貴陽恒生大廈樓盤策劃
貴陽恒生大廈樓盤策劃 陜西福田廣告公司策劃總監(jiān) 2004-2-6 一、項目前期市場研究與前期策劃階段 （一）市場調(diào)查與市場機會分析 1. 市場調(diào)查分析 （1） 市場調(diào)查與分析 （2） 市內(nèi)各區(qū)域競爭樓盤調(diào)查與統(tǒng)計分析 （3） 項目概況分析 （4） 項目區(qū)域人文歷史概況分析 （5） 項目優(yōu)、劣勢分析 2. 市場機會分析 (1) 市區(qū)商品住宅市場競爭程度評估分析 (2) 策劃區(qū)域競爭對手設定 (3) 策劃項目片區(qū)商品住宅市場機會分析 (4) 策劃項目（樓盤）市場機會分析 (5) 介入市場身份設定 （二）項目市場定位與建筑策略分析 1． 項目市場定位分析 (1) 項目總體定位分析 (2) 項目目標客源定位分析 (3) 項目價格定位分析 (4) 項目檔次定位分析 (5) 項目形象定位分析 (6) 項目物業(yè)管理模式分析 2． 項目建筑策略分析 (1) 項目建筑風格分析 (2) 項目建筑功能分析 (3) 項目會所設施平面設計 (4) 項目架空層園林設計 (5) 項目戶型優(yōu)化分析 (6) 項目外立面設計建議 （三）項目工地包裝模式設定 1. 售樓部包裝模式設定 2. 售樓部內(nèi)部裝修風格建議 3. 售樓部外圍氣氛策劃設定 4. 工地圍墻樣式推薦 5. 售樓書設計 6. 海報設計 7. 宣傳單張設計 8. 涉及銷售的各類表格設計 （四）項目品牌戰(zhàn)略包裝計劃設計 1． 項目品牌資源分析 2． 項目品牌內(nèi)涵設定 3． 項目品牌VI設計建議 4． 項目品牌推廣計劃編制 （五）項目賣點分析 1．項目概念塑造 （1） 貴陽現(xiàn)推項目概念分析 （2） 本項目概念形成分析 （3） 本項目概念升華 （4） 本項目概念目標客戶接受度分析 2． 項目賣點分析 （1） 項目社區(qū)主題概念分析 （2） 項目規(guī)劃賣點分析 （3） 項目戶型賣點分析 （4） 項目外立面賣點分析 （5） 項目園林概念賣點分析 （6） 項目自身環(huán)境優(yōu)勢賣點分析 （7） 項目的配套設施賣點分析 （8） 項目的物業(yè)管理模式賣點分析 （9） 項目的營銷模式賣點分析 （六）項目銷售策略決策 1． 項目銷售目標分析決策 2． 項目銷售模式分析決策 3． 項目內(nèi)部認購期策略分析 4． 項目公開期策略分析 5． 項目銷售中期策略分析 6． 銷售后期策略分析 7． 廣告跟進策略分析決策 8． 媒體組合分析建議 9． 銷售組織與管理分析決策 （七）項目的經(jīng)濟效益評估 1． 項目銷售目標分析 2． 項目的廣告投入成本與銷售進度分析 3． 項目投資收益與風險分析 （八）項目銷售實施全程建議 1. 銷售前期準備要案 2. 銷售機構(gòu)設置安排 3. 銷售人員招募與培訓安排 4. 銷售廣告表現(xiàn)與檔期安排 二、測試市場階段 主要以問卷的模式將項目進行市場的測試，以便調(diào)整、完善、優(yōu)化策劃思路及方案。 三、項目策劃方案決策階段 根據(jù)測試市場階段得出的市場反應程度，對策劃大綱作最終的定案，以保證項目最大的 市場接受率，減少項目的風險。 第一部分 市場分析 一、 貴陽宏觀市場分析 (一) 2000年貴陽房地產(chǎn)整體分析： 2000年貴陽房地產(chǎn)面臨前所未有的發(fā)展良機，與全國許多城市相比，貴陽房地產(chǎn)業(yè) 形勢較好，前幾年空置房比例在15%左右，近幾年空置率一直較低，這與國家支持房地產(chǎn) 業(yè)發(fā)展的政策逐步完善有關，也與百姓住房消費觀念的加強和房改的深入，住房信貸投 入增加，開放住房二級市場，減免部分稅費等有很大關系。貴陽市的房地產(chǎn)市場價格近 年來呈穩(wěn)中有升趨勢，尤其是中心區(qū)房價，高層多層升幅不同，多層升幅更大，究其原 因，由于市區(qū)土地供應減少而使市區(qū)商品房（尤其多層）供應相對減少，因而市區(qū)房價 上揚在所難免。市民也會改變過去那種不愿離開中心區(qū)居住的觀念，目光朝城郊結(jié)合部 環(huán)境好配套設施齊全的住宅小區(qū)轉(zhuǎn)移。烏當、白云、小河地區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)潛力很大， 現(xiàn)在交通道路又有了很大改觀，老百姓住房投資升值保值的觀念加強，會有更多的市民 將余錢投向房地產(chǎn)，這從2000年貴陽房地產(chǎn)商品房成交量高達200萬M2可以看出。 （二） 2000年貴陽高層住宅市場分析 貴陽系貴州省省會，是全省政治、經(jīng)濟、文化的中心，是我國西南地區(qū)重要的交通樞紐 。新中國成立以來，尤其是改革開放20年來，貴陽市經(jīng)濟建設取得了巨大成就，人民的 物質(zhì)文化生活水平得到了很大的提高，同時也造就了一大批個體經(jīng)營者，在物質(zhì)上率先 進入小康。他們開始追求較高的物質(zhì)生活和自身高貴身份的象征。在有需求必有供應的 客觀經(jīng)濟規(guī)律條件下，高層物業(yè)就成為了先富起來的這部分人的消費對象，高層住宅市 場從而產(chǎn)生。 2000年是貴陽高層樓盤飛速發(fā)展時期，其主要特點是以人性化的居住空間為主。這一代 高層樓盤在以前的基礎上得到更深層次的發(fā)展，外立面、規(guī)劃、配套、項目包裝、智能 化等都變得更新、更完善。90年代末期高層住宅樓宇呈雨后春筍般，逐步走向規(guī)?；?。 中天花園、中天廣場以浪漫的歐陸式推出，成為歐陸風潮流行的最好說明。歐陸風格高 層樓盤逐步走向市場。但到了2000年歐陸概念的高層樓盤又有泛濫的勢頭，同時，市場 中又出現(xiàn)了多個質(zhì)素較好的高層樓盤，如鉆石廣場、鴻基都市花園、天恒城市花園、中 天廣場、在水一方等。它們走精品型的綜合素質(zhì)路線，給高層樓盤賦予了更深一層的定 義和內(nèi)涵，并注入了較高的科技含量，智能化高層住宅又成為一個新熱點，其概念至今 不斷延續(xù)和創(chuàng)新。 高層樓盤發(fā)展到今天，已由地段性，概念性，個性化向綜合性智能化素質(zhì)型高檔樓盤過 渡和發(fā)展，消費者層面也發(fā)生了變化，由90年代的暴發(fā)戶“土包子”轉(zhuǎn)變?yōu)?0年代“紳士” 型的富貴一族，自然對高層樓盤的要求也越來越高。 縱觀2000年的高層樓盤市場，多數(shù)以地段（如中華路）、建筑風格（現(xiàn)代建筑，歐陸式 建筑、港式建筑風格）、社區(qū)文化等作為高層品牌的支持點，目前高層樓盤競爭到了熾 熱化程度，大多數(shù)會所，園林景觀等硬件配套設施檔次越來越高，而高層樓盤真正理念 是能體現(xiàn)生活方式和社區(qū)文化的內(nèi)涵。 （三）2001年貴陽高層市場綜合預測分析 貴陽市高層市場在99年以后， 競爭愈顯激烈，且供應量日漸增大，高層市場的銷售已明 顯趨緩。眾多開發(fā)商對高層項目的開發(fā)真是“又愛又恨”，“愛”的是開發(fā)高層會有高額的 利潤回報，“恨”的是高層的風險實在太大。 為此，敝司通過了幾個月的時間，對貴陽的高層市場進行了仔細的研究，對整個市場的 未來趨勢做了如下的綜合預測。（僅供參考） ( 高層整體市場走勢預測 任何一個市場都必須經(jīng)過： 萌芽 　成長 　成熟 　衰落　　　更新 貴陽的高層市場目前正處在成長階段，其未來發(fā)展將呈如下勢態(tài)： 1．高層市場將從爭奪地段優(yōu)勢轉(zhuǎn)向環(huán)境性和景觀性發(fā)展。 目前的市內(nèi)高層主要以其地段為主要優(yōu)勢。但我們都知道，土地是不可再生的。市區(qū)內(nèi) 的土地隨著開發(fā)量的增加而逐漸減少，未來的高層想以地段為優(yōu)勢已不可能，只能以提 高自身綜合質(zhì)素和利用環(huán)境因素來贏得市場。目前，“在水一方”的推出就拉開了這種走 勢的帷幕。未來沿南明河和黔靈公園附近的地塊將會更受開發(fā)商青睞。 2．高層住宅將向城市副中心地帶偏移，市中心新建高層將會逐漸以商務型公寓為主。 貴陽市一級地段及其輻射的周邊區(qū)域，是市區(qū)內(nèi)的主要商業(yè)區(qū)，人流、車流都非常大。 并不是居住的最佳選擇；而且市區(qū)內(nèi)地價高，可供開發(fā)的土地又少。這必將造成客戶花 高價而買不到理想的居住區(qū)域。 商業(yè)較為集中的市中心，必然會形成辦公用房的大量需求，住、辦兩用的商務公寓會逐 漸成為中小公司爭購的熱點。而在城市副中心地帶對住家而言，相對中心區(qū)就較為理想 。商業(yè)氛圍不那么濃厚、較為安靜、交通又便利；且城市副中心地帶，環(huán)境、景觀優(yōu)勢 較明顯的地塊（如南明河沿岸、河濱公園附近、黔靈公司附近）同樣具備開發(fā)高檔物業(yè) 的條件。而其它環(huán)境、景觀不理想的副中心地塊也能以價格優(yōu)勢搶占市場。 3．市場將呈“細分化”發(fā)展。 現(xiàn)在的高層除了嘉信華庭是以純住宅以外，其余的大多是商、住兩用或商、住、辦三用 。這大大影響了高層居住的生活質(zhì)量，并且私密性不強，相互干擾性大，當然這也是由 于目前開發(fā)的地段特性所造成的。 未來的高層將會考慮更為人性化的設計。目標客戶的劃分更為單一，象純商務公寓、純 小戶型、純頂級豪宅等等這樣的高層項目會陸續(xù)涌現(xiàn)筑城市場。 4．高層樓盤的質(zhì)量會越來越高，物業(yè)向精品化發(fā)展。 在同一區(qū)域內(nèi)，如果建筑結(jié)構(gòu)、配套環(huán)境、目標客戶都大致相同的樓盤，其最終比的是 物業(yè)的各項小分，比質(zhì)量、比服務、比物業(yè)等，這就導致了物業(yè)向精品化發(fā)展，普通型 無特色高層住宅將會越來越?jīng)]有市場。 5．“供大于求”使今年下半年的高層市場有可能出現(xiàn)惡性競爭。 據(jù)規(guī)劃局消息，現(xiàn)在報建的高層已超過１００萬平方米，“供大于求”是一定存在的事實 。新項目的開發(fā)者在對現(xiàn)有物業(yè)進行分析的基礎上，會發(fā)掘許多新的賣點，整體素質(zhì)肯 定會比現(xiàn)有物業(yè)高，這些項目大多會在今年上半年推出。這必將會造成部份原有物業(yè)的 滯銷。 而資金緊缺的開發(fā)商為了使物業(yè)盡快變現(xiàn)，減少資金壓力，必然會以各種方式變向的降 價促銷。對價格較敏感的客戶自然會被誘導。這必將會導致整個市場價格的動蕩，形成 高層市場的惡性競爭。 今年，市場郊區(qū)化發(fā)展已呈較明顯趨勢，郊區(qū)的大戶型市場將會吸引部分喜愛優(yōu)質(zhì)環(huán)境 的高層客戶。形成高層客戶分流，造成高層間更大的惡性競爭。 （四）貴陽房地產(chǎn)市場利好政策和市場特征分析 市場利好政策： 房改以后，貴陽市的房地產(chǎn)政策的落實在全國都是較快較好的，這也是貴陽市地產(chǎn)市場 空前良好的重要因素。目前市內(nèi)房改政策主要有： ( 住房公積金貸款 ( 住房公積金的實施 ( 存量補貼的發(fā)放 ( 按揭貸款（可貸至8成30年，利率調(diào)低） ( 個人住房貸款 這些政策的實施，加大了人們購房的積極性，促成了商品房的需求熱潮。另外公房上市 、房屋置換這兩項政策大大提高了換房率，增加了大量的二次置業(yè)者，使得市場需求量 快速上升。從去年的市場消化量來看，去年的市場消化量超過200萬，上升幅度很大，預 計今年的市場需求量基本與去年持平或略有下降，除非有特別利好消息，否則超過去年 成交量200萬M2的可能性幾乎沒有。 此外，從今年1月1日起，職工增量補貼標準由工資總額的10%增加到20%，離退休職工按 在職職工同樣比例計算增量補貼。增量補貼的發(fā)放，由住房資金管理中心為職工建立個 人帳戶，逐月兌現(xiàn)給職工個人。其中，參加房改購買了原公有住房的職工，在未交清土 地收益金前，增量補貼將逐月抵扣土地收益金至補清為止，在其交清土地收益金后（包 括增量補貼抵扣土地收益金），增量補貼再逐月兌現(xiàn)給職工個人；已有《房屋產(chǎn)權所有證 》及《貴陽市房地產(chǎn)交易市場準入證》的職工、未購公有住房的職工，由各單位集中報省房 改辦審核批準后，到開戶銀行辦理增量補貼儲蓄卡手續(xù)。職工持增量補貼儲蓄卡可到開 戶銀行逐月支取現(xiàn)金；租住公房的職工要逐月交清或扣除租金后才能支取現(xiàn)金。 (五) 2001年貴陽市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢 1. 房價將保持平穩(wěn)或略有下降； 2. 延續(xù)2000年態(tài)勢，土地交易活躍，“換手”量增大； 3. 花溪等郊區(qū)置業(yè)者增多； 4. 多層住宅精品樓盤將會增多； 5. 高層公寓將更多采用新技術、新設備； 6. 空置積壓房會特價優(yōu)惠拋售； 7. 中華路住宅的交易將日漸火爆，競爭也將更加激烈。 二、區(qū)域市場分析 （一）區(qū)域市場地段的特性 1．從市場板塊角度分析 貴陽市的房地產(chǎn)市場從價位等不同層次進行分類,可分三種不同的區(qū)域板塊：中華路板塊 、環(huán)市路內(nèi)(除中華路)板塊、環(huán)市路外圍板塊。 中華路板塊(均價3600元/M2左右) 作為本項目區(qū)域所在地中華路板塊，是貴陽市的商業(yè)中心,也是貴陽市房地產(chǎn)開發(fā)的重點 區(qū)域,近兩來一直是房地產(chǎn)的熱點市場,房地產(chǎn)業(yè)在本區(qū)域得到了飛速發(fā)展,同時引進了先 進、超前的開發(fā)理念,對推動貴陽房地產(chǎn)業(yè)起了巨大的作用,因此本區(qū)域的物業(yè)較被消費 者所接受,成為貴陽市民眾望所歸的置業(yè)地帶,置業(yè)區(qū)域物業(yè)價位不斷上升,由于開發(fā)相對 過量,處于供過于求的狀態(tài),加上價格提高增加了置業(yè)的門檻,因此現(xiàn)階段該區(qū)域處于競爭 的熾熱化狀態(tài)，該板塊銷售均價為3600元/M2左右。 （二） 區(qū)域內(nèi)高層競爭程度的分析 去年的高層市場是有目共睹的，市中心的競爭尤顯激烈。地塊早已被開發(fā)商瓜分，中華 路上可建用地已近沒有，令年的高層市場會在中心區(qū)無地的情況下向中心區(qū)輻射地帶偏 移和環(huán)境、景觀優(yōu)勢較強的副中心地帶發(fā)展。主要集中在富水路、北京路和棗山路地段 。富水路受到中華路的商業(yè)輻射，商業(yè)氛圍會越來越成熟。北京路地段由于交通方便， 可建地塊多，商業(yè)價值大，其開發(fā)的溫度也會逐漸升高。棗山路由于鴻基馨苑、景苑、 金色家園、鐵五局大廈、天華大廈等物業(yè)的牽動，地塊已相對成熟，再加上鄰近黔靈公 園的絕好優(yōu)勢，必然會成為客戶爭購的優(yōu)質(zhì)居住地。 今年的貴陽地產(chǎn)高層市場的競爭...
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