論文：良好企業(yè)形象的塑造研究
良好企業(yè)形象的塑造研究 內(nèi) 容 提 要 21世紀(jì)的今天，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熾熱化和機(jī)遇面臨的緊迫感，正使越來越多企業(yè)決策人 開始了企業(yè)形象的思考：通過什么辦法對(duì)公眾去闡述“自己所經(jīng)營的是一家什么樣的公司 ？”，或者對(duì)員工解釋“你所服務(wù)的企業(yè)是一家什么樣的企業(yè)？”。在這一時(shí)代的呼喚下， 企業(yè)形象這個(gè)詞便出現(xiàn)了。在企業(yè)的形象競(jìng)爭(zhēng)中，良好的企業(yè)社會(huì)效益能極大地提高企 業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)力，并帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。有數(shù)據(jù)表明，企業(yè)形象設(shè)計(jì)投資小，效益大 。據(jù)國際設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)形象設(shè)計(jì)若投入1美元，可獲得227美元的收益。 隨著改革開放向縱深發(fā)展，CIS企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)這個(gè)舶來品，從開放的窗口悄悄地傳進(jìn)中國 ，伴隨著改革的浪潮由南向北，由東向西波浪式逐步推進(jìn)。它不僅得到社會(huì)（尤其是企 業(yè)界）的廣泛認(rèn)同和接納，并掀起一股學(xué)習(xí)、普及、探索、試驗(yàn)的熱潮，而且已逐步發(fā) 展為一門專門的社會(huì)職業(yè)--- 企業(yè)形象設(shè)計(jì)。但是，從目前中國企業(yè)導(dǎo)入CIS的情況看，遠(yuǎn)不象人們所想象的那么樂觀 ，而且出現(xiàn)了嚴(yán)重消而不化的現(xiàn)象，也可以說是步履維難。由于缺乏科學(xué)、全面、系統(tǒng) 的CIS理論的正確指導(dǎo)，一些形象設(shè)計(jì)策劃公司在專業(yè)人員嚴(yán)重匱乏的情況下承擔(dān)設(shè)計(jì)策 劃任務(wù)，加上一些企業(yè)對(duì)CIS的性質(zhì)、運(yùn)作和作用都缺乏全面的了解和掌握，直接導(dǎo)致了 認(rèn)識(shí)和行為上的誤區(qū)。 本文就企業(yè)形象的主要塑造方式--- CIS作出詳細(xì)闡述。首先從理論上對(duì)CIS及其內(nèi)涵作出解釋，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上以麥當(dāng)勞的 CIS戰(zhàn)略為切入點(diǎn)來說明現(xiàn)代企業(yè)是如何來塑造企業(yè)形象的，最后以美國和日本的CI導(dǎo)入 歷程來進(jìn)一步說明我國企業(yè)在企業(yè)形象及CI上的問題，并提出相應(yīng)的建議。 關(guān)鍵詞：企業(yè)形象 CIS CI Abstract In the 21st century today, because blazing to take and sense of urgency that opportunity face of market competition, making more and more enterprise’s policymakers begin the thinking of the corporate image: Through what way to explain " what kind of company the public oneself manage "? ", Or explain " what kind of enterprise to the staff enterprises which you serve are "? ". Under call of era this, corporate image this word presented . In the image competitions of enterprises, the good enterprise social benefit can improve the competitiveness of the corporate image greatly , and bring the enormous economic benefits. There are data that indicate , it is little to design investment in corporate image , benefit is heavy . Design according to world association count , corporate image is it drop 1 into to design , can obtain dollar ofincomes. As reform and opening- up is developed in depth, this thing from abroad of CIS enterprise’s recognition system, spread enter China silently from open window , follow tide of reform from south to north, move forward progressively wave upon wave from east to west. It not merely gets the extensive approval of the society (especially business circles ) and admits, and raise a whiff of upsurge studied , popularizing , exploring , testing , and has already developed into a special social job progressively ---The corporate image is designed. But from Chinese enterprise channel into situation of CIS watch , far at present, and the phenomenon that disappear seriously without melting appears, can be said that the stride is difficult to link. Because of the science of lacking, overall, systematic CIS theory correct to instruct, some image is it plan Company bear to design the task of planning in a situation that professional personnel are deficient seriously to design, add some enterprise nature , operation and function on CIS lack overall understanding and grasp, resulted in knowing directly and the mistaken idea on the behavior. This text, on moulding the way mainly of corporate image ---CIS is explained in detail . Make explanations to CIS and intension theoretically at first, and then on this basis with to strategic to is it prove for breakthrough point modern enterprise how come to mould corporate image to come CIS have McDonald, channel with U.S.A. and CI of Japan into course state the issue at corporate image and CI of enterprise of our country further finally, and put forward corresponding settlement and see purpose. Key words: corporate image CIS CI 序 言 日本CI專家的研究表明：在1945年至1955年，即第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束時(shí)，日本各企業(yè)只 要推出品質(zhì)優(yōu)良，價(jià)格便宜的商品，就一定全暢銷，這是靠“商品力”一軸指向的時(shí)代。 到了1965年，由于大量商品涌現(xiàn)，光靠物美價(jià)廉已起不了多大作用，還要配合推銷力， 才能造成良好的銷售成績(jī)，這是依靠“商品力”和“銷售力”二軸指向的時(shí)代。到了現(xiàn)代， 市場(chǎng)上充滿了價(jià)廉物美的商品，各公司也都致力于商品的推銷活動(dòng)，使得消費(fèi)者的選擇 對(duì)象大增。在這種情況下，許多商品面臨滯銷的命運(yùn)，而那些名字響亮的名牌商品卻能 縱橫天下，這表明，現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營力量（簡(jiǎn)稱企業(yè)力）除了“商品力”、‘“銷售力”之外 ，還須加上“形象力”。 在現(xiàn)代社會(huì)中，商品和企業(yè)處于相同的條件下，由消費(fèi)者來選擇，商品之間的差別 便在于形象。商品質(zhì)量和銷售能力優(yōu)于其他企業(yè)不一定能穩(wěn)操勝券，因?yàn)槠髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力 還包括另項(xiàng)要素——企業(yè)形象，這就是上面論述到的：形象導(dǎo)向時(shí)代的到來?，F(xiàn)代企業(yè)市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入“三軸指向”時(shí)代，只靠商品力、銷售力已經(jīng)不能決勝市場(chǎng)，還須加上形 象力。 企業(yè)有計(jì)劃、合理地強(qiáng)化“企業(yè)力”的第三軸，即“形象力”，將強(qiáng)有力地在消費(fèi)者心 目中樹立起品牌偏好。企業(yè)這種強(qiáng)化形象力，使品牌深入人心的做法，就是企業(yè)識(shí)別的 追求，即導(dǎo)入CI?，F(xiàn)代企業(yè)的不斷革新，各企業(yè)所經(jīng)營的業(yè)務(wù)形式、商品樣式和活動(dòng)地 區(qū)，也隨之變化或擴(kuò)大，倘若企業(yè)一直保守于過去的形式，或流于散漫的形象，將使自 身陷于不利的情勢(shì)。為了避免這種危機(jī)，就必須想辦法勾勒出清楚的新企業(yè)形象，并以 此為據(jù)，針對(duì)未來社會(huì)而塑造富有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)形象，由此，企業(yè)實(shí)施CI戰(zhàn)略，便成為 一種競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略。 當(dāng)“麥當(dāng)勞”這一類有鮮明經(jīng)營方式——漢堡包、土豆條伴隨著富有親切感的“M”標(biāo)志和 暖融融的色調(diào)，遠(yuǎn)涉重洋后在深圳、北京、廣州，甚至桂林登陸，并很快在國人心目中 獨(dú)樹一幟的時(shí)候，當(dāng)“麥當(dāng)勞”的名字風(fēng)靡世界的時(shí)候，足以讓我們深思，究竟是什么力 量在統(tǒng)帥著這一龐大的連鎖店系統(tǒng)呢？“麥當(dāng)勞”可以說是深深懂得在“物質(zhì)價(jià)值”和“信息 價(jià)值”之間建立起一種緊密的依存關(guān)系，這便是它的嚴(yán)整規(guī)范的CI系統(tǒng)。 隨著世界經(jīng)濟(jì)格局的不斷變化，經(jīng)濟(jì)重心的不停轉(zhuǎn)移，從美蘇爭(zhēng)霸到日本經(jīng)濟(jì)的崛 起，再到世界強(qiáng)國多極化，全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的推進(jìn)，CI的浪潮席卷了歐美，席卷過 日本，還在中國登了陸…… 良好企業(yè)形象的塑造研究 ---從麥當(dāng)勞CIS戰(zhàn)略導(dǎo)入談起 企業(yè)形象是由一定價(jià)值觀念所決定的組織精神及行為特征在公眾心目中的全面反映。這 種全面反映或綜合印記是在公眾通過對(duì)組織的歷史、領(lǐng)導(dǎo)人、員工、風(fēng)氣、組織結(jié)構(gòu)、 行為準(zhǔn)則、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、組織環(huán)境等要素的接觸和了解中形成的。所謂企業(yè)形象并 不是簡(jiǎn)單的企業(yè)外在表現(xiàn)，而是企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、工業(yè)設(shè)備、科技進(jìn)步、管理水平、經(jīng) 濟(jì)實(shí)力、員工素質(zhì)、服務(wù)水準(zhǔn)等基本素質(zhì)上的綜合表現(xiàn)。企業(yè)形象管理就是通過科學(xué)的 、系統(tǒng)的、持續(xù)不斷的溝通、協(xié)調(diào)，全面提高企業(yè)的內(nèi)在素質(zhì)，充實(shí)企業(yè)形象的內(nèi)涵； 然后，再通過科學(xué)性與藝術(shù)性相結(jié)合的信息傳播，把企業(yè)的良好形象擴(kuò)散出去。 良好的企業(yè)形象是企業(yè)潛在性的銷售額，是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)；良好的企業(yè)形象會(huì) 給企業(yè)帶來不可估量的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。消費(fèi)者使用該企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)感到放心、滿 意；企業(yè)發(fā)行的股票在證券市場(chǎng)上極為搶手；企業(yè)對(duì)勞務(wù)市場(chǎng)上的人才有吸引力；社會(huì) 各行各業(yè)與該企業(yè)的合作會(huì)更有信心。當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不以人的意志為轉(zhuǎn)移，競(jìng)爭(zhēng) 已超越產(chǎn)品本身，非產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)被置于突出地位，良好的企業(yè)形象成為企業(yè)攻城掠地、戰(zhàn) 勝強(qiáng)手、提高銷售額的銳利武器。 把企業(yè)形象作為一種管理思想，溶入企業(yè)運(yùn)行的各個(gè)層面，以形象建設(shè)帶動(dòng)企業(yè)內(nèi)、外 因素的提升，以企業(yè)內(nèi)、外因素的提升進(jìn)行企業(yè)內(nèi)外形象建設(shè)，是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中的一 個(gè)重要里程碑，對(duì)于企業(yè)的未來具有重要戰(zhàn)略意義。在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不 僅首先表現(xiàn)為商品質(zhì)量和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，而且更重要的表現(xiàn)為生產(chǎn)商品背后的企業(yè)整體形 象的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者在眾多的同類商品中選擇哪一種，在很大程度已不取決于質(zhì)量和價(jià)格 （因?yàn)橘|(zhì)量與價(jià)格已不成問題），而取決于在他們頭腦中哪一個(gè)企業(yè)的知名度高、信譽(yù) 度好、服務(wù)周到等。所有這些都涉及到企業(yè)形象問題。 好的企業(yè)形象是現(xiàn)代企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所向披靡的法寶。當(dāng)今凡世界級(jí)的名牌無 不實(shí)行高水平的企業(yè)形象管理。拿“麥當(dāng)勞”來說，人們無論是走到世界何地，只要看到 同樣的標(biāo)記：深紅色的襯底托出金黃色的Ｍ形拱門，就知道“麥當(dāng)勞”在歡迎你。對(duì)于消 費(fèi)者來說，“麥當(dāng)勞”意味著裝飾一致、干凈優(yōu)雅的飲食環(huán)境；著裝一致、笑臉相迎的服 務(wù)人員；標(biāo)識(shí)一致、獨(dú)具特色的飲料杯、薯?xiàng)l袋、包裝紙；規(guī)格一致、質(zhì)量一致、口味 一致的“巨無霸”、“漢堡包”等。這就是通過精心設(shè)計(jì)和嚴(yán)格管理，“麥當(dāng)勞”在世界消費(fèi) 者心目中形成的獨(dú)特的企業(yè)形象。 企業(yè)形象戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分，也是良好企業(yè)形象塑造最重要的部分，企業(yè) 形象戰(zhàn)略可以帶給企業(yè)內(nèi)部的整合功效和企業(yè)外部的傳播和感召功效，而 CIS 導(dǎo)入和實(shí)施的目的，正是在于透過內(nèi)外部綜合性的經(jīng)營努力和視覺系統(tǒng)的整合，以達(dá)到 社會(huì)和顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好的印象和意識(shí)，以便使環(huán)繞企業(yè)的經(jīng)營部分轉(zhuǎn)變?yōu)橛欣谠?企業(yè)的經(jīng)營條件，最終導(dǎo)致該企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利條件，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和 取得更好的效益。 一個(gè)良好的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(CIS)起到了兩個(gè)方面的作用： 對(duì)內(nèi)能使企業(yè)員工達(dá)到統(tǒng)一的意識(shí)；產(chǎn)生歸屬感和自豪感；進(jìn)而激發(fā)員工的潛能、提 高企業(yè)的經(jīng)營效益，加強(qiáng)企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)能力。 對(duì)外能有效地將企業(yè)的各種經(jīng)營信息傳達(dá)給社會(huì)公眾，促使其認(rèn)識(shí)、識(shí)別。成功的C IS能令社會(huì)公眾產(chǎn)生認(rèn)同感，轉(zhuǎn)而承認(rèn)和支持企業(yè)的存在，改善企業(yè)生存的外部環(huán)境。 在當(dāng)今這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，企業(yè)均將樹立自身形象當(dāng)作一大戰(zhàn)略來認(rèn)識(shí)和 操作。因而，引入CIS，本身就是一種戰(zhàn)略舉動(dòng)，它的實(shí)施對(duì)企業(yè)具有深遠(yuǎn)的、全局的、 重要的影響。如何對(duì)CIS整個(gè)體系進(jìn)行管理，導(dǎo)入CIS，如何綜合塑造企業(yè)形象，所有這 些問題，都需要我們從理論和實(shí)踐中去尋求答案。 一 CIS概念及內(nèi)涵特征 (一) CI、CIS的概念及組成 CI是英文Corperate ldentity的縮寫．字面意思是"團(tuán)體的統(tǒng)一性或個(gè)性"、Identity的動(dòng)詞形式Identify， 一意為“識(shí)別、鑒定、認(rèn)同”。因此，也可將 CI理解為“機(jī)構(gòu)或企業(yè)的識(shí)別”。而CIS是英文Corperate Identity System的縮寫，較為準(zhǔn)確的漢譯是“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”。CIS是特定企業(yè)進(jìn)行良好組織形象策 劃、設(shè)計(jì)、傳播和管理的一種戰(zhàn)略、方案和手段、其主要特點(diǎn)是：企業(yè)在特定的理念和 獨(dú)特的行為活動(dòng)的基礎(chǔ)上，通過對(duì)企業(yè)一切可視事物的統(tǒng)籌設(shè)計(jì)、控制和傳播，使企業(yè) 的識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)一化，標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化和專有化。從而形成或強(qiáng)化企業(yè)在公眾心目中的良 好形象。通常認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)由理念識(shí)別（MI），行為識(shí)別（BI）和視覺識(shí)別 （VI）等子系統(tǒng)組成。 MI又稱MIS，是英文Mind Identity System的縮寫形式。其具體涵義是指企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營實(shí)踐活動(dòng)中形成的與其它企業(yè)不 同的存在價(jià)值、經(jīng)營方式，以及生產(chǎn)經(jīng)營的戰(zhàn)略、宗旨、精神等。日本著名的百貨商店 銀座松屋店曾將“顧客第一主義”作為其理念。麥當(dāng)勞的企業(yè)理念是：“時(shí)間、質(zhì)量、服務(wù) 、清潔、價(jià)值”。企業(yè)理念識(shí)別的實(shí)質(zhì)，在于確立企業(yè)的自我，以區(qū)別于其它企業(yè)。 B...
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