腦白金營銷策略
腦白金營銷策略 自1998年以來，腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)了市場(chǎng)．在2—3年內(nèi)創(chuàng)造了十幾億元的 銷售奇跡。腦l白金的成功不是保健品史上的偶然性．而是快速消費(fèi)品市場(chǎng)的必然性。腦 白金現(xiàn)象值得市場(chǎng)人士研討。從腦黃金到腦白金．其策劃方式正好折射出營銷時(shí)代的大 變革，即從“引導(dǎo)消費(fèi)模式向跟蹤消費(fèi)”模式的轉(zhuǎn)變。 “引導(dǎo)消費(fèi)”開創(chuàng)了廣告、Cl至上的營銷模式，其發(fā)明者為太陽神．認(rèn)為只要廣告做得漂 亮．形象做得精美、上檔次．即便產(chǎn)品不好，消費(fèi)者也會(huì)爭(zhēng)相購買。追蹤消費(fèi)不追求企 業(yè)形象的完美．以新、奇、特的手法炒出一個(gè)個(gè)火爆的產(chǎn)品。 1995年．巨人腦黃金以引導(dǎo)消費(fèi)的市場(chǎng)操作方式，取得了巨大成功。但是，“巨人大行動(dòng) ”運(yùn)用這種營銷模式．卻遭到了慘敗。事實(shí)證明，消費(fèi)時(shí)代已悄悄變革。 腦白金的營銷策劃，完全遵循了追蹤消費(fèi)模式，一切以消費(fèi)者為中心，把消費(fèi)者的需 求放在了第一位，在策劃產(chǎn)品與市場(chǎng)時(shí)．百分之百地按照消費(fèi)者的需求去創(chuàng)意．因此， 腦白金的迅速成功也在所必然。 產(chǎn)品策略透視 1．功效基礎(chǔ) 睡眠與腸道問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。據(jù)資料 統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)至少有70％的中年婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，90％的老年人經(jīng)常睡不好覺．市 場(chǎng)是如此之龐大．而安眠藥又被公認(rèn)為有副作用．不便于長(zhǎng)期服用。另外．有腸道障礙 的中老年人亦不在少數(shù)。睡眠與腸道不好，可引發(fā)的病癥相當(dāng)多，如精神不振、容顏衰 老、臉色灰黃、便秘、體質(zhì)虛弱等．這些都是腦白金的潛在需求。腦白金解決睡眠與腸 道難題，效果相對(duì)較明顯．見效也快。功效是消費(fèi)者最關(guān)心的老百姓買保健品治病的觀 念仍然存在。 2．命名 將睡眠與腸道功效的產(chǎn)品提升到大腦層面．而且是大腦的腦白金體．腦白金的命名．體 現(xiàn)了產(chǎn)品的高檔次感。而在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上．它則回避了功效的檔次感．避免了同類產(chǎn)品命 名相似的可能，將自己定位成一個(gè)完全獨(dú)特的、與眾不同的產(chǎn)品，令競(jìng)爭(zhēng)者望塵莫及。 腦白金命名直觀．朗朗上口，易記利于傳播，有品質(zhì)感．顯檔次，也符臺(tái)本土化特點(diǎn)。 3．定位 腦白金以中老年人為主要消費(fèi)I對(duì)象．而且僅限于大中城市這在價(jià)格上表現(xiàn)得很明顯，6 8元／盒，平均每天7元錢的消費(fèi)水平，正好處于保健品價(jià)位的中等層次。一般小城鎮(zhèn)、 農(nóng)村以及非富裕地區(qū)中老年人很難消費(fèi)這就是腦白金在富裕地區(qū)銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于非富裕地 區(qū)的原因。腦白金也難以再由地級(jí)市向縣城滲透(江、浙部分城市除外) 腦自金定位走的就是城市化路線。 談到腦白金的包裝．相當(dāng)多的設(shè)計(jì)師可能會(huì)不屑一顧．認(rèn)為缺乏創(chuàng)意，盡管加上了洋人 的頭像．也改變不了土里土氣的本色。但就是這個(gè)包裝，卻歷經(jīng)多次修改．在多次市場(chǎng) 驗(yàn)證后．才確認(rèn)定稿．這可能是純粹美感創(chuàng)意與市場(chǎng)操作實(shí)用性的區(qū)別吧。 4．形態(tài) 腦白金的形態(tài)是由膠囊與口服液復(fù)合而成．兩者各有功能偏向．而這種復(fù)合型的產(chǎn)品在 國內(nèi)不多。腦白金在形態(tài)上．避開了睡眠類和腸道類產(chǎn)品的跟進(jìn)．有效地回避了競(jìng)爭(zhēng)風(fēng) 險(xiǎn)．同時(shí)也可訴求緩解中老年人的多種病態(tài)．這也是進(jìn)口腦白金只有膠囊無法比擬的優(yōu) 勢(shì)。將兩種功效反應(yīng)明顯的成分疊加在一起．使腦白金別具一格．創(chuàng)出了自己的特色。 5．理論自市場(chǎng)支持 腦白金的主要成分松果體素”1995年在美國引起轟動(dòng)．相當(dāng)多的專家、學(xué)者將研究成果． 以書籍和論文的形式公布出來．即刻引起了松果體素?zé)岢保槠浜蟾鞣N腦白金的面市 提供了充分的背景依據(jù)與新聞材料。關(guān)于松果體素的專業(yè)書籍與論文支持．為腦白金的 產(chǎn)品內(nèi)涵注八了新的活力．也為產(chǎn)品理論體系的形成提供了重要科學(xué)依據(jù)。 從腦白金的產(chǎn)品力來看．已經(jīng)相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)．理論也好．學(xué)術(shù)也好．功效也好．產(chǎn)品的命 名與包裝形態(tài)也好．都符臺(tái)了中國特色。有了這些基礎(chǔ)支持，接下來就是如何創(chuàng)意，將 科技轉(zhuǎn)化為成果。 概念策略透視 1.從年輕態(tài)說起 步入中老年的人沒有不擔(dān)心衰老的;女人怕容顏易逝、更年期到來、體態(tài)臃腫、美麗 不再;老人怕疾病纏身、老態(tài)龍鐘、臥床不起、不久人世。這是人性的弱點(diǎn)?！澳贻p態(tài) 的感覺真好.腦白金把握住了這個(gè)深層次的心理需求．創(chuàng)出了年輕態(tài)的大概念中老年 人怎能不對(duì)腦白金躍躍欲試呢! 有了年輕態(tài)的大創(chuàng)意，什么色斑啊老年斑啊，更年期啊，皺紋啊白發(fā)啊，各種老年性 疾病都可迎刃而解．保持年輕態(tài)生活更有質(zhì)量，這是公認(rèn)的定律。 2．禮品定位 中國是個(gè)禮儀之邦“禮尚往來,來而不往,非禮也”更論證了國人的禮品情結(jié)。腦白金將 一個(gè)保健品提升到禮品的高度，不僅僅拓展了自己的市場(chǎng)范圍．而且令所有保健品都 汗顏，在國人的禮品清單里，腦白金還成為煙、酒、錢等其他禮品的競(jìng)爭(zhēng)品。已遠(yuǎn)遠(yuǎn) 超出健康品的圈子。同時(shí)從今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金“的字里行間的霸氣， 似乎有惟我獨(dú)尊的意昧，這種果斷、舍我其誰的氣勢(shì)．使腦白金坐上了健康禮品的頭 把交椅?！澳X白金就是送禮的．這種觀念已深植人心，很多人提到禮品就想起腦白金 。 腦白金禮品的定位策略．不僅僅為自己贏得市場(chǎng)的第一占位．而且也為健康品開創(chuàng)了 禮品市場(chǎng)。之后從其他保健品的廣告宣傳中，我們也能聞到濃濃的禮品火藥味．如昂 立的“健康迎接新世紀(jì)，昂立送禮更有禮，恒壽堂的“千禧龍年送健康，送禮就送恒壽 堂．椰島鹿龜酒的“好禮送給至親人等等。 其實(shí)，送禮“并不是腦白金最先提出的．紅桃K很早就在談送禮，三株也鼓動(dòng)過送禮． 但禮品”概念始終沒能突出．這也與其功效訴求策略有關(guān)。談到紅桃K．我們就會(huì)想到 補(bǔ)血.說到三株．我們就想到調(diào)理腸胃．提到腦白金，我們就想到送禮。腦白金禮品 的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其功效知名度，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，腦白金的禮品銷量是功效的兩倍 。消費(fèi)者購買腦白金時(shí)，購買動(dòng)機(jī)已經(jīng)超出了健康品范圍，純粹是談送禮這也是消費(fèi) 行為不成熟的一種表現(xiàn)，但同時(shí)也證明了腦白金策劃人員對(duì)消費(fèi)行為、市場(chǎng)本土化特 征的洞察能力。 談及禮品，就不能不說它的核心基礎(chǔ)——功效。腦白金在宣傳策略上重禮品輕功效．導(dǎo) 致市場(chǎng)年度銷售的不平衡。按照常規(guī)．節(jié)慶日做禮品市場(chǎng)．非節(jié)慶日做功效市場(chǎng)，兩 者互相補(bǔ)充，共同維護(hù)品牌的銷量。但實(shí)際并非如此，腦白金功效缺少膾炙人口的廣 告語，讓人無法一下子記住它的功能．其電視宣傳明顯偏重干禮品市場(chǎng)。腦白金雖從 沒有放棄過對(duì)功效的訴求由于媒體有別，市場(chǎng)區(qū)域有別消費(fèi)者的接受程度有別以致禮 品成了相當(dāng)多老百姓的第一印象。相反．功效印象比較淡，進(jìn)人市場(chǎng)淡季．各種反應(yīng) 就相當(dāng)明顯。 “送禮”是腦自金在健康品中以定位法則取勝的法寶.禮品已成為腦白金給消費(fèi)者最清 晰的印象定位。腦白金禮品概念的占位策略，實(shí)屬營銷領(lǐng)域的一個(gè)成功典范。 3．軟文策略透視 腦白金建立了一套行之有效的軟文體系，投放市場(chǎng)后，極具威懾力，這就是腦白金獨(dú) 創(chuàng)的營銷奇跡。 腦白金采用軟文策略啟動(dòng)市場(chǎng)．有其主觀性與客觀性原因。主觀上，巨人危機(jī)后，企 業(yè)資不抵債．如何重新振作．重建巨人?腦白金很早就在醞釀之中。但以保健品作為 =次創(chuàng)業(yè)的拳頭產(chǎn)品，必須有很好的賣點(diǎn)，要找到行業(yè)以及營銷方面的突破口。況且 在目前消費(fèi)市場(chǎng)尚不成熟的年代廣告是最重要的營銷利器企業(yè)必須具備相當(dāng)?shù)馁Y金， 必須有高投八、高風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)而巨人沒有。而采用軟廣告，則可以回避高額資金投入以 相對(duì)較少的營銷費(fèi)用，以報(bào)媒、書刊等非電波媒體為宣傳載體，獨(dú)樹一幟，另行其道 ．或許可能創(chuàng)造奇跡。 客觀上．軟文策略也是腦白金營銷策劃的核心原因。營銷時(shí)代在變，社會(huì)心理也在變 ，消費(fèi)者逐漸變得理性，不規(guī)范的市場(chǎng)運(yùn)作．虛假廣告．夸大其辭的功效訴求．老百 姓早已生厭。保健品行業(yè)大浪淘沙，市場(chǎng)依然低迷不振，難道這是老百姓的需求滿足 了 人人身體都很健康，不需保健.其實(shí)不然。腦白金策劃人員經(jīng)過縝密的市場(chǎng)調(diào)查，總 結(jié)得出．這是保健品信任危機(jī)在蔓延，這種危機(jī)直接導(dǎo)致了保健品行業(yè)的大滑坡。 如何從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā)．一切以消費(fèi)者為中心投其所好．把握需求動(dòng)脈 以全新另類營銷模式啟動(dòng)市場(chǎng).遵循營銷時(shí)代的追蹤消費(fèi)模式是最明智的抉擇。事實(shí) 證明．這條思路是對(duì)的這種營銷模式很快就被市場(chǎng)認(rèn)可。 腦白金以‘追蹤消費(fèi)模式開創(chuàng)了軟文廣告．它將軟文分為幾大類。 最早投放市場(chǎng)的是新聞炒作類。5篇大塊文章《人類可以長(zhǎng)生不老》(連載3篇)、《兩顆 生物原子彈》與《98全球最關(guān)注的人》連續(xù)見報(bào)．如一枚枚重磅炸彈形成了腦白金的第 一輪沖擊波。腦白金是什么，“已被獵奇的人們所關(guān)注．大街小巷四處相互傳播腦白 金的神秘色彩非常濃郁，權(quán)威性也不容質(zhì)疑。這種大塊新聞軟文以大量的可讀性內(nèi)容 ．如新聞?lì)}材、科學(xué)說理、焦點(diǎn)事件等有機(jī)融合收到了極高的閱讀率。5篇新聞軟文 產(chǎn)生的市場(chǎng)反響?yīng)q如一石擊水。緊接跟進(jìn)的是系列功效軟文篇主訴求點(diǎn)分別從睡眠不 足與腸道不好兩方面，闡述其對(duì)人體的危害．并指導(dǎo)人們?nèi)绾慰朔@種危害。將腦白 金的功效巧妙融于軟文．讀來輕松自如，科普性很強(qiáng)．而且讓讀者主動(dòng)了解腦白金， 這種廣告起到了極好的埋伏性效果。如《一天不大便等于抽三包煙》、《人體內(nèi)有只“鐘 ”》、《夏天貪睡的張學(xué)良》、《宇航員如何睡覺》等 l等．這一系列性功效軟文以連續(xù)性、次第性方式更加深了產(chǎn)品功能的可信度，而且 每一篇都在談科普．并無做廣告之嫌，投八只兩個(gè)月 就獲得意想不到的市場(chǎng)奇效。 同時(shí)．腦白金的軟文中，還有相當(dāng)多的科普資料在推波助瀾更添加了產(chǎn)品的實(shí)效性與 權(quán)威性。如《79歲的雙胞胎》、《孫女與奶奶的互換》與《生命科學(xué)的兩大盛會(huì)》等，讀來 趣味有佳，權(quán)威性強(qiáng)．不由你不信。 另外，配合季節(jié)性的營銷策略，在不同的季節(jié)，還推出不同的軟文廣告，如送禮篇、 夏季太陽風(fēng)篇等。不同類型的軟文各有側(cè)重。分別解決不同的市場(chǎng)問題．這是腦白金 軟文的獨(dú)到之處。 腦白金的軟文模式，影響了保健品,化妝品等行業(yè)的營銷策略,為中國廣大中小企業(yè)在 開拓業(yè)務(wù)、發(fā)展壯大方面．做出了成功范例。這種軟文策略，實(shí)質(zhì)上是營銷史上的一 種另類思維。 4．本土策略透視 腦白金是一個(gè)地地道道的中國產(chǎn)品，按理說，不存在本土化與國際化之說。但筆者所 說的本土化．是一種切切實(shí)實(shí)在市場(chǎng)上領(lǐng)悟后，根據(jù)本土文化特點(diǎn)來制定的營銷策略 方案．非常中國化，策劃符合老百姓的思維與消費(fèi)潮流，操作執(zhí)行起來也得心應(yīng)手。 腦白金在產(chǎn)品開發(fā)期，就參照查閱了大量的資料．總結(jié)了眾多企業(yè)由強(qiáng)到衰的經(jīng)驗(yàn)與 教訓(xùn)包括對(duì)巨人自己的解剖與反思。那種蔑視消費(fèi)者的營銷行為以為廣告怎么打．消 費(fèi)者就怎么走，其實(shí)是大錯(cuò)特錯(cuò)1消費(fèi)者變了，觀念變了思維也理性了．我們的策劃 手法也要相應(yīng)地變化。 腦白金在上市前，策劃人員切實(shí)仔細(xì)地摸清了國內(nèi)保健市場(chǎng)形勢(shì)．調(diào)查了終端把握了 潛在消費(fèi)者的真實(shí)想法并為特定區(qū)域內(nèi)的準(zhǔn)消費(fèi)者提供產(chǎn)品免費(fèi)試用，征詢服用后的 效果與感受。這些重要的一手資料經(jīng)整理、分析后為后續(xù)的市場(chǎng)策劃提供真實(shí)可靠的 素材與創(chuàng)意依據(jù)。關(guān)于腦白金的包裝．也多次征求過中老年人的意見．經(jīng)歷多次修改 才有了如今的包裝形態(tài)。 可以說，腦白金真正做到了從消費(fèi)者的實(shí)際出發(fā)，以消費(fèi)者為中心．投其所好。這種 完全本土化策略為腦白金的精彩登場(chǎng)．為其品牌傳播也為其迅速擴(kuò)張創(chuàng)造了必勝的先 決條件。 腦白金的試銷也不是一帆風(fēng)順先江陰再武漢，后無錫，最終在無錫一炮走紅。在前兩 次試銷中也取得了一定的績(jī)效，至少投入與產(chǎn)出持平，讓策劃人員看到了希望。經(jīng)過 兩次試銷腦白金策劃人員不斷修正、調(diào)整營銷策略完善了策劃方案，充分遵循本土化 戰(zhàn)略思想選擇更適合自己的樣板市場(chǎng)。 其實(shí)，最富有本土化味道的，還有腦白金的電視廣告。那老頭版送禮廣告，就是一部 地地道道本土化廣告片，談不上什么大創(chuàng)意。要說創(chuàng)意就數(shù)那句家喻戶曉的廣告語今 年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金 但也土得掉渣，而且廣告畫面的肢體語言讓男人好生尷尬。但就是這個(gè)土的表現(xiàn)策略 ，正好迎合了中國人的人文心理。我們是重禮儀的民族，幾千年的文化沉淀也造就了 國人的禮儀情結(jié)。電視廣告中，盡管大山版廣告片啟用了洋名人“但表現(xiàn)主題與內(nèi)容 還是從本土習(xí)俗出發(fā)．依然符臺(tái)了本土化的營銷策略。 當(dāng)然這種本土化思想．還體現(xiàn)在營銷的其他方面，如媒體的選擇與宣傳形式，產(chǎn)品概 念的開發(fā)與推廣．以及終端營銷管理等等。 特別值得一提的是，腦白金還定期在各區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研總部營銷策劃人員要經(jīng)常下 市場(chǎng)，及時(shí)收集了解消費(fèi)者的最新動(dòng)態(tài)，根據(jù)需要適時(shí)調(diào)整策略時(shí)刻從消費(fèi)者的角度 創(chuàng)意方案。如果把這些也歸結(jié)于其本土化戰(zhàn)略思維也不為過。
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