觀海臺項目全程策劃案
目 錄 第一部分：項目分析 1. 項目概況 2. 項目的優(yōu)劣勢分析 1. 項目的優(yōu)勢分析 2. 項目的劣勢分析 三、項目的SWOT分析及相應營銷對策 1. 項目的SWOT矩陣分析 2. 相應營銷對策 第二部分：項目定位 1. 項目目標市場定位 2. 項目目標客戶群定位 三、項目物業(yè)形象定位 第一部分：項目分析 1. 項目概況 觀海臺項目是由深圳中建（蛇口）發(fā)展有限公司出資興建的商品住宅項目?，F根據 有關圖文資料及實地調查結果整理其概況如下： 觀海臺項目概況一覽表 |序號 |項 目 |內 容 | |1 |地理位置 |南山商業(yè)文化中心區(qū)28號地塊 | |2 |占地面積 |37415.2M2 | |3 |建筑面積 |133218.27 M2 | |4 |面積分布 |商業(yè)面積（5910 M2），住宅面積（102450.3 M2）， | | | |肉菜市場（1500 M2），社區(qū)服務中心（300 | | | |M2），托兒所（600 M2），居委會（100 M2） | |5 |建筑規(guī)模 |9棟27座 | |6 |建筑風格 |新古典主義 | |7 |建筑結構 |住宅部分鋼混剪力墻，群樓框架結構 | |8 |建筑類型 |小高層、高層結合，一梯2~4戶 | |9 |層 數 |由南向北9、12、18層 | |10 |戶 數 |913戶 | |11 |車庫及車位 |花園式車庫，共618個車位 | |12 |戶型及面積 |2房2廳~5房2廳 | | | |面積：80.61平方米~327.03平方米 | |13 |主導戶型 |2房2廳、3房2廳、4房2廳 | |14 |主導面積 |105~170平方米 | |15 |園林規(guī)劃 |中式園林風格庭園廣場、雕塑、疊水、園林綠化 | |16 |工程進度 |2001年10月15日開工，現已封頂，2003年竣工入伙。 | |17 |周邊交通 |緊鄰規(guī)劃中的后海濱路、創(chuàng)業(yè)路、環(huán)東路、環(huán)南路、交通 | | | |路網發(fā)達。 | | | |公交建設落后，附近目前尚無大巴上落站，乘車往返市區(qū) | | | |非常不便。 | | | |目前經后海路的公交線路較多，但從項目步行至車站約需1| | | |0——15分鐘。 | |18 |社區(qū)配套 |周邊地區(qū)目前配套分布有購物、飲食、教育、醫(yī)療等設施 | | | |，如海雅百貨、北師大附小、海珠城酒樓、南油醫(yī)院、南 | | | |油郵電局、南油文體中心等等。 | | | |根據中心區(qū)規(guī)劃，片區(qū)還將有展覽中心、金融中心、體育 | | | |中心、信息中心、文化廣場等。 | |19 |周邊景觀 |東面：一覽無遺開闊海景； | | | |南面：近有小區(qū)綠化、水景，遠有高尚小區(qū)規(guī)劃景觀； | | | |西南：有規(guī)劃中學校及運動場景觀； | | | |北面：中心區(qū)際展覽中心景觀。 | |20 |周邊環(huán)境 |小區(qū)周邊目前為填?？盏丶敖ㄖさ兀＞百Y源豐富， | | | |永續(xù)無遮擋，遠眺可見香港、華僑城、世界之窗等秀麗景 | | | |象。 | |21 |會所設施 |游泳池、健身房、網球場、茶藝廊、棋牌閣、晨跑道、書 | | | |畫廊、 | 二、項目優(yōu)劣勢分析 1. 項目優(yōu)勢分析 依據項目現場和周邊環(huán)境情況顯示，本項目擁有自身的一些優(yōu)勢，具體而言，主要 有以下幾方面： 1. 地處南山文化中心區(qū)，易受市場關注 南山商業(yè)文化中心區(qū)東區(qū)未來將建成21世紀最具現代化氣息，深圳最大的純?yōu)I 海住宅區(qū)。項目位于南山商業(yè)文化中心區(qū)景觀絕佳地段，優(yōu)勢不言而喻。隨著南山 區(qū)的發(fā)展、西部通道的建設，以及周邊地區(qū)規(guī)劃開發(fā)的不斷完善，該區(qū)的升值潛力 將日益顯現。 2. 瀕臨深圳灣，海景資源豐富 項目東面緊鄰深圳灣，空氣質素好，環(huán)境優(yōu)美，永享無敵海景。是項目的獨特 優(yōu)勢和賣點。 3. 高尚濱海大社區(qū)初具規(guī)模 項目周邊已初具規(guī)模的知名樓盤有：蔚藍海岸、招商海月、浪琴嶼、藍月灣畔 、創(chuàng)世紀濱?；▓@、保利城、西海灣花園等。這些樓盤優(yōu)質社區(qū)形象深入人心，在南 山以至深圳都具有相當的知名度。高尚濱海社區(qū)已初具規(guī)模。這對二次置業(yè)者將產生 極大的吸引力。 4. 相對鄰近樓盤，本項目的位置是社區(qū)組團內最好的 本項目東面與海相鄰，北面與規(guī)劃中的展覽中心一路之隔。南面是安靜的高尚住 宅小區(qū)，道路通暢而不嘈雜，配套齊全而不靠近。視野開闊無遮擋。在社區(qū)組團內的 位置優(yōu)勢非常明顯。 5、 新古典建筑風格，半圍合布局，庭院式組團，中式園林在片區(qū)獨樹一幟 項目采用半圍合式布局及庭院式組團，像一個巨大的四合院，營造了傳統的親和 力和私家尊貴感覺。為住戶提供了良好的交流空間和平臺，體現了以人為本的規(guī)劃理 念。將溫馨、舒適提升到最高層次。本項目建筑風格獨特，規(guī)劃以自然為本色的中式 悠閑庭園。使生活在本小區(qū)的住戶可以放松心情，陶冶性情。本項目的獨特風格將成 為中心區(qū)樓盤中一道亮麗的風景。 6. 實用性強、利用率高的中式功能性水景園林 目前市場上樓盤的園林設計大部分是以滿足觀賞為主的風格性園林，實用性不強，可 利用率低。本項目發(fā)展商一改傳統作風，為用戶實際利益著想，將小區(qū)園林規(guī)劃成為 實用性強的功能性園林。這種體貼入微的園林規(guī)劃將成為本項目的獨有賣點，獲取市 場認同。 7. 戶型結構合理，南北通透，景觀優(yōu)勢明顯 項目的戶型設計空間感強，住戶活動空間大，功能獨立，開放空間與私密空間分 離，項目座北向南，所以戶型大多南北通透，采光良好。兼之項目近海，住戶將享受 清新、潔凈的自然風，這在深圳是比較少見的一個優(yōu)勢。 8. “街坊式”會所，利于使用及自由溝通 本項目規(guī)劃為“街坊式”會所，便于人與人之間的溝通及使用。同時，其“分布式 ”排布，不會因人流集中而喧鬧，業(yè)主可在寧靜中品味高雅悠閑的生活。是本項目人本 主義的又一體現。 9. 花園式半地下車庫，陽光車道，自然為本，體貼入微 本項目將園林綠化引入地下，采用地庫上浮半層的設計手法。在車庫內建造春 、夏、秋、冬等主題庭園；同時，重點塑造出入陽光車道。進入車庫如入花園，充分 關懷住戶感受。將以人為本的自然主義進行到底。 10. 著名管理公司，完善、快捷的家居智能化管理 項目由戴德梁行做物業(yè)管理顧問。在物管方面倍添信心。同時，小區(qū)智能化設施非 常完善，使住戶安心舒適。同時，網絡化管理平臺，業(yè)主“一卡通”，以及家居化生 活服務都有效地增加了項目的附加值。 11. 發(fā)展商實力雄厚，房地產開發(fā)經驗豐富 本項目的發(fā)展商——中建蛇口發(fā)展有限公司，有多年的房地產開發(fā)經驗，開發(fā)物業(yè)遍布 國內各大城市。曾成功開發(fā)的物業(yè)有：蛇口著名的標志性建筑之一，集寫字樓、住宅 、為一體的綜合性物業(yè)——蛇口海景廣場；錦隆花園；武漢三陽廣場；上海浦東小區(qū)等 ，在深圳市享有較高的知名度。 2. 項目劣勢分析 由于種種客觀原因，本項目也存在不足之處，具體有以下幾點： 1. 社區(qū)配套未成熟 周邊社區(qū)配套未完善，目前已有的購物、飲食和娛樂設施分布零散且距觀海臺較遠，住 戶日常購物、娛樂、飲食不方便。 2. 人氣未旺，居住氛圍不濃 由于片區(qū)開發(fā)時間短，目前本項目周邊已建成的住宅物業(yè)不多， 項目周邊臨近多為工地，片區(qū)內人氣未旺，濃厚的居住氛圍尚未形成，容易給客戶帶來 心理障礙，影響銷售。 3. 道路未通，公交落后，乘車不便 雖然規(guī)劃中有發(fā)達的交通路網，但實地調查發(fā)現，目前本項目所在片區(qū)附近的道路全部 都未開通，行車、行人均無法到達。同時，項目周邊一帶公共交通建設落后，出入市區(qū) 非常不便。 4. 同期新推樓盤多，市場競爭激烈 片區(qū)附近預計開售期相近的樓盤有長城后海小區(qū)、漾日灣畔、中海深圳灣花園、 中海陽光棕櫚園二期、南方玫瑰花園等，這些項目的發(fā)展商都是實力雄厚、品牌知名度 高的地產強手；再加上深圳市今年新盤供應量明顯增大，本項目必然會面臨激烈的市場 競爭。 5. 周邊緊鄰尾盤多，大盤多，價格競爭及品牌競爭壓力大 周邊目前在售的樓盤有創(chuàng)世紀濱海花園、西海灣花園、保利城、青春家園等，其皆為 尾盤，本項目必將面臨它們降價競爭的壓力；同時，蔚藍海岸、招商海月等大盤造成 的品牌優(yōu)勢也對觀海臺形成較大的競爭。 6. 部分單位正西正東，推售阻力大 從現場情況可知，本項目西邊的部分單位客廳及主人房全部朝西，西曬強烈。這部分單 位在銷售上會遇到較大的困難。 7. 戶型面積偏大，不符目前實際市場需求 據項目的圖文資料顯示，觀海臺的戶型面積分布為2房2廳85M2左右、3房2廳110 M2左右、4房2廳140 M2左右及大戶型170 M2左右，小3房2廳95 M2左右，這與目前深圳市場對戶型面積的需求（2房~3房~4房，面積為70~100~120平方 米）均有一定的差距，本項目單位將面臨市場有效需求不足的嚴峻壓力。 8. 無口岸、地鐵優(yōu)勢，跨海大橋為時尚早，缺乏外銷賣點 港人在深置業(yè)大多選擇口岸、地鐵地帶的物業(yè)，本項目所在片區(qū)目前并不為港人 所熟悉，又無臨近地鐵、口岸的優(yōu)勢、西部跨海大橋賣點目前為時尚早。相對市區(qū)而言 ，本項目位置較偏，尤其距離口岸、地鐵較遠，外銷機會較微。 三、項目的SWOT分析及相應營銷對策 1. 項目的SWOT矩陣分析： |S（Strength優(yōu)勢） |W（Weakness劣勢） | |新古典建筑風格，外觀典雅； |無口岸、地鐵優(yōu)勢； | |處南山文化中心區(qū)最優(yōu)地帶； |周邊社區(qū)配套尚未完善； | |海景優(yōu)勢； |道路未通； | |中式庭院，主題鮮明，區(qū)內僅有； |公共交通落后，乘車不便； | |功能性會所，陽光車道，景觀車庫，以|未形成居住大社區(qū)環(huán)境，周邊居住氛圍不濃| |人為本； |，人氣未旺； | |網絡化管理，家居化服務。 |部分單位朝向差； | | |7、主導戶型面積偏大； | |O（Opportunity機會） |T（Threat威脅） | |宏觀經濟回穩(wěn)向好； |緊鄰部分樓盤為尾盤，有價格競爭壓力； | |加入WTO刺激樓市，樓市有效需求逐步 |周邊同期開售樓盤多，競爭激烈； | |回升； |后海片區(qū)海景概念樓盤多、影響大，瓜分市| |置業(yè)投資概念又有抬頭； |場份額，爭奪有效購買力； | |房改政策影響日益深遠，二次置業(yè)人士|當前樓盤空置壓力大，新推樓盤供給量上升| |增加； |，整體市場競爭更趨激烈。 | |南山文化中心區(qū)不斷發(fā)展完善； | | |城市西移，特區(qū)內開發(fā)重心移至南山；| | |西部跨海大橋即將興建； | | |后海濱路、創(chuàng)業(yè)北路、環(huán)南路、環(huán)東路| | |開通，交通改善。 | | 2. 相應營銷對策： 綜合前面的SWOT分析，提出相應的針對性營銷策略如下： 1. 針對“S（優(yōu)勢）+W（劣勢）組合”的對策： 在項目包裝、宣傳、推售時要靈活運用整合營銷傳播手段和營銷組合工具彰顯項目 優(yōu)勢，消除或轉化項目劣勢，力爭達到揚長避短，優(yōu)化項目整體質素，切準市場機會點 ，實現銷售目標。
觀海臺項目全程策劃案