論文：怎樣提高產品的市場占有率
怎樣提高產品的市場占有率 市場是有限的，但企業(yè)提高產品的市場占有率的機會是無限的，怎樣才能尋找并更 好的抓住這些多但轉瞬即逝的機會呢？ 當一個企業(yè)進入市場，拓展市場并鞏固市場之后，面臨的下一個問題便是怎樣提高產品 的市場占有率，即企業(yè)怎樣通過思路的、組織的、方法的、技術的、結構的等等重組、 重構、重整，突破階段性極限，使市場有效提升、擴張。 市場占有率（market share）:某一品牌產品某一時期在某地區(qū)的市場占有率是指該品牌在該時期的實際銷售 占整個行業(yè)的實際銷售的百分比，公式： 市場占有率=（該品牌實際銷售數(shù)量/行業(yè)實際銷售數(shù)量）*100% 市場占有率=（該品牌實際銷售額/行業(yè)實際銷售額）*100% 市場占有率提升的過程中，總會受到競爭者的影響，這在于對市場份額的追逐。因為如 果不排斥對方，就不可能使自己達到目標。所以說提高產品的市場占有率是以競爭為核 心的，不是企業(yè)自己完成的。 由于競爭的存在，所以必然導致勝敗的結果，即有可能高奏凱歌，也有可能一敗涂地， 因此在做出提升決定之前必須做出詳盡可行的戰(zhàn)略規(guī)劃。 提高產品市場占有率的戰(zhàn)略特性，即戰(zhàn)略應具備的特性： 1、以顧客為中心。戰(zhàn)略的根基。戰(zhàn)略就是針對顧客的需求而制定的，應堅持“顧客是上 帝”的原則辦事。 2、全局性。提升工程必須以企業(yè)的全局為對象，根據(jù)企業(yè)總體發(fā)展的需要規(guī)定提升的總 體行動，從全局出發(fā)去實現(xiàn)對局部的指導，使局部得到最優(yōu)的結果。 3、長遠性。設想未來的情況，通過預測未來的變化趨向來制定我們現(xiàn)在的策略和措施 。 4、關鍵性。找出戰(zhàn)略的關鍵因素，要提高市場占有率，就要抓住機會，創(chuàng)造相對優(yōu)勢， 增強企業(yè)的競爭實力。 5、全變性。要隨機應變，適時變換策略、調整計劃、修正戰(zhàn)略，把戰(zhàn)略貫徹于現(xiàn)實行 動之中，不斷的適應未來的變化。 要提高產品的市場占有率，首先要弄清有哪些因素會影響它，由前可知，產品的市場占 有率就是某品牌產品的銷售額占整個行業(yè)銷售額的份額，因此它與該品牌產品的銷售有 關，而且還與競爭態(tài)勢有關，與銷售、競爭有關的因素都會影響產品的市場占有率。 1.品牌知名度和品牌形象 企業(yè)產品的銷售業(yè)績與其知名度和形象有極大的關系，消費者只有對品牌有認知，并產 生好感和信賴，才有可能購買產品，因此要提高品牌的市場占有率，首先必須擴大品牌 知名度，并建立良好的品牌形象及品牌個性。 2..消費者的偏好 企業(yè)的產品只有滿足消費者偏好，才有可能銷售出去，因此消費者的偏好的轉變會直接 影響占有率。以洗發(fā)用品來說，在改革開放前，大多數(shù)人都是用一角幾分一包的洗發(fā)粉 ，改革開放后，人們逐漸開始用二至三元一瓶的洗發(fā)香波，令頭發(fā)充滿芳香。隨著收入 的逐步提高，人們希望洗發(fā)水洗發(fā)和去頭屑，防止頭癢，功能強。但對護發(fā)的意識并不 高。為適應消費者的偏好，寶潔公司首推十幾元一瓶的高檔洗發(fā)水－－海飛絲，在市場 上一舉成功，贏得了很大的市場占有率。隨著生活的進一步提高，人們對護發(fā)產生了強 烈的要求，他們希望頭發(fā)能烏黑發(fā)亮，富有光澤，柔順易梳。此時寶潔公司又推出海飛 絲二合一，深受消費者的喜愛。目前寶潔公司的洗發(fā)水產品市場占有率已超過40％。 3，市場營銷費用支出 企業(yè)在銷售人員，廣告以及促銷等有關方面的費用支出對市場占有率會造成很大影響， 而且由于企業(yè)性質不同，其影響程度也大不相同。 a，人員銷售：對消費品和工業(yè)品而言，是一種強有力的市場開拓工具 b，廣告：僅對銷售較為有效 c，促銷：對消費品，原材料，工業(yè)品均可發(fā)揮相當?shù)男Ч?例如，寶潔公司的洗發(fā)水在廣州的市場占有率能超過40％，一方面是由于它的產品能適 合消費者偏好的轉變，另一方面也因為它投入了比競爭對手多得多的市場營銷費用支出 。 4，價格 按照西方經濟學的供求原則，降低價格，需求就會增加；提高價格，需求就會減少。在 今天產品的技術與市場已邁向成熟階段的時候，攻擊性的降價策略有時難以發(fā)揮預期的 效果。當一家企業(yè)降價，其競爭對手也降價反擊，結果造成大家的損傷。只有在企業(yè)的 市場占有率占有絕對的優(yōu)勢時或具有低成本優(yōu)勢時，才可采用降價策略，為競爭者打入 市場設置障礙，又是敲開對方市場的一個強有力的武器。 提高到什么程度？即提升的目標是多少呢？ 1，一個企業(yè)即使已有獨占性占有率，但在顧客個性化的今天，想達到100％的占有率是 不可能的，剩下來的是其他企業(yè)產品的忠實顧客，對獨占企業(yè)來說則屬于天然的發(fā)對者 ，要以這些人為目標對象營銷費用是相當大的。 2，會導致和其他業(yè)界的強烈競爭。例如某汽水品牌具有壓倒性的市場占有率時，這意味 著和其他飲料的競爭更為激烈，無論獨占性企業(yè)實力如何，如果想和其他業(yè)界競爭，就 要花費巨大的費用。 3，市場占有率與投資報酬的關系是隨著占有率由10％上升到14％，投資報酬率也跟著上 升，但占有率超過74％，投資報酬率上升則逐漸減弱，甚至趨于下降。 達到73.9%的企業(yè)，在防御維持的基礎上推進多角化提升才是明智之舉。 提高產品市場占有率的理論方法 1，應將競爭目標和攻擊目標分開采取不同的戰(zhàn)略，推進市場提升，所謂競爭目標指和本 企業(yè)勢均力敵的敵手，攻擊目標指占有率比自己低的敵人，腳下的敵人。尤其是弱企業(yè) ，應該避免和比自己強的對手競爭，而應優(yōu)先和比自己較弱的對手交戰(zhàn)。以腳下的敵人 當作攻擊目標，這種方法可以縮短和競爭目標的差距。努力找出對手的弱點，不論擁有 多高市場占有率的企業(yè)，絕對不可能完全沒有缺點，總會有死角，盲點，只要集中攻擊 那個地方，也能夠因此而獲勝。 2，從產品和市場中尋找有利于本企業(yè)的陣地，在該領域樹立領先地位，贏得地區(qū)第一， 產品第一，顧客第一等，即在地區(qū)里取得第一位的市場占有率；擁有市場中處于領先地 位的第一流商品；在接受特定的顧客訂購中占第一位，不止是要第一，還要求與第二名 的距離要超過射程距離。因為雖然是第一名，但若跟第二名很接近時，就不那么有利了 ，因此不知何時會被他人趕上。競爭都是相對的，所以和對手相差距離的大小是決定勝 負的重要因素。 弱企業(yè)：按照地區(qū)→顧客→產品的順序來達到整體的第一。即選定一個局部地區(qū)，使該地 區(qū)的市場占有率第一，進而求得顧客第一和產品第一。弱企業(yè)不能只把創(chuàng)造產品放在首 位，因為即使你和強企業(yè)的產品不一樣，強企業(yè)可以很快仿制你的產品，它既可以生產 出價錢低的產品，也可以生產比你的產品價錢高，但質量更好的產品，從而使你的商品 賣不出去。故弱者應以創(chuàng)造地區(qū)第一為主要方面。 強企業(yè)：按照產品→顧客→地區(qū)的順序來達到整體的第一名。即首先對產品作徹底的研究 ，使它成為最暢銷的商品，直到越多的同類產品的銷售量都名列第一時，自然而然它就 是產品的第一名，這結果繼續(xù)發(fā)展下去，便可以達到顧客第一，最后達到整個地區(qū)的第 一名。 3、應先決定重點，然后集中力量與重點上。尤其是對于弱小企業(yè)來說，其人力、物力、 財力都比不上大企業(yè)，再將它分散的話，可能沒有戰(zhàn)勝的希望。所以將地區(qū)、產品、顧 客層等加以分類，找出其中特別值得全力以赴的點，仔細研究在采取行動。其中包括兩 方面內容： a、 原則上，如前第一主義所述，強者應以產品為重點，應考慮產品的市場規(guī)模及市場成長 率的高低；而弱企業(yè)則選擇地區(qū)，應考慮有壓倒性勝利希望的地區(qū)為目標。 b、 須集中多少程度的力量，如推銷員人數(shù)，廣告宣傳費等。常常有人誤會成將全部力量集 中于一點。競爭是相對而言的，所以集中到什么程度，須看對方的投入量來決定，只要 比競爭對手所付出的力量多一些就行了。 提高產品市場占有率的指導思想 1、 滿足市場需要的思想 市場需求是企業(yè)存在和發(fā)展的前提條件，是企業(yè)的生命所在。企業(yè)必須滿足顧客需要和 為顧客提供最大利益服務為宗旨，求得自身的發(fā)展。特別是隨著跨國公司的崛起和各國 對外直接投資的增加，世界經濟越來越相互滲透，相互依存，呈現(xiàn)出全球市場一體化的 趨勢。我們必須在更大的市場廣度上來考慮顧客的需要。另一方面消費者日益?zhèn)€性化， 我們還要在更深圳特區(qū)的市場深度上考慮顧客的需要。 2、 系統(tǒng)化思想 這是由企業(yè)戰(zhàn)略管理全局性特征決定的。用系統(tǒng)論的觀點來研究企業(yè)，就要著眼于全局 性的發(fā)展規(guī)律和方向，樹立整體觀點、動態(tài)平衡觀點和直轄市觀點，把企業(yè)的各個方面 有機地聯(lián)系起來。 3、 未來思想 企業(yè)發(fā)展必須著眼于未來，這也是由戰(zhàn)略的長遠性特征決定的。戰(zhàn)略為企業(yè)的未來發(fā)展 指明方向，因而，企業(yè)采取任何可能行動，都要考慮對長期發(fā)展是否有利，不能只看到 眼前蠅頭小利，而導致短命。 4、 競爭對抗思想 在激烈競爭的市場經濟中，優(yōu)勝劣汰。企業(yè)要想立于不敗之地，就要不斷尋求，解決事 關企業(yè)存亡和長遠發(fā)展的關鍵性問題，創(chuàng)造出超過競爭對手的相對優(yōu)勢。 5、 全員思想 戰(zhàn)略就是明確有關企業(yè)發(fā)展的總目標，確定行動的總方針，必須調動自上而下的所有人 力、物力、財力，才能保證戰(zhàn)略方針的貫徹和戰(zhàn)略行動的落實。 最后要指出的是，在戰(zhàn)略指導思想中，企業(yè)經理人員的高瞻遠矚，創(chuàng)新求實、靈活應變 的戰(zhàn)略頭腦尤為重要。 第一章 提高的策略 對提高產品的市場占有率的策劃是總體活動的核心，是將提升戰(zhàn)略的每一環(huán)節(jié)事先做一 整體規(guī)劃，以之為戰(zhàn)略實施的準繩，亦為修訂，轉移戰(zhàn)略和績效評估等行動的依據(jù)。 第一節(jié) 市場環(huán)境分析 企業(yè)及其經營單位的生存和發(fā)展，與現(xiàn)實的外部環(huán)境及環(huán)境變化有著密切的關系，能否 把握外部環(huán)境的現(xiàn)狀及未來趨勢，利用機會，避開威脅，是首要問題。 1、 行業(yè)分析 要想提高產品的市場占有率，需要了解把握行業(yè)整體的供需情況，掌握客觀行業(yè)生命周 期及發(fā)展趨勢以開發(fā)市場。 根據(jù)本企業(yè)情況可從內銷、外銷，出品等到高面進行層次分析，并調查社會購買力、技 術革新、政策法規(guī)等因素對銷售的影響，就可以明確本行業(yè)的銷售趨勢，預測今后的市 場需求量，另外，產品普及率也應進行分析，產品普及率越高，產品的市場占有率提高 的潛力就越小，其生命周期也趨于成熟或衰退，還應對本行業(yè)的新技術、新工藝以及計 劃的實施情況等進行分析。 2、 行業(yè)結構分析 產業(yè)結構對于推進提高在決定競爭戰(zhàn)略和潛在可行的戰(zhàn)略方案上具有強烈的影響。企業(yè) 競爭戰(zhàn)略的成敗關鍵就在于能否分析出整個競爭力量的本源及其強弱，界定本企業(yè)的優(yōu) 勢與劣勢，使本企業(yè)趨利避弱、因利導勢。 3、 廠商競爭以及市場機會分析 競爭總讓一方或更多競爭者感到壓力或者看到有提高市場份額的機會，企業(yè)如盲目地進 行價格削減會使競爭對手產生報復抵制或仿效行為，這樣對整個企業(yè)是極為不利的，所 以企業(yè)應該頂住壓力，發(fā)現(xiàn)競爭對手弱點，發(fā)揮自身的長處，找準市場機會從而進入市 場。 第二節(jié) 內在優(yōu)劣分析 外部環(huán)境反映著企業(yè)的有利機會或不利威脅。企業(yè)能否利用機會避開威脅，要通過對企 業(yè)內部條件分析才能判斷。 提高產品的市場占有率，內在分析的重點是企業(yè)市場營銷能力的分析。我們從以下幾點 進行分析： 1． 產品的市場強度分析 分析的結果將為改進產品和產品組合，加強銷售活動和開發(fā)新產品指明方向。 a. 產品的市場地位分析 如產品的知名度是消費者對某種產品的認知程度，消費者購買產品先是從知名開始的， 因此，企業(yè)可通過各地區(qū)知名度的對比，發(fā)現(xiàn)行的溝通策略中的問題，明確營銷溝通的 重點地區(qū)及溝通內容。還要分析消費者和中間商的意見。通過各種調查方法，了解消費 者對企業(yè)的產品質量、價格、包裝、銷售服務等方面的意見和要求，產品在實際使用過 程中的問題，如操作、保管等不便之處，故障率的大小等，對于改進產品能夠有益的啟 示。 b. 產品的強度以及構成分析 產品的強度分析是企業(yè)的產品相對于競爭產品，在質量，外觀，包裝，商標，價格等方 面所具有的優(yōu)越性，它是衡量產品競爭力的指標。企業(yè)產品的構成應該是以銷售額大， 邊際利潤率高的產品為中心構成。 2.銷售活動能力分析 是在產品的市場強度分析的基礎上，以重點發(fā)展的產品或銷路不暢的產品為對象，對其 銷售組織，銷售成績，銷售渠道，促銷活動，銷售計劃等方面進行分析，發(fā)現(xiàn)銷售活動 中存在的問題及原因，為制訂提升戰(zhàn)略，有效地開展銷售活動提供依據(jù)。 a. 銷售組織分析： 銷售組織不僅僅是推銷產品業(yè)務部門，而且在同時具備進行市場調查，制度銷售計劃， 開拓并建立銷售渠道，開展促銷活動，參與產品計劃活動等機能。 b. 銷售成績分析： 是從提高銷售活動的效率出發(fā)，發(fā)現(xiàn)銷售管理的問題，為進一步深研提供線索。例如把 本期的銷售額同上一期做比較，分析各種計劃完成的情況和差異的程度，研究企業(yè)如何 運用各種促銷活動的組合，加強對市場的作用和影響，提高企業(yè)產品形象。 c. 銷售渠...
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