jìn)入市場， 確保企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。經(jīng)過幾年不懈的努力，羅高系列產(chǎn)品行銷全國，“花”開大江南北 。主導(dǎo)產(chǎn)品羅高片的銷量從1997年的350萬元增加到1998年的711萬元，1999年又跳躍式 的增至2697.35萬元。企業(yè)基本走出困境，步入良性發(fā)展軌道（見表1-1、圖1-1）： 表1-1 羅高藥業(yè)95~99年的銷售收入與利稅總額 | |95年 |96年 |97年 |98年 |99年 | |銷售收入（萬元）|2196 |2449 |2477 |3039 |4459 | |利稅總額（萬元）|143 |194 |217 |340 |445 | 圖1-1 羅高藥業(yè)銷售收入與利稅增長趨勢圖 在快速成長的過程中，企業(yè)面臨著長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的制定和實(shí)施問題。制定明確、 有利于企業(yè)競爭優(yōu)勢充分發(fā)揮的戰(zhàn)略方案以及具體可行的實(shí)施方案，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展 的保證。就羅高藥業(yè)的具體問題而言，如何從目前1億元左右的銷售規(guī)模邁上一個(gè)新的臺 階，成為廣西乃至全國的大型制藥企業(yè)，以及為了達(dá)到這一目標(biāo)而確定的目標(biāo)市場、目 標(biāo)品種、銷售和管理模式的變革，構(gòu)成了本次戰(zhàn)略研究的核心內(nèi)容。 本戰(zhàn)略研究報(bào)告作為指導(dǎo)企業(yè)今后5年經(jīng)營管理活動(dòng)的綱領(lǐng)性文件，主要從整體思路 和總體發(fā)展方向上進(jìn)行探討、解決企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)性問題。 1.2研究思路及指導(dǎo)思想 本研究的指導(dǎo)思想是：突出和建立企業(yè)的獨(dú)特競爭優(yōu)勢，保證企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。 本報(bào)告研究方法遵循戰(zhàn)略管理的邏輯以及上述指導(dǎo)思想，從企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析入手 ，界定企業(yè)的優(yōu)勢與不足，以確定企業(yè)的戰(zhàn)略性資源及戰(zhàn)略性投資方向。然后對企業(yè)所 處行業(yè)的外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析，發(fā)現(xiàn)潛在的機(jī)會(huì)或存在的風(fēng)險(xiǎn)或危機(jī)。在內(nèi)外環(huán)境分 析的基礎(chǔ)上，框定可選擇的戰(zhàn)略類型，并對各種戰(zhàn)略方案進(jìn)行評價(jià)，最終確定戰(zhàn)略方案 ，并在企業(yè)經(jīng)營管理上作出相應(yīng)的戰(zhàn)略性調(diào)整和改進(jìn)，以保證整體發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施。 考慮羅高藥業(yè)處于結(jié)構(gòu)性變動(dòng)時(shí)期，本報(bào)告采取新的戰(zhàn)略規(guī)劃方法進(jìn)行戰(zhàn)略分析，使 戰(zhàn)略方案的指定更符合企業(yè)的實(shí)際情況。 戰(zhàn)略研究步驟及關(guān)系見圖1-2 ： 圖1-2 廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究流程圖 2、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 企業(yè)自身運(yùn)作狀況是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基本支持，對內(nèi)部環(huán)境分析有助于對企業(yè)優(yōu)勢和 劣勢的認(rèn)識。內(nèi)部環(huán)境分析將從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、人力資源、管理水平、財(cái)務(wù)狀況、生產(chǎn)技術(shù) 、銷售等各個(gè)層次展開。 2.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)情況 羅高藥業(yè)現(xiàn)有的主要品種有羅高片、羅高沖劑、咳寧糖漿、咳寧沖劑、柏黃三味微丸 、消腫止痛酊、復(fù)方口喉寶含片、解毒生肌膏等8種獨(dú)家產(chǎn)品，其中羅高片、羅高沖劑、 柏黃三味微丸、消腫止痛酊為國家中藥保護(hù)品種。主打產(chǎn)品羅高片療效顯著，經(jīng)臨床驗(yàn) 證，其總有效率達(dá)99%以上，深受患者歡迎。柏黃三味微丸是我國唯一的一種微丸劑型的 產(chǎn)品，也是廣西唯一被國家定為全國中醫(yī)院急癥必備用藥的品牌。該產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)含量 較高，藥效顯著，已被列入國家基本藥物目錄中。消腫止痛酊是集傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)代科學(xué) 制法為一體的純中藥制劑，為該廠獨(dú)特的傳統(tǒng)產(chǎn)品，已列入國家基本藥物目錄?？葘幪?漿、復(fù)方口喉寶含片與解毒生肌膏均具有很顯著的療效，市場前景廣闊，可作為后續(xù)開 發(fā)的較好選擇。 從總體結(jié)構(gòu)看，羅高藥業(yè)擁有一批獨(dú)家生產(chǎn)的中藥品種，且已開始體現(xiàn)出較好的經(jīng)濟(jì) 價(jià)值，也為今后的市場開發(fā)提供了很好的品種保障。同時(shí)，在今后兩三年內(nèi)，羅高藥業(yè) 廠產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)會(huì)保持一個(gè)較好的水平，這對企業(yè)的生存和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。 羅高藥業(yè)的品種結(jié)構(gòu)在廣西制藥企業(yè)中處于較好的水平，但這些品種除柏黃三味微丸外 ，都是傳統(tǒng)中藥品種，科技含量不高，難以作為未來競爭的戰(zhàn)略依托。因此，加快高科 技含量的新產(chǎn)品開發(fā)，是羅高藥業(yè)戰(zhàn)略框架中的一個(gè)重要組成部分。 2.2企業(yè)管理水平 羅高藥業(yè)是一老國有企業(yè)，在管理上還存在許多計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的烙印，而且在組織機(jī) 構(gòu)設(shè)置、部門工作協(xié)調(diào)、人力資源管理上的基礎(chǔ)確有許多薄弱的環(huán)節(jié)。企業(yè)綜合管理水 平在國內(nèi)同行中處于中等水平。但羅高藥業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的管理意識比較超前，對企業(yè)目前 存在的管理問題有清楚和系統(tǒng)的認(rèn)識，并有逐步改進(jìn)和完善的明確計(jì)劃，在這方面，羅 高藥業(yè)走在了一般企業(yè)的前頭。另外，企業(yè)的凝聚力很強(qiáng)，而且還形成了競爭上崗的內(nèi) 部競爭機(jī)制，對充分利用企業(yè)的人力資源、提高員工工作積極性起到了較大的促進(jìn)作用 ，并為企業(yè)今后的管理創(chuàng)新和管理升級打下較為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 2.3人力資源狀況 羅高藥廠現(xiàn)有員工422名，其中研究生2名，占0.5%；大專以上學(xué)歷的人數(shù)20人，占4 .74 %，企業(yè)擁有高級職稱的人員4人，中級職稱15人，企業(yè)人員的文化程度和專業(yè)技術(shù)力量 在同行中并沒有明顯的優(yōu)勢，而且人員的知識結(jié)構(gòu)不盡合理，專業(yè)技術(shù)人員多為中藥專 業(yè)畢業(yè)的人員，缺乏制藥工程、藥物分析等專業(yè)人才，不利于全面提高企業(yè)的技術(shù)和工 藝水平。 另一方面，羅高藥業(yè)雖然是一個(gè)老企業(yè)，但人員正處于新老交替的狀態(tài)，員工普遍較 為年輕，工作經(jīng)驗(yàn)不足（從技術(shù)、銷售、內(nèi)部管理到車間生產(chǎn)工人，都不同程度地存在 這一問題），加之羅高藥業(yè)連年來業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，對各方面人才的需求越來越突出，而 企業(yè)現(xiàn)有人員素質(zhì)和知識結(jié)構(gòu)已不能適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展要求。 同時(shí)，制度安排上還有許多有待改進(jìn)的地方，如在部門和人員的績效考核上、激勵(lì)和 分配制度的改進(jìn)上、人員的選拔和培養(yǎng)上都存在許多不盡合理的地方，現(xiàn)有人員的潛力 還沒有充分地挖掘出來，造成一定的人力資源浪費(fèi)，這一方面存在較大的改進(jìn)空間。 2.4銷售能力分析 羅高藥業(yè)經(jīng)過多年的摸索和努力，在銷售方面形成自己的獨(dú)特風(fēng)格。羅高藥業(yè)通過總 經(jīng)銷商的渠道進(jìn)行市場開拓，充分利用代理商的市場資源，由于充分保證了經(jīng)銷商的利 益，提高了經(jīng)銷商的積極性，現(xiàn)有中南、西南、華中華南、東北、華北五個(gè)片區(qū)，市場 覆蓋30個(gè)省、市、自治區(qū)，另外，配合良好的市場策劃和廣告宣傳能力，其主導(dǎo)產(chǎn)品羅 高片的銷售每年以很大的幅度增長，并帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售，可以說，近年來羅高藥業(yè) 的市場開拓能力已有了長足的進(jìn)步，使其在市場競爭中占有一定的優(yōu)勢（見表2- 1、圖2-1、圖2-2）。 另一方面，羅高藥業(yè)的銷售主渠道是總經(jīng)銷商，良好的總經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是支撐羅高藥業(yè) 發(fā)展的重要因素。但隨著羅高藥業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，僅憑經(jīng)銷商的就地銷售已無法滿足企 業(yè)高速發(fā)展的要求，而僅靠高密度的廣告宣傳作為增長的手段又會(huì)使企業(yè)陷于無利潤的 誤區(qū)之中。這部分工作的滯后會(huì)在兩三年內(nèi)影響企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，因此，終端網(wǎng)絡(luò)的 建設(shè)亟需加強(qiáng)。 羅高藥業(yè)市場銷售增長很快，企業(yè)在銷售管理和市場風(fēng)險(xiǎn)的控制上存在滯后的現(xiàn)象， 缺乏有力風(fēng)險(xiǎn)防范的規(guī)避手段，這給企業(yè)的發(fā)展留下隱患。 表2-1 1995~1999年各主要品種的銷售數(shù)據(jù) | |羅高片 |消腫止痛酊 |柏黃三味微丸|咳寧糖漿 |口喉寶含片 | | |數(shù)量 (萬盒) |金額(萬元) | |總生產(chǎn)貢獻(xiàn)率（%） | |10.7 | |資產(chǎn)保值增值率（%） | |120 | |資產(chǎn)負(fù)債率（%） | |60 | |流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（次） | |1.52 | |成本費(fèi)用利潤率（%） | |3.71 | |全員勞動(dòng)生產(chǎn)率（元/人年 | |35117 | |） | | | |產(chǎn)品銷售率（%） | |96 | 從數(shù)據(jù)比較反映出以下問題： 1. 企業(yè)的毛利水平較高，是全國平均水平的3倍多，但制藥行業(yè)是一個(gè)高毛利的行業(yè)，這 方面企業(yè)的毛利優(yōu)勢也并非很大。 2. 企業(yè)變現(xiàn)能力較強(qiáng)。羅高藥業(yè)的產(chǎn)品銷售率達(dá)100%，貨款的回籠率達(dá)90%，顯然企業(yè)的 周轉(zhuǎn)速度并不高，但企業(yè)變現(xiàn)能力卻較強(qiáng)，這在我國信用缺損的環(huán)境中是極為重要的 。 3. 企業(yè)融資能力一般。羅高藥業(yè)銷售運(yùn)行正常，貨幣回籠狀況良好，因此在流動(dòng)資金貸款 上具備一定的能力。但由于企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率較高，資信程度因此下降為3B（工商銀 行信用評級系統(tǒng)），而且企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模較小，在固定資產(chǎn)融資上會(huì)有較大的困難。 2.7企業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵因素綜合評價(jià) 綜合上述分析，羅高藥業(yè)的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境記分表及企業(yè)能力評價(jià)見表2-3： 表2-3 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析評價(jià)表（IFE） | |關(guān)鍵因素 |評價(jià)能力 |權(quán)重 | |優(yōu) |現(xiàn)有品種結(jié)構(gòu) |4 |0.2690 | |勢 | | | | | |管理意識 |3.5 |0.0336 | | |工藝質(zhì)量管理水平 |4 |0.0448 | | |品牌價(jià)值 |4 |0.1345 | | |市場開拓能力 |4 |0.0538 | | |市場營銷水平 |3.5 |0.0207 | | |企業(yè)文化 |3.5 |0.0269 | | |財(cái)務(wù)指標(biāo) |3.5 |0.0448 | |一 |生產(chǎn)成本 |3 |0.0269 | |般 | | | | |能 | | | | |力 | | | | | |生產(chǎn)規(guī)模 |3 |0.0269 | | |銷售網(wǎng)絡(luò) |3 |0.0168 | | |融資能力 |3 |0.0158 | |劣 |新產(chǎn)品開發(fā)能力 |2 |0.1345 | |勢 | | | | | |硬件設(shè)施水平 |2.5 |0.0149 | | |管理基礎(chǔ) |2.5 |0.0299 | | |應(yīng)變能力 |2 |0.0207 | | |人力資源 |2 |0.0673 | | |市場控制水平 ...
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