論整合營銷傳播理論及其演變
論整合營銷傳播理論及其演變 一、整合營銷傳播的內(nèi)涵 　　1、關(guān)于整合營銷傳播 　　整合營銷傳播（即Integrated Marketing Communication，縮寫為IMC）的開展，是上個(gè)世紀(jì)90年代市場營銷界最為重要的發(fā)展， 整合營銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認(rèn)同。整合營銷傳播理論作為一 種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國。在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢下， 近幾年來，整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn)“整合營銷熱”。 　　整合營銷傳播理論是隨著營銷實(shí)踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也 隨著實(shí)踐的發(fā)展不斷的豐富和完善。在過去幾年內(nèi)，整合營銷傳播（IMC）在世界范圍內(nèi) 吸引了營銷人員、傳播從業(yè)者和專家學(xué)者的廣泛注意，如Caywood、舒爾茨和王，1991； 舒爾茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriar ity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和費(fèi)爾普斯，1994）。一直以來，整 合營銷傳播實(shí)踐者、營銷資源提供者和營銷效果評(píng)價(jià)者以各種方式，從不同的角度來給 整合營銷傳播進(jìn)行定義和研究。下面我們將給出目前理論界對(duì)整合營銷傳播的定義，以 便我們能夠更好的理解和研究整合營銷傳播理論。 　　美國廣告公司協(xié)會(huì)（American Association of Advertising Agencies,4As）是這樣給整合營銷傳播進(jìn)行定義的： 　　“整合營銷傳播是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用 的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)合公共關(guān)系——并 將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！?　　我們可以看出這一定義是著重于促銷組合的角度，強(qiáng)調(diào)了IMC是為了提供明確的、一 致的和最有效的傳播影響力。 　　美國南卡羅萊納大學(xué)教授特倫奇·希姆普認(rèn)為： 　　“整合營銷傳播學(xué)是制訂并執(zhí)行針對(duì)顧客或與未來顧客的各種說服性傳播計(jì)劃的過程 。整合營銷傳播學(xué)的目標(biāo)在于影響或直接影響有選擇的受播者的行為。整合營銷傳播學(xué) 認(rèn)為,一個(gè)顧客或一個(gè)未來顧客在產(chǎn)品或服務(wù)方面與品牌或公司接觸的一切來源均是未來 信息潛在的傳播渠道。進(jìn)而,整合營銷傳播利用與顧客或未來顧客相關(guān)的并有可能被接受 的一切形式的傳播?？傊?整合營銷傳播學(xué)開始于顧客或未來顧客,然后反饋,以期明確規(guī) 定說服性傳播計(jì)劃的形式與方法?！?　　根據(jù)上述定義,我們可以看出整合營銷傳播學(xué)是要影響受播者行為，而且營銷傳播者 不僅要影響受播者——顧客或未來顧客——的態(tài)度,更應(yīng)鼓勵(lì)他們作出某種形式的行為反應(yīng), 推動(dòng)他們采取購物行動(dòng)。整合營銷傳播計(jì)劃合理與否的尺度,在于它是否影響顧客的行為 。這一定義強(qiáng)調(diào)了對(duì)傳播受眾的重視。 　　美國學(xué)者舒爾茨.唐列巴姆和勞特鮑恩也給出了他們的觀察結(jié)論： 　　“整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過去在此我們只看到其中的各個(gè)部 分，比如廣告、銷售促進(jìn)、人員溝通、售點(diǎn)廣告、人員溝通等，它是重新編排的信息傳 播，使它看起來更符合消費(fèi)者看待信息傳播的方式象一股從無法辨別的源泉流出的信息 流?！?　　托馬斯.羅索和羅納德.萊恩認(rèn)為： 　　“整合營銷傳播是指將所有傳達(dá)給消費(fèi)者的信息，包括廣告、銷售促進(jìn)、直接反映廣 告、事件營銷、包裝以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對(duì)每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼 應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象，如果這一過程成功，它將通過向消費(fèi)者傳達(dá)同 樣的品牌信息而建立起品牌資產(chǎn)?！?　　在對(duì)整合營銷傳播的研究中，科羅拉多大學(xué)整合營銷傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆.鄧肯 引入了“關(guān)系利益人”的概念來進(jìn)行解釋整合營銷傳播： 　　“整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或 其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而 建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過程?！?　　整合營銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者唐.E.舒爾茨教 授根據(jù)對(duì)組織應(yīng)當(dāng)如何展開整合營銷傳播的研究，并考慮到營銷傳播不斷變動(dòng)的管理環(huán) 境，給整合營銷傳播下一個(gè)新的定義。他們認(rèn)為它將包含整合營銷傳播當(dāng)前及可以預(yù)見 的將來的發(fā)展范圍。 　　“整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測 度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部 和外部受眾及其他目標(biāo)。” 　　這一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點(diǎn)放在商業(yè)過程上。這最終將形成一 個(gè)封閉的回路系統(tǒng)，它深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱 含地提供了一種可以評(píng)價(jià)所有廣告投資活動(dòng)的機(jī)制，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對(duì)組織的 當(dāng)前及潛在的價(jià)值。 　2、整合營銷傳播的層次 　　整合營銷傳播是一個(gè)概念，也是一個(gè)過程，整合意味著完整，實(shí)現(xiàn)傳播活動(dòng)的完整 性便可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。在整合的過程中，每個(gè)公司在進(jìn)行整合營銷傳播時(shí)所遇到的機(jī) 遇與挑戰(zhàn)不盡相同，這主要取決于它們的業(yè)務(wù)、所依賴的渠道、消費(fèi)者/客戶數(shù)據(jù)的可獲 得性、對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分的能力，顯然不存在統(tǒng)一的整合方法。但最重要的決定因素是組 織的管理模式和戰(zhàn)略方針。然而，盡管存在這些組織性的差異，在進(jìn)行整合時(shí)還是有一 些共同之處的，各個(gè)組織在進(jìn)行營銷傳播時(shí)也要?dú)v經(jīng)相似的階段或?qū)哟?。然而，各個(gè)組 織在進(jìn)行整合營銷傳播時(shí)，他們從戰(zhàn)術(shù)的、面向結(jié)果的階段開始，當(dāng)勝利結(jié)束這一階段 后，他們開始考慮更高層次的傳播計(jì)劃，以及組織和戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)問題。 　　西北大學(xué)商學(xué)院的整合營銷傳播教授唐·舒爾茨總結(jié)了組織在進(jìn)行整合營銷傳播時(shí)必 經(jīng)的4個(gè)階段（如圖1）。舒爾茨認(rèn)為不存在互不相干的、有嚴(yán)格邊界的階段。實(shí)際上我 們可以看到許多操作跳過了其中一些階段。換而言之，由于組織獨(dú)特的資產(chǎn)或者機(jī)遇， 當(dāng)它們剛開始一個(gè)階段的工作時(shí)，它們就已經(jīng)在下一階段的工作上取得了突破性的進(jìn)展 。然而，要使?fàn)I銷傳播真正實(shí)現(xiàn)整合，組織必須出色地完成四個(gè)階段的各項(xiàng)活動(dòng)，達(dá)到 每一階段的要求。根據(jù)唐·舒爾茨教授等人的觀點(diǎn)，整合營銷傳播的四個(gè)階段具體如下： 　　第一階段：戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)。組織開始協(xié)調(diào)其營銷傳播活動(dòng)。通常，他們制定一些品牌計(jì) 劃或者品牌管理計(jì)劃，或者說，首先決定管理其品牌以及它發(fā)布的與品牌有關(guān)的信息。 這是通常的“一種形象和一個(gè)聲音”的概念或定義。這意味著組織在各方面整合廣告信息 。同時(shí)，公司希望在多媒介、多維度的傳播過程中形成協(xié)同效應(yīng)。　 　　第二階段：重新界定營銷傳播范圍。在這一階段，“公司開始定義新的或者廣義的傳 播概念。組織試圖考慮得更加廣泛而不是局限于傳統(tǒng)的功能性廣告活動(dòng)，銷售促進(jìn)、直 接營銷等等。通常，公司首先通過品牌接觸和品牌傳播評(píng)估來決定在哪里和在哪種情況 下品牌或公司與其顧客和潛在顧客建立聯(lián)系。通常，這意味著公司要在進(jìn)行傳統(tǒng)的外部 傳播方法之前就采取行動(dòng)。一般這些行動(dòng)包括內(nèi)部營銷或與公司雇員和銷售隊(duì)伍有關(guān)的 活動(dòng)。在某些情況下，公司開始嘗試在營銷渠道和業(yè)務(wù)伙伴中制訂整合營銷傳播計(jì)劃， 希望能有一個(gè)清晰、簡明的信息流和公司對(duì)顧客的激勵(lì)及顧客反饋的信息，通常公司的 這些行為包括建立多功能小組，這些小組關(guān)注的是顧客和最終使用者而不是公司的產(chǎn)品 和服務(wù)?！薄?　　第三階段：信息技術(shù)的應(yīng)用。在這一階段，“營銷組織開始利用信息技術(shù)來整合過去 使用過的各種營銷傳播形式。例如，通過使用包括數(shù)據(jù)庫技術(shù)在內(nèi)的各種研究方法，組 織開始研究顧客態(tài)度和行為數(shù)據(jù)上的差異以及如何使這兩者相一致。利用更多的外部顧 客信息，傳播計(jì)劃小組開始區(qū)分顧客的個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)。也就是說，從大量營銷方法轉(zhuǎn)換到通 過辨別顧客的獨(dú)特的需要和欲望來確認(rèn)顧客。通過這種方法，組織可以進(jìn)行定制化傳播 。通過定制化傳播，企業(yè)通常開始在他們的傳播計(jì)劃中使用不同的評(píng)估工具和技巧。換 句話說，公司開始關(guān)注顧客群及他們的需求和潛在需求，而不是簡單地關(guān)注市場份額。 這也包括從經(jīng)濟(jì)狀況來區(qū)分顧客和潛在顧客?！薄?　　第四階段：關(guān)于財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略的整合。在該階段，“組織開始制訂計(jì)劃說明書，該說明 書是基于對(duì)顧客和他們的市場或財(cái)務(wù)價(jià)值及潛在價(jià)值的評(píng)估，而不是簡單地基于公司所 想要達(dá)到的目標(biāo)。通過關(guān)注顧客，企業(yè)通常能夠制訂出能使用更好的計(jì)劃和測量方法的 營銷傳播“封閉回路系統(tǒng)”，也就是說，這種顧客價(jià)值知識(shí)使得公司能以可評(píng)估的“投資回 報(bào)率”為基礎(chǔ)來進(jìn)行營銷傳播投資。通常，公司希望利用這些方法來測量它的市場投資回 報(bào)率，因?yàn)楦邔庸芾碚呦胍勒蠣I銷傳播能給公司帶來的價(jià)值?！?　　科羅拉多大學(xué)整合營銷傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆·鄧肯（Tom Duncan）從傳播涉及到的領(lǐng)域?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)給出了四種整合層次（如圖2），這些層次揭示了 整合營銷傳播活動(dòng)的領(lǐng)域：從狹隘封閉的企業(yè)獨(dú)白到開放互動(dòng)的對(duì)話，最后從內(nèi)到外產(chǎn) 生了一種滲透到整個(gè)組織并驅(qū)動(dòng)一切的組織文化。　 [pic] 二、IMC理論的發(fā)展階段 　　整合營銷傳播理論緣于組織對(duì)適應(yīng)已經(jīng)變化了的和正在變化著的市場環(huán)境的需要。 開始時(shí)，整合營銷傳播的重點(diǎn)是如何通過各種傳播活動(dòng)（如廣告，公共關(guān)系，直郵等） 創(chuàng)造一個(gè)統(tǒng)一的組織形象，也就是營銷人員希望能為其組織和品牌創(chuàng)造“一種形象和一個(gè) 聲音”。但是，理論的進(jìn)一步發(fā)展，IMC已經(jīng)涉及到了更為廣泛的領(lǐng)域，并變得更為復(fù)雜 。本質(zhì)上，它已經(jīng)從一種通過傳播管理來協(xié)調(diào)和聯(lián)合各種傳播要素的戰(zhàn)術(shù)方法轉(zhuǎn)變?yōu)橐?種不同的標(biāo)桿體系，圍繞該標(biāo)桿體系，組織能夠制定戰(zhàn)略計(jì)劃并執(zhí)行所有的市場傳播活 動(dòng)。整合營銷傳播理論已經(jīng)被很多的企業(yè)所應(yīng)用，成為一種可有效指導(dǎo)人們營銷實(shí)踐的 理論工具。為了理論研究的需要，我們可以將整合營銷傳播理論的發(fā)展過程分為三個(gè)階 段。 　　1、孕育階段：20世紀(jì)80年代以前 　　為了更好的理解整合營銷傳播理論，我們有必要對(duì)80年代以前的市場營銷和營銷傳 播的發(fā)展做一簡要回顧。 　　1）、營銷理論中的4P 　　密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫1960年提出的4Ps 理論，橫掃了授予企管碩士學(xué)位的商學(xué)院。麥卡錫的著名“4P”組合，即產(chǎn)品（PRODUCT） 、價(jià)格（PRICE）、通路（PLACE）、促銷（PROMOTION）。 4P理論的提出最為有價(jià)值的地方在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播，這一理論的提出 本身就體現(xiàn)了人們開始把營銷的一些要素綜合起來去研究現(xiàn)代營銷。 　　由于服務(wù)業(yè)在70年代迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的組合不能很好地適應(yīng)服務(wù)業(yè)的需要，有學(xué)者 又增加了第5個(gè)“P”，即“人”（PEOPLE）；又因?yàn)榘b在包裝消費(fèi)品營銷中的重要意義， 而使“包裝”（PACKAGING）成為又一個(gè)“P”；70年代，科特勒在強(qiáng)調(diào)“大營銷”的時(shí)候，又 提出了兩個(gè)“P”，即公共關(guān)系（PUBLIC RELATIONS）和政治（POLITICS）。　　 　　在70年代，當(dāng)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃變得重要的時(shí)候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計(jì)劃中的4P過程 ，即研究（PROBING）、劃分(PARTITIONING)即細(xì)分(SEGMEN- TATION)、優(yōu)先(PRIORITIZING)、定位（POSITIONING）。 　　隨著營銷實(shí)踐和營銷理論的發(fā)展，人們逐漸開始認(rèn)識(shí)到對(duì)促銷工具進(jìn)行策略性整合 的必要，并開始進(jìn)行了整合營銷傳播的嘗試。營銷理論中的4P使得我們的企業(yè)在進(jìn)行營 銷規(guī)劃和營銷傳播的過程中，將營銷的相關(guān)要素按照有效合理的方式整合起來。 　　2）、定位理論 　　在競爭日趨激烈的市場中,如何創(chuàng)造出與對(duì)手有別的差異是公司營銷中的一大焦點(diǎn), 營銷大師先后提出了三種有效的理論和策略，參見下圖。 [pic] 　　70年代的定位理論的本身就意味著企業(yè)應(yīng)圍繞自己的定位來進(jìn)行組織傳播活動(dòng)，通 過“統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音”來實(shí)現(xiàn)和強(qiáng)化產(chǎn)品的定位。因此，定位論不僅以更大的創(chuàng) 意提供了新的思路和方法,而且成為整個(gè)營銷活動(dòng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn),是決定諸多策略的出發(fā) 點(diǎn)和依據(jù)。這同樣為整合營銷傳播思想的產(chǎn)生提供理論基礎(chǔ)。 2、產(chǎn)生階段：80年代 　　在上個(gè)世紀(jì)80及90年代，Marcom部門用以向顧客、潛在顧客及股東傳遞信息的工具 和技術(shù)得到了迅速的發(fā)展。在早期市場上，營銷傳播只有幾種基本的方法可代選擇：電 臺(tái)廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、戶外廣告牌、公共關(guān)系及其他類似的方法。然而當(dāng)媒體 變得更加專業(yè)化后，每種媒體都必須予以特別的重視。有時(shí)候甚至需要進(jìn)行專門的活動(dòng) 以將差異化的信息傳遞給不同的受眾。同時(shí)其他新型工具也有了巨大的發(fā)展，比如直銷 、促銷、特別事件促銷法、宣傳手冊法、競爭聯(lián)盟、擔(dān)保，當(dāng)然還有電子的和其他互動(dòng) 性的工具。 　　許多學(xué)者預(yù)感到具有戰(zhàn)略意義的“傳播合...
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