解讀市場最新十大問題
解讀市場最新十大問題 現在”的市場一到“現在”的營銷人員手里，心里都覺得沒有底，是營銷人員駕馭市場 的能力在下降還是市場在有意刁難，就要從市場中走出來看這個問題，借用中央電視臺 《新聞報道》的一句名言：“從最高處審視，從最深處剖析”來笑看市場，就能從不同的角 度看出市場的細微之處，捏在手中的那些最緊迫問題，就知道該如何面對了。 　　市場有問題，市場靠人在做。因此，營銷人員難辭其咎，營銷策劃與戰(zhàn)略制訂者更 是罪責難逃，把市場操作的問題讀解清楚，就不難發(fā)現問題其實也不復雜。市場不就是 一桶水，水外流還是截留，就看你八仙過海，各顯神通了。 　　一覽無余的市場，看上去有些累，主要是問題出來了，解決起來不那么順，這些問 題的最終將趨向如何？演變而成的又將是什么？值得我們關注與讀解。 　　針對市場種種現象，營銷專家曾多次提出質疑，在中國醫(yī)藥保健品領域內，為什么 會有如此大起大落的現象，許多商家與專業(yè)人士想從中解脫出來，悟出其中的奧妙，不 容置疑的是，一直對這個市場傾注很大熱情的營銷人士，同樣懷有強烈的渴望。 　　一、 變異的流通渠道在變什么 　　渠道的深度分銷導致市場的流通領域發(fā)生深刻變化，那么到底在變些什么？我們從 一個產品的上市入手分析渠道的變異。 　　產品要上市流通，終端的陳列是最后表現的一環(huán)，現在突出表現的是流通環(huán)節(jié)的縮 短，消費行為周期的加快，充實了企業(yè)的貨物流通，因此，渠道隨著社會零售的快速變 化，急需調整流通的過程，這就為流通渠道的管理提出深刻要求，這種變化隨著人們的 消費而改變，產品到消費者手中，流通才算結束。變化在消費行為，所以，無論渠道怎 么變化，要看流通渠道是否適應消費需求，緊緊圍繞這樣的流通，變什么都能從容面對 。 　　二、 終端的攔截該如何處理 　　終端的攔截是市場工作中非常頭痛的現象，有時會發(fā)生終端點的面對面火拼，結果 是誰也得不償失，主要原因是產品的信譽與消費行為產生矛盾，而矛盾的由來是現今廠 商對新產品的開發(fā)缺少獨特的　　買點，又很想抓住市場的份額，從中捆綁銷量。 　　怎么處理被攔截的問題？終端被攔截主要是消費行為的不確定，要想處理被攔截的 問題，首先要解決消費行為的最終確定，靠什么，靠產品質量與社會口碑的效能，通常 在做的就是數字化服務營銷，要讓消費者主動，要讓消費者買的順，靠在攔截中投入太 多的人、財、物有些勉強，要做外圍。 三、 營銷模式被快速復制如何應對 　　營銷模式通常是在市場互相競爭中有所對比，才能體現營銷模式的實際應用多么重 要，相同的模式在同一地區(qū)，將大大加劇市場環(huán)境的惡化，對產品的推動是極為不利的 ，原則上我們不怕別人模仿，只是要防止模式的核心操作被復制，尤其在中小型城市或 鄉(xiāng)鎮(zhèn)上更能體現重復的后果。 　　要防止營銷模式被復制，重要的是要在模式中切入自己產品的各方面特色，如產品 的賣點、產品的文化、產品的市場化運作等等。這樣就算被復制，也對自身的保護起積 極靈活的應對作用。 　　四、 市場準入的無從下手怎么辦 　　市場的準入無從下手主要是對產品的準備不足，對市場的競爭與客觀過于樂觀，導 致市場在準入時就偏離方向，市場準入的現階段必須具備幾個條件：產品的主要功效對 誰？產品的消費對象對誰？產品在當地的氛圍是否適應？產品的排異性有多強？產品準 入硬件與產品的外圍吸收能力是否妥當？等等。 　　要滿足市場準入的條件是產品前期的必備。 　　五、 層出不窮的終端費用投不投 　　最新統(tǒng)計，市場每年的終端費用在快速增加，已經超過正常的消費增長范圍，對許 多商家已經是最高限制。由于終端工作在現有的環(huán)境下不做將導致零售的明顯下降，也 就是前面提到的攔截現象的一部分。所以，在每年終端費用上都大傷腦筋，投，值不值 ，不投，怎么保證“量”，因此，要有宏觀與微觀的搭配。 　　宏觀，要對產品做回報計劃，并有明確的任務與目標；微觀，要從終端的量化中考 核投入與產出，兩者結合，就能理解與實際使用的績效考核。 　　六、 虎頭蛇尾的服務項目有沒有意義 　　企業(yè)在營銷初期都會有許多的服務的準備，但隨著營銷工作的深入，這項工作做下 去就變得虎頭蛇尾，始終沒有執(zhí)行的理由歸結與市場變化太快，而營銷工作無法跟上， 最終不了了之。 　　服務的重大意義在于對市場的深入開發(fā)，強調服務的質量與實際效果，為促進銷售 與鞏固市場的再度分銷作鋪墊。 　　服務工作要站在營銷的重要環(huán)節(jié)來考慮，多考慮積極因數，通過數字化管理，推動 市場的健康發(fā)展，服務項目包括售前、售中與售后服務，所以服務的推廣是利大于弊。 　七、 一線利益再分配積極性就能高嗎 　　員工的一線利益取決定市場能動性的大小，利益如何確定？又怎樣界定？比較通用 的做法是工資加提成或工資加任務，簡單而明了，但是實際的運作來看，效果在明顯的 下降，或者這種做法已經不能滿足當今市場的人員使用價值，怎么辦？ 　　要想有比較好的使用效果，就一定要把利益的再分配有一個明確的指標，指標的范 疇要通過營銷的量化來綜合分解，比如打破無限量、打破業(yè)績的固定標準。利益的漲停 要看在營銷的整合過程，銷售與利益的粘性是否合理，就能看出戰(zhàn)斗力的旺盛。 　　八、 營銷業(yè)務員的迅速流能挽回嗎 　　一線優(yōu)秀員工的大量消失，這種現象已越來越明顯，具備綜合能力的員工更是缺少 ，企業(yè)如何掌握這批優(yōu)秀員工不使外流，就十分關鍵。往往在考慮市場營銷的時候，一 線員工的生存與發(fā)展不被重視，強調銷售的時候或每每營銷討論一線員工的心理就不被 理解，在傷害了以后才想起。所以，營銷業(yè)務員的流失也被看作只正常了。 　　要發(fā)展與壯大，營銷業(yè)務員起承上啟下的作用，要挽回被流失的現象，解決市場營 銷的后果之憂。 　　九、 外聯突圍戰(zhàn)如何打響 　　市場營銷中的外聯，說起來沒有不被搞得頭痛的，這在我國是一種特殊現象，如何 打響外聯戰(zhàn)？如何從這個怪圈里跳出來？最實際的就是土辦法與企業(yè)公關相結合。 　　在大多數還是人管人的環(huán)境下，要想標新立異有些困難，市場中有一句叫“縣官不如 現管”，針對性的問題是要積極解決現管，從中又在“現管”中摸索出一條經驗，現管要服 從市場規(guī)律。所以，市場外聯的核心是現場辦公，大外聯在細化市場中的作用正漸漸淡 化。 　　十、地級市場要不要企劃力量 　　地級市場的企劃力量正漸漸失去他的功效，在于市場的進化與市場的越來越專業(yè)， 小企劃的力量已經不能滿足日益增長的市場功能需要，大企劃下的執(zhí)行與監(jiān)督是以后地 級市場企劃的工作重點。 　　市場要放開，企劃也要放開，要在無形中統(tǒng)籌市場的運作，積極發(fā)現問題與解決問 題，創(chuàng)造市場企劃價值的最大效益。 　　在我列舉市場的十大問題時，絕非對市場的不尊重，也不是市場問題的全部，提出 問題的理由就是要在直面市場時，與市場與時俱進，這也是我對市場的尊敬。
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