進(jìn)賢項(xiàng)目營銷策劃報告
目 錄 第一部分 項(xiàng)目自身研判及目標(biāo)客戶分析 一、項(xiàng)目SWOT勢分析： 二、項(xiàng)目的目標(biāo)客戶分析 第二部分 項(xiàng)目營銷策劃構(gòu)想與執(zhí)行思路 一、項(xiàng)目營銷策劃構(gòu)想 （一）總體思路 （二）項(xiàng)目主題定位 （三）項(xiàng)目的推廣語言 二、項(xiàng)目的營銷與執(zhí)行方案： （一）營銷背景； （二）銷售策略 （三）營銷計(jì)劃 （四）銷售進(jìn)度安排 （五）價格策略 第三部分 項(xiàng)目廣告推廣策略 一、廣告訴求要點(diǎn) 二、目標(biāo)客戶對策 三、制約項(xiàng)目的抗性分析及解決方案 四、市場切入方法（搭建市場平臺） 五、總體推廣策略 六、推廣策略實(shí)施安排 七、廣告費(fèi)用初步預(yù)算 第四部分 附件 附方案一：《一期商鋪一年返租方案》 附方案二：《一期商鋪一年低租活動方案》 第五部分 結(jié)束語 關(guān)于世豪中心營銷策劃 的構(gòu)思和執(zhí)行方案 在對進(jìn)賢縣房地產(chǎn)市場初步調(diào)查的基礎(chǔ)上，以項(xiàng)目為核心,針對當(dāng)前進(jìn)賢縣房地產(chǎn)的 供求情況和市場同類競爭現(xiàn)狀，做出分析。對項(xiàng)目重新的審視和思考，揚(yáng)長避短，規(guī)僻 風(fēng)險。 第一部分 項(xiàng)目自身研判及目標(biāo)客戶分析 一、項(xiàng)目SWOT勢分析： （一）項(xiàng)目優(yōu)勢分析： 1、項(xiàng)目地段有良好的發(fā)展前景，商業(yè)的地段價值比住宅更重要，本項(xiàng)目占據(jù)了進(jìn)賢 縣勝利路與進(jìn)賢大道的交匯點(diǎn)，而進(jìn)賢大道又是進(jìn)賢縣的主干道，勝利路也是進(jìn)賢縣商 業(yè)氣氛最繁華的街道，項(xiàng)目所在地商業(yè)價值前景不可限量。 2、項(xiàng)目所在位置由于歷史原因已經(jīng)在市民心中奠定了其商業(yè)中心的地位，在短時期 內(nèi)是無法被取代的。 3、規(guī)模優(yōu)勢，項(xiàng)目2萬多平米的商業(yè)面積，在進(jìn)賢縣可謂屈指可數(shù)，加上周邊交通便 利、商貿(mào)氣氛濃厚，本項(xiàng)目可依托現(xiàn)有條件，開發(fā)為城區(qū)內(nèi)地標(biāo)性項(xiàng)目，以規(guī)模優(yōu)勢形 成商業(yè)中心輻射點(diǎn)。 4、整個街區(qū)整體規(guī)劃整潔、大氣富有現(xiàn)代感，特別是中心商業(yè)步行街的騎樓式設(shè)計(jì) ，以及街區(qū)休閑過道等綜合美化工程，是進(jìn)賢縣形象整合最好的街區(qū)之一。 5、小區(qū)商業(yè)功能配置合理，既有臨街街區(qū)的商鋪，室內(nèi)精品街商鋪、大型超市等， 讓市民在休閑中購物、在購物中休閑。這是其他樓盤無可比擬的。 6、街區(qū)商業(yè)特色是先旺道路一邊，項(xiàng)目占據(jù)勝利路旺側(cè)，緊臨進(jìn)賢大道，是人流匯 聚點(diǎn)，具有旺市的基礎(chǔ)。 （二）項(xiàng)目劣勢分析： 1、由于火車站的動遷，經(jīng)營者對該區(qū)域的商業(yè)前景充滿迷茫，商鋪的價值還不能完 全體現(xiàn)，很多投資者既經(jīng)營者持幣觀望。 2、進(jìn)賢縣大型專業(yè)市場沖擊嚴(yán)重，在價格上形成的沖擊和競爭，在開發(fā)信譽(yù)上留下 了一些不良后果，打擊了消費(fèi)者的投資信心。 3、消費(fèi)客戶群體對街區(qū)以及專業(yè)市場經(jīng)營的業(yè)態(tài)形式以及街區(qū)之間的功能比較，認(rèn) 識不足，容易被單一的價格因素所困擾，缺乏正確的認(rèn)識風(fēng)險和利益回報分析的經(jīng)驗(yàn)。 4、目前項(xiàng)目外部交通負(fù)荷較重，且停車場地不足，缺乏有效管理。項(xiàng)目現(xiàn)有規(guī)劃條 件與現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的要求有一定差距，如何有效克服眾多限制因素和不利條件成為 項(xiàng)目順利前進(jìn)的難點(diǎn)。 5、與一些大型項(xiàng)目相比，本項(xiàng)目的知名度小，缺乏大手筆的宣傳推廣，缺乏營造良 好的商業(yè)氛圍與一些策劃活動支持。 （三）項(xiàng)目機(jī)會點(diǎn)分析 1、城市中心區(qū)的商業(yè)鋪面存在市場空白點(diǎn)，未來供應(yīng)量小，項(xiàng)目發(fā)展空間大； 2、即將建成的南昌至進(jìn)賢縣的一級公路，極大地拉近了進(jìn)賢縣與南昌市的空間距離 ，能更近一步的吸引到南昌市的投資者及經(jīng)營者。 3、政府舊城改造力度大，周邊環(huán)境可待改善。 4、銀行存款利率持續(xù)下降，股市低迷，持幣人群增加，商鋪投資熱情高漲。 5、城市人口的增加及其對商鋪的需求增長。 （四）項(xiàng)目威脅分析 1、現(xiàn)階段南昌市周邊市縣房地產(chǎn)市場放量較大（尤其為商鋪），發(fā)展水平較高，在 很大程度上平抑價格，分流客戶。 2、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不明朗及企業(yè)變革，投資更為謹(jǐn)慎。 3、政府及市場存在不規(guī)范因素。 4、市場發(fā)展與項(xiàng)目傳統(tǒng)營銷方法的矛盾，如目前坐商式。 5、項(xiàng)目現(xiàn)有的賣點(diǎn)無法支撐項(xiàng)目的高價銷售策略。 6、部分投資者對投資的認(rèn)識不足。 ●由項(xiàng)目SWOT可知，應(yīng)積極主動宣揚(yáng)、發(fā)揮優(yōu)勢與機(jī)會，消除劣勢及威脅、障礙的影 響。揚(yáng)長避短，抓住機(jī)會，張揚(yáng)優(yōu)勢，彌補(bǔ)劣勢，通過不同的操作手法消除障礙，使企 業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)盡快的以實(shí)現(xiàn)。 二、項(xiàng)目的目標(biāo)客戶分析： 商鋪投資是一個投資大，經(jīng)濟(jì)利益長遠(yuǎn)的固定資產(chǎn)投資。購買商鋪，最重要的是投資 者發(fā)現(xiàn)商鋪的價值，會從經(jīng)濟(jì)性，實(shí)用性，增值性，回報性等綜合因素考慮問題。分析 客戶心理才能制定出因地制宜的營銷策劃思路，才能做到有的放矢，本項(xiàng)目的客戶主要 包括： ■三個客戶群體分析表 |目標(biāo)客戶 |購鋪目的 |決策因素及特點(diǎn) |購買方 |客戶來源| | | | |式 | | |個體戶、私營|經(jīng)營為主 |以進(jìn)店經(jīng)營為主，商鋪 |散購 |本地 | |企業(yè)主 | |即是家產(chǎn)，價格影響較 | | | | | |大，銷售的引導(dǎo)能增強(qiáng) | | | | | |購買信心 | | | |固定資產(chǎn)投資|收租、店鋪增|經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，對商鋪 |團(tuán)購 |周邊縣市| |者 |值 |升值及長遠(yuǎn)發(fā)展期望較 |批購 | | | | |大 | | | |企、事業(yè)單位|商業(yè)網(wǎng)點(diǎn) |同行業(yè)動態(tài)的影響較大 |單位購 |本地 | |領(lǐng)導(dǎo)、老總 | |， |買 | | ■固定資產(chǎn)投資者分析表： |類別 |購鋪目的 |決策因素 |購買方式 |客戶來源| |專業(yè)的投資者|商鋪炒作 |商鋪能否升值 |團(tuán)購、批 |周邊縣市| | | | |購 | | |單位的領(lǐng)導(dǎo) |化解資金 |與專業(yè)的投資商比較，|散購 |本地 | | | |經(jīng)驗(yàn)較少，一般熟人介| | | | | |紹，或直接找公司老總| | | | | |，因此良好的口碑傳播| | | | | |和建立良好的關(guān)系網(wǎng)，| | | | | |對促進(jìn)此類客戶有良好| | | | | |的銷售效果 | | | |富裕家庭 |出租為主， |收入較為穩(wěn)定豐厚的雙|散購 |本地 | | |養(yǎng)老或置業(yè) |職工或多職工家庭，看| | | | | |重物業(yè)的升值與回報 | | | 本項(xiàng)目商鋪平均每間總價約40余萬元，若按揭如6成10年，則首付19萬元,加契稅等其 他費(fèi)用則20萬元.月供則為2975.28。如此，目標(biāo)客戶至少首先應(yīng)具有較大儲蓄,另月平均 應(yīng)有4000元以上收入支撐,看進(jìn)賢縣目前的收入水平,普通百姓難于承受。因此其客戶群 體應(yīng)為： A—民營企業(yè)主(如一些瓷廠承包人等)； B—部分經(jīng)營從商人員； C—國家公務(wù)員及事業(yè)單位人員； D—國有企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)干部； E—金融、保險、證券、通訊、電力等特殊壟斷業(yè)高收入者； F—少量其他高收入者。 其中A、B、C、D、E為主力客戶群。 目標(biāo)客戶特征： A類：睿智而大膽，大都行事果斷，有主見。少有時間看電視，但會從報紙上關(guān)注業(yè) 內(nèi)動態(tài)及其他信息．若從某點(diǎn)沖擊打動，則易落定成交，年齡為２５――50歲之間． B類：眼光獨(dú)到，精打細(xì)算，有較多時間閱讀報刊雜志，此類客戶應(yīng)比其算得更精、 更細(xì)．從視覺上多次沖擊，講城市發(fā)展前景，利用政府、權(quán)威言論增加投資信心。年齡 多為２５～４５歲之間。 C類：小心謹(jǐn)慎，多有時間閱讀報紙及進(jìn)行戶外活動、看電視。此類客戶應(yīng)不斷轟炸 其視覺及精神，既要細(xì)算經(jīng)濟(jì)帳，又應(yīng)從心理上反復(fù)攻擊，專家效應(yīng)更為有效。年齡范 圍較廣。 D類：精明而深沉，多有灰色收入，投資欲望較強(qiáng)烈。應(yīng)首先使其認(rèn)知本 項(xiàng)目，不斷增加其印象，心理易說服。年齡多為３５～５０歲之間。 E類：多為專業(yè)技術(shù)人員，辦事理智，自主意識強(qiáng)，自由活動時間較少．關(guān)注媒體信 息，應(yīng)展示項(xiàng)目高品質(zhì)，活力形象，從主觀上折服他們，從視覺上多次沖擊，使之認(rèn)知 本項(xiàng)目.尊重而引導(dǎo)，使之獲心理滿足，年齡多為２５～４０歲之間。 以上客戶都注重售后服務(wù)。 第二部分 項(xiàng)目營銷策劃構(gòu)想與執(zhí)行思路 一、項(xiàng)目營銷策劃構(gòu)想 （一）總體思路 采取一系列有效的活動策劃； 擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度，從而聚集人氣； 營造火熱勢頭，渲染出項(xiàng)目所在區(qū)域強(qiáng)烈商業(yè)氛圍和前景。 （二）項(xiàng)目主題定位 項(xiàng)目現(xiàn)有主題為“世豪中心，經(jīng)商首選”，該主題未能充分展示項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)及本街區(qū) 的商業(yè)化功能，且片面強(qiáng)調(diào)于經(jīng)營方的選擇，未從消費(fèi)者的根本出發(fā)，殊不知只有營造 項(xiàng)目的消費(fèi)氛圍才能成就良好的經(jīng)營氛圍，故我們建議項(xiàng)目總體主題思路為： [pic] 突出項(xiàng)目優(yōu)勢和特色——“打造全方位一站式購物中心”。以刷新城區(qū)內(nèi)購物環(huán)境為主，同 時強(qiáng)調(diào)完善配套功能，為市民提供最好的消費(fèi)場所，為經(jīng)營者打造最佳經(jīng)營空間； [pic] 項(xiàng)目憑借規(guī)模大、檔次較高、品種齊全、利潤豐厚的優(yōu)勢吸引大量消費(fèi)群及商戶。 ——“現(xiàn)代、時尚、實(shí)用生活空間” [pic] 體現(xiàn)時代特征，倡導(dǎo)“現(xiàn)代、快節(jié)奏生活”?，F(xiàn)代生活緊張、快節(jié)奏， 人們更加追求自由、時尚的生活空間。尤其是隨著生活水平的提高， 越來越多的人希望在繁忙的工作之余，營造出更趨精致、品位化的生 活居屋，以獲得心靈的舒展和享受。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，創(chuàng)造富 有時代特色、充滿個性意味的小小生活“休憩站”，是人們所共同期盼 的。 —— “現(xiàn)代商業(yè)的‘領(lǐng)舞者‘、商品定位上的挑戰(zhàn)者和補(bǔ)缺者” [pic] 經(jīng)營理念的領(lǐng)導(dǎo)者：充分利用項(xiàng)目地塊現(xiàn)有條件，發(fā)揮土地的最佳 商業(yè)價值，建立以日常消費(fèi)為特色的全方位一站式購物中心項(xiàng)目； [pic] 在經(jīng)營傳統(tǒng)商品的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營規(guī)模與特色，完善配套服務(wù)： 項(xiàng)目以特色主題經(jīng)營拉動傳統(tǒng)商業(yè)文化（傳統(tǒng)超市、百貨類），改 變?nèi)嫣嵘?jīng)營形象，爭取長遠(yuǎn)市場競爭優(yōu)勢； [pic] 現(xiàn)代商業(yè)的“領(lǐng)舞者”：采用全新概念的騎樓步行街形式。 所以本項(xiàng)目的形象主題提煉為： 打造全方位一站式購物中心 支持點(diǎn)： １、位于城核心商業(yè)圈，交通發(fā)達(dá)，商業(yè)前瞻價值巨大，鄰火車站窗口，經(jīng)濟(jì)效應(yīng)強(qiáng) 。 ２、項(xiàng)目精品廊店、品牌專賣、茶藝咖啡廳、家居飾品街、家用電器，首創(chuàng)地下大型 商業(yè)超市，綜合功能強(qiáng)，完全能滿足消費(fèi)者一站式購物需求。 3、典型商業(yè)街區(qū)特征，因唯一性，具備代替其他商業(yè)街區(qū)能力，成為新一代財(cái)富聚 集地． 4、外觀上項(xiàng)目現(xiàn)代而具特色，符合窗口形象，在街區(qū)功能上符合現(xiàn)代商業(yè)街功能， 具有極強(qiáng)的區(qū)域代表性，與本項(xiàng)目所建地段及潛質(zhì)諧然吻合． 5、項(xiàng)目完善的質(zhì)量體系及操作中將展示的優(yōu)勢品質(zhì)以及現(xiàn)代而又具特色的外立面設(shè) 計(jì)所表現(xiàn)的支持力． 6、未來城市人口的增長及本地塊輻射力，經(jīng)濟(jì)水平的增長創(chuàng)永遠(yuǎn)升值空間． （三）項(xiàng)目的推廣語言 （1）主廣告語 世豪中心，一站式購物天堂 （2）輔助廣告語 ■零風(fēng)險投資，超級升值空間（配合返租，描繪市場前景） ■核心商圈，買鋪就選勝利路，（展示地段優(yōu)勢） ■流動的商業(yè)財(cái)富，特色的商業(yè)長廊． 二、項(xiàng)目的營銷與執(zhí)行方案： （一）營銷背景； 了解優(yōu)勢自身的優(yōu)、劣勢以及對商鋪客戶群分析和消費(fèi)心態(tài)把握，為制定科學(xué)的營銷 決策提供了重要的依據(jù)，為真正完成既定的銷售目標(biāo)打下良好的基礎(chǔ)。 目前，項(xiàng)目的銷售狀況是住宅熱銷，商鋪尚未啟動，而商鋪又是本項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)效益最重 要的組成部分，因此，對商鋪的啟動銷售完全是目前營銷工作的重點(diǎn)。 商鋪的構(gòu)成中，臨街商鋪相比較而言存在著設(shè)計(jì)上缺乏特色，進(jìn)深過長，預(yù)期商業(yè)分 區(qū)及定位遭人為破壞等劣勢，但它對公司的資金回籠非常重要。因此，臨街商鋪啟動首 當(dāng)其沖。 二樓商鋪目前處于尚未啟動階段，這主要由于客戶對二樓商業(yè)價值認(rèn)識不足，二樓的 定位劃分不明朗，經(jīng)營模式不清晰等客觀原因影響。 本項(xiàng)目營銷策略表： |類別 |銷售狀況 |劣 勢 |優(yōu) 勢 |銷售策略 | |住宅 |熱銷 |噪音 |地段、配套 |平穩(wěn)銷售 | |臨街商鋪 |滯銷 |進(jìn)深過長 |人氣足 |重點(diǎn) | |二樓商鋪 |幾乎未銷 |定位、劃分不清|價位較低 |重新劃分 | |大型超市 |洽談中 | |為進(jìn)賢縣最大|重點(diǎn) | （二）銷售策略 帶動目前項(xiàng)目商鋪銷售的三個重要手段： 1、全新的宣傳手法，強(qiáng)大的市場推廣勢頭，營造良好的市場預(yù)期。 2、商鋪《一年還租計(jì)劃》和《一年低租計(jì)劃》，詳見方案。 3、商鋪的重新定位、功能劃分及策略，細(xì)則另擬方案。 （三）營銷計(jì)劃 從前...
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