賀蘭山葡萄酒營銷咨詢報告
557公司 賀蘭山葡萄酒營銷咨詢報告 北京深藍世紀管理咨詢有限公司 二??二年十一月 目 錄 第一章 現實的問題與解決的思路 1 第一節(jié) 賀蘭山葡萄酒目前存在的問題 1 一、核心能力尚未形成 1 二、缺乏整體性 1 三、環(huán)境適應能力亟待提高 1 第二節(jié) 解決問題的思路 2 一、 凡事預則立，不預則廢 2 二、千里之行，始于足下 2 第二章 市場營銷觀念和市場定位 3 第一節(jié) 市場營銷觀念 3 一、 以市場為導向的市場營銷觀念 3 二、 重點作“銷量”的市場營銷理念 4 三、 知識營銷的市場營銷理念 4 第二節(jié) 目標市場選擇 4 一、 葡萄酒細分市場分析 4 二、 賀蘭山葡萄酒的優(yōu)劣勢 5 第三節(jié) 市場定位 6 第四節(jié) 市場競爭戰(zhàn)略 7 第三章 賀蘭山葡萄酒的市場營銷策略 10 第一節(jié) 產品策略 10 一、賀蘭山葡萄酒產品現狀 10 二、葡萄酒產品層次分析 11 三、產品組合 12 四、產品品牌 13 五、產品包裝 14 第二節(jié) 價格策略 14 一、賀蘭山葡萄酒產品成本狀況 14 二、賀蘭山葡萄酒的價格現狀 15 三、葡萄酒終端的價格問題 16 第三節(jié) 分銷渠道策略 17 第四節(jié) 促銷策略 19 一、促銷工具 19 二、營銷傳播組合 20 三、賀蘭山葡萄酒的促銷現狀 21 四、廣告的認識 22 五、銷售促進介紹 23 六、促銷員同人員推銷的區(qū)別 25 七、特殊促銷手段 25 第五節(jié) 賀蘭山葡萄酒市場營銷4P模式 26 一、產品策略 26 二、價格策略 26 三、渠道策略 27 四、促銷策略 27 五、營銷策略組合 28 第四章 市場營銷活動的組織與控制 29 第一節(jié) 營銷組織與人力資源 29 一、外派機構 29 二、未來組織機構 30 三、營銷組織的人力資源管理 31 第二節(jié) 營銷費用控制 32 一、營銷費用控制的總體思路 33 二、營銷費用的內容 33 三、營銷費用預算 35 四、營銷費用計劃 36 五、營銷費用計劃的執(zhí)行 38 六、營銷費用計劃執(zhí)行檢查、控制 38 第五章 結論 39 附：葡萄酒市場的分析與研究 41 第一節(jié) 概述 41 一、調研方法 41 二、調研內容 42 第二節(jié) 中國葡萄酒市場的總體情況 42 一、中國葡萄酒工業(yè)現狀 42 二、中國葡萄酒的種類 44 三、中國葡萄酒的市場規(guī)模 45 四、中國葡萄酒的地區(qū)市場結構 46 五、中國葡萄酒市場產品結構 46 六、中國葡萄酒地區(qū)生產總量 48 七、中國葡萄酒的進出口 49 第三節(jié) 中國葡萄酒市場的競爭情況 52 一、中國葡萄酒市場的供需平衡 52 二、中國主要葡萄酒品牌特征 53 三、國產葡萄酒品牌及其市場占有率 54 四、中國葡萄酒市場主要競爭企業(yè)分析 55 五、幾家主要葡萄酒生產企業(yè)簡介 57 第四節(jié) 中國葡萄酒產品主要營銷策略 59 一、價格策略 59 二、促銷策略 61 三、廣告策略 62 四、中國葡萄酒產品分銷渠道 63 第五節(jié) 中國葡萄酒市場的主要特征 67 一、市場潛力巨大 67 二、該市場處于寡頭壟斷中 67 三、滲透率：東南沿海城市高于內地城市 68 四、逐漸從“產品消費”走向“品牌消費” 68 五、消費者特征：中青年、高學歷、高收入 70 第六節(jié) 消費者行為調查 71 一、飲用葡萄酒的原因 71 二、飲用葡萄酒的場合 72 三、對品牌的認知 72 四、消費者的產地偏好 73 五、消費者平均每月飲用葡萄酒次數 74 六、在家飲用和在外飲用的比例 75 七、收入與學歷同消費水平的關系 76 第七節(jié) 中國葡萄酒市場的未來走勢 78 一、中國加入WT0對葡萄酒業(yè)的影響 78 二、2002-2005年中國葡萄酒市場預測 78 現實的問題與解決的思路 在557葡萄種植基地的葡萄采摘完畢后，賀蘭山葡萄酒的營銷問題就成為了擺在我們 面前最緊迫的課題，而要在不太長的時間內解開這個課題，首先就應該正確認識賀蘭山 葡萄酒目前存在的最突出的問題，同時應明確解決問題的思路。 第一節(jié) 賀蘭山葡萄酒目前存在的問題 賀蘭山葡萄酒目前存在著三個突出的問題，這三個問題中的任何一個問題不得到切實 解決，賀蘭山葡萄酒的營銷狀況就無法得到質的改善。 一、核心能力尚未形成 就賀蘭山葡萄酒而言，目前尚未形成一項能使其在市場競爭中壓倒對手并取得競爭優(yōu) 勢的能力，即使在某些方面存在一定的優(yōu)勢，但是都沒有被市場所認知，都沒有轉化成 為市場優(yōu)勢，都不能在市場競爭中真正起到作用。 二、缺乏整體性 在賀蘭山葡萄酒的營銷中，有良好的愿望和工作的熱情是必要的，但又是遠遠不夠的。 賀蘭山葡萄酒最大的現實是在資金、人員、網絡等方面的資源都十分的匱乏，現實條件 不容許我們一次又一次的“試錯”，在沒有形成整體思路的情況下就貿然行動必然導致本 來就有限的資源的浪費，同時也浪費了時間，喪失了機會。 三、環(huán)境適應能力亟待提高 由于產品經營與營銷方面的經驗相對匱乏，賀蘭山葡萄酒有關人員對環(huán)境，尤其是對 市場的敏感度不高，對產品所處環(huán)境的把握不足，對葡萄酒、消費者、經銷商、市場等 方面缺乏深入的思考，使得賀蘭山葡萄酒在推向市場的過程中極易迷失方向。同時，由 于內部組織體系的磨合期尚未過去，又沒有整體的、持之以恒的戰(zhàn)略方向，公司和員工 素質的提高也缺乏明確的方向，內部工作效率難以在短時間內有效提高，這必將進一步 削弱賀蘭山葡萄酒的環(huán)境適應能力。 第二節(jié) 解決問題的思路 賀蘭山葡萄酒營銷局面是否能夠打開，關鍵在于針對目前存在的問題，制定出具有可 操作性的解決方案，而前提則是確立正確的思路。 凡事預則立，不預則廢 “陣而后戰(zhàn)，兵之常法”，在從事一切活動之前，都應該有一個通盤的考慮，對賀蘭山 葡萄酒而言，在資源十分有限的前提下，更應該在企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷觀念、目標市場 、市場定位、營銷組合等方面有整體的思考，并制定出與之相配套的措施。方向一旦發(fā) 生錯誤，任何努力都是無效的，而且還會極大地挫傷員工的士氣。 “運用之妙，存乎一心”，在確定整體思路時應該采取謹慎的態(tài)度，工作的整體思路一 旦確立，就應該保持思路和工作方式的穩(wěn)定性，將企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略一心一意的執(zhí) 行貫徹下去。 二、千里之行，始于足下 面對著“無錢、無人、無時間”的現實，有整體規(guī)劃是前提，而整體規(guī)劃是否能夠切實實 施，關鍵在于認認真真、踏踏實實的工作，任何觀望、等待、空談都是不可取的，幻想 一夜之間就能把酒全部賣出去也是不現實的。一方面要有“只爭朝夕”的緊迫感，另一方 面要從每一件具體的事情做起，一個經銷商一個經銷商的談，一個市場一個市場的開拓 的踏實作風，量變只有積累到了一定程度才能發(fā)生質變。 第二章 市場營銷觀念和市場定位 第一節(jié) 市場營銷觀念 在日趨激烈的市場競爭的情況下，從長遠發(fā)展的角度看，賀蘭山葡萄酒應當樹立三大 市場營銷理念，即： 以市場為導向的市場營銷觀念 以市場為導向的市場營銷觀念，具體說來包括以下四個方面： 樹立全員營銷的思想，一切為市場銷售工作服務。對于賀蘭山葡萄酒來說，目前最關鍵 的工作就是市場銷售工作，賀蘭山葡萄酒應當樹立全員營銷的思想，上下統(tǒng)一思想，一 切工作都從市場銷售工作出發(fā)，建立良好的營銷管理體系。思遠公司不僅要在本公司內 部樹立起全員營銷的觀念，而且應制定相關政策，以利益為紐帶，將全員營銷的觀念延 伸到557公司和557的其他下屬公司中去，充分調動各方面的積極性，整合一切可以整合 的力量，利用一切可以利用的資源，最大程度的調動積極因素。只有這樣，才能為思遠 公司的工作創(chuàng)造良好的環(huán)境，才能有利于公司業(yè)績的提升。 內部挖潛，嚴格控制成本和質量。應當深刻地認識到，市場競爭對于每個廠家都是公平 的，同樣條件下，只有質量穩(wěn)定，得到消費者認可的產品才能取得優(yōu)勢；只有低成本的 產品才能在同一價格條件下獲得最大利潤，因此，任何應該公司內部承擔的東西，不要 幻想讓市場去消化。 加強銷售管理和銷售隊伍建設。良好的銷售管理和一支優(yōu)秀的銷售隊伍是任何營銷方案 能夠順利實施的基礎，甚至可以說，是否能夠具備良好的銷售管理和一支優(yōu)秀的銷售隊 伍，直接決定了賀蘭山葡萄酒的銷售額。 注重銷售渠道、銷售網絡建設。開發(fā)市場必須重視銷售渠道、銷售網絡建設，賀蘭山葡 萄酒如何良好地引導和管理經銷商，將直接關系到市場安危。 重點作“銷量”的市場營銷理念 根據賀蘭山葡萄酒的實際情況和外部市場激烈競爭的現狀，在沒有品牌資源的前提 下，賀蘭山葡萄酒短期內還應當樹立重點做“銷量”的市場營銷觀念，從提高賀蘭山葡萄 酒的推銷能力入手，使得短期內在銷量上取得突破；同時，扎扎實實地做銷售基礎工作 ，包括銷售培訓、市場調研與分析等基礎工作；值得注意的一點是，倡導賀蘭山葡萄酒 做銷量，并不是不要品牌，而是因為銷量是作品牌最根本的基礎，沒有銷量根本就不可 能真正確立品牌。就目前的情況來講，銷量是第一位的，而品牌是未來的。 知識營銷的市場營銷理念 知識營銷是指企業(yè)在進行產品營銷的同時，向社會傳播有關產品的知識技能，讓公 眾不但從直接的物品使用中獲益，還可以從企業(yè)這里獲得關于產品的各類文化知識；對 于企業(yè)來說，知識營銷也是通過普及產品相關知識來拓寬市場的一種手段。知識營銷不 只關注產品本身的銷售，更強調針對市場、消費者進行知識的傳輸，重新建立新的產品 概念、市場標準和市場秩序，以達到培育市場，增加客戶對公司及產品忠誠度的目的。 應該認識到，目前葡萄酒市場雖然空前繁榮，但是中國的葡萄酒市場、消費者對于 葡萄酒的認識、葡萄酒的消費行為都還是處于一個相對不成熟的階段。賀蘭山葡萄酒進 行市場拓廣工作時，也應當采取產品銷售與知識營銷相結合的策略，以產品銷售工作為 中心，以知識營銷的理念推動產品銷售，并以此與消費者建立起穩(wěn)固的戰(zhàn)略性營銷關系 ，使顧客成為賀蘭山葡萄酒的忠實消費者。但是，一切工作都要以思遠公司的現實情況 為根本出發(fā)點。 第二節(jié) 目標市場選擇 1 葡萄酒細分市場分析 目前，葡萄酒消費在中國仍為高檔消費；中國葡萄酒市場主要集中在東、南部沿海地 區(qū)的大中城市等經濟較發(fā)達地區(qū)；而葡萄酒消費人群受國外消費影響也主要集中在沿海 城市及大、中城市的高薪階層，但目前尚未形成穩(wěn)定的消費群體。 一般地，葡萄酒市場可分為高端、中端、低端三個細分市場。據調查，高端葡萄酒市 場的主要人群為高收入者，這類群體主要包括外商、政府官員、企業(yè)高層管理人員、專 利擁有者、社會工作者等，其生活方式追求高雅；同時，中國的高端葡萄酒市場主要被 國外品牌（尤其是法國）的葡萄酒占據。中端葡萄酒市場的主要人群是收入在中等的工 薪階層，所購買葡萄酒的價格在20元~50元／瓶；目前，這個市場仍是份額最大的市場。 2 賀蘭山葡萄酒的優(yōu)劣勢 選擇目標市場，同時還必須充分考慮自身的優(yōu)、劣勢。 目前，賀蘭山葡萄酒的優(yōu)勢： 賀蘭山東麓原產地保護正在申請中，并且即將獲得批復； 賀蘭山東麓的緯度、氣候、土質等都非常適合優(yōu)質釀酒葡萄的生長； 賀蘭山葡萄酒有大規(guī)模的葡萄園，有充足的原料供應且能保證釀酒葡萄的質量； 賀蘭山葡萄酒有先進的釀造及灌裝設備。 同時，我們還應看到，上述賀蘭山葡萄酒的某些優(yōu)勢并不是獨有的。 煙臺、昌黎原產地保護申請已經批復； 優(yōu)質釀酒葡萄種植基地在國內還有新疆、河北的昌黎等；并且在新天的電視廣告中，已 經看到如下的廣告：“在世界上有三大同一緯度的優(yōu)質釀酒葡萄種植基地，一個是法國的 波爾多，一個是美國的加利福尼亞，而另外一個就是中國的新疆?！?更重要的是，賀蘭山葡萄酒所有優(yōu)勢都沒有轉化成為市場優(yōu)勢，而且路還十分的漫長 ，甚至沒有找到轉化為市場優(yōu)勢的途徑。 賀蘭山葡萄酒的劣勢： 缺乏整體思路； 缺乏產品市場運作的觀念和經驗； 資金匱乏； 技術力量不足，在長時間、大批量生產的情況下產品品質的穩(wěn)定性缺乏保證； 目前，賀蘭山葡萄酒在生產高檔酒方面尚需進一步努力（如口味、質量、包裝等）； 營銷的渠道尚未建立； 人員素質和職業(yè)化程度尚待提高。 根據市場調研、目前賀蘭山葡萄酒的實際情況以及目前已經在部分地區(qū)擁有的優(yōu)勢， 賀蘭山葡萄酒目前應當將目標市場主要定位于以長江三角洲和珠江三角洲為中心的東南 沿海地區(qū)和北京，收入水平在中等以上的，有一定文化水平的人士，這部分消費群體從 消費地點上涵蓋了在以超市為重點的零售終端購買葡萄酒的人群，以及在酒樓消費葡萄 酒的人群。 這個目標市場的選擇主要集中于葡萄酒的中端市場。原因在于賀蘭山葡萄酒才剛剛開 始介入葡萄酒市場，基本上還處于起步階段，由于自身實力所限，賀蘭山葡萄酒尚未到 達沖擊高端葡萄酒市場的階段，同時，中端市場目前仍是中國葡萄酒市場中份額最大， 發(fā)展較快的市場。 值得注意的一點是，目前我們提倡賀蘭山葡萄酒選擇中...
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