論通信企業(yè)提高客戶忠誠度
論通信企業(yè)提高客戶忠誠度 蘇 靜 改革開放以來，我國通信市場已逐步形成多家運營商并存、競爭日趨激烈的局面，預(yù)計 不久的將來國家將會使現(xiàn)有的六大運營商具有全業(yè)務(wù)經(jīng)營資格，同時會進一步向外商以 及國內(nèi)其他企業(yè)（包括民營企業(yè)）開放電信市場，這將使通信市場面臨一場空前激烈的 爭奪戰(zhàn)。為此，作為電信行業(yè)的各主體運營企業(yè)在挖掘潛在市場擴大現(xiàn)有市場份額的同 時，如何確?，F(xiàn)有市場份額、留住老客戶，提高客戶忠誠度，成為企業(yè)處于日趨激烈的 市場競爭環(huán)境下能夠立于不敗的關(guān)鍵所在。在市場競爭進一步加劇之前，在謀求拼奪別 人的市場份額的同時，如何鞏固好已然占有優(yōu)勢的市場，同時能夠穩(wěn)定住進一步爭得的 市場份額，勢必成為各大運營商的核心問題，在這種時候，認真研究并做好提高客戶忠 誠度的工作顯得尤為重要。面對未來的市場競爭，圍繞提高客戶忠誠度的意義、方法及 措施的謀劃，能使企業(yè)處于穩(wěn)固自己、抑制對手進而謀求發(fā)展的有利地位。 客戶忠誠乃企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ) 講求經(jīng)濟效益是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，良好的客戶群體對企業(yè)至關(guān)重要，從理論上講 客戶忠誠是指客戶對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的認可從而體現(xiàn)于購買行為上。在通信企業(yè)客戶 忠誠體現(xiàn)為一個客戶對某一運營商提供的通信業(yè)務(wù)持久地使用或消費?？蛻糁艺\是企業(yè) 的基礎(chǔ)，它是企業(yè)發(fā)展、收益并最終盈利的關(guān)鍵所在，尤其在當前激烈的市場競爭環(huán)境 下獲得新客戶的成本將會越來越高，但是新客戶給予企業(yè)的貢獻卻是微乎其微甚至短期 內(nèi)無法見效的；老客戶則不同，研究表明對于企業(yè)來說維持一個老客戶的成本僅僅是獲 得新顧客成本的1/10，因此致力于維持老客戶、提高客戶忠誠度是明智的。據(jù)統(tǒng)計，客 戶忠誠度每上升5個百分點，利潤上升的幅度將達到25～85個百分點，所以客戶忠誠度是 企業(yè)提升競爭優(yōu)勢的一個重要目標，更是企業(yè)長期利潤的主要來源。 衡量客戶忠誠的唯一尺度就是客戶是否重復(fù)或持久地購買企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，顧客忠 誠體現(xiàn)為具體的購買行為，具有很強的客觀現(xiàn)實色彩，是實實在在的。而客戶忠誠的誘 因主要是客戶滿意，滿意的心理體驗直接導(dǎo)致重復(fù)或持久性的購買行為。企業(yè)通過客戶 滿意建立客戶忠誠，通過客戶忠誠獲取利潤并實現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展，可見謀求客戶滿意 是實現(xiàn)客戶忠誠的有效保障。顧客滿意是一種期望值與感知效果的比較，是一種心理反 應(yīng)，它取決于顧客的“期望”，因此具有很強的主觀色彩，是企業(yè)客戶忠誠研究工作的重 點。 客戶滿意與客戶忠誠度具有正的相關(guān)關(guān)系，即客戶滿意度越高就越可能導(dǎo)致客戶忠誠進 而引發(fā)客戶的推薦愿望；客戶滿意度越低就越可能導(dǎo)致客戶背離企業(yè)甚至將自己的不滿 情緒任意發(fā)泄造成難以彌補的損失。在客戶滿意度與客戶忠誠度的相關(guān)關(guān)系中（如下圖 ）存在三個不同的區(qū)域。區(qū)域一表現(xiàn)為客戶的滿意度較差因而客戶的忠誠度極低；當前 ，由于企業(yè)的市場意識及服務(wù)意識加強，實踐中此類問題出現(xiàn)的可能性較小，但仍需給 予足夠的重視以免造成不良的社會影響，這方面，通信企業(yè)的教訓是深刻的。區(qū)域二我 們稱之為不敏感區(qū)域；此時客戶忠誠度隨客戶滿意度的提高呈平緩上升趨勢，二者的相 關(guān)關(guān)系不強，如果運營商僅僅停留在一般意義上的質(zhì)量與服務(wù)水平上是無助于客戶忠誠 度的提高的。但是如果客戶滿意度提高到一定水平進入?yún)^(qū)域三，客戶忠誠度將隨著客戶 滿意度的提高而大幅度的上升，此結(jié)論對企業(yè)具有極強的指導(dǎo)意義。企業(yè)應(yīng)致力于通過 提供有特色的個性化產(chǎn)品和服務(wù)將服務(wù)提升到較高水平從而使客戶滿意度達到一定高度 ，客戶滿意度的最高境界便是客戶甘心情愿將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)推薦給他人，成為企業(yè) 產(chǎn)品和服務(wù)的傳播者。而企業(yè)有幸成為客戶的消費顧問。 客戶忠誠在通信行業(yè)的具體體現(xiàn) 按照傳統(tǒng)營銷理論，建立客戶忠誠的途徑和方法是通過客戶滿意實現(xiàn)客戶忠誠，通過客 戶忠誠獲取利潤以實現(xiàn)企業(yè)的長久發(fā)展，因此客戶滿意是企業(yè)忠誠度管理的關(guān)鍵所在。 結(jié)合通信行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)濟特征，通過研究通信的業(yè)務(wù)特點和客戶特點，可以歸納，影響 通信企業(yè)客戶的滿意度進而影響客戶忠誠度的具體因素表現(xiàn)為以下幾個方面。 客戶對通信質(zhì)量的評價和比較，包括對某項通信服務(wù)的語音質(zhì)量、接通率、傳輸速度、 穩(wěn)定性及便利性等?？蛻魧@些問題的感知好壞，是提高客戶忠誠度的基礎(chǔ)。以移動通 信業(yè)務(wù)為例，小靈通的價格低廉眾所周知，但在其建設(shè)初期其信號的穩(wěn)定性及話音質(zhì)量 等相關(guān)技術(shù)因素極大的制約了它的發(fā)展。 客戶價值，即客戶在消費電信業(yè)務(wù)時所感知的利益與其所感知的成本間的差值?？蛻舻?感知利益體現(xiàn)為客戶對產(chǎn)品或服務(wù)（包括品牌、質(zhì)量、價格等因素）的認同以及與其它 提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的運營商的比較；客戶感知的成本體現(xiàn)為客戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)時 付出的時間及體力、腦力等成本。如果一項業(yè)務(wù)被感知的利益高于其感知的成本（如客 戶價值圖中所示，天平向左方傾斜）則客戶價值為正，并且客戶價值越大意味著客戶的 滿意度越高，則相應(yīng)地客戶忠誠度越高。例如，對于比較關(guān)注產(chǎn)品價格的客戶而言，同 為移動通信產(chǎn)品全球通的價格要遠高于CDMA，無疑對于CDMA該客戶感知的利益更大。此 外企業(yè)可通過努力將客戶不愿承受的體力、腦力支出和心理壓力等降至最低，盡量減少 客戶在消費過程中耗費的時間以及最大限度的為客戶創(chuàng)造舒適、整潔的消費環(huán)境等，以 減少客戶的感知成本，從而增加客戶價值，提高客戶滿意度。 依賴性，當通信業(yè)務(wù)的客戶較長時間或較多地使用同一運營商的服務(wù)時會對該服務(wù)產(chǎn)生 相應(yīng)的依賴。例如有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)由于工作需要由甲地調(diào)往乙地，但其甲地的手機號碼仍 然使用，甚至幾年之后仍不放棄，原因在于朋友間已習慣該號碼的聯(lián)系方式，這種依賴 性對客戶忠誠度的提高具有重要作用。 歸屬感，如果一個客戶其經(jīng)常保持緊密聯(lián)系的某一類團體、組織或其志同道合的朋友都 使用同一運營商的某類電信業(yè)務(wù)，會使其產(chǎn)生一種歸屬感，對提高客戶忠誠度同樣具較 大的作用。 認同感，當某一運營商的服務(wù)在某一類群體中獲得比較高的認可，也會使客戶的忠誠度 得到較大的提高。例如在中國聯(lián)通與中國移動手機業(yè)務(wù)競爭的初期，中國移動在中高端 客戶中獲得較高的認同，使其市場競爭長時間處于有力的地位。 榮譽感，當一些客戶在某一運營商使用通信服務(wù)享有某些特權(quán)時，能使其產(chǎn)生一定的自 豪感和榮譽感，這種因素能使客戶變得更為忠誠。 提高客戶忠誠度的方法和途徑 對于一個通信企業(yè)應(yīng)該從哪些方面入手籌劃、實施提高客戶忠誠度的途徑與方法呢？筆 者認為通信企業(yè)或可從以下幾方面著手。 1．做好通信市場的細分工作。對客戶群體以提高客戶忠誠度為目的，按不同屬性和特點 對客戶進行分類，針對不同類別的客戶采取不同的措施。忠誠客戶應(yīng)該是那些有可能與 通信企業(yè)建立長期業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶，最容易吸引的或在短期內(nèi)最有利可圖的客戶不一定 是忠誠的。由于種種原因某些客戶是不會永遠忠于企業(yè)的，企業(yè)面臨的任務(wù)便是甄別這 類客戶，盡量避免在這類客戶中耗費過多的資源和精力，同時去努力服務(wù)那些有可能培 養(yǎng)其忠誠度的客戶。據(jù)統(tǒng)計集團客戶、大客戶等高端客戶的穩(wěn)定性較好，企業(yè)可針對其 對品牌、服務(wù)的要求提供特色化服務(wù)諸如為客戶提供基本信息化解決方案、加強有效溝 通等。值得關(guān)注的是有這樣一類“惰性”忠誠客戶，其為企業(yè)創(chuàng)造的單位價值并不高，但 因其在網(wǎng)時間長甚至從無轉(zhuǎn)網(wǎng)記錄成為企業(yè)最忠誠的客戶群之一，應(yīng)給予足夠重視。企 業(yè)可通過適當?shù)膬?yōu)惠、贈送等活動加強與此類客戶的感情溝通。 2．提高客戶價值，企業(yè)應(yīng)從兩方面入手：一方面；企業(yè)可通過提供更加體貼細致的人性 化服務(wù)，降低客戶在消費過程中的參與成本，從而增加客戶的感知利益。另一方面；企 業(yè)應(yīng)盡最大努力通過各種有效的手段降低產(chǎn)品的成本，讓利于客戶，而不是單純通過降 價來贏得客戶，贏得市場。事實證明，企業(yè)采用低價策略籠絡(luò)和吸引客戶時往往不可避 免的吸引來大量難以挽留的客戶，從而造成企業(yè)資源的浪費。價格策略應(yīng)成為企業(yè)篩選 不忠誠客戶的手段，從而使企業(yè)將資源從有可能流失的客戶那里轉(zhuǎn)移至忠誠客戶，為其 提供精細服務(wù)。 3．建立適度和方便的客戶溝通渠道，提高客戶的感知度和認同感。目前一些運營商已在 這方面做了大量的工作，如對一些重點客戶及大客戶配備了專門的客戶經(jīng)理，但在與客 戶溝通的方式及內(nèi)容方面應(yīng)做進一步的研究，以免出現(xiàn)事半功倍或適得其反的不良后果 。在這方面英國的BT公司堪稱為有效溝通的直接受益者，1986年底BT公司開始實施以提 高客戶忠誠度為目的的電信客戶管理實驗，其重要手段即為加強并改善與客戶的交流與 溝通，結(jié)果取得了非常好的效果，在有些地區(qū)出現(xiàn)了客戶占有率成倍增長的局面。BT公 司在實踐中發(fā)現(xiàn)客戶需要的是持續(xù)關(guān)注并理解他們的需求的談話，而不是一種以向他們 推薦諸如“本月特色”為目的的策略性聯(lián)系。同時客戶普遍地希望與某個特定的人定期聯(lián) 絡(luò)，他們有時會花多達幾十分鐘的時間提供自己及企業(yè)的有關(guān)需求和信息，但是在花了 這么多時間之后，他們希望這種關(guān)系能夠長久保持下去。這說明運營商一旦選擇了正確 的方式和內(nèi)容以增進與客戶的關(guān)系，其效果是相當明顯的。 4．以提高客戶忠誠為目的有意識的推出輔助業(yè)務(wù)，有機地組織業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，使客戶在享受 這一業(yè)務(wù)的過程中形成依賴，間接地加大客戶的轉(zhuǎn)移成本，充分發(fā)揮其穩(wěn)定客戶的作用 。如果一個客戶對運營商提供的通信服務(wù)享用得越久，內(nèi)容越是深入，客觀上他的轉(zhuǎn)移 成本也就越高，其轉(zhuǎn)移所帶來的心理阻礙也就越大。例如：兩大運營商圍繞客戶推出的 秘書服務(wù)、地址本服務(wù)及如意郵箱服務(wù)，都是很好的舉措。這種形式的服務(wù)，主觀上提 高了服務(wù)質(zhì)量并方便了客戶，客觀上使客戶與運營商的依存關(guān)系越來越復(fù)雜、越來越深 入，可以達到此種目的的服務(wù)還有小額支付、代繳費、手機上的動態(tài)密碼等增殖業(yè)務(wù)。 5．運營商可以針對某一類群體、組織或團體的特點推出特別的虛擬服務(wù)區(qū)域，建立適當 的虛擬社區(qū)。 6． 7． 8．把相應(yīng)團體和志同道合的一類人群組合起來，主動維護并發(fā)揮其作為，令客戶逐漸產(chǎn) 生強烈的歸屬感。在現(xiàn)實社會中，人們都是以其各自的特點和背景歸屬于不同的團體， 這種團體包括有緊密約定關(guān)系的正規(guī)組織，也有非緊密約定關(guān)系的社會組織如協(xié)會和俱 樂部等。一個組織都必須有一些共同的信息需求和更為緊密的通信需求，例如：警察、 學校、音樂發(fā)燒友、集郵愛好者等。如果我們有目的地選擇一些成員較多、影響較大地 組織主動協(xié)助其開展個性化的通信及信息服務(wù)并大肆宣傳就可以使其成員因為擁有享受 這種服務(wù)的權(quán)利而感受到自己是這個組織的一員。這對于通信企業(yè)提高客戶忠誠度有著 不可忽視的作用。 9． 10． 11． 12．針對重點客戶推出或贈送特別通信服務(wù)及其它與信息有關(guān)的服務(wù)，使其享有一定的 特權(quán)，以增加客戶的個人榮譽感和自豪感。如移動針對全球通高端用戶實施的積分獎勵 計劃、VIP會員的一對一服務(wù)，以及一些個性化的服務(wù)項目等。運營商針對大客戶的某些 舉措就是對某種特權(quán)的肯定，但應(yīng)使其更加明確和突出。甚至可以開發(fā)一些相對成本較 高、但是超優(yōu)越的服務(wù)，以較低的價格或贈送的方式提供給重要客戶，有意形成特權(quán)結(jié) 構(gòu)。 7．創(chuàng)立合理的價值鏈，廣泛地發(fā)展增殖業(yè)務(wù)合作伙伴，形成針對不同群體的緊密地、個 性化的服務(wù)，使客戶產(chǎn)生間接的習慣性依賴。幾年前，尋呼機發(fā)展頂峰的時候，有些尋 呼者與證券商合作推出了專為股民提供股票信息的股票機，在市場上取得了很大的成功 。在當時互聯(lián)網(wǎng)及手機短信還不發(fā)達的情況下，股票機為股民提供著相對準確的市場信 息，極大地方便了股民的炒股決策，很受市場歡迎，從而使眾多股民間接地對尋呼機產(chǎn) 生了依賴，甚至有些股民在最近一兩年仍在使用著尋呼機。雖然尋呼機由于手機短信的 出現(xiàn)及資費的降低已走入了低谷，但在當時這一市場創(chuàng)意對今天的通信運營商仍有很多 值得借鑒的經(jīng)驗?？傊ㄐ牌髽I(yè)提高客戶忠誠度的計劃，應(yīng)是一個全方位的、有機的 綜合戰(zhàn)略，個別的、孤立的做法達不到應(yīng)有的效果。 客戶忠誠度的內(nèi)部組織與管理 為提高客戶忠誠度，通信企業(yè)的內(nèi)部組織與實施過程起著關(guān)鍵作用。首先，通信企業(yè)要 加強內(nèi)部管理、加強員工意識培訓，提高客戶忠誠度首先要提高員工自己的忠誠度，同 時要加深員工對客戶忠誠度的認識與理解。其次，企業(yè)應(yīng)制度性地定期組織對客戶心理 及行為的內(nèi)部研究與討論，明確工作方向、方法和目的。因為只有在對客戶的需求深入 了解的基礎(chǔ)上才能提出有效的方法。第三，企業(yè)應(yīng)進一步明確每項措施的目的性，包括 一些新增業(yè)務(wù)的目的，區(qū)分其以贏利為目的和以提高客戶忠誠度為目的的不同...
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