茅理翔談文化營銷時代的到來
|茅理翔談文化營銷時代的到來 | |[pic]專題演講：茅理翔 寧波方太廚具有限公司董事長 | |　 | |今天晚上我們是第一場專門請寧波方太廚具集團董事長給大家珠江文化營銷。我在一 | |個月前，在成都的西部論壇上，專門聽到茅董事長講民營企業(yè)如何更好實現(xiàn)家族管理 | |，他講的很精采，這次我們專門邀請茅先生，為本場大會設計一個新的演講題目。茅 | |先生結(jié)合他多年的企業(yè)管理經(jīng)驗，和營銷經(jīng)驗，專門準備了今天這次演講，就叫文化 | |營銷。很多人都是了解各種各樣的營銷模式，但是我們大家如果關(guān)注一下市場的話， | |現(xiàn)在利用文化包裝進行營銷，目前趨勢非常大，就跟前一段大家聽到的是把營銷娛樂 | |化，就是把各種娛樂的因素，給融合進各種營銷動作，和營銷工具里面。今天大家也 | |聽了一天了，比較辛苦，但是我希望大家以熱烈的掌聲，歡迎茅董事長給我們做精彩 | |演講！ | |　　茅理翔：女士們，先生們，大家晚上好！我是方太公司的茅理翔。今天是營銷高 | |手云集的論壇上，我來講這個課題，不一定能滿足大家的需求，可能作為我講民營企 | |業(yè)的二次創(chuàng)業(yè)，對家族式企業(yè)的管理，這可能是我的強項，但是我也想用“雙缺”的觀 | |點，跟大家共同來交流。我深感現(xiàn)代營銷已經(jīng)走到了一個文化營銷的這么一個時代了 | |。 | |　　文化營銷作為我來說，作為一個基層的企業(yè)的使勁者來說，在實踐當中深深的體 | |會到，我們現(xiàn)在，在我們競爭對手非常聰明的情況下，市場競爭又是十分激烈的情況 | |下，我們的顧客也是十分精明的情況下。我們的營銷手段，我們的營銷策略，我們的 | |營銷組織，我們的營銷網(wǎng)絡，大家都天天在研究對策。如何在這樣的一場激烈競爭的 | |大市場的環(huán)境當中，我們要比效率，比競爭對手要高一臭。大家采取了一種方式，我 | |想在當前營銷的各方面的情況下，我想提出一個文化營銷的理念。這個理念我是作為 | |基層的實踐的角度來講的，然后這個概念不一定能夠非常確切，我盡量通過這樣的基 | |礎(chǔ)，供大家共同的研究、關(guān)注這個問題?？赡軙婕暗轿曳教囊恍┣闆r，我要聲明 | |一點，并不是方太在營銷方面做得非常好了，我們還是一個前進當中的企業(yè)，僅僅為 | |了說明一些問題，要舉方太的一些例子。 | |　　第一個大問題，就愛講一下為什么愛提出文化營銷？首先企業(yè)呼喚新營銷模式的 | |誕生，因為我們當前企業(yè)在營銷當中碰到了很多很多的難題，主要集中在這么幾個問 | |題。我們的產(chǎn)品投入越來越大，而市場的份額有的越來越小；我們的產(chǎn)品周期越來越 | |短，但是，競爭對手模仿的速度卻越來越快；第三點，產(chǎn)品的銷量越來越多而企業(yè)利 | |潤越來越少。我是根據(jù)從整體的角度，有的企業(yè)可能碰到這個問題，有的企業(yè)可能碰 | |到那個問題；營銷的網(wǎng)絡越來越全而庫存風險越來越大，我們都是搞營銷的，可能都 | |會碰到這些難題；第五個難題，銷售的管理也越來越細，而我們內(nèi)部的問題卻是越來 | |越多；第六個問題，很多經(jīng)理的學歷越來越高，而忠誠度卻越來越低；第七個問題， | |銷售的費用越來越大，而銷售的業(yè)績卻越來越低；第八個問題，品牌的知名度越來越 | |高，而顧客的忠誠度卻越來越低；第九個問題，銷售的渠道越來越多，而商家驕氣卻 | |越來越傲。這種種的問題，都困擾著我們的企業(yè)家，也困擾著我們的銷售總監(jiān)、市場 | |總監(jiān)。這九大難題，我就不一一展開了，我僅僅要說明什么問題呢？這些問題假如我 | |們?yōu)榱私鉀Q這些具體問題，所出現(xiàn)的一些政策，策略，點子，可能只解決了一些具體 | |問題，假如能用一種文化營銷的高度，從全局的角度，整體的角度，去解決這些問題 | |，可能我們是抓住了整個營銷的脈搏。 | |　　企業(yè)家花在營銷上面的人力、物力、財力與精力也是越來越多，特別是我們今天 | |在座的，以及我們的總經(jīng)理，甚至有些董事長都直接在抓銷售。我們一般的做銷售隊 | |伍的人力，從50—70％，這整個公司的這么一個額度，像我們方太現(xiàn)在內(nèi)部人員一千個| |，外面有2500個銷售人員。我一次創(chuàng)業(yè)的時候，我是1985年到1995年，我第一次搞防 | |火墻，經(jīng)理是我，銷售員是我，我一個人要養(yǎng)活一千位，現(xiàn)在搞方太能嗎？不能，現(xiàn) | |在搞方太，里面是一千個，外面有2500個銷售人員，促銷人員，安裝人員。我們管理 | |層的比例，一般情況30—50％左右。我們銷售的經(jīng)費占整個銷售額的20—30％，廣告費 | |、網(wǎng)絡建設費、銷售隊伍獎勵等等。我們的精力，很多企業(yè)一把手相當一部分精力都 | |花在營銷上。 | |　　所以，為什么我們的企業(yè)家在營銷上投入這么多，而問題還是這么多呢？原因到 | |底在哪里呢？我想了想有這么三個問題。一個問題，企業(yè)的銷售目標比較高、每個企 | |業(yè)，每年有的企業(yè)甚至于要翻番，而且對于我們的銷售經(jīng)理壓力非常大。業(yè)績的上升 | |確實也比較快，這樣高速的發(fā)展，與內(nèi)部的銷售管理差距比較大，人員的素質(zhì)，隊伍 | |的素質(zhì)的距離還是比較大。 | |　　第二個問題，中國的企業(yè)從傳統(tǒng)銷售向現(xiàn)代營銷，歷史還比較短，只有改革開放 | |以來，絕大多數(shù)都是從國外的一些外資公司、三資公司引入現(xiàn)代營銷，要采取自己的 | |模式，人員要重新培訓，隊伍要組織，網(wǎng)絡要建設，制度要建立，確實，我們有很多 | |力不足心的問題。而且中國的市場化成熟程度還不高，有些營銷的職業(yè)經(jīng)理人，包括 | |分公司的經(jīng)理，他的職業(yè)化程度還不高，還不夠，所以我們的企業(yè)家在這方面的經(jīng)驗 | |還不夠。比如說我自己也感覺，我到現(xiàn)在搞鄉(xiāng)村企業(yè)搞了38年，做了十年的會計，做 | |了十年的銷售，那個時候是完全靠自己的艱苦奮斗去跑銷售。我剛才說了，一竿子到 | |底都是一個人，原來第一次創(chuàng)業(yè)做十年的廠長。盡管我的銷售工作，還是自己一個人 | |抓的，但是它畢竟是傳統(tǒng)的銷售。所以對于現(xiàn)代營銷，我們還是缺乏很多的經(jīng)驗，在 | |不斷的摸索當中。而且你看所有的企業(yè)，搞的好的企業(yè)，它的營銷企業(yè)在不斷的調(diào)整 | |，在不斷的變革，變革一次有的是沉痛的。 | |　　第三個問題，現(xiàn)代營銷是全局的、系統(tǒng)的、整體的，三者是一個系統(tǒng)工程。而我 | |們傳統(tǒng)的銷售是局部的、單獨的、單項的，靠個人奮斗，能人自長這樣的模式，我曾 | |經(jīng)電子點火槍賣不出去。好，我到廣交會自己去擺地攤，結(jié)果擺出了一個世界點火槍 | |大戶，就憑著這樣的精神，艱苦創(chuàng)業(yè)的精神，可以去拼搏?，F(xiàn)代營銷，你搞方太你能 | |這樣做嗎，你要把這種精神變成2500個人的精神，這是文化營銷的總的出發(fā)點。所以 | |從這些問題上來看，就必然會出現(xiàn)一些問題，大家都知道三株，你說三株的營銷思路 | |，應該說它有很值得可取的地方，但是它又與很多的營銷網(wǎng)絡，營銷隊伍的組織，營 | |銷管理的制度，沒有一個系統(tǒng)性，結(jié)果它人民戰(zhàn)爭這個時候失敗了。巨人曾經(jīng)把八個 | |大區(qū)，搞成了八大軍區(qū)，八大區(qū)的經(jīng)理成為八大軍區(qū)的司令員，但是最后它還是失敗 | |了。從這些問題上面，我就思考了兩個問題，能否創(chuàng)作一種文化營銷的模式，從整體 | |上，全局上，去思考這些問題，現(xiàn)在我們很多的企業(yè)采取了價格戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)，廣告戰(zhàn) | |，你降價我也降價，你做廣告投入我們，我也投入多少，但是失敗的案例很多，標王 | |都是一個一個失敗了。價格戰(zhàn)當中有成功的格蘭仕，但是有一度彩電的價格戰(zhàn)是失敗 | |的。所以這些戰(zhàn)一打，整得市場很不規(guī)范，即使有很多好的點子，好的策劃，但是還 | |是呼喚著有一種比較好的營銷模式的出現(xiàn)，這是企業(yè)的企業(yè)的需求。 | |　　第二是市場也呼喚著文化營銷，為什么說市場互換文化營銷呢？我今天提出這樣 | |的一點經(jīng)驗，僅供大家參考。我最近一直在想一個問題，現(xiàn)代的市場變了，顧客變了 | |，人民的物質(zhì)需求已經(jīng)變成了一種文化需求。你比如說買一件衣服，十塊錢的一件衣 | |服他可能賣到一千塊，一百塊的衣服甚至會賣到一萬塊。實質(zhì)上，人們還是為這個高 | |價，因為這個產(chǎn)品里面有文化。所以人們已經(jīng)從溫飽走向更高的文化需求的這么一個 | |層次了，所以市場在呼喚著我們，能否在銷售模式上面也能采用一種新的模式。有的 | |一瓶酒可能會十塊錢，也有同樣的酒，它可能會報一萬塊錢，為什么呢？原則上，我 | |們現(xiàn)在的車子，房子，同樣的一輛汽車，十幾萬，到幾百萬，到底它的質(zhì)量，它的一 | |個價值在哪里？也就是說，它的文化價值的體現(xiàn)，人民已經(jīng)在需求上面，對文化需求 | |越來越廣。一杯茶五塊錢也是一杯綠茶，兩百塊錢也是一杯綠茶，你到這樣的環(huán)境， | |我始終在思考的問題。顧客已經(jīng)不僅僅是買一種產(chǎn)品，而是在買一種文化。所以在這 | |樣的情況下，我們怎么辦？搞企業(yè)的人，究竟應該怎么辦？ | |　　上一次我有一個親戚說，張學友唱一首歌據(jù)說是四百萬，很多的年輕人打著一個 | |牌子，張學友我愛你，而且喊口號，小一點年紀的問題還不大，有的稍微年紀大一點 | |的，也會這樣，在夜總會唱的可能是一千塊，他到底好在哪兒，人們對于他的品牌， | |對于他的文化的認可，人們在追求這樣的一種信仰?？煽诳蓸?999年把配方換了一下 | |，美國人已經(jīng)把這個口味變成了消費者自己的習慣，他對買可口可樂已經(jīng)變成了它的 | |文化的信仰，所以你換口味了，我就不同意了。所以它這個品牌已經(jīng)不僅僅是你企業(yè) | |的了，而是消費者已經(jīng)共鳴了。所以從這個角度來說，又是一種文化營銷的理論。 | |　　所以我的結(jié)論，顧客的這種文化需求越來越高，而我們的企業(yè)還同樣在一般性的 | |，局部的銷售模式上，方式上，已經(jīng)不能適應了。我們必須來呼喚一種新的營銷模式 | |的產(chǎn)生。但是實際上你要我講，到底這個新的文化營銷的模式，究竟怎么樣？我只能 | |把我自己的一些感覺，跟大家共同來研討，并不是我已經(jīng)得很周到了，講得很透徹。 | |企業(yè)文化是一個企業(yè)的經(jīng)營者，是一個企業(yè)的領(lǐng)導者，所提出的一種理念，價值觀， | |辯證了我們前人認同的一種方式和習慣，企業(yè)文化已經(jīng)不僅僅是企業(yè)內(nèi)攏人心，外樹 | |形象的最高境界的文化手段，它已經(jīng)成為我們?nèi)珕T的，也就是說二十一世紀最高境界 | |的競爭的手段。那么我們的市場營銷，能否從總體的企業(yè)文化的概念上去理解我們的 | |營銷理念，也能夠產(chǎn)生這樣的一種共鳴呢？我是這么里思考的。 | |　　比如說我們理念的營銷，理念的營銷先講定位的理念，這個看起來跟營銷沒有多 | |大關(guān)系，實際上是非常有關(guān)系。我自己搞方太，到現(xiàn)在僅僅七年多一點的時間，我們 | |從250多家油煙機廠最后96年上半年還是倒數(shù)第一名，到現(xiàn)在應該說，盡管我們的銷售| |額還不是很大，今年會達到6.5個億，單件產(chǎn)品的銷售額當中，行業(yè)當中是第一位的。| |原因在哪里？我們有沒有比人家高明的地方呢，我們總結(jié)了一下，就是我們的定位。 | |我們的定位要堅定不移的把這個定位，因為這是在企業(yè)文化當中非常重要的，一個企 | |業(yè)必須要有核心理念，這個核心理念是什么？你一定要堅持，堅持核心理念，可能你 | |的營銷，一半就成功了。方太的三大定位，專業(yè)化定位，中高檔定位，精品化定位， | |這三大定位，我們始終感到這七年的成功跟這個定位理念絕對是有關(guān)的。也解決說從 | |文化理念的高度去理解，就想通了，因為專業(yè)化定位，我們方太就是廚房專家，廚房 | |里面的產(chǎn)品，這就是對于顧客的一種承諾，你對顧客的一種承諾你就是對顧客有忠誠 | |。你對顧客有忠誠，顧客才能對你也有忠誠。假如我現(xiàn)在承諾，我方太只做廚房這一 | |家，我把廚房產(chǎn)品做精做專做強，今天這么承諾了，明天我洗衣機也搞了，空調(diào)也搞 | |了，對不起，你搞你的，可能你一下子的產(chǎn)量，銷售額會大幅度的上升，但是你會消 | |失了一部分忠誠客戶。因為你承諾的是這樣，你對它是不忠誠。顧客認為，你什么都 | |能做得精嗎，可能你什么都做不精。他今天可以買方太，明天可以買其他，也就會損 | |失顧客的忠誠度。所以從這個角度來說，定位是非常非常重要，你這么一個定位，而 | |且這么承諾，也就是說，你給顧客造成了一種信息，造成了一種忠誠度。倒過來，顧 | |客對你...
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