聚鑫榮推廣計劃
前 言 此項目現(xiàn)狀條件皆不如人意，所以在整個項目的產(chǎn)品策略、包裝策略上應跳出個案推 廣塑造的界限而從大方向著手，借勢而發(fā)力把未來遠景的前途描繪充分。只有地塊價值 得到深挖提升，遠景得以認同，才能實行項目的順利銷售。而借勢重點在于沿本案而過 的泉永路的拓寬、改造。俗話說：“要致富、先鋪路”這一市政建設將致始致終貫穿于本 案成為營銷推廣的主要方向。 充分利用所有優(yōu)勢資源，打造具自身獨有魅力的產(chǎn)品內(nèi)涵以區(qū)隔其它競爭項目是本案銷 售成敗的關鍵 產(chǎn)品篇 本案位于市郊西街與環(huán)城路的交界處，區(qū)域建筑陳舊，環(huán)境臟亂，區(qū)域形象及商業(yè)價 值較差，交通條件不發(fā)達，商業(yè)輻射面窄，區(qū)域物業(yè)升值潛力不明顯。 因此，本案在具體的操作中應根據(jù)項目周邊現(xiàn)狀環(huán)境的優(yōu)劣勢“揚長避短”，充分挖掘 周邊綜合資源，擺脫項目周邊商業(yè)氛圍不足的影響，充分利用與西郊菜市場以及周邊幾 大生活社區(qū)的人流優(yōu)勢，特別要充分借助泉永路的改造，來引導目標客戶群體對區(qū)域及 本案形象與價值的認同。 一、產(chǎn)品定位分析 項目定位應根據(jù)區(qū)域范圍內(nèi)的商業(yè)經(jīng)濟環(huán)境、客戶群體資源和項目所處的地理位置等 綜合要素來考量。定位準確與否，直接關系到項目操作的成敗。 專業(yè)市場是以某一商業(yè)行業(yè)為經(jīng)營特性的市場，本身有其內(nèi)在的“唯一性”與“權威性 ”。一般情況下應具備以下條件： 地理位置：地緣關系較為廣泛、密切，輻射面廣的區(qū)域； 交通條件：交通便利，便于車輛行走，貨物運輸； 商業(yè)環(huán)境：有一定商業(yè)沉淀，商業(yè)輻射面大，跨區(qū)域、地市甚至越省； 市場規(guī)模：須具備一定的市場規(guī)模形成集合優(yōu)勢，吸引目標消費群； 政策扶持：必須得到政府部門的扶持，做到一定條件的免工商稅收等方面的優(yōu)惠政策 ； 市場配套：停車場、倉庫、物流中心、經(jīng)營管理、廣告推廣和市場促銷等； 而本案所處區(qū)域的地理位置、交通環(huán)境、商業(yè)輻射范圍以及市場本身條件等并不具有 足夠的做專業(yè)市場的要素，不能充分體現(xiàn)市場的優(yōu)越性。 同時，做專業(yè)市場還必須涉及項目后期的市場招商和經(jīng)營管理的問題，而這恰是房地 產(chǎn)業(yè)與“市場”結合運作最大難點所在，對于本案僅三千多平方米的商業(yè)店鋪而言，經(jīng)濟 效益不佳。 因此概念營銷這一操作模式較為適用本案： 1、概念營銷以其特有模式在泉州商業(yè)物業(yè)普遍疲軟的市場大勢下，突出項目的商業(yè) 定位，并對項目未來的商業(yè)作出具體的景象描繪，以塑造表現(xiàn)區(qū)域地段的發(fā)展前 景和物業(yè)的增值潛力，體現(xiàn)投資與回報良性關系?；饽繕丝蛻羧后w對本案潛在 的投資疑慮及抗性提供有利說辭。 2、概念營銷在戰(zhàn)略的具體執(zhí)行中運用靈活，進可攻，退可守，既可視具體情況在項 目的后期采取不介入行為，亦可在項目的后期主動介入市場招商和經(jīng)營管理，進 行專業(yè)市場的營運。 產(chǎn)品定位：（以煙、酒、茶及干貨類名優(yōu)特色產(chǎn)品為主的商業(yè)街） 定位主題：名、優(yōu)、特產(chǎn)品商業(yè)街 商業(yè)街定義： 1、借勢新道改造亦為強調(diào)本案的沿街優(yōu)勢（所有店鋪均為沿街獨立店）。 2、打破專業(yè)市場固有的條條框框，以周邊現(xiàn)成人氣市場及商業(yè)模式為支撐闡述 新商業(yè)街的繁華前景，而降低概念營銷所遭遇的銷售抗性。 3、與西街及周邊街區(qū)連成一片進行塑造，強力提升其影響范圍及商業(yè)價值。 產(chǎn)品定位支撐點： 1、民以食為天。有關吃的市場最為龐大，而名、優(yōu)、特農(nóng)副產(chǎn)品，在近些年里 備受城里人的喜愛，各種山珍海味制成的干貨，因儲存運輸?shù)谋憷?，更?其較好的口味和營養(yǎng)價值在城市里異常走俏； 2、目前泉州除了新門街有自發(fā)聚集在一起的干貨商鋪外，還沒有真正的農(nóng)特產(chǎn) 品的專業(yè)市場，而以泉州城市的消費容量，市場可為空間巨大； 3、本案與西郊、城口菜市場相鄰，區(qū)域商業(yè)氛圍已具備一定的基礎和規(guī)模，其 鄰近南安和305省道，具有資源和交通的優(yōu)勢，并大有潛力可挖； 4、項目旁兩大菜市場每天帶來大量人流，對本案的人氣聚集有較大的促進作用 ； 5、項目周邊圍繞的幾大生活社區(qū)，為本案提供足夠的消費支撐； 6、西街是老泉州農(nóng)副產(chǎn)品市場最為集中的區(qū)域，是泉州農(nóng)貿(mào)市場的發(fā)源地，具 有深刻的行業(yè)影響力。 商業(yè)特色： 專業(yè)經(jīng)營全國各地的地方特產(chǎn)（ 農(nóng)副產(chǎn)品），打造泉州特色商業(yè)，以提升社區(qū)商業(yè)物業(yè)的價值形象，并塑造屬于本項目 獨有的“惟一性與排它性”特征； 核心功能： 提供便利，滿足市場及城區(qū)居民群眾的日常生活需求；提升商業(yè)物業(yè)的價值；樹立增 強投資者的信心； 運作方式： 1、概念營銷：即虛實結合的市場營銷概念定位。 2、實質(zhì)運作：即成立專業(yè)市場經(jīng)營管理機構，負責項目后期的市場招商和經(jīng)營管理 。 主題定位塑造、操作把握 概念營銷的弱點在于實質(zhì)性操作較欠缺，對于投資者來講容易產(chǎn)生疑慮，信心不足， 所以我們在進行主題塑造時要針對于投資者這種心理，采取虛實相間的操作手段。 1、賦予項目已定的商業(yè)主題，通過包裝的手段，將項目定位的內(nèi)涵具體形象化 ； 2、通過各種傳播媒介和“軟性文章”，并結合多種銷售道具，對項目進行 “炒作”，在塑造提升項目的形象與知名度的同時，使項目的定位深植人心同 時獲得市場價值的認同。 表現(xiàn)手法： 1、軟性造勢（西部熱土，輝煌再現(xiàn)）進行區(qū)域地段的炒作，以其擊破泉州人對西部 區(qū)域的價值偏見而對這一區(qū)域產(chǎn)生新的期望與好奇。 2、通過前期發(fā)放問卷（名優(yōu)特產(chǎn)品商業(yè)街咨詢意見）引導泉州人對這一區(qū)域商業(yè)定 位的印象，并形成口碑流傳，為我們后期的塑造埋下伏筆。 3、資源借助的深層挖掘（地域商業(yè)底蘊 商業(yè)背景 商業(yè)支撐力 商業(yè)契機 新商業(yè)形態(tài)）推導，把名優(yōu)特產(chǎn)品商業(yè)街的可行性及必然性合理展現(xiàn)出來，形成行業(yè)領 域聚焦。 4、招商進展的虛實表現(xiàn)，專業(yè)市場能否形成，招商工作至關重要，對于投資者而言 又是樹立其投資信心的強化劑，實實在在的意向商家與虛擬數(shù)字的結合，制造搶駐專業(yè) 市場的勢頭，貫穿于夾報、軟性及硬性廣告當中。 5、作為名優(yōu)特產(chǎn)品專業(yè)市場，其所涵蓋的面非常之廣泛；而對于本案3500㎡一個賣 場而言，現(xiàn)沒有那么大的容量也無需門類齊全，所以針對于屬于本市場內(nèi)實際操作性很 強的拳頭產(chǎn)品塑造將是體現(xiàn)這一市場專業(yè)特色的關鍵。 6、經(jīng)營管理委員會的組建方案，由經(jīng)營商家推選組成經(jīng)營管理委員會，負責專業(yè)市 場統(tǒng)一經(jīng)營管理，推廣事宜，對商家及投資者而言就是一顆定心丸，亦是促進項目順利 銷售及招商的最有較途徑。 專業(yè)市場主導內(nèi)容： 專業(yè)市場經(jīng)營： 經(jīng)營管理的良性運作是為市場成功之本。針對于主題式專業(yè)市場定位的賣場更需要系 統(tǒng)性經(jīng)營方針，以保持專業(yè)特色定位的延續(xù)性及發(fā)展。 1、經(jīng)營商家淘汰制，商家質(zhì)量嚴格把關，定期審核并淘汰不合格者，維護消費者權 益，維持整體市場及商家形象，以保持名優(yōu)特特色。 2、市場推廣制：定期組織訂貨會、展示會，新產(chǎn)品發(fā)布會、服務日、促銷周、NP廣 告、DM直銷以促進專業(yè)市場動態(tài)經(jīng)營。 3、定期把脈制：商會定期進行經(jīng)營總結推廣會議與商家群策群力，把握市場脈搏分 析市場動態(tài)，真正做到共榮共贏。 4、立體營銷空間：網(wǎng)絡推廣、聚鑫榮期刊、聚鑫榮商會中心、名品集中展示空間、 定期組織參加貿(mào)洽會。 5、推廣基金制：“巧婦難為無米之炊”作為本專業(yè)市場亦不例外，每年固定的推廣基 金是保證，是專業(yè)市場推廣及發(fā)展壯大的根本，可由經(jīng)營管理委員會 牽頭市場內(nèi)所有商家，各出一份力，成立推廣基金，共同把市場搞活 。 專業(yè)市場操作重點在于兩個方面：即前期的招商及后期經(jīng)營管理；目前我們正處于前 期招商階段中，所以招商工作的虛實表現(xiàn)及合理性解說是整個專業(yè)市場能否興旺起來的 前提，抓住實質(zhì)性意向商家大做文章，加上虛擬數(shù)字結合達成量的表現(xiàn)來吸引觀望商家 ，后期經(jīng)營管理主要在于經(jīng)營管理委員會的成立及運行，并以此來穩(wěn)定商家信心，保障 專業(yè)市場正常運作。 招商思路 因本案無實行售后返租的營銷模式，亦無進行真正的市場經(jīng)營招商活動，如何消除客 戶在購買店鋪時的疑慮，是本案至關銷售成敗的根本性問題。所以貫穿于銷售階段當中 的招商信息發(fā)布成為實質(zhì)性辦市場及打消客戶疑慮的首要措施。 招商途徑： 1、利用銷售海報或招商專用手冊，對本省各地的名優(yōu)特產(chǎn)品專業(yè)市場及產(chǎn)地市場， 進行“拉網(wǎng)捕魚”，“直效招商”。 2、通過招商廣告的發(fā)布，進行本項目招商信息的發(fā)布，利用“廣而告之”的效果，以 達到招商的目的。 3、在項目銷售過程中，亦可實現(xiàn)并達到部分的招商工作與效果。 4、通過Internet進行網(wǎng)上招商，以實現(xiàn)跨區(qū)域的遠程招商活動的進行，并可有效節(jié) 省一定的招商費用。 招商優(yōu)惠措施： 1、免半年物業(yè)管理費 2、工商管理費一年減免 3、統(tǒng)一形象策劃、包裝與制作 4、協(xié)辦營業(yè)執(zhí)照及相關手續(xù) 目標客戶群體定位 潛在目標客戶群體的特點： 1、區(qū)域性強是本案客戶群體主要特征，以周邊客戶為主，外來客戶為輔； 2、除投資型客戶外，非投資型（自營）客戶也占相當一部分； 3、由于職業(yè)性格等特征，心理承受價位較低。 根據(jù)目標客戶群體特征、項目定位及商業(yè)形象價值等綜合要素，在項目推廣過程中應 遵循以下原則： 把握主力目標客戶群體 目標主力客戶群體把握準確與否，是本案成功的根本保障！項目推廣應瞄準目標主力 客戶群，有針對性地進行廣告宣傳和銷售傳播，以最大限度提高項目推廣效應。 挖掘和利用區(qū)域內(nèi)商業(yè)資源 區(qū)域內(nèi)商家和商業(yè)資源的把握，是本案操作的要點。如果能將周邊商家資源迅速轉化 為本案的客戶群體，將大大促動本案的銷售。 制定合理的價格銷售策略 根據(jù)潛在目標客戶群體的特征及心理價位承受能力，建議本案應先以較低價位導入， 以吸引投資者待整個勢頭銷售能量凝聚起來再逐步調(diào)高價位，實行“低開高走”策略。 本案所處區(qū)域周邊的雜亂，初級現(xiàn)狀， 而做為主力客戶群體的周邊居民對這一 地塊的商業(yè)價值心理價位不高且觀念根 深蒂固，所以打破固有價值觀念，借勢 發(fā)揮極限優(yōu)勢，塑造新形象，為投資者 營造一幅繁榮熱鬧的商業(yè)畫面，以提升 本地域商業(yè)價值，是本案包裝策略所要 把握的重點 包裝策略 本案主導性商業(yè)利基： 依此方向推導包裝策略重點在于緊扣這條沿案而過的財富金線來展開訴求。 案名：聚鑫榮 行銷主題：泉州首家名、優(yōu)、特產(chǎn)品商業(yè)街 主打廣告語：做大道店東，攬八方錢財 視覺形象 主色調(diào)：灰咖啡、淺黃色 核心意向：繁華、商機、傳統(tǒng)特色 主打形象：滿載的喜悅人物 現(xiàn)場布置：售樓處 項目氣質(zhì)的濃縮體現(xiàn) 裝修材質(zhì)：主 金屬質(zhì)感 輔 玻璃，清秀視覺 VI區(qū)：LOGO表現(xiàn)，項目營銷主線 售樓處吊旗、看板：表現(xiàn)形象、利基 現(xiàn)場羅馬旗：表現(xiàn)LOGO與項目形象 戶外看板：在售樓處側墻面整幅的看板，表現(xiàn)項目形象與投資利基。 工地圍墻：油漆上色暨噴繪看板組合，表現(xiàn)項目利基。 印刷品：名片、夾報、投資專欄、小吊旗、手提袋 效果圖：西部區(qū)域規(guī)劃圖、外街效果圖、內(nèi)街效果圖 廣告印象： 傳承老泉州農(nóng)貿(mào)市場發(fā)源地的榮耀，以政府巨資打造西部財富金線為契機，周邊兩大 集市，十萬人生活消費圈為依托，掀起新一輪的西部繁榮。 1、西部熱土開發(fā)正酣，西湖地塊已呈明顯漲勢。 2、舊305線換新顏，與新華北路并架共筑西部商業(yè)主動脈。 3、兩大集市，十萬人消費群體人氣拱照。 4、泉州唯一的名、優(yōu)、特產(chǎn)品商業(yè)街，底蘊深厚，商機匯聚，市場空間巨大。 5、中國第四屆特產(chǎn)文化節(jié)在泉州召開，泉州特產(chǎn)文化地位提升。 掘起西部熱土第一桶金 首付 元，買繁華商業(yè)街 零公攤獨立沿街金店 賺市場商機、賺升值差價 項目推廣思路： 泉州投資客關注點 （1）現(xiàn)時的繁榮景象 （2）未來的增值保障 本案從地段、商業(yè)形態(tài)、地域形象來看都不甚理想。 由于現(xiàn)時的老城區(qū)破舊狀況，泉州人對這一區(qū)域固有的價值偏見，所以在項目推廣 當中應注意把握以下三點： 1、新形象塑造 跳出個案塑造的界限小框框而重拳塑造地區(qū)的未來前景，借勢西部地區(qū)的市政 規(guī)劃及近在咫尺的西湖片區(qū)已成事實的升值狀況來強力提升此一地塊的升值空間， 打破固有的成見，樹立全新形象，從大方向引導投資者對該地段價值的重新定位。 2、專業(yè)市場塑造 我們這一主題定位從模式來講屬于概念營銷，但我們必須做到虛實相間，扯虎 皮做大旗，門面工作要做足，而讓投資者感覺到這里做名優(yōu)特產(chǎn)品是最適合不過 的，而且非做不可，市場凝集力及擴張力都有可行空間，盡量彌補概念營銷給投 資者的信心不足。 3、入市方式及價格提升策略 從泉州人固有的地域價值偏見及市場上競爭對手狀況，（目前新建項目來看底 層幾乎都規(guī)劃成尚街店面或者是內(nèi)店面，而從銷售情況來看都不容樂觀，有的基 至打出返租模式）。以及我們這個項目的銷售在周邊的無可比性，決定著我們應 參照于周邊目前店面租金狀況來推算，以目前市調(diào)資料顯示...
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