貴州神奇-新產(chǎn)品精烏膠囊-策劃
貴州神奇精烏膠囊整和推廣企劃 市 場 環(huán) 境 概 述 市場背景概述： 1. 整體保健品市場： o 我國的保健品銷售額以15%到30%的高速度在增長。 o 目前我國5億城鎮(zhèn)居民中有近70%的保健品消費者。 o 高質(zhì)量、高品位的保健品市場需求，仍然具有進一步擴大的潛力。 2. 中醫(yī)藥保健品市場： 現(xiàn)有高質(zhì)量的中醫(yī)藥保健品市場仍有潛力可挖。 o 中醫(yī)藥在我國歷史悠久，有著長期廣泛的群眾基礎(chǔ)和良好口碑。 o 中醫(yī)藥保健品市場目前缺乏“固本正源”這一引導(dǎo)性理念的宣傳。 o 國內(nèi)中醫(yī)藥保健品市場缺乏強勢品牌引領(lǐng)市場。 理由： 現(xiàn)有中藥保健品缺乏明顯單項療效 中高價位消費人群心理傾向：喜洋不喜土；喜貴不喜賤 3. 未來10年保健品市場展望： o 向國際先進水平看齊，今后國內(nèi)保健品的發(fā)展趨勢：細分功能。 o 第3代保健品（功能性）將成為國際市場流行趨勢。 o “唯特色者能生存”——進入WTO后，中國保健品市場將受到洋品牌的沖擊；同時也為高品 質(zhì)的中醫(yī)藥保健品進入國內(nèi)市場創(chuàng)造更充分的條件。 o 中醫(yī)藥保健是中國、甚至是國際保健品發(fā)展的一大增長點。 消費者概述： 為了深入調(diào)查消費者心態(tài)，雪瑜軒廣告在短期內(nèi)開展了一定范圍內(nèi)的市場調(diào)查，取得的 樣本，可代表一定范圍內(nèi)的消費者心理。 4. 消費者為什么買保健品？ o 自服——希望滋補身體；補充自身精力；（68%） 給自己良好的心理暗示。 o 送禮——借送保健品傳情達意，表示關(guān)心之情。 送禮送健康，表示自己是時尚中人。 2．消費者以一個什么樣的心態(tài)看待保健品？ o 由于目前保健品市場競爭無序、宣傳不當(dāng)、產(chǎn)品良莠不齊，影響消費者對產(chǎn)品的 信任感。 o 對保健品的消費心理漸漸轉(zhuǎn)型——從“買的不吃、吃的不買”向“自購自吃”（已達5 7%）普遍轉(zhuǎn)移。 “從貴族轉(zhuǎn)向平民” 這表明普通消費者“防重于治”的養(yǎng)生觀念已逐步養(yǎng)成。 o “有是癥，服是藥”，即：有針對性的服用保健品。 5. 消費者買什么樣的保健品？ o 廣告宣傳名副其實、確有顯著療效的。 o 近期廣告宣傳多的。 o 從包裝上顯示品質(zhì)高的。 6. 消費者對廣告的態(tài)度？ o 看廣告更要看療效 o 從廣告購買轉(zhuǎn)向親友推薦、口碑購買。 o 大規(guī)模、有創(chuàng)意的廣告宣傳對于保健品銷售來說依舊非常重要 1. 競品概述： 1． 經(jīng)我們在保健品市場上不完全調(diào)查（共調(diào)查了207種保健品、五大類），結(jié)果如下 ： o 其中女性保健品種類繁多，占市場上的50%以上，幾近飽和。 o 其次分別是老人類、兒童類、特色單項類。 o 現(xiàn)有保健品市場產(chǎn)品多為：減肥、美容、健腦類等。 o 男性日常保健品牌相對最少。其中補腎、壯陽藥品占了男性保健品中的半壁江山 。 我們的思考： 由此可見，保健品市場中，為中年男性白領(lǐng)服務(wù)的保健品市場潛力還未得到充分開發(fā)。 案例： 匯仁牌烏雞白鳳丸——棄卒保帥 針對特色消費人群 匯仁藥業(yè)主打產(chǎn)品烏雞白鳳丸的處方原是普遍適用男女大眾的，為了針對有效 購買人群，匯仁藥業(yè)重新定位：從名稱著手，放棄男性消費者，提出：“女人 的問題女人辦”的口號，凸顯自身特色，搶占市場成功。 2. 產(chǎn)品概述： o 初步印象——剛拿到精烏膠囊的時候，我們的第一印象是從名字開始的， “精烏膠囊”，容易讓人聯(lián)想到是補充精力、面向白領(lǐng)階層的保健 用品。 o 整合印象——經(jīng)過對產(chǎn)品的進一步了解，我們的認(rèn)識進一步深化。 產(chǎn)品優(yōu)勢： 國家中藥保護品種； 名貴中藥滋補成份確能起到調(diào)理身心的作用。 貴州神奇品牌產(chǎn)品在市場中美譽度高，易獲得消費者信賴。 產(chǎn)品問題：產(chǎn)品起效相對緩慢；（2-4周起效） 消費者普遍關(guān)注的單項利益點（即：主治某方面）不盡凸顯。 貴州神奇品牌長期缺乏新品造勢，品牌危機日漸嚴(yán)重。 3. 綜述： 綜上所述，我們的當(dāng)務(wù)之急是： o 審時度勢，揚長避短，搶占特色市場先機。 據(jù)此，我們在接下來的廣告策略中將進行有針對性的應(yīng)對。 廣 告 策 略 1. 產(chǎn)品定位建議： 1．對于產(chǎn)品定位，我們有兩種意見可供選擇： o 第一種意見：從廣告?zhèn)鞑ソ嵌龋覀兘ㄗh將精烏膠囊定位于為中年都市白領(lǐng)（ 以 男性為主）緩解慢性疲勞綜合癥、補充體力的高質(zhì)量、高品位的 保健品。 o 第二種意見：客戶往往是真正了解市場的。據(jù)我們和董事長及保健品營銷部成 員溝通之后，我們深深明白神奇人對于這次精烏膠囊重新上市的 良苦用心。從市場營銷（特別是立足行業(yè)情況）的角度，結(jié)合廣 告?zhèn)鞑?，我們認(rèn)為： 采用“放大癥狀、忽視人群”的手法，以爭取更多層面消費者的定 位、也是可行的。 我們的思考： o 今后保健品市場的服務(wù)走勢是進一步細分市場。即服務(wù)消費者人群的細分。 o 如今保健品市場普遍存在的問題是競品繁多、品牌忠誠度偏低， 第二種做法，是否會因精烏膠囊藥理特性顯效慢等不利因素，反而失去特定 消費人群？ 請董事長及各位領(lǐng)導(dǎo)斟酌。 2. 市場營銷建議： 1. 市場策略建議： o 凸顯中醫(yī)藥產(chǎn)品在保健功能方面的優(yōu)勢： 利用國人對中醫(yī)藥的固有認(rèn)知與信任感，引領(lǐng)保健品市場發(fā)展潮流，充分凸顯 精烏膠囊的中藥保健特性，贏取市場先機。 o 擴大神奇品牌知名度： 炒作精烏膠囊，產(chǎn)品本身盈利不是最終目的，更重要的：是增加貴州神奇品牌 的含金量。 o 我們最終的目的非常明確： 借精烏膠囊的暢銷，拉動、帶高貴州神奇下屬其他品牌的銷售，繼哈六藥的轟 動效應(yīng)之后，在社會上掀起新一輪“神奇高潮”。 為此，必須扎實做到以下三點： 1. 影視、報刊、戶外、pop、廣播活動等傳播手段必須立體運用。 2. 作為傳播活動的核心、影視廣告的創(chuàng)意必須是高質(zhì)量的。 3. 必須有相當(dāng)?shù)膫鞑ベM用，以保證媒體、傳播工具運用的有效密度。 案例： 哈六藥開市場先河，使用“單品放大策略”，對產(chǎn)品改工藝、改包裝、改劑型， 輔以投入大筆廣告費，將“蓋中蓋”、“嚴(yán)迪”、“護彤”等無特色產(chǎn)品成為一定時 間內(nèi)令市場追捧的金牌產(chǎn)品，當(dāng)年銷售全部過億元。 在重視銷售的同時，投入大筆廣告費，時刻不忘為“哈六藥”品牌造勢： 從中央臺“標(biāo)王”，到全國范圍內(nèi)的公益廣告，不斷推陳出新，將“哈六藥”從4 年前的普通國營企業(yè)，變?yōu)閮H無形資產(chǎn)就達20億元的藥業(yè)龍頭老大。 二者相輔相成，品牌市場之路越走越寬。 2. 價格策略： 經(jīng)廣泛的市場調(diào)查并研究消費者的消費心理與經(jīng)濟實力后，我們建議： 神奇精烏膠囊宜走“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”策略。 o 從價格上看：高價位更益追捧。 現(xiàn)有25.8元/盒 （3天）2周起效。決定了精烏膠囊的消費人群的非大眾化。 平均8.5元/天的價格不高，如果基本確定此價格，中包裝的容量必須達到相當(dāng) 療程的用量。 o 從消費心理上看：中產(chǎn)階級重效果勝于重金錢 3. 廣告策略： o 傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ネǔＪ窍冗x定個產(chǎn)品訴求點后，再根據(jù)這個訴求點進一步衍生創(chuàng) 意。 o o 面對精烏膠囊這種產(chǎn)品特色不甚明顯的產(chǎn)品，廣告公司的思路并沒有被常理束縛 ，而是反其道而行，先采用找出有效、富感染力的創(chuàng)意點，在此基礎(chǔ)上明晰產(chǎn) 品定位，達到宣傳目的。 4. 創(chuàng)意闡述： 整體風(fēng)格闡述—— o 由于精烏膠囊面對的主要消費人群是有一定經(jīng)濟能力、講求產(chǎn)品質(zhì)量、注重生活 品質(zhì)的社會中堅階層，我們會從整體形象出發(fā)，全方位包裝，力求凸顯精烏膠 囊的品質(zhì)感。 o 從“三十以后怕什么？”這句引人注意的疑問句開始，點出產(chǎn)品的定位、功能，提 醒目標(biāo)消費者對號入座，從關(guān)注自身健康，進而達到購買產(chǎn)品的目的。 創(chuàng)意部分我們分為以下 三部分： 1. 電視腳本部分(TVC): （詳見附件） 2. 平面延展部分： 從電視腳本衍生出平面部分——報廣、海報、POP、包裝及與特色活動相配合的物料。 軟文標(biāo)題及推廣方向： 保健品市場這塊沸騰的戰(zhàn)場上，軟文宣傳因其詳盡、靈活的功能，受到了越來越多的青 睞。宣傳神奇精烏，我們從著重宣傳它的單項利益點——治療失眠出發(fā)，緊扣“神奇”為一 個整體線索，分點介紹精烏功效及貴州神奇企業(yè)背景，在宣傳產(chǎn)品的同時將消費者的注 意力引至貴州神奇藥業(yè)，由淺入深，循序漸進，起到配合TVC等空中媒體及推廣活動的作 用。 〈功能系列〉① 神奇入夢D.I.Y 簡單闡述都市白領(lǐng)（適用人群）入睡困難的原因，從飲食、生活習(xí)慣、 心理因素等多方面提出一些實用性較強的調(diào)整方法，引起患者共鳴，取 得患者信任，然后提出失眠、多夢只是身體問題的表征，要注意標(biāo)本兼 治，帶出中醫(yī)全面調(diào)理“固本正源”的理念，提示可選擇性的服用一些高 質(zhì)量的保健品來幫助睡眠，引出神奇精烏治療失眠的理論基礎(chǔ)及功效。 （請幫助補充資料） ② 聆聽精烏 記住神奇 簡介亞健康狀態(tài)危害及多發(fā)人群；產(chǎn)生這種癥狀的原理；精烏對治療耳鳴 、健忘的理論基礎(chǔ)及功效； （請幫助補充資料） 向消費者簡介貴州神奇已有的名牌產(chǎn)品及雄厚的技術(shù)力量，從另一角度 給消費者以信心。 3. 凸顯精烏活力 從此不再無力！ 簡介腰膝酸軟的危害及多發(fā)人群；介紹癥狀原理；神奇精烏治療腰膝酸 軟的理論基礎(chǔ)（請幫助補充資料）及療效。 向消費者簡介貴州神奇已有名牌產(chǎn)品及高科技生產(chǎn)設(shè)備（如GMP廠房）， 從另一角度給消費者以信心。 〈造勢系列〉 4. 感受神奇力量 簡介神奇藥業(yè)的廠房、生產(chǎn)線；質(zhì)量控制；神奇名牌產(chǎn)品市場業(yè)績；神 奇藥業(yè)集團各成員 運用煽動性語言展現(xiàn)神奇集團公司雄厚的企業(yè)實力（全方位、國際化格 局）及努力方向。 ⑤ 創(chuàng)造神奇的人 “態(tài)度決定命運” 這樣的“神奇人”造就了這樣的“神奇藥業(yè)”（以張芝庭董事長的傳奇經(jīng)歷 及人格魅力為例充分說明）； “事實勝于雄辯” 神奇的企業(yè)文化，將整整一批才華橫溢、充滿激情的業(yè)務(wù)骨干緊密的團 結(jié)在一起（例舉神奇歷年來贊助的慈善事業(yè)）。 （詳見附件） 5. 市場預(yù)算： 貴州神奇精烏膠囊基本預(yù)算——4000萬元人民幣 預(yù)計推廣城市 / 地區(qū)——粵、浙、鄂、魯、冀、豫、汕閩 廣告公司建議：4000萬元在全國范圍內(nèi)，打一個產(chǎn)品的知名度，總的來說適合但不 足夠。理由如下： 1. 戰(zhàn)略上看： o 打破貴州神奇目前無新品上市的局面。 o 貴州神奇的其他品牌市場美譽度好，但已進入銷售平臺階段，急需重新吸引消 費者注意力、尋求突破口。 o 通過精烏膠囊的熱銷，帶動神奇其他品牌的銷售。 o 提高品牌含金量，為今后企業(yè)上市造勢。 o 目的：通過單一產(chǎn)品的大規(guī)模廣告投入，掀起新一輪神奇品牌效應(yīng)。 2. 戰(zhàn)術(shù)上看： o 出奇制勝 優(yōu)化組合 把準(zhǔn)字號的OTC類藥物進行保健品營銷，說明廠家對自身產(chǎn)品的信心，即對 產(chǎn)品投入產(chǎn)出有一定的期望；以藥品的高品質(zhì)加以保健品的強勢營銷手段， 優(yōu)化組合，定能再創(chuàng)商機。 廣告公司建議： 在后期運作、特別是推廣活動中適當(dāng)追加品牌宣傳方面的投資及注意力，進一 步加深“貴州神奇”在全國消費者心目中的美好印象。
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